Análisis Conjoint, ¿qué es y cómo realizarlo?

¿Qué es un Análisis Conjoint?

Cada producto o servicio es el resultado de una combinación de atributos. Por este motivo, antes de lanzar un nuevo producto o servicio, así como optimizar alguno existente, es importante analizar sus atributos e identificar qué combinación puede llegar a tener mejor acogida entre los consumidores. Para ello, puede realizarse un estudio de mercado conocido como Análisis Conjoint.

Un Análisis Conjoint, análisis conjunto o modelo multiatributo, es una técnica de investigación de mercado cuantitativa que permite identificar el valor relativo de cada una de las características de un producto, así como la combinación de características qué tendría un mayor éxito entre los consumidores. Por tanto, el Análisis Conjoint permite analizar el proceso de elección y preferencias de los consumidores, identificando de qué manera los consumidores forman prioridades ante la compra de un producto y/o servicio.

El objetivo del análisis es evaluar tanto nuevos lanzamientos como productos ya consolidados. En el caso de innovaciones, el modelo permite identificar las características más valoradas por los consumidores, minimizando riesgos y asegurando el éxito del producto. En cuanto a productos ya existentes, permite identificar la importancia que le dan los consumidores, tanto actuales como potenciales, a las características del producto, así como lo que más les influye a la hora de comprar.

Todos somos consumidores y cuando compramos hay características que nos pesan más que otras a la hora de decidirnos por uno u otro producto. Quizá estamos dispuestos a pagar más por un envase más hermético, o preferimos pagar menos y que el tamaño del producto sea menor. La combinación e importancia de estos factores, y cómo inciden en nuestra decisión de compra, es lo que analiza el Análisis Conjoint.

Por ejemplo, para una empresa láctea que prepara el lanzamiento de un nuevo yogur, el Análisis Conjoint le permite identificar el nivel de preferencia de cada una de las posibles combinaciones de características (tipo de envase, sabores, precio, tamaño, etc.) y cómo estas pueden incidir en la decisión de compra.

Se trata pues, de un análisis multivariante que permite dar respuesta, por ejemplo, a:

• ¿Qué atributos son los más relevantes para el consumidor?
• ¿Qué características u opciones determinan la decisión de compra?
• ¿Cuál es el nivel de preferencia para cada una de las combinaciones?
• ¿Qué combinación de atributos presenta un mayor potencial de ventas?
• ¿Cuál es el precio óptimo del producto?
• Segmentación de los clientes potenciales

¿Cuándo es útil hacer un Análisis Conjoint?

Los estudios conjoint se aplican en diferentes sectores y para cualquier tipo de producto y/o servicio, siendo especialmente relevante en caso de:

• Lanzamiento o rediseño de un nuevo producto, con el objetivo de incrementar su probabilidad de éxito.
• Predecir el comportamiento de compra de los consumidores y saber qué características valoran más, así como el peso de estas en la decisión de compra. Por ejemplo, a la hora de comprar un teléfono móvil, ¿qué es lo que prioriza el cliente: la cámara, la resolución de pantalla, el tamaño, el precio, etc.?

Tipos de análisis de conjunto

Hay diferentes tipos de Análisis Conjoint pero los más comunes, los cuales se diferencian principalmente por el tipo de diseño, son:

1. Análisis conjunto basado en elecciones (CBC, Choice Based Conjoint)

Modelo multiatributo que permite entender los atributos y opciones que mueven al consumidor a la elección del producto. Es un tipo de análisis muy utilizado, pues es una simulación de compra donde el consumidor, a partir de diferentes escenarios predefinidos, escoge la combinación que compraría tras analizar las características de cada una de las propuestas presentadas.

2. Análisis conjunto adaptativo (ACA, Adaptive Conjoint Analysis, también conocido como ACBC)

Modelo multiatributo que permite entender las diferencias y factores que mueven al consumidor en la elección entre distintas marcas. El ACA es adecuado para estudios con gran cantidad de atributos y estudios que incluyan las marcas de la competencia. En este caso también se trabaja con una simulación de compra, la diferencia respecto al CBC es que no hay unas preguntas predefinidas, sino que la encuesta se plantea alrededor de las respuestas que va ofreciendo el consumidor.

¿Cómo hacer un análisis conjoint?

Antes de realizar un análisis conjoint es necesario determinar los atributos del producto, así como sus niveles u opciones principales para poder generar un modelo experimental lo más eficiente posible. Los aspectos a tener en cuenta se resumen en 7 puntos:

• Seleccionar los atributos relevantes dentro de la categoría. Cuanto mayor sea el número de atributos más complejo será el estudio, por lo que se recomienda no escoger más de 6.

Para seleccionarlos se puede recurrir a diferentes técnicas de investigación cualitativas, consultar con el equipo creador del producto o recabar información. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un yogur, los atributos relevantes podrían ser el tipo de envase, el precio y el tamaño.

• Seleccionar los niveles u opciones para cada atributo. Es decir, seleccionar las posibles opciones de cada uno de los atributos definidos. Por ejemplo, envasado (cristal, cartón, plástico), tamaño (100gr, 110gr, 120gr), etc. Para ello, es importante tener en cuenta:
  • Las características que presenta la competencia (en el caso de categorías ya existentes).
  • Tratar de minimizar los niveles, con el fin de simplificar la evaluación de los consumidores.
  • Considerar en la medida de lo posible trabajar con el mismo número de niveles o bien con pequeñas diferencias, asegurando así la efectividad del modelo.
• Determinar la combinación de atributos y los niveles que nos gustaría evaluar. El proceso de selección de las combinaciones de atributos y niveles se conoce como diseño experimental, y precisa de un análisis estadístico y matemático extenso.

Con el objetivo de presentar una encuesta ágil y dinámica al consumidor, asegurando así un modelo experimental lo más eficiente posible, se recomienda un máximo de 25 combinaciones de atributos, aunque lo ideal es no sobrepasar los 16.

• Elaborar el cuestionario a partir del cual mostraremos al consumidor los productos con sus diferentes combinaciones a testar. Es necesario determinar la manera en qué mostraremos los estímulos, si utilizaremos imágenes o descripciones (en la medida de lo posible es recomendable mostrar imágenes).
• Diseñar el procedimiento de recolección de datos. En este punto, los productos se presentan en distintos escenarios a una muestra representativa del mercado para que los evalúen según el modelo de Análisis Conjoint elegido.
• Seleccionar el método computacional para obtener los insights necesarios. A partir de la utilización de técnicas estadísticas, se determinan los valores de utilidad del análisis o utilidad parcial, es decir los valores de importancia de los atributos.

Puntuaciones que miden cuánto influye cada característica en el proceso de toma de decisión por parte del consumidor.

• Evaluar las opciones de producto. Una vez obtenidos los valores de utilidad podremos concluir cuál es el producto que presenta un mayor potencial de ventas, qué combinación de atributos y niveles es la más atractiva para el consumidor, qué cuota de mercado obtendría el producto, cuál es su proyección de ventas y a qué segmento de la población debemos dirigirnos.

Como toda técnica de investigación de mercado, el Análisis Conjoint presenta sus ventajas y desventajas.

Ventajas del Análisis Conjoint

El Análisis Conjoint es una herramienta resolutiva que nos proporciona una amplia información sobre la toma de decisiones del consumidor. Entre sus ventajas cabe destacar:

• Elegir los atributos más valiosos para los consumidores para posicionar una marca.
• Identificar la influencia de un atributo en la decisión de compra.
• Estimar el éxito de un producto antes de su lanzamiento.
• Calcular la posible cuota de mercado de un nuevo producto.
• Decidir cuál es el precio óptimo para un producto.
• Segmentar el mercado en relación con los atributos de un producto.
• Identificar qué producto puede tener un mayor éxito en el mercado.

Desventajas del Análisis Conjoint

El modelo multiatributo es una herramienta valiosa pero compleja de diseñar e implementar, por lo que es necesario disponer de conocimientos sobre la técnica o apoyarse en asesoramiento especializado para realizar el análisis.

En cuanto a sus desventajas como herramienta de investigación destacaría que solo puede emplearse si se están considerando más de dos atributos y dos niveles u opciones para cada atributo. Así como que el modelo presenta una cantidad limitada de opciones entre las cuáles los encuestados se ven obligados a elegir.

En cualquier caso, si este tipo de análisis no responde a tus objetivos, existen alternativas que pueden ayudarte a conseguir los insights que necesitas de manera rápida y eficaz. A través de la plataforma Zinklar, por ejemplo, puedes realizar diferentes proyectos siempre acompañado por un equipo de expertos. ¿Quieres descubrir todas las posibilidades que ofrece la plataforma?¡Regístrate y pruébala!