Sara Green ha trabajado en el sector de los bienes de gran consumo durante 24 años, en las áreas de ventas, categoría e insights. Ha experimentado de primera mano el impacto de los consumer insights en el desarrollo de productos y en el compromiso de los stakeholders. En la actualidad, es la Global Head of Insight & Category Centre of Excellence en Bahlsen. Anteriormente, fue la Directora de Insights e Innovación de una marca de panadería
líder en el Reino Unido, con la que descubrió Zinklar.

 

¿Cuáles son los retos actuales en investigación de mercados?

 

Hoy en día, para realizar estudios de mercado, muchas marcas encuentran barreras en relación a:  

    • Presupuesto
    • Confianza en los resultados
    • Oportunidad/capacidad de comercializar los resultados
    • Gestionar los diferentes puntos de vista internos

Y, en algunos aspectos, hay mucha información, infinidad de datos y demasiado donde analizar. Para los equipos internos, tratar de mantener el pulso en lo que está ocurriendo y evolucionando a diario puede ser todo un reto. Además, a menudo, se tienen estudios que responden a muchas preguntas, pero no siempre dicen lo que se necesita saber.

 

¿Está aumentando la dificultad para encontrar insights de calidad? 

 

Puede llegar a ser todo un reto obtener insights de calidad sin malgastar recursos. Es muy tentador ampliar el alcance de un estudio y estar continuamente añadiendo preguntas, pero esto solo hace que aumentar los plazos y los costes, por lo que hay que saber  dónde poner el límite.

A la hora de realizar un estudio, es necesario ser muy concreto con el objetivo de la investigación. ¿Cuál es su propósito? ¿Es un estudio de exploración o de consolación? Es importante saber qué se quiere conseguir y planificar con detalle lo que se necesita explorar.

Otro factor a tener en cuenta es el hecho de aprovechar cualquier oportunidad de obtener insights. Cada vez que hables con un consumidor, hazle alguna pregunta que pueda serte útil. Si, por ejemplo, trabajas en el sector de la alimentación y realizas una prueba sensorial, piensa en las preguntas que podrían añadirse en la fase de screening, ¿hay alguna cuestión que pueda añadirse al final del estudio? Ser observador puede ahorrarte tiempo e inversión. Otro ejemplo: si el equipo de ventas va a hablar con un cliente, es muy útil conocer su punto de vista sobre el mercado; ¿qué opinión tienen? ¿qué quieren saber? Si uno tiene curiosidad constante, siempre encontrará inspiración, y eso lleva a las respuestas.

 

¿Con cuánta frecuencia necesitas obtener insights para tomar decisiones?

 

Muy a menudo. Los plazos son cada vez más cortos porque la industria cambia muy rápido. A veces no tienes tiempo para ser tan curioso como te gustaría, y tienes que equilibrar la estrategia de tu negocio y el volumen de insights. Hay que ser exigente. Y es por eso que disponer de grandes sistemas y tener buenos colaboradores, junto con un equipo interno de insights de alta calidad, puede conseguir cosas maravillosas, porque tienes la experiencia, la intuición y el conocimiento de una industria o un producto. 

Lo importante es estar seguro de que las decisiones que estás tomando para tu negocio son las correctas, para asegurarte de que la inversión se está haciendo donde debe.

 

En insights, ¿es más importante ser recurrente o rápido? 

 

Depende del objetivo. Si tienes una reunión el viernes en la que debes presentar una propuesta, la rapidez es más importante, pero si necesitas saber cómo está cambiando la percepción de una marca a lo largo del tiempo, tienes que preguntar con regularidad.

 

Tienes que estar seguro de que las decisiones que tomas

para tu negocio son las correctas

 

Priorizar es muy importante, ¿cómo sabes dónde tienes que centrarte? 

 

Es esencial disponer de una buena estrategia comercial, de ventas y de marketing, de lo contrario, es muy fácil desviarse hacia muchas direcciones diferentes y descubrir un millón de cosas que pueden ser interesantes pero que no tienen porqué aportar valor. 

El equipo de insights debe colaborar estrechamente con los departamentos de ventas, marketing, desarrollo, etc., para estar al corriente de los acontecimientos y conocer las posibilidades del mercado, ponerlas en común y tomar decisiones anticipadas para los próximos meses y/o años.  

 

¿Cómo compartes con el equipo ejecutivo la necesidad de realizar una investigación de mercado?

 

En toda empresa, cuando se tienen ideas sobre qué tipo de iniciativas pueden tener éxito, se pueden obtener insights de diferentes fuentes: titulares de prensa, tendencias de consumo, comentarios de distribuidores, informes de investigación de mercado… y construir una imagen de lo que necesitas hacer.Además, hay algunos factores que necesitas reunir:   

  • Confianza en que la iniciativa que propones funcionará. Para ello necesitas la opinión de los consumidores.
  • Pruebas de que tu iniciativa tendrá éxito para la empresa, a fin de dar seguridad a nivel interno.
  • Capacidad de persuadir y convencer a tus socios de que entiendes las necesidades y motivaciones del consumidor.

 

¿Cuántos equipos están involucrados en este proceso? 

 

El impacto de los consumer insights puede abarcar muchos departamentos dentro de una organización, y todos los equipos deberían participar en el proceso de una manera u otra: 

        • Dirección: tiene la responsabilidad de toda la empresa. Son los que deben decidir dónde priorizar la inversión para lograr los objetivos empresariales. 
        • Ventas: necesitan tener confianza en cualquier propuesta que deban presentar luego.
        • Marketing: tienen que saber qué va a funcionar para la marca con el fin de impulsar el crecimiento y la cuota de mercado.
        • Innovación: necesitan saber cuál será el próximo gran acontecimiento que permitirá impulsar los mercados, las categorías y las marcas.
        • Dirección de categoría: para comprender el comportamiento del consumidor y su intención de compra y poder integrarlo a la estrategia de venta de manera que beneficie a toda la organización.
        • Finanzas: para comprender el impacto actual y futuro de las iniciativas comerciales y tener la seguridad de que se pueden llevar a cabo de forma rentable.
        • Operaciones y cadena de suministro: deben conocer el recorrido de la iniciativa para asegurarse de que pueden planificar e invertir en una infraestructura adecuada.

¿Cómo es el proceso de obtención de insights para el lanzamiento de un nuevo producto? 

 

Se empieza por ser curioso, explorando una serie de áreas tales como el comportamiento de los consumidores, las tendencias, lo que la gente busca y lo que falta. A continuación, se empieza a construir la imagen de hacia dónde se podría ir. Y por último, se comienzan a testear los conceptos con los consumidores para ver cuáles funcionan. 

En este proceso, es importante tener en cuenta:

  • ¿Qué puedes producir físicamente como empresa en este momento? 
  • ¿Qué puedes hacer a tres años vista?
  • ¿Qué puedes hacer en los próximos diez años?

A partir de estas respuestas, puedes hacer pruebas más detalladas. 

 

¿Cómo ayudan los insights cuando hay macrofactores que impactan en el día a día de los consumidores, como la inflación? 

 

Es difícil anticipar la duración de cualquier gran cambio en un mercado. Podemos pensar en lo que ocurrió anteriormente en un momento similar. En relación con el aumento del coste de la vida, se puede pensar en el comportamiento del consumidor en el año 2008. Sin embargo, estamos en un mundo diferente, y existen nuevos factores condicionantes. Por ejemplo, en el 2008 no habíamos pasado por una pandemia. 

Podemos hacer suposiciones sobre lo que puede ocurrir, pero no lo sabemos. Además, hay limitaciones en la forma en que las empresas pueden responder a los cambios. No es fácil. A veces, los insights que obtengas estarán relacionados con cosas que sabes que no puedes cambiar. No tiene mucho sentido averiguar qué pasará la semana que viene si sabes que no puedes cambiar nada. Es importante planificar con antelación siempre que sea posible.

 

Con Zinklar he descubierto una forma de potenciar nuestra

capacidad de obtener insights y mejorarla

 

En estas situaciones, ¿cómo te ayuda una plataforma como Zinklar? 

 

Con la plataforma Zinklar se pueden crear cuestionarios fácilmente y obtener las respuestas en pocas horas, y esto es muy útil. También es fácil diseñar un estudio que abarque varios mercados en poco tiempo. Zinklar puede beneficiar a los equipos de insights optimizando los recursos en el proceso de obtención de los mismos. 

 

Ejemplos en los que una plataforma de insights puede ser verdaderamente útil 

 

Las personas que hayan gestionado proyectos de investigación de mercado sabrán lo mucho que se piensa, el tiempo y el esfuerzo que conlleva el diseño del estudio. También sabrán que no puede ser todo para todos. 

A menudo me he sentado en una reunión en la que alguien dice: «¿Le has preguntado X al consumidor?». A veces estas preguntas surgen después de que el estudio inicial haya desvelado una verdadera pepita de oro. Invariablemente, la respuesta a esta pregunta se convierte de repente en la pieza esencial que falta en el rompecabezas en el que se basa el proyecto. 

En otras ocasiones es necesario obtener insights con rapidez, aunque no suficientes como para hacer un informe completo, sí se necesita la información con urgencia. Quizá hayas desarrollado dos sabores, caramelo salado y chocolate con caramelo, por ejemplo, y necesites saber cuál es el preferido y por quién. 

Otra posibilidad es que hayas asistido a una reunión interna y ahora necesites saber las respuestas a algunas preguntas cruciales antes de que los implicados en el proceso puedan alinearse con una estrategia de acción concreta. 

 

¿Qué te llevó a utilizar la plataforma de insights Zinklar?

 

El beneficio de utilizar la plataforma era obvio desde fuera, y el director de cuentas de Zinklar entendió lo que necesitaba desde el principio. A menudo, es difícil establecer cómo algunos servicios o agencias pueden añadir valor a tu marca. Este no fue el caso de la plataforma Zinklar. Con ella, descubrí una forma de potenciar nuestra capacidad de obtener insights y mejorarla.

 

¿Qué beneficios ofrece la plataforma de insights Zinklar? 

 

El beneficio más valioso de Zinklar es la capacidad de responder rápidamente a las solicitudes de los retailers. Si un retailer hace una pregunta relacionada con la categoría o el mercado, es posible realizar un estudio al día siguiente y estar en condiciones de entregar un informe completo en un plazo de entre una semana y diez días. Esto significa que podemos priorizar y tomar decisiones con una rapidez increíble.

También es útil para determinar el producto adecuado, dirigirse al consumidor idóneo y ayudarnos a entender cuándo debemos profundizar en un área concreta. 

No disponemos de horas y horas para discutir oportunidades con los socios porque todo el mundo tiene poco tiempo. Tenemos que asegurarnos de que cuando disponemos de entre 45 minutos y una hora con los stakeholders, presentemos los elementos importantes para demostrar por qué la iniciativa que queremos lanzar es la correcta. Zinklar ha sido absolutamente fantástica para ayudarnos a construir historias de venta sólidas, dándonos confianza en que estamos haciendo lo correcto.

Incluso junto a soluciones más tradicionales, Zinklar añade valor. Puedes volver a preguntar cosas que no habías planteado antes y llenar esas lagunas de conocimiento. Es especialmente útil cuando no tienes tiempo o recursos para realizar otro estudio. 

 

¿Es fácil utilizar la plataforma Zinklar?

 

Sí, mucho. A pesar de no venir de una agencia, la plataforma me pareció increíblemente intuitiva y fácil de usar. Además, la experiencia en investigación del equipo de Zinklar añade mucho valor. Es un auténtico placer trabajar con ellos. 

Lo que más me gusta de Zinklar es que puedes obtener resultados con la muestra que quieras, en el mercado que necesites. Otras opciones que he probado no han sido tan flexibles. Zinklar te permite lanzar proyectos de forma más eficiente, fácil y con menos inversión. La eficiencia de la plataforma de Zinklar es absolutamente fantástica.

Es un compromiso bastante grande cambiar la forma de hacer las cosas, especialmente cuando no tienes tiempo para equivocarte o rehacer las cosas. Así que me gusta mucho trabajar con Zinklar porque se ha adaptado a las prácticas de trabajo existentes y ha llenado muchos vacíos, sin ser disruptivo. Realmente creo que ha facilitado notablemente las cosas a los equipos que la han utilizado.  

 

¿Qué funcionalidades te resultan más útiles?

 

Las preguntas de screening porque permiten invertir sólo en las opiniones que pueden ser útiles. Así se evita perder tiempo y recursos.     

 

¿Qué recomendación le darías a alguien del sector que no está usando la plataforma Zinklar?

 

El beneficio más significativo de trabajar con Zinklar es que realmente hace para lo que fue creada la plataforma. El sistema está bien diseñado y es intuitivo, y siempre he contado con la ayuda de expertos cuando la he necesitado. 

A todos mis compañeros de profesión les aconsejo por lo menos que prueben la plataforma. Su objetivo no es reemplazar la capacidad existente de obtener insights, sino complementarla y mejorar los resultados. Animaría a cualquier profesional a descubrir lo que Zinklar puede ofrecer y a considerar cómo puede añadir valor a su negocio. 

 

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