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¿Qué es un plan de publicidad?
Un plan de publicidad efectivo permite a las marcas llevar a cabo una exitosa estrategia de comunicación. Pero, ¿cómo conseguir una estrategia publicitaria efectiva, así como una buena gestión y optimización de los recursos invertidos en él? Con un retorno medible más allá de las ventas, es decir, teniendo en cuenta la voz del consumidor, y de aquí la relevancia de incluir la investigación de mercados en el plan de publicidad.
El cálculo del retorno es una herramienta de medición objetiva y operativa que permite analizar los resultados y determinar el retorno de las acciones de comunicación y, por tanto, saber si estas cumplen con los objetivos establecidos en el plan publicitario. ¡Descubre en este artículo la importancia de los datos en un plan de publicidad!
El plan de publicidad es la herramienta que permite diseñar, analizar y seleccionar las acciones y canales por los que se transmitirá la información deseada al público objetivo. Así pues, es clave para que las marcas puedan hacer llegar sus campañas publicitarias al consumidor, consiguiendo tanto generar ventas como los diferentes objetivos establecidos por la marca.
Un efectivo plan de publicidad consigue:
- Aportar visibilidad a la marca
- Trabajar la imagen y la salud de marca
- Captar la atención de clientes potenciales
- Fidelizar a nuestros consumidores
- Aumentar las ventas
Dado que el plan de publicidad supone una elevada cifra de la inversión publicitaria, es necesaria una buena gestión y optimización de los recursos invertidos. De aquí la importancia de basar tu plan de publicidad y marketing en datos.
¿Por qué basar tu plan de publicidad en datos?
Disponer de datos objetivos y operativos permite a las marcas optimizar la eficacia de su plan de publicidad y asegurar el retorno de sus acciones. La investigación publicitaria permite el análisis de datos más allá de las ventas, facilitando el acceso a información sobre el impacto y rendimiento de la campaña. De esta manera, se puede determinar si la inversión ha conseguido los objetivos establecidos en el plan de marketing.
Las marcas que toman decisiones basadas en datos reducen costes y aumentan beneficios. Sin embargo, aunque el 91% de ellas afirma que la toma de decisiones basada en datos es importante para el crecimiento de su marca, solo el 57% de las empresas afirma que basa sus decisiones empresariales en datos.
¿Cómo ayuda la investigación de mercados a las marcas a comprender a sus consumidores?
Teniendo en cuenta la sobreexposición del consumidor a marcas y productos o servicios, así como la diversificación de consumo, es necesario conocer al consumidor para conseguir insights que permitan comunicar ideas relevantes e impactantes que generen ventas.
Para ello, la investigación de mercados permite la recogida de información antes y después de la ejecución del plan publicitario. De manera que las empresas pueden disponer de datos que les permita diseñar, analizar y seleccionar las acciones y canales por los que se transmitirá la información deseada al público objetivo.
Partiendo de que el objetivo de toda acción publicitaria es impactar, comunicar y persuadir, es imprescindible medir la eficacia y rendimiento de la campaña. Datos que la investigación publicitaria permite recoger y analizar a partir de cómo se comporta el anuncio en relación con cada uno de los indicadores clave: notoriedad, comunicación, evaluación del anuncio, imagen de marca y persuasión.
Por tanto, la investigación publicitaria permite identificar si las estrategias de comunicación han sido capaces de trabajar la notoriedad de marca y si han comunicado o reforzado su imagen, generando una buena opinión y predisposición de compra hacia la marca. Con todo, sorprende que haya marcas que basan su toma de decisiones en intuiciones.
Tipos de investigación que se pueden hacer para elaborar un plan de publicidad
La investigación es clave tanto para el paso previo al diseño del plan publicitario como para el seguimiento de las acciones establecidas en el mismo. Para ello, puede realizarse:
1. Investigación exploratoria
Permite identificar y concretar las futuras acciones, es decir, identificar la máxima información sobre el mercado y el consumidor, permitiendo así la comprensión y optimización del diseño de las estrategias, acciones y medios de comunicación.
2. Investigación publicitaria
Mediante test de publicidad, para medir el rendimiento de una campaña, así como su adecuación a los distintos medios. Investigación que se focaliza en el antes, durante y el después de la puesta en antena de la campaña, concretamente:
- Pre-Test: estudio que permite identificar la eficacia y sus posibles optimizaciones antes del lanzamiento de una campaña (puede realizarse con la creatividad ya finalizada o bien con un esbozo).
- Post-Test: estudio con el que se mide el impacto y rendimiento de una campaña de publicidad en antena o ya finalizada, mediante la recogida de datos de notoriedad, recuerdo, persuasión, así como evaluación del anuncio).
- Ad Tracking: estudio de medición continua que permite monitorizar las distintas acciones de comunicación, disponiendo así de datos evolutivos sobre el impacto y eficacia de las campañas de comunicación. Recogida de información que puede realizarse de forma puntual (Pulsed Tracking) o bien de forma continua (Continuous Tracking).
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