El precio de un producto o servicio es un elemento determinante en la intención de compra del consumidor. Sobre todo en tiempos de alta inflación, donde los hábitos de consumo cambian por el aumento de precios. Por este motivo, es esencial realizar un análisis de precios para ofrecer productos y servicios que encajen con el target … Leer más
El Mundial de Qatar 2022 está batiendo récords de audiencia en todo el mundo. Una vez más, esta competición se convierte en el mejor escaparate para las marcas. Por este motivo, medir la eficacia publicitaria en un evento de esta magnitud es más crucial que nunca para asegurar que las marcas en el Mundial impactan correctamente en la mente de los consumidores.
No se trata solo de los partidos, sino que el Mundial de Fútbol impacta en el consumo de cualquier tipo de información relacionada con la competición que se publica antes, durante o después del evento de fútbol más importante del mundo. Para poder evaluar el impacto de una marca durante una campaña que mueve millones de dólares como esta, la investigación de mercados ofrece diferentes test de publicidad.
Además del Post-Test publicitario, que se realiza una vez finalizada la campaña, en acontecimientos como el actual puede ser relevante el estudio tracking publicitario, para conocer qué impacto tienen las acciones publicitarias realizadas durante el Mundial y cuánto perduran sus efectos en el tiempo.
Socios patrocinadores del Mundial: el impacto en los consumidores
Es especialmente importante para las marcas afiliadas comercialmente al Mundial de Qatar 2022 medir el impacto de sus acciones publicitarias. Por ejemplo, en relación a parámetros como el recuerdo de marca y la intención de compra. En el ranking elaborado a través de la plataforma Zinklar, se ofrecen insights de ambas variables relacionadas con los sponsors del evento deportivo. La estrategia publicitaria de Nike, Pepsi y McDonald’s, por ejemplo, se ha diferenciado de marcas como Qatar Airways y otra de bebidas no alcohólicas como Coca-Cola.
Qué encontrarás en el Ranking de marcas del Mundial
Canales de comunicación que eligen los consumidores para estar al día del Mundial
Ranking de consumidores: marcas top of mind durante el Mundial 2022
Qué marca ha aumentado de manera significativa la intención de compra por publicitarse durante el Mundial
Cómo asegurar tu eficacia publicitaria durante grandes campañas
Diseño del estudio
El estudio en el que se basa este informe se realizó durante la fase de grupos, el 30 de noviembre de 2022, a través de la plataforma de insights Zinklar. Se realizaron 4.000 entrevistas online en ocho países: Alemania, Argentina, Brasil, España, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Duración: 2h 42m 56s.
Zinklar ayuda a todo tipo de marcas a acceder a consumer insights de forma rápida y sencilla. Utilizando la plataforma, las marcas pueden tomar las mejores decisiones en cada momento, acelerando su éxito y permitiéndoles superar a sus competidores.
Zinklar ha realizado un estudio en seis países – Francia, Alemania, México, España, Reino Unido y EE. UU. – para comprender mejor las consecuencias de la inflación en los hábitos de consumo en los diferentes sectores. Los insights descubiertos ayudarán a marcas y a distribuidores a adaptarse a los nuevos hábitos y a las necesidades de los consumidores ante el aumento del coste de vida.
Llevamos varios años encadenando factores macroeconómicos y sociales que tienen un impacto directo y profundo en los hábitos de consumo. La pandemia y las medidas que se aplicaron para contenerla potenciaron un consumidor más digital y más sensibilizado con el cuidado de la salud, que aumentó su consumo en el hogar y redujo su gasto en establecimientos y ocio.
Cuando empezaban a recuperarse algunos hábitos de antes de la pandemia, nuevos sucesos políticos y económicos nos han sumergido en un contexto de inflación que no parece tener final a corto plazo. El dinero pierde valor, los precios suben, aumentan los tipos de interés, se produce una pérdida de poder adquisitivo de la población, los precios de las materias y los costes de producción también experimentan una subida de precios … todo estos factores son solo una parte visible de una crisis económica global de la que dicen solo acaba de empezar.
El estudio que presentamos hoy muestra cómo los efectos de la inflación se han convertido en la principal preocupación de los consumidores, que han declarado tomar medidas para hacer frente al aumento de los precios y, en consecuencia, del coste de vida:
El 62% de los consumidores declara haber tomado alguna medida para compensar el aumento en el coste de vida, y este impacto en los hábitos varía en diferentes economías. Mientras que en España la cifra se sitúa en el 43%, en el Reino Unido hasta un 79% de los encuestados manifiesta haberlo hecho.
Las medidas más frecuentes para compensar el aumento en el coste de vida son aquellas que pueden tomarse a más corto plazo modificando las actividades y compras del día a día del consumidor. Estas incluyen comprar menos ropa (62%), ahorrar en la cesta de la compra (59%) y reducir el gasto en bares y restaurantes (58%).
La sensibilidad al precio en la cesta de la compra aumenta. Entre las medidas más adoptadas para ahorrar están: comparar mejor los precios (65%), elegir productos en promoción (64%), intentar reducir el desperdicio de comida (62%) y escoger con mayor frecuencia marcas blancas (56%).
El aumento del precio de la energía, a causa del encarecimiento de muchos otros productos y servicios, se combina con la preocupación por el cambio climático y el 65% de los consumidores ha manifestado haber tomado alguna medida de reducción del consumo de energía. Además, como medidas a largo plazo, hasta un 50% de los encuestados asegura plantearse instalar placas solares en casa.
Es importante para las marcas conocer cómo va a responder el consumidor ante el incremento de los precios y qué medidas va a tomar para hacerles frente. Su impacto no es el mismo en los diferentes países y es esencial comprender cómo afectará la inflación al consumo en cada región, sector y categoría.
Solo una visibilidad continua de los cambios en el mercado y la evolución del comportamiento de los consumidores ayuda a las marcas a reaccionar ante situaciones excepcionales y a salir reforzadas con estrategias exitosas.
Zinklar ha realizado un estudio en seis países – Francia, Alemania, México, España, Reino Unido y EE. UU. – para comprender mejor los cambios en los hábitos de consumo después de la pandemia. Los insights descubiertos ayudarán a marcas y a distribuidores a adaptarse a los nuevos hábitos de alimentos y bebidas y a las necesidades cambiantes de los consumidores en la nueva normalidad.
El comportamiento del consumidor evoluciona progresivamente, no abruptamente. Esta creencia se hizo añicos una vez que la pandemia de COVID-19 golpeó a los consumidores en todo el mundo. Unas pocas olas más tarde, nosotros como consumidores hemos adaptado nuestra forma de vida a los altibajos del virus y a las recomendaciones de salud pública. En un contexto donde hemos aprendido a socializar por videoconferencia, trabajar desde casa y hacer compras online en vez de en las tiendas físicas, está claro que las nuevas tendencias de consumo de alimentos y bebidas no iban a permanecer inalteradas. Y no lo han hecho.
¿Qué son los cambios de hábitos de consumo?
Hablamos de cambios en los hábitos de consumo cuando los consumidores modifican su comportamiento en relación a los productos y servicios que adquieren y/o utilizan. Para detectarlos, es necesario realizar investigación de mercado para obtener insights sobre los hábitos de consumo en cualquier sector y categoría
¿Cuáles son las nuevas formas de consumo?
Eat-in es el nuevo eat-out. Los consumidores se han visto obligados a reemplazar las comidas fuera de casa por formas distintas de recompensarse. Una forma ha sido acudir con más frecuencia a los servicios de comida a domicilio, que han vivido un auge muy importante en países como Estados Unidos y México. La otra forma ha sido cocinar en casa algunas de las recetas que la gente solía consumir fuera del hogar.
El 54 % de los consumidores declara que ha cambiado su forma de comer y beber desde que comenzó la pandemia. El 11% dice que el nivel de cambio ha sido significativo. El cambio ha sido más crítico entre la población más joven, más adaptable y abierta a adoptar nuevos comportamientos.
La salud y el bienestar han sido motor del cambio. En los últimos dos años hemos recibido mucha información sobre cómo prevenir la propagación de casos de COVID, cómo protegernos y cómo debemos cuidar nuestro bienestar físico y mental. No es de extrañar entonces que el 51% de los consumidores declare comer ahora de forma más saludable.
El regreso a los viejos patrones de consumo es improbable. Hablando con expertos en consumo siempre surge la misma pregunta. ¿Mantendrán los consumidores sus nuevos hábitos de consumo o volverán a lo que hacían antes? Sabemos que los consumidores harán ambas cosas, pero ¿en qué medida? Los consumidores que creen que los nuevos hábitos han llegado para quedarse superan holgadamente a los que creen que su consumo volverá a ser el mismo.
La sostenibilidad es diversa. No solo el consumidor español, si no, a nivel global los consumidores identifican el uso de ingredientes naturales como un factor fundamental que influye en su compra de alimentos y bebidas. Pero mientras que en Francia la compra de productos locales es extremadamente importante, en el Reino Unido existe un mayor interés por los envases sostenibles o sin residuos.
El informe de Zinklar descubre muchos más consumer insights que ayudarán a las marcas a adaptar tus ofertas y mensajes a las preferencias de los consumidores de hoy. La cuantificación del impacto para cada categoría requerirá una inmersión profunda y, a pesar de que una vez creímos que no era necesario, un pulso de tendencias regular para detectar de forma temprana cambios en los patrones de consumo que ya no son estables.
Según recientes informes de ESOMAR, la tendencia a internalizar la investigación de mercado está en alza, y se espera que continúe en los próximos años. La necesidad de mantener conversaciones continuas con los consumidores ha cambiado la forma en que muchas marcas abordan la generación de insights.
Con estos cambios significativos que se están produciendo en el mercado, será vital acceder a información de alta calidad sobre los consumidores de forma rápida y eficaz. Para ayudar a empezar, vamos a desmontar algunos mitos sobre la internalización de la investigación a través de las tecnologías de insights en tiempo real.
1. Calidad
El primer mito de insights es la relación de las plataformas de insights en tiempo real con la calidad de los resultados. Algunos pueden pensar que el uso de una plataforma de insights en tiempo real puede producir datos de menor calidad, cuando en realidad proporciona acceso a insights de mayor calidad. Por ejemplo, con la plataforma de Zinklar, el modelo de investigación está diseñado para replicar los estándares de la industria de una manera más eficiente. Nuestra muestra es proporcionada por los principales proveedores de muestra de sector, que cumplen con los requisitos con las certificaciones de la industria. Nuestra tecnología sólo para móviles permite la mayor representatividad posible de la población. Nuestras plantillas de cuestionarios y nuestro equipo de apoyo a la investigación ayudarán a crear las mejores encuestas para obtener los insights que cada usuario necesita.
2. Agilidad
Algunas marcas podrían decir que no realizan suficientes estudios durante el año como para necesitar un acceso continuo a una plataforma. Esto tenía sentido cuando la investigación tradicional era la única forma de acceder a los insights. El coste de una sola encuesta y el tiempo necesario para lanzar cada proyecto de investigación configuraron un modelo de encuestas más grandes y menos frecuentes. Afortunadamente, lanzar una encuesta con una plataforma como Zinklar es más fácil, rápido y eficiente. Hoy es día es mucho más fácil obtener insights de forma iterativa, lo que significa que las marcas pueden desarrollar investigaciones y escuchar a los consumidores constantemente sin tener que organizar un estudio a gran escala. La tecnología es fácil de usar y hace que sea rápido y sencillo lanzar más encuestas y ponerlas en marcha al instante. Además, te damos 5 consejos para mejorar los resultados de tu investigación de mercados y convertirte en un experto en insights.
3. Complejidad
El último mito de insights es la complejidad de las plataformas de insights en tiempo real. Algunos dirán que lanzar una encuesta puede ser complicado para hacerlo ellos mismos. En realidad, una plataforma como Zinklar es intuitiva y fácil de usar, y te guía a través del proceso de manera eficaz, haciendo que el lanzamiento de una encuesta sea sencillo y rápido. En cuestión de clics, tendrás tu investigación preparada y obtendrás resultados en cuestión de horas. Los cuestionarios predefinidos y las librerías de preguntas te ayudarán a crear cuestionarios eficaces más rápidamente. La plataforma te devuelve el tiempo y la inversión de esfuerzo, pero si todavía hay alguna duda, un equipo de expertos de apoyo estará a tu disposición para mostrarte cómo optimizar el uso de la plataforma para cada uno de tus proyectos.
Si todavía no estás convencido, la mejor manera de tener un punto de vista contrastado es probar la plataforma Zinklar. Te da acceso inmediato a más de 140 millones de consumidores de más de 80 países y te permite resolver todas tus necesidades de investigación desde una única plataforma. ¡Entra en Zinklar y pruébalo hoy mismo!
Nuestro mayor reto global en los próximos años será cómo responder a la emergencia climática. La conciencia pública es cada vez mayor, al igual que la presión social para que los gobiernos y las organizaciones realicen una labor significativa en pro de la sostenibilidad. Las preocupaciones de los consumidores por la sostenibilidad son una oportunidad emergente para las marcas. El marketing sostenible aborda este cambio de comportamiento del consumidor.
El público esperaba más de la Cumbre del Clima de Glasgow (COP26) y ahora que ha pasado, se pregunta qué más se puede hacer para conseguir un futuro mejor. Por eso, ahora más que nunca, los consumidores esperan que las marcas analicen su compromiso con el planeta.
Sostenibilidad y consumo
El público está mejor informado que nunca sobre el propósito de las marcas y analiza sus mensajes, evalúa sus conductos y premia o castiga a las marcas también en función de su acción medioambiental. La sensibilidad de sostenibilidad ha llegado para quedarse e irá en aumento en los próximos tiempos.
Este activismo medioambiental de los consumidores representa una oportunidad para las marcas. Pero, ¿cómo conectar con estas nuevas sensibilidades medioambientales que cambian rápidamente? ¿Qué acciones debemos impulsar en cada momento? ¿Qué mensajes tenemos que lanzar hoy para estar en sintonía con esta nueva generación de consumidores-activistas? ¿Y mañana?
Cinco maneras en la que las marcas están llevando a cabo un cambio
Cuanto más actúan los consumidores, más escuchan las marcas. Algunas ya han tomado la iniciativa para convertirse en motor del cambio avanzando hacia un futuro más sostenible a través de estrategias de marketing sostenible:
1. Desperdicio Cero
El despilfarro alimentario –en un mundo en el que 800 millones de personas pasan hambre –tiene además un severo impacto medioambiental, generando unas 3,3 Gigatoneladas de CO2 anuales.
Empresas como Unilever, a través de su marca Hellmann’s, se han comprometido con el objetivo de la ONU de lograr una reducción del 50% del desperdicio de alimentos para 2030. ¿Cómo? Impulsando programas zero waste en vertederos, colaborando con organizaciones para recoger los excedentes de las granjas y mostrando la huella de desperdicios para contribuir a una mayor transparencia de estos datos.
2. Economía circular
Zara se esfuerza por cerrar el círculo de su proceso de producción. El minorista mundial recicla el 100% de las cajas de cartón que sus proveedores envían a las tiendas para fabricar todas sus cajas de envío online.
3. Materiales sostenibles
Las marcas buscan hoy una alternativa sostenible a los plásticos. Una marca como Signal ya cuenta con cepillos de bambú en los lineales del supermercado. Coca-Cola ha presentado recientemente un prototipo de la que será la primera botella de papel para refrescos.
4. Ingredientes vegetales (plant-based)
Los hábitos alimenticios de los consumidores han sido cambiando en los últimos años, y las empresas están tomando nota y cambiando en consecuencia. 2021 ha sido el año en que McDonald’s se ha sumado al movimiento sin carne. Este año, ha comenzado a crear alternativas a sus menús más populares, contribuyendo a la reducción de productos animales. Este compromiso lo conecta con un mercado que ya representa cerca del 10% en países como Alemania, Dinamarca, Portugal y el estado de California.
5. Cosmética ecológica
Green Beauty, perteneciente al grupo L’Oréal, ha sido la primera marca en lanzar una línea de cosmética ecológica en el mercado de gran consumo incluyendo por ejemplo, un champú biodegradable en un 97%.
Market Research, aliado clave para alinear marca y consumidor
¿Cómo han trazado estas marcas su estrategia en marketing sostenible? Los datos marcan el camino para reconectar con este consumidor consciente, que exige a las marcas un compromiso inequívoco en la lucha contra el cambio climático. Plataformas de investigación de mercados como Zinklar permiten a las marcas tener información sobre este nuevo consumidor de una forma rápida, especialmente en tres momentos clave:
Selección de causa: ¿Cómo elegimos nuestra aportación a la lucha medioambiental? ¿Qué mensajes llegan al público más fácilmente y qué mensajes pasan desapercibidos? La clave está en analizar periódicamente sus sensibilidades y alinear nuestra estrategia de sostenibilidad a sus expectativas.
Innovación de producto: Las marcas deben disponer de datos sobre cómo el público percibe su innovación. Con estudios como los test de concepto, test de producto o test de envase, las marcas comprenderán en qué medida han sabido cristalizar su estrategia en opciones que serán favorecidas en el momento de decisión de compra.
Comunicación de producto/campañas: La comunicación será clave para que el producto sea percibido en positivo. Es necesario testar la comunicación y afinar el tono, el mensaje, el momento para reducir riesgos de acusaciones de greenwashing. Test publicitarios, tanto pre-tests como post-test o trackings de publicidad nos medirán el éxito de la comunicación y nos darán pistas para mejorarla de forma continua.
En Zinklar hemos diseñado una plataforma que nos permite tener una conversación continua con los consumidores. Pulsando las opiniones y las percepciones de los consumidores frecuentemente las marcas podrán tener insights relevantes en cada momento, asegurando la toma de decisiones basada en datos de hoy. Esta interacción frecuente a través de datos sólidos permitirán a las marcas conectar con este consumidor consciente, que reclama acciones concretas en favor de un futuro más sostenible. Con Zinklar puedes testar tu estrategia de marketing sostenible hoy mismo.
Hace unas semanas, el asesor de Zinklar para Sampling y Panel, Efraín Ribeiro, fue entrevistado en un podcast de Investigación de Mercados sobre la seguridad de los datos hoy en día y el fraude en encuestas en la industria de la investigación de mercados. Ribeiro es un profesional respetado con larga experiencia en el campo y quien ha estado trabajando con Zinklar durante años.
En cuanto al fraude, el debate se centró en el papel que el fraude ha desempeñado en los últimos años en la industria de la investigación de mercados y la sofisticación que ha alcanzado en la era de los panelistas online. Según Ribeiro, ha formado parte del ecosistema durante los últimos 25 años, puede llegar a constituir hasta el 20% del total de panelistas y haevolucionado hasta convertirse en un problema crónico.
Tipos de Fraude en Encuestas
Hay tres tipos de fraude en encuestas que son más fácilmente perceptibles. Sin embargo, Ribeiro señaló que probablemente existían muchos más y que la industria debería invertir más en la comprensión y la prevención de los menos comunes. Los tres principales fueron descritos como:
Una persona que simula ser dos o más personas.
Un grupo de personas que básicamente operan de la misma manera pero a una escala mucho mayor.
Una entidad que va directamente al fondo de incentivos, aunque en este caso la investigación en sí misma no se ve comprometida, ya que se pasa por alto y no se completa.
En los dos primeros casos, también existe la probabilidad de encontrar bots, o programas automatizados que realizan las mismas acciones que un humano pero a un ritmo mayor y mucho más rápido.
En todos estos casos, el objetivo de los defraudadores es acceder a los incentivos que se dan a los implicados en la investigación. Por eso el fraude es una preocupación mucho mayor en los proyectos de investigación de más alto perfil donde las compensaciones tienden a ser mucho más atractivas, como mencionó Ribeiro en un webinar de Zinklar en línea hace unos meses.
A pesar de todo esto, o tal vez debido a ello, ha habido avances recientes en los últimos años, y varias empresas con soluciones digitales más sofisticadas ya han comenzado a ofrecer soluciones tanto para las empresas de paneles como para los clientes que pretenden hacer la investigación ellos mismos.
Conclusión
Desafortunadamente, el fraude es un problema que ha evolucionado y continuará evolucionando, manteniéndose un paso adelante en lo que respecta a la seguridad. Por eso es vital contar con un equipo de expertos en investigación de mercados que pueda detectar estos problemas a tiempo para evitar tomar decisiones vitales. Además, la Nueva Normalidad a la que nos enfrentamos actualmente a escala mundial hace que sea vital disponer y utilizar soluciones digitales fiables, y la tecnología móvil es la forma más segura de interactuar con los consumidores en cada etapa del ciclo de compra.
Todas estas soluciones son las que ofrece Zinklar: tecnología solo para móviles, junto con una selección de paneles online seguros y de alta calidad y un equipo formado por expertos en investigación de mercados.
El coronavirus ha marcado un antes y después en todos los aspectos de nuestra vida: sanitario, social, económico, etc. En este contexto Zinklar, la plataforma de investigación de mercados en tiempo real, ha lanzado durante más de 2 meses un tracking sobre el impacto del COVID-19 en la población y sus hábitos de consumo en México con el objetivo de obtener insights y ayudar a las marcas a comprender a sus consumidores. Este tracking se hizo en México, España y Reino Unido, y fue lanzado primero diariamente y después semanal del 31 de marzo al 2 de junio.
El tracking se ha hecho utilizando la plataforma Zinklar y una metodología mobile-only (por lo que los entrevistados accedían a las preguntas exclusivamente por medio de sus teléfonos móviles). La muestra era nacional representativa de 200 encuestados por ola y país. En México se realizaron un total de 3.600 entrevistas.
Cada ola es analizada por los expertos de investigación de Zinklar, los cuales han extraído una serie de insights clave que reflejan los cambios en el consumo en México.
Indicadores en tiempo real de Zinklar
Para poder medir la evolución y los cambios en el sentimiento de la población a medida que avanza la pandemia, hemos desarrollado nuestros propios indicadores. Estos permiten ver las fases en las que los consumidores creen que están y en qué situación se encuentra el consumo en México respecto al COVID-19.
Índice de Situación
Indica el punto de la curva en el que la población cree que estamos, es decir, el punto de situación entre 0 (fase inicial) y 10 (final de la pandemia).
Índice de Confianza
Indica el porcentaje de gente que cree que la situación mejorará a partir de ahora (en verde), y que cree que la situación empeorará (en rojo).
Período a la Normalidad
Indica cuando cree la población que volveremos a la normalidad (situación previa a la pandemia), expresado en meses.
Insights semanales del consumo en México
Respecto a la selección de datos, si bien hemos realizado olas diarias durante los primeros días del confinamiento en México, finalmente para este resumen hemos decidido solo centrarnos en las olas largas semanales debido a que muestran con mejor claridad los cambios.
1 de abril: El precio es lo más importante
Los mexicanos adaptaron enormemente sus hábitos principalmente debido a la anticipación que se generó en otros países como España; viendo las posibles repercusiones que se sentirían en el futuro. Es por ello, que, si bien no fue implementada una política de cuarentena oficial, la mitad de los mexicanos ya estaban cambiado sus hábitos de compra y la importancia que se le daba al precio aumentaba a la hora de decidir qué comprar, mientras que la marca perdía relevancia.
6 abril: No hay sensación de mejora
Durante el fin de semana se observaba cómo aumentaba el número de mexicanos que consideraban que había pasado el punto medio de la curva, si bien no notaban cambios positivos.
El porcentaje que cree que la situación empeorará sigue siendo elevado (67%) aunque mejoró respecto a la semana anterior (73%).
14 de abril: ¿Estamos empezando a descuidar nuestro aspecto?
Con los cambios traídos de la pandemia la capacidad de trabajar remotamente es explotada por todos los empleadores que pueden permitírselo. Posiblemente por ello, quienes dicen haber reducido el uso de productos para el cuidado personal era una minoría, pero tras una semana de aislamiento se quintuplicó.
A este punto la población se encuentra dividida en cuanto al futuro: 26% cree que la vuelta a la normalidad tomaría dos meses, por otra parte 24% dice que tomará 3 y otro 24% plantea que llevará más de 5 meses.
21 de abril: Más postres caseros
Gracias al confinamiento, los hábitos de consumo cambiaron radicalmente de formas insospechadas. Es el caso de los polvos de repostería, que ganaron un 5% de nuevos usuarios que empezaron a comprar productos para preparar postres en casa. Además, se incrementó la cantidad que se compra, un 15% declaró comprar más polvos para hacer repostería.
Esta semana se registró el índice de situación más optimista hasta el momento, marcando un 5,0 cuando previamente oscilaba entre 4 y 4,5.
27 de abril: La vuelta del e-commerce
Inicialmente se contuvo la compra por internet, pero después de esta semana se detectó un aumento significativo en la frecuencia de compra. Un 29% de usuarios habituales compraban con más frecuencia que en periodo de normalidad.
El porcentaje de personas que creen que la vuelta a la normalidad tardará dos meses se redujo de 32% a 25%, mientras que aquellos que creen que volverá en un mes aumentó de 10% a 16%.
5 de mayo: 1 de cada 2 mexicanos han cambiado sus criterios a la hora de decidir qué comprar
Después de más de un mes de confinamiento, los mexicanos empezaron a pensar diferente a la hora de comprar. La marca por sí sola ya no fue suficiente (-18% en importancia) y aumentó la relevancia del lugar de procedencia y la RSC (Responsabilidad Social Corporativa). El compromiso con la sociedad era más importante que nunca.
Luego de varias semanas de tracking, se registra el índice más bajo de personas que piensan que la situación empeoraría a futuro: 61%. Si bien sigue siendo un número alto, su descenso gradual indica una estabilización en el sentimiento positivo de la población.
12 de mayo: Efectivo e ir al banco, ¿en crisis?
Tras unas semanas donde había cierta resistencia al uso de la Banca Online y de las Apps de pago (muy necesarias en período de confinamiento), se confirmó en esta semana un auge: uso con mayor frecuencia (39%) y uso por primera vez (37%).
Siguiendo una tendencia levemente optimista, el porcentaje de población que creía que la situación seguía empeorando marcó más baja que nunca con 55%.
19 de mayo: Avances en percepción de salud, retrocesos en economía
A pesar de que los mexicanos muestran mayor optimismo y que para la mitad ya se ha superado el punto de inflexión, la preocupación por la economía familiar y el pago de los recibos va en aumento.
Luego de dos semanas de estabilidad marcando un valor de 5,7, el índice de situación indicaba que la población creía que la situación continuaba evolucionando al marcar 6,0.
26 de mayo: ¿Cómo impacta la preocupación por la salud en la compra de ciertas categorías?
Si bien en muchos casos los suministros de salud han aumentado el consumo, en el caso de las vitaminas y complementos se observa un paulatino descenso en la compra que acaba esta semana con un 26% de compradores que declaran haber abandonado la categoría.
Por primera vez desde el inicio del tracking, casi la mitad de la población, 48% cree que se tardará 5 meses o más para regresar a la normalidad. Si bien fue una opinión que creció semana a semana, en las últimas 3 logró un crecimiento que la llevó a ser la opción más popular.
2 de junio: ¿Está tu marca entre las mejor valoradas?
Luego de más de dos meses en confinamiento, es posible determinar las marcas que han destacado más dadas las circunstancias. Ante la pregunta de: ¿qué 3 marcas son las que mejor están actuando ante esta situación?, no existe unanimidad. Las mejor valoradas son Coca-Cola (12%), Bimbo (10%), Grupo Modelo (10%), Uber (6%), Soriana (5%) y Banorte (5%).
El índice de situación marcaba en esta fecha la cifra más alta registrada en 6,3. Con este número la población mexicana indica que cree haber pasado la primera mitad de ese período y poco a poco se acerca al final.
Bonus track de insights
Podemos interpretar cuánto y cómo cambia la población en época de pandemia a través de las compras de alimentos que esta consume. Éstos son algunos cambios en comportamiento adicionales que hemos detectado:
Chocolatería: Parece que, debido a la incertidumbre económica, los mexicanos han minimizado aquellos gastos que consideran menos necesarios. Tal es el caso de galletas, dulces y chocolates, los cuales sufrieron un 44% de abandono de categoría y descenso de cantidad de compra, y solo ganaron un 17% en nuevos compradores y aumento de cantidad de compra.
Botanas: Posiblemente debido a su asociación con grupos grandes y salidas sociales, el consumo de botanas también bajó en un porcentaje de 45% debido al abandono o descenso de la cantidad comprada, al tiempo que solo ganó 16% en nuevos compradores y aumento de cantidad de compra. El descenso de salidas y encuentros sociales son probables contribuyentes a estos cambios.
Cambios en las prioridades: Otro de los efectos del confinamiento en la compra parece ser el cambio de prioridades a la hora de elegir qué productos llevarse a casa. Antes de la pandemia el 29% se fijaba en la marca del producto, pero dos meses después ese número aumentó al 21%. Por otro lado, el interés del lugar de procedencia prácticamente se duplicó pasando del 7% al 15% en estas semanas.
Como hemos mencionado anteriormente, esto es solo parte de la información que Zinklar ha recopilado sobre los efectos del COVID-19 en el consumo en México. Visita nuestra landing para ver todos los insights e índices semana a semana.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que estos datos sólo ofrecen una visión general, por lo que creemos necesario destacar el valor de lanzar estudios aplicados a las necesidades de cada marca y categoría. En caso de que decidas hacerlo, queremos ayudarte. Contacta con nosotros y te ayudaremos paso a paso para que puedas obtener insights de tu categoría que te permitan adaptar tus estrategias durante esta situación sin precedentes.
Muchas marcas se están volcando en el content marketing. Que no esperen milagros de un día para otro ya que es como cocer algo a fuego lento… Obtendrán los resultados deseados, pero no de inmediato.
Si quieres dar a conocer tu marca de forma más transparente, tus valores de forma más realista y mantener a los consumidores educados y al tanto de todo, el content marketing es para ti.
Esto demuestra por qué el content marketing funciona: los consumidores no quieren sentirse engañados y prefieren ser informados de todo en detalle. Explicar e informar sobre el tema en que eres experto es la mejor forma de llegar a consumidores que aún están indecisos.
La investigación de mercados siempre ha ocupado un lugar importante en el desarrollo de estrategias de marketing. Antes de invertir en el desarrollo de un producto, fijar precios, crear y lanzar una campaña publicitaria, etc. Siempre deberíamos preguntarle al consumidor si estaría dispuesto a comprarlo y/o si le gusta.
Se invierte mucho tiempo y esfuerzo en perfilar y entender al consumidor: sus hábitos de consumo, actitudes y percepciones sobre una marca, producto o industria. Pero, esta labor de investigación suele ser unidireccional: la empresa estudia la actividad del usuario y su comportamiento pero no interactúa directamente con el consumidor. No debería ser así. Deberíamos hacer las preguntas importantes y conseguir respuestas de las personas que nos importan a nosotros y a nuestros negocios.
Consejos para crear una estrategia de marketing de contenido
A continuación te damos una serie de consejos a tener en cuenta para elegir tu estrategia de content marketing:
– Pregúntale al consumidor “¿por qué yo y no ellos?”. La motivación que haya tras la decisión de un consumidor de elegirte a ti y no a otras marcas te servirá para evaluar los aspectos que considera más importantes. Cuando sepas eso te será más fácil elegir el camino correcto y seguir generando confianza con tu mercado objetivo.
– Descubre qué te falta. Especialmente en lo referente a la información que publicas. Puedes clarificar cualquier tipo de malentendido sobre lo que ofreces y tu marca. ¿Tu audiencia cree que tu producto es demasiado difícil de utilizar? ¿O más bien que no son lo suficientemente habilidosos para hacerlo? Céntrate en crear contenido que elimine la duda.
– ¡Lo que aprendas, compártelo con ellos! Diles qué insights te hicieron cambiar tu estrategia, ofrecer un servicio o buscar nuevos mercados… Publicar los resultados de tus investigaciones en un formato visual, que eduque y enganche al consumidor, es la mejor manera de empezar. ¡Están tan interesados en lo que averigues como tú, o incluso más!
– No pienses en tu contenido como en un anuncio. Es normal que quieras gritarle a los cuatro vientos lo que estás haciendo y lo bien que lo estás haciendo pero… ¡cuidado! Todo contenido debe aportar valor y novedad de una forma divertida y creativa. Debe ser valioso en sí mismo y algo preciado para el lector.
– Crea tu estrategia de comunicación con una visión global en mente. Un único blog post no atraerá mucha atención a menos que indiques claramente a tus usuarios dónde encontrarlo. Sigue a toda vela con tus acciones de marketing en redes sociales y no olvides los canales tradicionales, el SEO, promocionar tu contenido adecuadamente y, en definitiva, trabajar en una web con contenido de calidad. ¡Explora tanto los canales online como los offline.
– No desesperes si tardas en obtener resultados. No es una ciencia y no es necesariamente rápido. No flojees si no ves resultados el primer mes (o incluso 6 meses), ¡sigue hacia delante!
Aplicaciones
Uno de los muchos usos que han dado nuestros clientes a la plataforma de Zinklar es la generación de ideas sobre contenido fresco y novedoso. Por ejemplo, hemos ayudado a Cinesa llevando a cabo un estudio sobre los hábitos de consumo y preferencias de cinéfilos en España, y este fue publicado en un festival de cine presentado por ellos.
El público mostró mucho interés y compromiso con la información aportada: todo el mundo compartió sus gustos y se generó una sensación de comunidad y pertenencia en el festival.
Construye confianza en tu marca mediante un contenido honesto y de calidad. Ya no tendrás que convencer a nadie para que compre tus productos. ¡Serán los consumidores los que esperen en fila!
En Zinklar hemos podido constatar que la industria de apuestas online está creciendo, especialmente en el deporte y el fútbol. Sin embargo, nos enfocamos en México, y nos preguntamos si la industria del juego consigue deshacerse de las connotaciones negativas que la persiguen.
Revolución digital
La industria del juego, como muchas, se ha visto afectada por la revolución digital y, en los últimos años, se ha trasladado al ámbito online. Las arcade, el bingo, el póker y los casinos en internet siguen atrayendo a una gran parte de las apuestas cada mes, pero, a través de nuestro estudio, descubrimos que 4 de cada 10 personas que apuestan al menos una vez al mes lo hacen en deportes. Nos referimos, sobre todo, al fútbol, que atrae a más del 70% de las apuestas. Según los consumidores, lo hacen porque la actividad forma parte del evento en sí, es decir, apostar hace que el partido sea más emocionante. Descubrimos también que, a diferencia de los hombres, las mujeres apuestan en ocasiones especiales, como un cumpleaños. Además, suele ser una actividad social, y suelen acompañarlas sus amigas o conocidas.
La marca que más resalta a los aficionados del juego en México es, sin duda, Caliente. La mayoría de los consumidores la nombran como la marca de referencia en todo tipo de juegos o apuestas. Respecto a los aspectos que destacan como fundamentales a la hora de elegir donde apostar, los consumidores hablan de la facilidad de uso (53%), tanto del sitio web como del sistema de transacciones. Aún así, la fiabilidad y responsabilidad que les transmite una marca es también uno de los aspectos más relevantes (37%).
Fiabilidad y responsabilidad de la marca
La fiabilidad y responsabilidad de una marca es algo que preocupa a los especialistas de las apuestas online. Y quizás aquí resida la clave de la asociación con el fútbol: campañas promocionales asociadas a las ligas futbolísticas demuestran que la industria del juego se esfuerza en aumentar la familiaridad y confianza de los consumidores. Son raros los equipos de fútbol sin patrocinios de marcas como Bet365, Bwin, etc. En efecto, desde 2017 las ligas de fútbol reciben un 40% de la financiación gracias a las compañías de apuestas (The Drum). Las únicas ligas que, por el momento, no han aceptado patrocinios son las de fútbol femenino, pero aún está por ver cuánto tardarán en hacerlo.
Se puede decir que el fútbol depende del dinero de estas marcas, y, como deporte preferido en todo el mundo, la industria del juego ha conseguido abrazar la devoción que sienten los fans hacia los equipos. Hoy en día, el partido en sí se asocia al mundo de las apuestas. Este fenómeno, tildado de Iudificación (gamblification) por el profesor Darragh McGee (The Guardian), se populariza después de la desregularización que sufrió la industria en Inglaterra durante 2005. Esto ha permitido que las marcas se normalicen y empiecen a promocionarse con más facilidad. Los entornos deportivos resultan ser una colaboración fructífera para ambas industrias. Pero varios expertos cuestionan esta asociación, ya que dudan del beneficio que representa para el público en general. Nuestra investigación nos revela que, de todos los tipos, las apuestas de deportes suelen ser las más elevadas, aunque no superen los $250, esta cifra está por encima de la media de $100 que se suele apostar en otros juegos.
Conclusión
La realidad es que la industria del juego está perdiendo la mala reputación, y los patrocinios y las estrategias de marketing que utilizan están funcionando. Constatamos que la mayoría de los encuestados piensan que las marcas hacen lo suficiente para protegerlos de los riesgos de adicción que supone la actividad. La respuesta a la pregunta de si la industria está tomando suficientes precauciones, se revelará con el tiempo. Por ahora, seguimos apostando por ella.
Tendencias en sostenibilidad: un gran número de científicos, activistas, políticos y otros miembros de interés han realzado la importancia del medio ambiente, y su degradación. Los consumidores están escuchando, y la mayoría de ellos están cambiando los hábitos para limitar el daño que causan al medio ambiente. Por ejemplo, el 55% de los españoles compra menos plástico, el 63% utiliza menos aire acondicionado o calefacción y el 32% come menos carne. La mayoría piensa que las compañías deberían asumir la responsabilidad: el 90% considera importante o extremadamente importante que las empresas actúen de forma socialmente responsable.
Los consumidores esperan que las empresas se esfuercen para proteger el medio ambiente y mejorar la sociedad. Sin este trabajo conjunto, es imposible que el cliente medio compre de forma ética. Nosotros somos conscientes de ello y las compañías comprometidas con la RSC se están especializando en la protección del medio ambiente y la mejora de la sociedad. Los consumidores invierten en aquellas compañías que demuestren ese compromiso.
Los perfiles de los consumidores son vitales en la RSC
La sostenibilidad es sinónimo de beneficio, a corto y largo plazo. Barclays, el banco de inversión internacional, descubrió que las compañías con carteras de bonos y objetivos de sostenibilidad superan a las que no los tienen (Barclays). Las empresas mismas están limitando costes mediante el uso de alternativas energéticas y eficientes. Por ejemplo, P&G ha ahorrado 500 mil millones de dólares (Science Based Targets) mediante el cumplimiento de objetivos basados en la ciencia y destinados a reducir el impacto ambiental. Nuestros descubrimientos confirman que el marketing ecológico funciona, con más de la mitad de los consumidores dispuestos a pagar hasta un 10% más por un producto sostenible.
Si miramos con más detalle, descubriremos que los consumidores están dispuestos a pagar para crear un impacto positivo. Si la compañía garantiza un compromiso con la responsabilidad social, al consumidor no le importará gastar hasta un 25% más del precio de venta habitual. Entre los clientes más jóvenes, por debajo de los 25 años, el 82% comprarían comida y bebida a un precio más alto, mientras no dañe al medio ambiente. En nuestro informe sobre tendencias de la RSC en España del 2019, analizamos las industrias en las que los compradores no pagarían un extra, las que se valoran de forma negativa y las que aún no están muy seguras de invertir en sostenibilidad.
Curiosamente, cada persona tendrá una forma diferente de actuar con respecto a la RSC. Por ejemplo, los hombres son más propensos que las mujeres a la hora de considerar si comprar o no coches híbridos, mientras que las mujeres intentan comprar y consumir productos sin crueldad hacia los animales. De media, los que nacieron durante el periodo del baby boom y tienen más de 55 años, no están tan dispuestos a invertir en compañías que hacen promesas relacionadas con la RSC y hay más posibilidades de que no quieran gastar más dinero que los más jóvenes. Incluso los ingresos tienen un impacto: a los que tienen menos dinero, no les importan las promesas sobre la responsabilidad social corporativa y no la consideran necesaria.
¿Las compañías cumplen las expectativas de los consumidores?
El informe de KPMG (Survey of Corporate Responsibility Reporting) realiza un seguimiento para comprobar si las compañías están publicando datos sobre las prácticas corporativas que realizan. Descubren que la RSC se está convirtiendo en una práctica habitual entre la mayoría de las empresas, de hecho, en 2018 se ha producido un incremento excepcional de publicación de datos en la región de Asia y el Pacífico. Mientras tanto, Corporate Knights extrae datos públicos para evaluar y puntuar a las compañías según las medidas de sostenibilidad y responsabilidad corporativa que toman. Con esta información, publican informes que tienen en cuenta el medio ambiente, la desigualdad (por ejemplo, la diferencia salarial entre el CEO y los demás trabajadores) y la diversidad de empleados. En los resultados de Global 100 2018, Siemens y Samsung aparecían en la novena y décima posición, respectivamente. Dassaults Systems en la primera y Neste, una petrolera finlandesa, en la segunda. Un resultado que resulta sorprendente en vistas a nuestros datos, ya que las petroleras eran las peor consideradas según los encuestados.
¿Los especialistas en marketing saben transmitir los objetivos de la RSC?
Los consumidores no siempre saben con certeza cuáles son las compañías que realizan una buena RSC y casi la mitad de nuestros encuestados no son capaces de nombrar una sola empresa que sea socialmente responsable. Entre los que si conocen algunos nombres, The Body Shop tiene muy buena reputación en Reino Unido y, de hecho, esa impresión se acerca a la realidad. Hace poco tiempo, The Body Shop ha cambiado de propietario, de L’Óreal a Natura Cosméticos, una empresa brasileña. El jefe de RSC, Christopher Davis, declaró en 2017 que tenía la intención de recuperar las “raíces activistas” de la marca (Ethicalcorp). Estos esfuerzos han tenido sus resultados: en 2018, Natura Cosméticos subió a la cuadragésima posición en la lista Global 100 anual de Corporate Knights y han confirmado que sus ingresos netos han incrementado un 16,6% (Fashion Network).
En conclusión, los objetivos éticos importan y mucho. Tienen una influencia decisiva en cómo los consumidores eligen comprar y en el impacto que las compañías tienen en la sociedad y el medio ambiente. La clave es pensar en lo que puedes hacer para mantener los valores de la RSC. ¡Eso es lo que marcará la diferencia en el margen comercial, en nuestras conciencias y en el mundo!
Evaluamos los datos en el Informe, para ayudarte a diseñar tu estrategia RSC. Lo que importa y para quién, además de qué compañías obtienen los mejores resultados. ¡Descárgatelo para conseguir más insights!
Nuestro estudio sobre los hábitos de compra de los españoles nos dio mucho que pensar. Desde cómo nos gastamos nuestro dinero, hasta como intentamos ahorrar en nuestro día a día, vemos que los consumidores gastamos de forma prudente, ahorrando con vistas al futuro y evitando gastos superfluos. ¿Qué quiere decir esto para los bancos? ¿Cómo innova el sector bancario español en vistas a nuestra cautela?
Se empieza a hablar de FinTech, pero aún no estamos muy convencidos
En España, no nos dejamos convencer del todo por las promesas del FinTech. No utilizamos apps de gestión de dinero (aunque los jóvenes las utilizan cada vez más), dejamos nuestros ahorros directamente en la cuenta corriente y tan sólo un 4% de la población invierte su dinero. Se ve que no hemos tenido buenas experiencias con las entidades bancarias.
El crecimiento lento de las empresas de FinTech y “disruptive banking” nos confirma que muchos consumidores miran a los nuevos bancos con cierta sospecha. Los emprendedores, conscientes de ello, registran sus startups en UK a pesar de ser ellos mismos españoles. Por ejemplo, Kantox, una empresa de origen español que se ha instalado en mercados anglosajones. En este proceso de internacionalización rápida, saltándose el país de origen, está claro que las compañías buscan consumidores más interesados y mercados de FinTech más desarrollados.
Cabe notar que, en gran parte, los desafíos del sector en España se deben también a la regulación impuesta sobre la actividad bancaria en los años poscrisis. El afán de limitar la probabilidad de recaer en una crisis financiera y establecer mecanismos de seguridad para limitar su impacto, obliga a las entidades bancarias a rendir cuentas, literal y metafóricamente. A pesar de haber solucionado los problemas de liquidez y solvencia de la industria, también aumenta la regulación y los procesos de supervisión de las actividades de los bancos. Por ejemplo, estableciendo condiciones al tipo de productos y de especulación que los bancos pueden hacer, regulando quién puede acceder a préstamos, desregulando la venta de préstamos morosos a terceros, obligándoles a mantener activos rentables y seguros, etc. (Javier Alonso).
Los consumidores jóvenes impulsan la innovación del sector
A pesar de esto, la innovación en el sector bancario está llegando, paulatinamente, por vía de los jóvenes. Un 52% de los consumidores por debajo de los 35 años utilizan apps financieras, y empezamos a ver servicios bancarios únicamente digitales: EVO Banco y N26 entre algunos. Los grandes bancos españoles reconocen que afrontan un “escenario de mayor competencia debido a las startups”, y vemos que las cuentas son más user-friendly, centradas en las necesidades del consumidor. De hecho, Forbes mantiene que, para competir, los bancos tienen que redefinir su relación con el consumidor (Forbes).
Efectivamente, el Director de Transformación Digital de BBVA España mantiene al cliente como enfoque en su plan de innovación, para que pueda realizar cualquier gestión cómodamente desde el móvil (Forbes) Y no son los únicos. Prácticamente todos los profesionales en el sistema bancario español admiten que están poniendo al día sus servicios digitales, y que hay que invertir en el consumidor, ofreciéndole una mejor experiencia (CIO).
En definitiva, los bancos deben ser más consumer-centric.
Con Zinklar, ayudamos a los equipos a entender el consumidor, en su día a día. Con la plataforma de investigación ágil puedes crear y lanzar estudios fácilmente, obteniendo resultados en 3 horas y visualizados en tiempo real. Para dar el primer paso en colocar el consumidor en el centro de tus decisiones, descarga nuestro informe sobre los hábitos de gasto del consumidor español.
La investigación a través de móvil o mobile research está en auge. En Zinklar conocermos bien sus beneficios ya que conectamos con los consumidores exclusivamente a través de móvil. Estas son las ventajas de la investigación a través del móvil o mobile research:
1. Acceso instantáneo y respuestas en tiempo real
En Reino Unido, los habitantes invierten entre 2 y 4 horas al día en sus móviles (Ofcom). Eso significa que estamos mucho más disponibles a través de nuestros smartphones que cualquier otro dispositivo. Si te paras a pensar sobre ello, esa es su razón de ser. Los teléfonos nos permiten estar accesibles en cualquier momento y lugar, lo que supone una gran ventaja para la investigación de mercados. Piensa en las notificaciones automáticas, las aplicaciones adictivas y la tendencia cada vez mayor a quedarnos enganchados a nuestras pantallas 24/7. A la hora de desarrollar mobile research, eso significa que los miembros de los paneles móvil están disponibles durante todo el día y responderán a las encuestas mucho más rápido que aquellos que dependen solo de un ordenador.
Para sacar todo el provecho posible, también hemos invertido muchísimo tiempo en mejorar la experiencia a la hora de crear encuestas móviles y en añadir nuevas características para evitar que suponga una molestia para los usuarios. Estamos seguros de que tanto los consumidores como tus insights nos lo agradecerán. Eso significa que los paneles ofrecen respuestas y sus miembros asocian nuestras encuestas con una experiencia positiva y sencilla. Este sistema es la clave para visualizar tus datos en tiempo real. En Zinklar, también nos dimos cuenta de que los paneles para mobile research nos pueden ayudar a encontrar la muestra adecuada, proporcionar acceso a una diversidad de perfiles y lanzar encuestas que obtendrán mayores tasas de finalización, en cualquier momento del día. Esta combinación consigue que cada estudio se complete de forma más rápida y asequible, a la misma vez que te ofrece insights más precisos.
2. Más y mejor con un coste menor
La lucha para rellenarencuestas con suficientes respuestas se ha convertido en un problema muy común para las compañías de investigación tradicional. Las personas no están dispuestas a participar en las encuestas de investigación de mercados y cada vez es más difícil encontrar participantes. Además, la industria tiene la mala costumbre de establecer demasiadas cuotas, es decir, demasiadas condiciones para el tipo de persona que debería responder a la encuesta dentro de la muestra, lo que ralentiza la investigación y aumenta su precio final. Acabamos saturando los paneles de investigación, enviando encuestas a personas que no van a responder, gastando dinero y obteniendo un bajo rendimiento. Todos estos factores no solo encarecen los precios de la investigación, sino que también empobrecen la calidad de los resultados. Por otro lado, la investigción móvil ofrece acceso directo a los perfiles que necesitas, desde los consumidores de ginebra hasta los compradores de coches, todo a la vez que se limitan los costes y se recopilan datos de forma más rápida. También nos hemos dado cuenta de que es una mejor forma para superar la brecha digital, lo que nos trae al siguiente argumento.
3. Paneles realmente representativos para mobile research
El propósito de la investigación cuantitativa es proporcionarte insights en los que puedas confiar y actuar en base a ellos. Para hacerlo, tienen que ser representativos en términos estadísticos y tienen que recopilarse a partir de muestras nacionales y representativas. Esto significa que los datos ni distorsionan la realidad, ni son accidentales o limitados a ellas. Por esa razón, las muestras representativas y los insights estadísticamente relevantes suponen una parte esencial para la investigación de mercados.
En el pasado, la investigación online se percibía con escepticismo en la industria, ya que los investigadores no podían confiar en que los datos que recopilaban procedieran de la persona adecuada, o si ésta mentía para obtener la compensación que proporcionaban por realizar la encuesta. Hoy en día, las compañías de paneles de consumidores toman muchas medidas de precaución para asegurarse de que los encuestados son honestos: observan sus comportamientos, la coherencia de sus respuestas y los vigilan para descubrir cualquier ápice de falsa sinceridad. Sin embargo, los paneles para hacer investigación móvil o mobile research son todavía mucho más representativos y seguros que cualquier otro dispositivo, porque hay un mayor número de miembros, cuentan con más perfiles y pueden recopilar más datos. Son más fáciles de dirigirlos y cuentan con una calidad superior, por lo que están empezando a poner el listón muy alto.
4. Mobile research en tiempo real
No exageramos cuando usamos el término “en tiempo real”. Si tienes en cuenta el tiempo que pasamos con los smartphones, te darás cuenta de que puedes hablar con los consumidores mientras llevan a cabo cualquier tipo de actividad. La investigación de mercados móvil cambia, sobre todo, los diarios de consumo, la forma en la que analizamos los momentos de consumo o cualquier otro análisis que necesite una conexión con los consumidores a la misma vez que llevan a cabo una actividad. Por ejemplo, ahora podemos enviar encuestas los domingos por la tarde y preguntarles qué están haciendo, con quién, dónde y porqué. Es un método revolucionario para diseñar nuevas metodologías y recopilar más y mejores datos para nuestros estudios. No somos los primeros en darnos cuenta, Niall Smith también opina que para hacer investigación móvil correctamente, los investigadores deben tener en cuenta que se pueden comunicar con los consumidores en tiempo real, y así descubren sus entornos y opiniones en el momento. Otra promesa para la calidad de la investigación, ya que no es necesario que los encuestados tengan que recordar lo que hacían o pensaban hace semanas o meses. Así no dependemos de la memoria de cada persona, que suele ser defectuosa, exagerada o errónea.
Conclusión
La Investigación de Mercados está cambiando y los móviles representan un factor muy importante en este cambio. En el futuro, no dependeremos de la autoevaluación de los consumidores, porque los sensores de la tecnología móvil nos permitirán analizar insights como nunca antes. Ahora mismo, estos son los principales motivos por los que nos hemos enfocado a la investigación móvil por completo. ¿Te atreves a dar el paso?
Este pasado 8 de Marzo fue el Día Internacional de la Mujer. En su honor, revisamos la prohibición de los estereotipos dañinos en la publicidad, aprobada este pasado diciembre por las Advertising Standards Authorities (ASA), o agencia británica de Estándares de Publicidad en español. ¿Qué supone esto para los profesionales de marketing e investigación de mercados? ¿Cómo influye en las prácticas de marketing responsable?
La ASA publicó una investigación concerniente a los estereotipos en la publicidad este2018. En función de sus descubrimientos, esbozaron una propuesta para prohibir por completo su representación en los anuncios. Descubrieron que los prototipos pueden reforzar y, de hecho, refuerzan las desigualdades: si las personas sienten que están encasilladas en un tópico, o excluidas de él, el impacto puede percibirse en toda la sociedad en general. Limitan las elecciones de la gente mediante la formación de expectaciones injustas, discriminatorias o no realistas. La investigación también muestra que los consumidores responderán de forma más positiva a las campañas de marketing con las que empatizan o se sienten reflejados. Los clichés pueden conseguir lo contrario, que los seres humanosse sientan excluidos o tristes, disuadirlos de comprar o que dejen de identificarse con una marca.
La prohibición no persigue a los especialistas del marketing
Existen algunas preocupaciones relacionadas con el significado de esta prohibición para la publicidad y los especialistas se preguntan si la creatividad se va a ver perjudicada a causa de la misma. ¿Deberíamos recurrir a una prohibición o iríamos cuesta abajo y sin frenos hacia la represión?
La ASA y los Committees of Advertising Practice (Comités de Prácticas Publicitarias) han afirmado claramente que la prohibición no tiene la intención de eliminar la realidad de género de los anuncios. Confirman que no van a perseguir un anuncio que muestre a un corredor o a una mujer que coma ensalada. La publicidad que muestra “productos desarrollados para un hombre o una mujer” o “personas/estilos de vida con glamour, interesantes, de éxito, con aspiraciones o saludables” no son ilegales.
El objetivo real es contrarrestar los estereotipos que dañan a la sociedad de forma activa. Los ejemplos incluyen anuncios en los que se insinúa que una mujer es o debería ser la responsable de la cocina, un hombre incapaz de realizar las tareas de casa o de ser padre, incluso alguien que tiene sobrepeso y no tiene éxito en la vida por la misma razón. La eficacia de la prohibición continuará analizándose en los próximos 12 meses tras su aplicación, para aquellos a los que les preocupe.
Marketing Responsable: la responsabilidad social y corporativa de la industria
La prohibición aparece tras un largo proceso para alcanzar la concienciación sobre la representación en la publicidad. Las preocupaciones sobre las responsabilidades corporativas con respecto a la igualdad se han ido produciendo durante un largo periodo de tiempo. Todo empezó con el lanzamiento de Unilever de la Unstereotype Alliance (Alianza por un publicidad sin estereotipos), en el año 2017, tras años de investigación que ponen de relieve el lamentable panorama de los anuncios por y para las mujeres. Un insight reveló que solo el 3% de los anuncios representaba a una mujer trabajadora y también descubrió que más del 90% de mujeres pensaban que los anuncios describían al género femenino como símbolos sexuales. Una gran variedad de campañas ya han empezado a plantearse la cuestión y a cambiar los estereotipos que se acuñaban en el pasado y que se aceptaban sin más. Por ejemplo, las siguientes campañas This Girl Can o Real Beautyde Dove.
Marcas con falsos propósitos
No nos sentiríamos cómodos hablando sobre una marca intencionada sin señalar a un fenómeno conocido como “pinkwashing” (lavado de cara) o el falso feminismo. Ambos hacen referencia a la marca que defiende una causa sin comprometerse realmente con ella. Autores como Katie Martell y Samuel Scott, entre otros, mencionan a algunas empresas que están aprovechando el boom. Por ejemplo, Virginia Slims fue una marca de cigarrillos que acaparaba los mensajes feministas en los años 60 con la única intención de atraer al mercado femenino.
Un ejemplo moderno es The Fearless Girl Statue (La estatua de la chica sin miedo), situada en Wall Street y ahora también en Londres, Oslo y Melbourne. State Street, una empresa que tuvo que pagar 5 millones de dólares para resolver un caso de discriminación de género (Fortune), fue la responsable de colocarla en su lugar actual. Esto es a lo que llamamos falso feminismo: aprovechar la historia, mientras evitan cualquier responsabilidad de poner la teoría en práctica.
La investigación de mercados ayuda, pero no lo es todo
Apostamos firmemente por crear campañas de marketing responsable con ayuda de la investigación. De hecho, dirigir los estudios de investigación de mercados durante todo tu proceso creativo te asegurará no caer en el error de utilizar una narrativa aburrida y temas demasiado recurrentes. Esta te aporta información sobre la realidad de los clientes, más que de los estereotipos sobre ellos. Es la mejor forma para fomentar la creatividad del equipo, a la misma vez que te aseguras de que no están alejándose del verdadero objetivo.
Para entender a tu cliente objetivo y mejorar tus campañas, empieza preguntándole la razón por la que están interesados en ti, en vez de enfocarte solo en quiénes son. Si te centras en las motivaciones en vez de en la identidad, podrás encontrar temas y vías para explorar durante la creación de tu campaña de marketing. También te ayudará a mirar más allá de la identidad de tu consumidor, y de quien crees que es.
La investigación no tiene todas las respuestas y esta también puede reforzar la desigualdad. Ya hemos escrito un artículo sobre los sesgos en la investigación, ya que los datos no son la realidad, solo una reflejo de la misma. Además, puede ser subjetiva al igual que un investigador que la codifica e interpreta.
En Zinklar, ya lo estamos constatando: el reto de la prohibición podría derivar en una nueva era de creatividad para la industria del marketing. Sin embargo, hay que llevar a cabo más soluciones aparte de crear campañas de marketing atractivas. Para adoptar un mensajes o posiciones éticas en tu marketing, asegúrate de que estás siguiendo los pasos necesarios para que se acabe convirtiendo en una realidad dentro de los entornos en los que influyes. La igualdad significa adoptar medidas para llegar a ser un empleado con igualdad de oportunidades, para donar a causas que defiendan la igualdad, para facilitar la formación y oportunidades a los miembros del equipo, para mantener una organización transparente, para realizar el esfuerzo de encontrar diversos perfiles y reconocer el talento más allá de las apariencias, etc.
¿Qué ejemplo deberíamos seguir? Syl Saller, CMO de Diageo, redactó hace poco una carta para solicitar a todas las agencias que entreguen sus estadísticas sobre la diversidad de género (AdAge). Si ocupas un rango de poder, asegúrate de que cumples con la responsabilidad del marketing. La única forma de conseguir igualdad en el mercado es comprometiéndose con la diversidad real y no usando palabrería vacía.
Nuestros hábitos de consumo están cambiando y nuestra lista de la compra ya no es lo que era, definitivamente ha cambiado: compramos aguacates que viajan por todo el mundo, comemos productos exóticos todo el año y la alimentación saludable cada vez gana más adeptos. Pero ¿cómo está afectando todo esto a la lista de la compra? Hemos preguntado a los responsables de la compra en el hogar de entre 18 y 54 años para recopilar los insights en un informe que puedes descargarte de forma totalmente gratuita.
La calidad es el aspecto más importante a la hora de decidir qué marca comprar. Los otros aspectos más relevantes son la información nutricional y el precio. Y aunque algunos consumidores conscientes tienen en cuenta la sostenibilidad, la mayoría está más interesada en el sabor y calidad que el origen del producto o los aditivos que este contiene. De hecho, 8 de cada 10 españoles no pagarían más por productos eco u orgánicos. Esto no quiere decir que no estén interesados en comer sano, ya que 7 de cada 10 compran alimentos saludables. El estudio también revela que a una parte importante de consumidores españoles les interesan los productos light, de hecho, 3 de cada 10 suelen comprar este tipo de productos.
Por otro lado, tras conocer lo nocivo que resulta el aceite de palma cuando se consume en exceso, 8 de cada 10 consumidores han dejado de comprar o reducido las veces que compran productos que contienen este ingrediente. ¿Qué productos se ven afectados por esta decisión? Principalmente la bollería, las galletas y el chocolate. Descubre la lista completa descargando el informe.
Otros alimentos afectados por la irrupción de la comida light y healthy son el fast food y los platos preparados, donde un 77% y 69% de los consumidores respectivamente, han reducido su consumo. Un dato cultural curioso, respecto los hábitos de consumo de embutido, está tan generalizado en España que solo el 2% de la población no los ha probado nunca. A pesar de ello, un 52% de consumidores han reducido su consumo recientemente.
Nutri-Score: el semáforo nutricional ayudará a tomar decisiones saludables
La mayoría de las personas que hacen la compra tienen en cuenta la información nutricional de lo que compran. Asimismo, declaran que el sistema visual en forma de semáforo, Nutri-Score, que muestra si un producto es saludable les ayudará a tomar mejores decisiones de compra. De hecho, un 67% elegirán en mayor medida aquellas marcas con colores más cercanos al verde y tan sólo un 10% creen que esta medida no les afectará en el momento de hacer la compra.
A pesar de estos esfuerzos por comer sano, destaca que un 32% de los consumidores sienten que, a pesar de intentarlo, no consiguen consumir productos saludables. Es más, esta cifra aumenta hasta el 60% entre los consumidores más jóvenes, de entre 18 y 24 años.
¿Nos encontramos ante el fin de la comida no saludable (pero deliciosa)?
No creemos que sea el caso, ya que un 12% dicen no importarles lo que comen. Aún así, con el avance de la nutrición como ciencia y el conocimiento que tenemos sobre cómo la alimentación afecta nuestra salud y bienestar, toda la industria alimentaria debe colocar la opinión del consumidor en el centro de su estrategia. Saber adaptarse a lo que el consumidor demanda y, por ejemplo, ofrecer opciones saludables y ayudar al consumidor a comprarlas ofrece valor a toda estrategia de marketing.
Hay marcas que ya son reconocidas por sus esfuerzos y los consumidores las citan como las más saludables, ecológicas y seguras. Para descubrirlas y conocer todos los insights, descarga el informe sobre Hábitos de Consumo ahora.
Este año, saca partido al Black Friday con nuestro informe de Black Friday: Consumo y Hábitos de Compra | Zinklar. El 6 de noviembre lanzamos un estudio a una muestra nacional representativa de internautas españoles de entre 18 y 65 años. Queremos compartir contigo las conclusiones que hemos sacado, para ayudarte a agilizar las decisiones que vas a tomar en estos próximos días.
…3 de cada 4 españoles entre 18 y 65 años van a aprovechar el Black Friday este año. Una cifra impresionante considerando que es una tradición americana que sólo se ha popularizado en España durante la última década. Aún así, el Black Friday lleva un tiempo establecido como un momento en que los consumidores más jóvenes, menores de 25 años, aprovechan para hacer compras a precios más bajos; un 87% asegura haber comprado durante el Black Friday anteriormente. Históricamente, los consumidores mayores de 45 años no estaban interesados en el Black Friday, pero este año hay un aumento considerable y el 70% de este grupo van a comprar. Así que ya es oficial, la tradición ha cruzado el charco. El Black Friday ya tiene un sitio importante en el calendario español.
¿Qué esperan los consumidores del Black Friday?
Para empezar, los consumidores por debajo de 35 años serán los que más comprarán este año. Aún así, podemos ver que los consumidores entre 35 y 44 años también tienen pensado aprovechar los descuentos. Y es que el Black Friday tiene una posición estratégica en el calendario de compras, después del Día de Todos los Santos y un mes antes de Navidad, es decir, justo cuando empezamos a preocuparnos por cuantos primos necesitarán regalo este año.
Los españoles, a diferencia de los consumidores ingleses, que creen que adelantar las compras navideñas es la razón principal para aprovechar el Black Friday, damos el mismo peso a los caprichos que nos podemos dar durante ese día y a la planificación de regalos de Navidad. Diseñar campañas que inciten a los consumidores a darse un capricho o que aprovechen que muchos ya estamos pensando en Navidad, nos harán aprovechar al máximo el Black Friday.
Por otro lado, no somos impulsivos a la hora de hacer compras. Un 51% de los consumidores que tienen pensado comprar llevan semanas esperando ese momento. Así que conviene tener los mensajes preparados con antelación, dando tiempo a los consumidores a aprovechar la oportunidad que se les ofrece.
A pesar del éxito, no todo alrededor del Black Friday son buenas noticias. 4 de cada 10 consumidores, tanto si tienen intención de comprar como si no, no se fían de los descuentos aplicados durante estas fechas. Se denuncian prácticas tales como subir los precios antes del Black Friday o beneficiarse de la ilusión creada por los descuentos. En la era de las redes sociales y el contenido generado por los usuarios, poder ser denunciado por uno de estos motivos es un gran riesgo para las marcas.
¿Qué motivos tienen los consumidores que no van a comprar durante el Black Friday? 3 de cada 10 no se fía de las rebajas, pero 5 de cada 10 sencillamente no necesitan nada o no saben qué comprar. Otro de los insights interesantes que se puede extraer del estudio es que 1 de cada 10 consumidores ve el Black Friday como una tradición extranjera que proviene de Estados Unidos y ese es el motivo que les hace no aprovecharlo.
¿Qué compramos, cuánto nos gastamos y donde?
¿Quieres conocer los productos que compraremos y las marcas que tienen el Black Friday asociado a su nombre? Todo esto y mucho más lo encontrarás en nuestro informe.
Te adelantamos que el canal online es el más destacado. Todos los sectores están viendo un aumento en las compras online y es una tendencia que no va a parar. Así que, en estas fechas, asegúrate que tu ecommerce va a soportar el tráfico, que a nivel de usabilidad está optimizado y que no presentará errores o problemas en los picos de tráfico. Independientemente de si tienes ecommerce o no, una parte muy importante es el gasto que van a hacer los consumidores. Casi la mitad prevé gastarse menos de 100€ y 1 de cada 5 prevé gastarse más de 200€.
Con nuestro informe, tendrás claro qué estrategias aplicar, qué consumidores ya están pensando en tu marca y cómo hacer del Black Friday un éxito, con el mínimo esfuerzo e inversión. Lee ahora nuestro informe completo.
Los profesionales del marketing y de la investigación de mercados llevan varios años fascinados por los hábitos de consumo millennials. Esta generación aún joven, pero (lenta y progresivamente) con más poder está siendo un puzle para ambos profesionales. Están empujando un cambio radical en las reglas del juego del marketing y son la avanzadilla de un enfoque más personal e íntimo en la publicidad; con el afán de crear una industria de la publicidad sincera, realista y finalmente más honesta que en el pasado. Desde el poder de los influencers al tono informal de su publicidad, el marketing del presente se define por lo que las compañías piensan en lo que quieren los millennials. Si no intentas saber cómo ven tu marca, podemos garantizarte que deberías: son ellos los que dominarán el consumo en el mercado próximamente.
Mejor educados que cualquier otra generación y con una creciente madurez profesional, los millennials están empezando a ganar más y asentarse en vidas familiares. En Estados Unidos, son la generación con más fuerza laboral (Pew Research). Ésto quiere decir que tu próximo público objetivo seguramente habrá nacido entre el 81 y 96 y vas a querer impresionarlos si quieres tener éxito. Se estima que en un futuro cercano representarán un 75% de los empleados. Además, su indiferencia ante la publicidad hace que a las marcas les cueste acceder a ellos a través de canales y formatos publicitarios tradicionales. Por ejemplo, un estudio concluye que el 84% de ellos no aprecian la publicidad (McCarthy Group), y Dan Schawbel resalta que tan solo un 1% sienten que un anuncio motiva sus decisiones de compra. Las redes sociales hacen que sus expectativas sean muy altas y, por eso mismo, quieren información objetiva y útil que acompañe al producto y la imagen de la marca. Si hay una condición a la que ceñirse a la hora de comunicar con un target millennial es traer autenticidad a la conversación.
También hay diferencias fundamentales en el mundo laboral y en cómo este se entiende. Las startups, y una nueva comprensión del equilibrio entre la vida laboral y personal, ha normalizado la flexibilidad horaria y el nomadismo digital. Este tipo de contratos y acuerdos son frecuentemente flexibles, autónomos u online, en vez de basados en ubicación o trabajo de oficina, resultando en trabajadores que no están ligados a una oficina física o a un horario. Como predecía Deloitte en 2013, la flexibilidad, autonomía, transparencia y sostenibilidad son algunos de los ideales de esta generación. Además de eso, el mundo laboral está en vía de cambio, “con un 41% de las compañías habiendo implementado o hecho avances significativos a la hora de adoptar tecnologías de IA en sus equipos.” La automatización seguirá cerrando ciertas posiciones y los empleos verán un cambio radical, haciendo que sea difícil predecir la proyección de ciertas profesiones en el futuro próximo.
Ignite Visibility entiende la descentralización como un paradigma de la generación, que se adapta torpemente a las estructuras centralizadas de las corporaciones. Bazaarvoice expresa una idea parecida al destacar que la confianza se transmite en conversaciones con personas más que con marcas y que un 84% de los millennials hacen elecciones de consumo según contenido generado por usuarios más que por empresas. Es importante tener en cuenta que el entorno digital tiene una influencia enorme sobre sus opiniones y ésta cultura online puede llegar a definir las tendencias que otras generaciones seguirán. El acceso a diferentes puntos de vista, aunque sean anónimos, hace de ellos una audiencia crítica, que tiene expectativas altas. Según Sarah Landrum, una especialista del marketing digital y contribuidora frecuente a Forbes, “su comprensión intuitiva de la web 2.0 y las redes sociales hace que sean consumidores más informados y data-driven.”
La conjunción de una sociedad que se está desarrollando rápidamente, con una generación que se ha educado junto con este crecimiento tecnológico, quiere decir que los millennials van a dar forma a las compañías y a la manera de hacer negocios. Así que las marcas ya se pueden ir despidiendo del marketing masivo.
Centrar el enfoque en la gente joven no deja atrás a las generaciones mayores, pero hemos notado que hay cierta preocupación, ya que nuestros clientes nos preguntan con frecuencia: ¿Qué pasa con personas de mediana edad o más? Siguen siendo consumidores con poder y gran influencia en el mercado, pero nos cuesta acceder a ellos. De hecho, hay diferentes centros de estudios de mercado que ven a los jóvenes como embajadores para gente más mayor, que quizás no tienen los conocimientos o familiaridad para estar cómodos con las nuevas tecnologías o modos de comunicación. De hecho, los early adopters suelen ser millennials, que después popularizan y introducen nuevos servicios y productos a generaciones mayores. Quizás el grupo de más de 45 años sea más difícil de acceder de forma digital y móvil (aunque esto está cambiando), pero se ven fuertemente influenciados por los gustos de generaciones más jóvenes.
¿Una perspectiva nueva?
Un ámbito digital que está cada vez más fragmentado y personalizado quiere decir que transmitir un mensaje de marca es un gran desafío. ¿Qué deberías estar preguntándote, a ti mismo y a tu target, cuando este es joven, guay y pasa de ti completamente? Hemos aprendido una serie de principios que te pueden ayudar a la hora de estudiar este preciado consumidor:
Intentar ser guay hará que no lo seas. No intentes hacer versiones de lo que crees que es guay y moderno. La sinceridad y la transparencia serán más productivas que cualquier estrategia de marketing infusionada con una visión de lo que está de moda.
Responsabilidad social. Según el Millennial Impact Report, llegar a la mayoría de edad observando el colapso de una economía hace que esta generación sea socialmente consciente de las responsabilidades sociales y éticas de las corporaciones. Tendrán una visión cínica de tu marca si sienten que estás intentando beneficiarte de su activismo.
La tecnología móvil abre nuevas posibilidades a la investigación. Nosotros ya estamos al día y tú también puedes estarlo. Puedes perfilar tu target en tiempo real, con encuestas cortas y de alta calidad que entiendan a perfiles específicos.
La investigación cualitativa tiene su lugar en tu estrategia. Utilizar preguntas abiertas para preguntarles al consumidor su opinión o experiencia podía ser, en el pasado, demasiado trabajo. Pero hoy en día, tenemos la tecnología necesaria para poder analizar las respuestas, que pueden encontrar patrones y estructurar los datos, de tal forma que tengas los insights que necesitas de forma rápida y eficiente. En la era de las redes sociales es mucho más fácil interactuar con una marca, y al hacerlo, verán de forma positiva este enfoque personal que intenta entender su opinión con todos sus matices.
Las redes sociales se basan en crear comunidades. ¿Entiendes las comunidades que se han creado alrededor de tu producto y categoría? ¿Has identificado los jugadores clave dentro de ellas? Deberías identificar las voces e influencers que definen tu sector y atraerlos a tu marca.
Se dicen muchas cosas sobre los hábitos de consumo millennials, pero si hay una cosa que se puede afirmar con certeza es que un enfoque generalizado e impersonal no te ayudará. Intenta conocer a tu consumidor, haz la investigación necesaria para poder personalizar tus estrategias de marketing y adaptate según lo que funcione o no.
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