¿Sabías que la mayoría de las personas no compran algo que no conocen? Por eso, para las empresas es un gran desafío lograr que los consumidores piensen en su marca y sus beneficios. Cuando un consumidor ya conoce una marca, no necesita procesar información para tomar una decisión de compra. ¡Imagina ser la marca que todos recuerdan! Para conseguirlo, necesitas una estrategia clara que posicione tu marca en la mente del consumidor. ¡Descubre cómo trabajar tu reconocimiento de marca!
¿Qué es el reconocimiento de marca?
El reconocimiento de marca o Brand Awareness hace referencia a la familiaridad del consumidor con tu producto o servicio. Tu objetivo es conseguir que los consumidores reconozcan tu marca y la escojan en primer lugar, asociándola a la categoría del producto.
El reconocimiento de marca está fuertemente vinculado con el branding. De esta manera, una buena gestión de la marca trabajará positivamente el reconocimiento de la misma. Las variables que definen el reconocimiento de marca son:
Notoriedad de marca, como indicador para determinar el conocimiento de marca o brand recall. Seguramente, si te pregunto por una marca de refrescos, de las primeras que te vendrá a la mente es Coca-Cola, ¿verdad? Esto es la notoriedad espontánea. En cambio, si te facilito un listado de marcas de refrescos y te pregunto cuál de ellas conoces, hablamos de notoriedad sugerida.
Imagen de marca: define los valores que decodifica y asocia el consumidor a tu marca.
Posicionamiento de marca: indica el lugar que ocupa tu marca en la mente del consumidor en relación a las similitudes y diferencias de tus competidores.
Trabajar efectivamente estas variables te permitirá tener un fuerte reconocimiento de marca, consiguiendo que sea bien valorada en el mercado y los consumidores compren tus productos.
Por qué es importante el reconocimiento de marca
¿Te gustaría que tu marca fuera la primera opción en la mente de tus consumidores cuando necesitan un producto o servicio? ¡Entonces necesitas aumentar tu nivel de reconocimiento!
Aumentando el reconocimiento de marca conseguirás que el consumidor asocie tu marca a la categoría de producto o a acciones concretas, hecho que te hará destacar frente a tu competencia. De esta manera, además, permitirás que el consumidor establezca experiencias positivas con tu marca, que a su vez, generarán un mayor valor hacia la misma. Todo ello, mejorará la conexión con tu consumidor.
Esta conexión que se crea con el target fomenta su confianza y credibilidad hacia tu marca. ¡Conviértete en la marca top of mind en la mente del consumidor y consigue una mayor fidelización y recomendación positiva!
¿Cómo maximizar el reconocimiento de marca?
Para generar reconocimiento de marca es necesario trabajar tanto en la notoriedad de marca como en una buena imagen y posicionamiento. Todo ello te permitirá ganar relevancia y diferenciación a partir de una propuesta de valor única. Tu objetivo debe ser llegar a formar parte del estilo de vida y hábitos de compra del consumidor.
Y para ello, disponer de consumer insights te permitirá identificar, por un lado, las necesidades y deseos del consumidor y, por otro, la imagen y posicionamiento de la marca según sus percepciones. Con esta información podrás optimizar las estrategias de marketing digital maximizando así el reconocimiento de marca. ¿Y cómo hacerlo? A través de la investigación de mercados.
5 estrategias de branding en FMCG
Para generar reconocimiento de marca y conseguir posicionarse como una marca fuerte es clave formar parte del estilo de vida y hábitos de compra del consumidor. Y para ello, es fundamental:
Segmentar el mercado y el consumidor: conocer a tu público objetivo y disponer de una buena segmentación te permite comunicarte de una manera más personalizada con el target y conseguir una mayor conexión con él. De esta manera, generas confianza entre los consumidores y, en consecuencia, fidelización y recomendación.
Identidad visual: dado quetodos los elementos que componen una marca envían un mensaje al consumidor, es necesario mantener una clara y coherente identidad visual en cualquier tipo de comunicación, ya sea desde el propio pack, la publicidad, el punto de venta, etc.
Personalizar tu marca: dentro de tu estrategia de imagen y posicionamiento, define atributos de personalidad que diferencien a tu marca y que permitan establecer un vínculo emocional con el consumidor. Tratar a tu marca como si fuera una persona te permitirá trabajar valores como la cercanía y la proximidad.
Contar una historia: las historias generan conexión, con lo que crear una narrativa alrededor de tu marca te permitirá ofrecer al consumidor algo real, más próximo y cercano. De aquí, la relevancia del storytelling como estrategia de marketing para lograr humanizar tu marca y conseguir generar una mayor conexión con tu audiencia.
Socializar con tu público objetivo: crea una comunidad alrededor de tu marca e interactúa con tu target, generando contenido de interés y compartiéndolo en redes sociales. Una interacción que trabaja a favor de la personalización y humanización de la marca. Hacer tu marca social te permitirá conseguir una mayor presencia en la mente del consumidor y, en consecuencia, un mejor reconocimiento de marca.
¿Quieres medir la notoriedad de tu marca? ¡Conviértete en la marcad dominante de tu categoría con la plataforma Zinklar!
Hoy en día, las marcas se enfrentan a un consumidor cada vez más cambiante, influenciado por las tendencias del mercado y el contexto socioeconómico. Este cambio en el comportamiento del consumidor dificulta la toma de decisiones en las estrategias de marketing, incluyendo el lanzamiento de nuevos productos. Por este motivo, es crucial mantener conversaciones continuas con los consumidores y obtener insights en tiempo real.
¿Quieres saber cómo aprovechar el poder de los insights en tiempo real para maximizar el éxito de tus nuevos productos en mercados desconocidos? Sigue leyendo y descubre cómo puedes minimizar el riesgo en tu toma de decisiones y maximizar el éxito de tus estrategias de marketing.
¿Cómo maximizar el éxito de un nuevo producto?
El desarrollo de un nuevo producto requiere de una gran inversión, por lo que disponer de insights en cada una de las etapas de innovaciónte permitirá asegurar el éxito de su lanzamiento. Valorar tu nueva propuesta entre el público objetivo, te permite maximizar su potencial asegurando así su aceptación entre los consumidores.
Puedes acceder fácilmente a esta información mediante diferentes tipos de estudios, como por ejemplo, el test de evaluación de ideas, la prueba de nombres, el test de conceptos o la prueba de claims. Todos estos estudios te permiten obtener insights accionables en tiempo real de manera ágil para la optimización de tus acciones y campañas de marketing.
¿Qué significa la palabra insight?
El término insight hace referencia a la percepción de una realidad, es decir, a las percepciones del consumidor, a una opinión, un comportamiento o una expectativa. Así pues, un insight expresa una necesidad o un deseo por parte del consumidor.
Los insights del consumidor son muy importantes para que puedas orientar tus estrategias y dar respuesta a las necesidades y deseos de tu consumidor. En general, diferenciamos tres tipos de insights:
Insights emocionales: forman parte del estilo de vida y son los que permiten al consumidor empatizar con tu producto y marca.
Insights simbólicos: necesidades que giran entorno a los rasgos de personalidad del consumidor, a como éste desea mostrarse.
Insights culturales: relacionados con el comportamiento del consumidor, un comportamiento vinculado a su ámbito social (rutinas, entornos, creencias, etc.).
Para poder conectar con el consumidor debes observarlo, analizarlo y entenderlo. Y para ello, debes identificar qué quiere y/o desea, cuáles son sus motivaciones y barreras y, por último, qué puedes ofrecerle para satisfacer sus necesidades.
Toda esta información está disponible a través de la investigación de mercados, que te permite obtener insights en tiempo real de manera ágil y rápida. Plataformas como Zinklar te ofrecen una manera fácil de mantener conversaciones continuas con el consumidor para poder tomar decisiones más informadas y precisas.
La importancia de los insights en tiempo real
Los insights en tiempo real te permiten acceder a información de alta calidad sobre los consumidores de una forma rápida y eficaz, y sin necesidad de ser un experto en investigación. Información sobre cómo:
Optimizar el producto antes de su lanzamiento.
Asegurar que el nuevo producto o servicio cubre una necesidad.
Confirmar su grado de relevancia y diferenciación.
Anticiparte a la competencia.
Maximizar su potencial en mercados desconocidos.
Segmentar el público objetivo
De esta manera, obtendrás una ventaja competitiva ya que dispondrás de información clave sobre nuevos mercados, así como necesidades o deseos no cubiertos entre tu buyer persona.
Para potenciar tu marca debes tomar decisiones arriesgadas que requieren de importantes inversiones. Por ello, es crucial que dispongas de insights en tiempo real que te permitan conectar con el consumidor y dar respuesta a sus necesidades y deseos, asegurando así el éxito de tu marca.
Poner la voz del consumidor en el centro de tu toma de decisiones te permite potenciar tu marca y optimizar tus acciones y estrategias de marketing. Gracias a plataformas como Zinklar, puedes mantener conversaciones continuas con tus consumidores y acceder a insights valiosos de manera ágil y resolutiva.
No dejes que la incertidumbre te impida maximizar el rendimiento de tus inversiones en marketing. Descubre cómo la voz del consumidor puede ayudarte a tomar decisiones más acertadas y potenciar tu marca al máximo.
Como consumidores, tenemos cierta preferencia por marcas que representan nuestro estilo de vida, es decir, nuestros valores, gustos, necesidades, etc. Una preferencia que sentimos en gran parte por la identidad de marca. Por este motivo, es fundamental que comuniques tus atributos de marca de manera efectiva a tu consumidor, sobre todo en un sector tan competitivo como puede ser el de la alimentación y bebidas.
Una fuerte identidad de marca te permitirá estar presente en la mente del consumidor, consiguiendo así una mejor conversión en ventas. ¡Sigue leyendo para saber cómo construir una identidad de marca ganadora!
¿Qué es la identidad de marca?
La identidad de marca es su presentación visual. Es decir, son todos los elementos visuales que fomentan el reconocimiento de tu marca y que logran su estilo propio, definiendo su identidad corporativa. Hablamos de todos aquellos rasgos, “key visuals” de la marca, que tienen como objetivo transmitir sus valores y personalidad.
Ten en cuenta que cuando se habla de identidad de marca no se hace referencia únicamente al logotipo y a su conjunto de elementos (tipografía, paleta de colores, lenguaje gráfico, guía de estilo, etc.), sino también a los valores que la marca desea transmitir. Todos estos valores tienen como finalidad conseguir el reconocimiento de marca y establecer una ventaja competitiva mediante el posicionamiento de marca.
Coca-Cola es un claro ejemplo, pues su identidad de marca no solo la forman el color rojo, su tipografía, la forma de la botella, etc. sino que incluye valores como “la felicidad”, una propuesta de valor diferencial que conecta con el consumidor.
Diferencia entre identidad e imagen de marca
La identidad de marca es algo tangible, puesto que es su presentación visual; sin embargo, la imagen y posicionamiento de marca son más difíciles de definir, pues son aquellos atributos únicos que el consumidor percibe de ella. Unos elementos que el consumidor decodifica y asocia en función de la comunicación de la marca.
Cada marca tiene su propia posición en el mercado, que es resultado de cómo el consumidor percibe y compara la marca con otras de la misma categoría. Es como un mapa mental que el consumidor crea en base a los elementos de la identidad de marca, informaciones, actitudes, experiencias con la marca, etc.
¿Por qué es importante la identidad de una marca?
La identidad de marca es crucial para el éxito de tu marca. Si dispones de una fuerte identidad visual y de una estrategia emocional efectiva, estarás presente en el top of mind del consumidor.
Contar con una identidad e imagen de marca bien desarrolladas genera una vinculación con la marca, consiguiendo un impacto positivo en el comportamiento del consumidor. Además, con un buen posicionamiento podrás ganarte la confianza de los consumidores, puesto que les mostrarás que los entiendes y que das respuesta a sus necesidades y deseos.
Así pues, un buen desarrollo de la identidad de marca te permite:
Transmitir la personalidad de marca deseada
Buen reconocimiento de marca
Diferenciación respecto a la competencia
Ganar confianza y credibilidad
Fidelización de los consumidores, lo que se convierte en ventas.
Segmentación del target potencial: atraer nuevos consumidores.
¿Cómo construir y fortalecer la imagen de marca?
Para desarrollar y fortalecer la identidad e imagen de marca debes focalizarte en el branding, es decir, en todas aquellas acciones de marketing que te permiten comunicar tus valores de marca teniendo en cuenta las necesidades y deseos del consumidor. De esta manera, podrás crear una relación y vinculación con el público objetivo.
Aspectos clave para construir una identidad de marca ganadora:
Análisis de mercado: necesitas conocer en detalle el mercado y sus actores para conseguir diferenciarte de la competencia y hacer que tu marca sea única. Realizar un análisis FADO, exponiendo las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, te permitirá diseñar estrategias con éxito.
Identificación del público objetivo: dado que no todos los consumidores tienen las mismas necesidades y deseos, es imprescindible que segmentes al target. Identificar las demandas específicas según segmentos te permitirá dar una mejor respuesta a cada uno de ellos.
Imagen y posicionamiento de marca: comunica una propuesta de valor diferenciada, asegurando que la marca transmite los valores deseados para conseguir ser relevante y preferida por el consumidor. Una imagen coherente y dinámica que se adaptará a las estrategias de marca.
Comunicación. Toda tu comunicación debe ser coherente y mantener los key visuals de la marca. Esto incluye tanto la comunicación offline como la comunicación online, donde puedes recurrir a las redes sociales para fortalecer la conexión con el consumidor.
Monitorización. Un seguimiento de la marca permite un mayor control y optimización sobre la inversión. Disponer de información de las métricas clave te da la oportunidad de ajustar e implementar los cambios necesarios para fortalecer la identidad e imagen de marca.
Toda esta información es de fácil acceso mediante la investigación de mercado, que te permite disponer de insights relevantes con los que desarrollar y fortalecer tu identidad e imagen de marca. Consumer insights con los que conectar con tu consumidor, consiguiendo una mayor fidelización de tu público objetivo y una mayor ventaja competitiva en el mercado.
Con la plataforma Zinklar puedes diseñar de una forma fácil y ágil los estudios que necesitas para construir una identidad de marca ganadora. ¡Contáctanos para empezar hoy!
La investigación y desarrollo de productos es el proceso de crear y mejorar artículos a través de la implementación de nuevas ideas, tecnologías y procesos para satisfacer las necesidades del mercado y mejorar la experiencia del consumidor. Este proceso se desarrolla en diferentes etapas entre las que destacan la investigación, el diseño, los prototipos, los tests y, finalmente, el lanzamiento.
El objetivo que se persigue con el desarrollo de nuevos productos es crear artículos que sean únicos, innovadores, rentables y atractivos para el mercado objetivo. Para ello, es importante que realices estudios de mercado que te permitan disponer de insights sobre las preferencias y necesidades de tus consumidores. ¡Sigue leyendo para saber por dónde empezar!
¿Qué es el desarrollo de un nuevo producto?
El desarrollo de productos es aquel proceso que implica investigación, diseño, creación y lanzamiento de un producto nuevo o mejorado. Este proceso puede incluir diferentes etapas, como la identificación de oportunidades de mercado, la generación de ideas para nuevos productos, la evaluación de la viabilidad técnica y económica, el diseño y prototipado, las pruebas y la comercialización y comunicación del producto final.
¿Cómo se realiza el desarrollo de nuevos productos?
Para un diseño y desarrollo exitosos de un nuevo producto debes conocer la opinión del consumidor, por lo que necesitas realizar un proceso de investigación. Para ello, dispones de herramientas de investigación específicas para cada una de las fases de desarrollo de un nuevo producto, como el test de evaluación de ideas. Este proceso te permite valorar las ideas de los nuevos productos y seleccionar los que cumplen con las expectativas de tu público objetivo, asegurando el cumplimiento de tus objetivos de la estrategia de marketing.
Con el test de evaluación de ideas puedes conocer el potencial de un producto o servicio y sus posibles optimizaciones antes de lanzarlo. Entre sus beneficios, destacan: identificar las ideas con mayor probabilidad de éxito, confirmar que cubren una necesidad, determinar si se considera diferente y relevante a lo existente, verificar o definir el core target, y validar que encaja con tu marca y sus valores.
Posteriormente al test de evaluación de ideas, puedes realizar un test de concepto para conocer el grado de aceptación de la idea ganadora ya desarrollada entre el público objetivo. De esta manera, podrás adaptar el producto a las preferencias del consumidor, permitiendo así definir un lanzamiento exitoso y minimizar los riesgos.
Tras realizar el test de concepto, dispones de otras pruebas para optimizar las diferentes características del producto en base a las preferencias del consumidor, como por ejemplo, el test de naming, la prueba de claims, el test de packaging y el test de precios. Asimismo, también puedes realizar un Análisis Conjoint con el que identificar las características más valoradas por los consumidores, determinando qué combinación puede llegar a tener mejor acogida entre los compradores. Este tipo de investigación es eficaz tanto para nuevos lanzamientos como para productos consolidados.
Importancia de la investigación en el proceso de desarrollo de nuevos productos
Contar con la opinión del consumidor en cada una de las fases del proceso de desarrollo de nuevos productos es esencial para que puedas crear ofertas relevantes adaptadas a las preferencias de tu público objetivo.
La investigación de mercado no solo te permite obtener insights sobre las necesidades y preferencias del consumidor, sino que también te ofrece una ventaja competitiva al tener acceso a los drivers y barreras que condicionan la compra de un producto. ¡Dale voz al consumidor y asegura el éxito de tu nuevo lanzamiento!
¿Cómo desarrollar nuevos productos basados en el cliente?
Para el desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente, debes incluir la investigación en el proceso de desarrollo. Es decir, realizar un estudio de mercado que te permita conocer las preferencias del consumidor y adaptar el producto a tu target. De esta manera, podrás crear productos que generen ingresos y mejoren la posición de tu marca en el mercado.
Como decíamos, a través del test de ideas puedes validar tus nuevas ideas y descubrir cuál de ellas encaja mejor con las preferencias del consumidor. Con la plataforma Zinklar, además, dispones de plantillas con las que diseñar el estudio que necesitas para asegurar el éxito de tu próximo producto. ¡No esperes más, y sorprende a tu consumidor!
Hoy en día, los consumidores tienen acceso a una gran cantidad de información, productos y marcas, por lo que situarse en su top of mind puede ser muy complicado si no se dispone de las herramientas adecuadas. La investigación de mercado es una de las soluciones cruciales para cualquier marca que busque tener éxito en un mercado competitivo. ¡Descubre todo lo que necesitas saber para lanzar estudios y adelantarte a tu competencia!
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo que tiene como finalidad obtener información relevante para la toma de decisiones. Esto implica identificar, recoger, hacer un análisis de los datos y distribuir los insights, sobre todo relacionados con la identificación de problemas y oportunidades en el ámbito del marketing.
La investigación de mercado es el punto de unión entre las empresas y la realidad de mercado, es decir, es la voz del consumidor. Una voz que a ti como empresa te interesa escuchar para poder ajustar tu oferta a las necesidades reales de tu público objetivo y a las tendencias del mercado.
Y ahora seguro que te preguntas, ¿cómo me puede ayudar la voz del consumidor en mis estrategias de marketing?
¿Cuál es la importancia de la investigación de mercado?
Disponer de información del mercado, y especialmente del consumidor, te permite reforzar y ajustar tus decisiones comerciales, minimizando riesgos y, por tanto, optimizando tiempo y dinero.
Es importante tener en cuenta que, inevitablemente, toda decisión dentro de la empresa está influenciada por el entorno, el cual condicionará sin duda el éxito deseado de tu producto o servicio.
Si bien es cierto que hay factores que escapan a nuestro control, como el económico, hay otros condicionantes que sí podemos dominar; y estos son las famosas P’s del marketing mix.
¿Cuáles son los beneficios de la investigación de mercado?
La investigación de mercado te permite conocer e identificar cómo debes mostrar:
el producto, para despertar un mayor interés en el consumidor y destacar frente a la competencia.
el precio, para saber cuál está dispuesto a pagar el consumidor por lo que le estás ofreciendo.
definir promociones atractivas para el consumidor.
Puntos de venta: dónde y cómo le gustaría al consumidor encontrar tu producto.
Cómo debe de ser la relación de tu producto o de tu marca con el consumidor.
Para saber dónde y cómo puedes influir para que tus estrategias de marketing tengan un mayor éxito, necesitas recoger la voz del consumidor. ¿Cómo? Con investigación, con un estudio de mercado.
¿Qué es un estudio de mercado?
Los estudios de mercado te permiten conocer datos relativos al comportamiento, intereses, necesidades, actitudes, motivaciones, barreras, etc… de tu consumidor. Es decir, conocerle mejor para poder ofrecerle aquello que necesita/desea. Puedes hacerlo mediante investigación cualitativa o investigación cuantitativa, y te servirá para identificar y definir oportunidades para tu marca y/o producto.
Tipos de investigación según su función
Función descriptiva: recoger y presentar datos a partir de la fotografía del momento
Función predictiva: estimar resultados a partir de un supuesto escenario
Análisis de Medios de comunicación
Tracking de Distribución
¡No lo dudes! Incluye métodos de investigación a tu plan de marketing y diseña tus estrategias según necesidades y deseos del consumidor, convirtiéndolas en todo un éxito.
Ante el constante dinamismo del mercado, las marcas deben adaptarse para mantenerse competitivas. Y para ello, es imprescindible conocer, no solo el mercado, sino también las percepciones del consumidor sobre la marca y su relación con ella. Esta visión global se puede obtener mediante la medición de la Salud de Marca, un estudio que permite identificar fortalezas y debilidades, así como áreas de mejora, con el fin de fortalecer la relación con los consumidores. ¡Sigue leyendo para conocer más en detalle sobre las métricas de salud de marca!
¿Qué es la salud de marca?
La salud de marca o brand health es un conjunto de métricas que permiten dimensionar cuánto contribuye la marca al logro de los objetivos. A través de este análisis, es posiblemedir el desempeño de tu marca en relación con tus competidores, a partir de las percepciones y experiencias del consumidor. Un desempeño medible a partir de la identificación de variables clave como el conocimiento de marca (brand awareness), la reputación de la marca y el share of voice (SOV). Así pues, la salud de la marca .
De esta manera, el análisis de la salud de marca te proporciona un diagnóstico de la misma, identificando así los ámbitos (notoriedad, reputación, imagen, etc.) donde se deberían implementar mejoras para destacar frente a la competencia y fortalecer la relación con tu público objetivo.
El brand health proporciona una visión global y al mismo tiempo detalladadel estado de la marca, tanto en un momento puntual (BHC Brand Health Check),como sobre su evolución (BHT Brand Health Tracking). Se trata de una herramienta de gran utilidad como punto de partida en el análisis de mercados desarrollados, en marcas ya existentes, en procesos de rebranding y/o para estudiar el interés de nuevos mercados y/o nuevas marcas (identificando puntos clave a trabajar para el éxito de la nueva marca en el mercado).
¿Por qué es importante medir la salud de marca?
Teniendo en cuenta que la construcción de una marca sólida es el factor determinante más importante de su éxito, medir la salud de marca permite identificar cómo se encuentra tu marca en el mercado. Un análisis de marca que mide tu salud en relación con la competencia a partir de la opinión y experiencia de los consumidores. Opinión clave puesto que una marca no se define solo por los valores y posicionamiento que comunica, sino por lo que el público objetivo percibe y siente sobre ella.
Los principales beneficios de medir la salud de marca son:
Identificar las fortalezas y debilidades de tu marca, así como sus posibles mejoras.
Determinar la posición de tu marca frente a la competencia.
Conocer la percepción del público objetivo (experiencia del cliente) acerca de tu marca.
Ofrecer una visión comparativa, permitiendo así identificar oportunidades.
Estimar el rendimiento de tu marca, así como aquellos aspectos que impiden tener un mejor desempeño.
En definitiva, conocer la salud de marca te permitirá direccionar y focalizar tus estrategias de marketing para conseguir una marca fuerte.
¿Cómo se mide la salud de una marca?
Como hemos visto, para medir la salud de marca no es suficiente con determinar su posicionamiento y reputación, sino que también es necesario identificar la relación y valoración del consumidor, con el fin de identificar los atributos clave que permitan a la marca estar presente en la mente del consumidor, destacando así frente a la competencia.
Para ello, hay que tener en cuenta los diferentes aspectos que influyen en el funnel de ventas. Las métricas clave para medir el brand health son:
Notoriedad de la marca: la presencia de la marca en la mente del consumidor.
Relación con la marca: compra y conversión.
La satisfacción con la marca: si cumple la marca las expectativas del público objetivo y si este la recomendaría.
El posicionamiento e imagen de la marca: los atributos que se asocian a la marca, destacando sus fortalezas y debilidades.
El liderazgo de la marca: grado de diferenciación y poder de la marca respecto a la competencia.
La percepción de la marca: la valoración y los sentimientos que la marca despierta, así como la asociación de los consumidores a los elementos visuales (logotipo, tipografía,…) o a mensajes.
Métricas que proporcionan información accionable en cuanto a qué variables se deberían trabajar para conseguir los objetivos deseados.
¿Cómo realizar un estudio de salud de marca?
Para realizar un estudio de brand health es necesario disponer de información exploratoria que permita determinar tanto la competencia como los atributos y variables a analizar. En caso de mercados o marcas nuevas sería recomendable realizar un estudio cualitativo previo, con el fin de disponer de consumer insights de la categoría.
El Brand Health es un estudio cuantitativo donde las preguntas clave que permiten medir la salud de marca son:
¿Qué marca de [categoría] concoces? (espontáneo)
¿Cuál/es de las siguientes marcas conoces? (sugerido)
Marcas compradas en los últimos 12 meses/ últimos 3 meses/ con mayor frecuencia?
Motivos de compra de la marca comprada con mayor frecuencia
¿Hasta qué punto recomendarías la marca X? (escala 0 a 10 que permite clasificar a los consumidores en detractores, neutros y promotores, además del cálculo del índice de satisfacción NPS (Net Promoter Score)
¿Qué te transmite la marca X? (espontáneo)
¿Hasta qué punto asocias cada una de las siguientes características a la marca X? (atributos racionales y emocionales)
En función de los objetivos secundarios de la marca se podrían planear preguntas relacionadas con la percepción de la marca en cuanto a elementos visuales o mensajes.
Conocer la salud de tu marca te permitirá consolidar tu estrategia de marca a largo plazo, asegurando así su éxito en el mercado. Puedes realizar tu estudio de brand health de una forma ágil y rápida a través de la plataforma Zinklar. ¡Solicita una demo!
En un mercado competitivo, donde la principal dificultad de las marcas es destacar frente a sus competidores posicionándose en el top of mind del consumidor, el análisis del funnel de marca es clave para poder identificar oportunidades de negocio y diseñar acciones de marketing encaminadas a aumentar las ventas de un producto o servicio.
Si deseas atraer consumidores, convertirlos en lead y, finalmente, transformarlos en consumidores y promotores de tu marca, ¡sigue leyendo!
¿Qué es el funnel de marca?
El funnel de marca, conocido también como funnel de ventas, funnel de marketing o embudo de conversión, es un proceso que ayuda a entender las fases de vinculación del consumidor con una marca. Un embudo que va de lo general a lo específico, donde se detallan todas las etapas por las que pasa un consumidor hasta convertirse en promotor de la marca.
Así pues, el brand funnel representa el proceso que sigue el consumidor desde que conoce la marca hasta que se convierte en consumidor fiel, a partir de una serie de fases preestablecidas en las que se identifica el nivel de conversión de una etapa a otra. Esta conversión permite determinar el porcentaje de consumidores que se pierden en cada una de las fases, así como diseñar y adecuar las estrategias pertinentes en función de los objetivos deseados.
Los principales objetivos del funnel de marca son:
Llegar y captar a nuevos consumidores que encajen con tu target.
Atraer nuevos consumidores potenciales, consiguiendo que estos consideren comprar el producto y probarlo.
Convertir a los consumidores en compradores frecuentes, es decir, en leales a la marca.
Transformar estos compradores leales en promotores y defensores de la marca, para que sigan comprando y nos recomienden.
¿Cómo hacer un funnel de marketing?
Para definir el brand funnel es necesario identificar cuántos de tus consumidores se encuentran en cada una de las siguientes etapas del funnel:
Conocimiento (awareness): total de consumidores que conocen la marca, la hayan o no probado.
Consideración (consideration): consumidores que están dispuestos a comprar la marca.
Conversión (conversion): total de consumidores que han probado la marca y han repetido la compra.
Lealtad (loyalty): consumidores que son fieles a la marca, es decir, que declaran la marca como preferida.
Abogacía (advocacy): consumidores promotores de la marca, los cuales se muestran comprometidos con ella y afirman que la recomendarían.
Para determinar el embudo de marketing es necesario dimensionar cada una de sus métricas, con el fin de conocer el porcentaje de consumidores que se encuentra en cada una de las fases, así como el porcentaje de conversión de cada una de ellas. Esta información se puede medir mediante investigación, realizando estudios de Salud de marca, Brand awareness o Posicionamiento de marca.
Conocer la salud de tu marca te permitirá visualizar el recorrido de tu consumidor como un embudo. De esta manera, podrás optimizar la conversión, reforzando las áreas en las que tus potenciales consumidores se pierden para aumentar el porcentaje de los que llegan hasta el final del funnel o embudo, aumentando así las ventas.
¿Qué tipos de funneles existen?
Principalmente, se definen tres tipos de funneles a partir del objetivo que persiguen y, por tanto, en función de las etapas del embudo en las que se desea trabajar:
Funnel de captación (top of the funnel): trabaja las primeras fases del embudo, donde el objetivo es visibilizar la marca y atraer a clientes potenciales.
Funnel de maduración (middle of the funnel): pertenece a las fases intermedias del funnel, donde principalmente el objetivo es ganar la confianza del consumidor consiguiendo prueba y repetición de compra.
Funnel de fidelización (bottom of the funnel): es la parte final del embudo, donde se trabaja la preferencia del consumidor hacia la marca, consiguiendo así su lealtad para convertirlo en promotor.
En función del tipo de empresa y marca puede adaptarse y personalizarse el funnel, con el fin de adecuarse a las necesidades y objetivos de cada una.
¿Qué es un funnel de ventas?
El funnel de ventas no es más que un sistema que sirve para fidelizar clientes, un proceso que se establece para conseguir que un consumidor potencial cumpla el objetivo fijado. Para ello, es necesario conocer tu público objetivo y definir el funnel pensando en cómo captarlo.Conocer qué necesidad tiene exactamente y cómo tu producto o servicio puede darle respuesta.
Así mismo, el embudo de ventas servirá para identificar qué consumidores realmente te interesan, segmentando el target sin tener que dirigirse a todos los potenciales que hay en el mercado.
¿Cómo hacer un funnel digital?
El funnel digital se define como aquellas etapas por las que tiene que pasar un usuario desde que llega a una página web hasta que realiza una acción que cumpla con uno de los objetivos establecidos. Como por ejemplo, inscribirse en la Newslette mediante el correo electrónico o completar una venta online. Estas acciones tienen que estar bien estudiadas y elaboradas de forma optimizada para alcanzar el objetivo final: la venta y la fidelización del cliente.
Los 3 grandes tipos de funneles digitales permiten conocer y definir las oportunidades de negocio:
Funnel de captación de tráfico (top of the funnel): tiene como objetivo visibilizar la web y atraer tráfico potencial, es decir, obtener visitantes a tu web y conseguir que se registren dejando así su email. Primera etapa donde se requiere de una importante inversión en cuanto a tiempo y dinero (SEO, redes sociales, campañas publicitarias…).
Funnel de maduración de leads (middle of the funnel): el objetivo es ganarse la confianza del lead mediante contenido y recursos de valor, normalmente compartidos a través de email marketing y/o redes sociales.
Funnel de ventas y fidelización (bottom of the funnel): hacer que los leads realicen una compra, conquistándolos para conseguir su fidelización y posterior abogacía.
Ejemplo de funnel digital: Netflix
Un ejemplo lo encontramos en el servicio de streaming Netflix, plataforma de contenidos que a través de un simple funnel consigue con éxito la conversión de sus clientes:
Fase de captación:
Página de inicio: da a conocer las últimas películas y series, donde muestra su mensaje de “prueba gratuita y sin compromiso” (argumento de venta que trabaja la consideración).
Página de precios: se explica de una manera clara y sencilla las diferentes opciones.
Fase de maduración:
Página de registro: el cliente se vincula a la marca.
Información de pago: permite pagar mediante diferentes opciones, poniéndole especial énfasis en la seguridad de los datos para incrementar la confianza del cliente.
Fase de fidelización:
Email marketing: contacto continuo con el cliente.
Redes Sociales: escaparate para la venta online / ecommerce.
Dimensionar tu Brand Funnel te permitirá identificar oportunidades de negocio, diseñando estrategias focalizadas a tu público objetivo. A través de la plataforma Zinklar puedes realizar tu estudio de una forma ágil y rápida. ¡Solicita una demo!
A la hora de comprar un producto existen multitud de factores -más allá de la propia necesidad- que influyen en nuestra decisión final. Los drivers y barreras son uno de los factores clave que hacen que nos decidamos por comprar uno u otro producto y/o marca. Por ello, es crucial conocer las motivaciones y barreras del consumidor a la hora de expandirse en una nueva categoría.
Gracias a la investigación de mercados podemos identificar los drivers y barreras de nuestro target,determinando así las oportunidades que aseguren el éxito en la nueva categoría.Sigue leyendo para conocer más en detalle sobre cómo realizar un estudio de “Drivers & Barriers”.
¿Qué entendemos por drivers & barreras de una categoría?
Los drivers & barriers de una categoría son todos aquellos factores que influyen en la decisión de compra y/o consumo, es decir, todas aquellas motivaciones y barreras que nos llevan a la elección de un producto y no de otro.Elecciones que van más allá de la decisión en el punto de venta, puesto que como consumidor, disponemos de un mapa mental en el que intervienen una multitud de elementos, tanto racionales como emocionales, en relación con cada una de las categorías.
Es tan crucial para las marcas conocer las motivaciones y barreras de compra y consumo, como su importancia para el consumidor. De esta manera es posible entender tanto el por qué un consumidor es leal a nuestro producto, como el por qué no conseguimos atraer a nuevos consumidores. Insights que nos aportarán las claves para identificar qué elementos son necesarios para atraer a los consumidores.
¿Por qué es tan importante conocer los “Drivers & Barriers” a la hora de expandirse en una nueva categoría?
Conocer los hábitos de compra y/o consumo de una categoría es un elemento fundamental para toda empresa, dado que conocer los factores que influyen en los consumidores a la hora de adquirir tus productos te permitirá potenciar aquellos que más capten su atención y, de esta forma, aumentar las ventas.
Por tanto, es imprescindible conocer tanto los factores que influyen positivamente como negativamente, con el fin de diseñar las estrategias adaptadas a las demandas del consumidor. De aquí la importancia de conocer y dimensionar los consumer insights sobre:
Los drivers de la categoría, conociendo así qué motiva actualmente a la compra y/o consumo.
Las barreras que frenan actualmente la compra y/o consumo de la categoría.
Todos estos insights permitirán identificar las oportunidades de entrada en la nueva categoría, así como definir los “triggers” o palancas de acción claves paraconseguirimpactar en la decisión de compra del consumidor.
Principales herramientas de investigación para identificar tus “triggers” (palancas de acción)
Para analizar los Drivers & Barriers de una categoría es clave:
IDENTIFICAR una lista de motivaciones y barreras
DIMENSIONAR cada una de las motivaciones y barreras
Para identificar los Drivers & Barriers se recomienda la realización de un estudio cualitativo que permita conocer en profundidad qué moviliza y qué frena al consumidor, obteniendo así suficiente información para el diseño de una lista de drivers y barreras para la categoría. Respondiendo, por ejemplo, a preguntas como:
¿Por qué los consumidores compran un producto por primera vez?
¿Por qué los consumidores repiten la compra?
¿Por qué los consumidores han dejado de comprar?
¿Por qué los NO consumidores no han comprado nunca el producto?
¿Qué debería ofrecer el producto para que el consumidor se decidiera a comprarlo?
Una vez definida la lista, es imprescindible determinar el peso de cada uno de los drivers y barreras mediante un estudio cuantitativo, identificando así la importancia de cada uno de ellos para el consumidor.
Conocer qué moviliza al consumidor te permitirá diseñar y adecuar el producto a la entrada en la nueva categoría, asegurando el éxito de tu producto.
Caso de éxito de Drivers y Barreras en la entrada de una nueva categoría
Una marca de leche de fórmula de primera calidad líder en la categoría de nutrición infantil, decidió entrar en la categoría de cereales para niños. El objetivo de la marca era ser considerada un punto de referencia mundial en nutrición infantil, pero la marca líder en la categoría de cereales para niños estaba muy bien posicionada. Lee el caso de éxito completo.
Así que el primer paso fue realizar un estudio de hábitos de consumo de la categoría, identificando los drivers y barriers. Seguido de un test de concepto, donde se testaron opciones de nombres y se incluyeron opciones de posibles packs con imágenes del bebé con los cereales. Los resultados mostraron una mayor preferencia por el nombre de la marca seguido de la categoría, así como una significativa predisposición a la compra del producto.
A partir de aquí se creó un plan de comunicación en colaboración con expertos en nutrición y se testó la comunicación para identificar los mensajes más relevantes. Durante los 6 primeros del nuevo lanzamiento, la marca hizo un seguimiento del Brand Awareness el cual logró aumentar del 23% al 55%.
A través de la plataforma Zinklar puedes realizar tu estudio de una forma ágil y rápida. ¡Solicita una demo!
El posicionamiento de marca es la posición que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y que hace que este priorice tu marca frente a la competencia. Por tanto, teniendo en cuenta la cantidad de estímulos a los que estamos expuestos como consumidores, es clave disponer de un excelente posicionamiento de marca.
Pero ¿qué significa un excelente posicionamiento de marca? ¡Sigue leyendo para saber más sobre el posicionamiento de marca, así como los tipos de estrategias de marketing que pueden llevar a cabo las marcas!
¿Qué es el posicionamiento de marca?
Según Philip Kotler, reconocido gurú del marketing, “el posicionamiento consiste en diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores”. En otras palabras, toda marca ocupa una posición en el mercado resultado de la asociación de atributos y características que el consumidor le atribuye en relación con las demás marcas con las que compite.
Se trata de un mapa mental a partir del cual el consumidor forma una imagen de marca, una representación configurada a partir de atributos, tanto racionales como emocionales, resultado de informaciones, actitudes, experiencias del usuario, etc. Una imagen percibida que es comparada con las marcas de la competencia, estableciendo así similitudes y diferencias las cuales determinarán el posicionamiento de la marca. Por ello, es tan importante definir la identidad corporativa por la que la empresa quiere que la conozcan y recuerden sus buyer persona. Por ejemplo, si al pensar en móviles de alta gama nos viene Apple a la cabeza, significa que su posicionamiento de marca en nosotros es excelente.
La importancia del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca determinará la prioridad del consumidor a la hora de escoger tu marca frente a otra de la competencia, por ello es tan relevante disponer de una estrategia de posicionamiento de marca.
Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas tener en la mente de tu consumidor, de modo que te diferencie de tu competencia. Una diferencia que se establece mediante el mapa de posicionamiento. Un mapa en el que se visualizan las posiciones relativas de los diferentes competidores, a partir de dos ejes que representan los atributos deseados: por ejemplo, un eje vertical definido como “calidad” y un eje horizontal definido como “precio”.
Siguiendo el ejemplo, en dicho mapa se representarían las marcas según su posición e imagen en “calidad-precio”, identificando así las distancias y similitudes entre las diferentes marcas de la categoría. Saber destacar tu marca a partir de un excelente posicionamiento de marca, para que tu público objetivo se acuerde y piense en tus productos o servicios cuando vaya a comprar o necesite tu servicio, en lugar de acordarse de tu competencia, es clave para conseguir una marca y productos exitosos. Es decir, una marca con mayor awareness, credibilidad y mejor imagen, además de mayor volumen de ventas.
Así pues, es importante disponer de información objetiva sobre el posicionamiento percibido por el consumidor, y para ello, es necesario no solo analizar la competencia sino conocer las percepciones del consumidor. Percepciones que pueden identificarse mediante la investigación de mercados.
Tipos de estrategias y ejemplos de posicionamiento de marca:
Existen diferentes estrategias para posicionar un producto:
Posicionamiento basado en la competencia
Estrategia de posicionamiento de marca centrado en las ventajas competitivas del producto o servicio. Se trata de comunicar y demostrar la superioridad de la marca respecto a la competencia que está ofertando el mismo producto.
Un ejemplo sería el spot comparativo de Don Simón, el cual se presentaba como “zumo exprimido 100%” y se comparaba directamente con la marca líder Granini, a la que presentaba como “néctar con azúcar”.
Posicionamiento basado en unatributo o característica del producto o servicio:
Estrategia que apuesta por destacar una característica física o técnica del producto. Un atributo que es único, o bien que aún no ha sido comunicado por la competencia al consumidor.
Un claro ejemplo, que además muestra como los aspectos racionales funcionan, sería el tagline de SKIP “El experto en manchas de niños desde 1970”, que enfatiza y refuerza el poder de efectividad del producto.
Posicionamiento basado en losbeneficios del producto o servicio:
Estrategia que se centra en resaltar los beneficios que aporta el producto, es decir, que gana el público al consumirlo. Por ejemplo, los anuncios de Actimel “Ninguno ayuda más a tu sistema inmunitario”, donde muestra cómo el consumo diario del producto refuerza las defensas y ayuda a cuidar a toda la familia.
Posicionamiento basado en eluso o aplicación del producto o servicio:
Estrategia focalizada en destacar los beneficios del uso del productoa partir de alguna característica diferencial del envase que facilite su aplicación. Un ejemplo serían las cremas solares en spray.
Posicionamiento basado en lacalidad del producto o servicio:
Estrategia ideal si la propuesta de valor del producto es única. Es una estrategia que permite comunicar la superioridad del producto sin tener que compararse con la competencia, sino que simplemente se comunica que es un producto de alta calidad.
Un ejemplo de calidad se encuentra en Nespresso.
Posicionamiento basado en elprecio del producto o servicio:
Estrategia que consiste en posicionarse como el precio más barato del mercado. Como por ejemplo, “en Mediamarkt te garantizamos siempre el mejor precio”, un slogan acompañado del siguiente mensaje: “Compra con total tranquilidad. ¿Ya nos lo has comprado y lo has visto más barato? Te devolvemos la diferencia. Y si lo has encontrado más barato, no te preocupes, lo comprobamos y te lo igualamos”.
Posicionamiento basado en estilos de vida:
Estrategia de posicionamiento que tiene en cuenta el estilo de vida y las actitudes del público objetivo, presentándose así como la mejor alternativa en el mercado. Un ejemplo serían los productos ecológicos o los productos veganos, mercados nichos donde su público valora que se dirijan a ellos. Por ejemplo, Vegan Gourmet de Nestlé “te ofrece una amplia variedad de productos deliciosos hechos a base de proteínas vegetales para que puedas disfrutar de tus platos favoritos”.
Posicionamiento basado en tipo deusuario:
Estrategia de marca que presenta un producto o servicio como el más adecuado para un tipo concreto de usuario. Presentación que se acostumbra a realizar mediante el uso y experiencia del producto por parte de una celebrity, buscando así la identificación e inspiración del usuario. Como, por ejemplo, KIA y Rafa Nadal.
Posicionamientosocial de la empresa:
Estrategia que busca unirse a las nuevas tendencias (cambio climático, ecología, vida saludable, tiempo de calidad…). Unas tendencias que se tienen en cuenta por la marca a la hora de dar a conocer sus productos, buscando, por ejemplo, una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Podemos verlo en la campaña de H&M, dentro de su línea de Sostenibilidad “Let’s clean up”, donde su principal mensaje se centra en “Ya es hora de que la moda sea beneficiosa para las personas y el planeta”.
Reposicionamientode marca:
Estrategia que consiste en reorientar y redefinir el actual posicionamiento. Debido en parte a la gran competencia y a los constantes cambios en el mercado, es posible encontrarse con la necesidad de reposicionar una marca, es decir, cambiar la percepción que el consumidor tiene de la marca. Un ejemplo sería la apuesta de Estrella Damm, una marca de ámbito local con una estrategia de reposicionamiento para convertirse en una cerveza de ámbito nacional. Un reposicionamiento exitoso donde apuesta por asociarla directamente con el Mediterráneo.
Cómo crear un posicionamiento de marca de éxito mediante la investigación
Para desarrollar una exitosa estrategia de posicionamiento de marca es imprescindible disponer de información objetiva que te permita:
Analizar el posicionamiento actual de tu marca: ¿el consumidor percibe la marca tal y como se desea comunicar?, o por el contrario, ¿la imagen comunicada por la marca difiere de la imagen decodificada por el consumidor?
Conocer la competencia: ¿qué está comunicando la competencia? ¿cuál es su imagen de marca? ¿cuál es su ventaja competitiva?
Identificar el público objetivo: ¿cuáles son las preferencias y motivaciones del consumidor? ¿existen diferentes tipos de consumidores? Una segmentación del mercado que te permitirá definir una estrategia focalizada y objetiva.
Determinar la ventaja competitiva que hace que tu marca sea única.
Desarrollar la estrategia de comunicación que permita a tu marca ser la principal en la mente del consumidor. Estrategia donde puede llevarse a cabo una campaña publicitaria, si bien cada vez existe una mayor apuesta por la publicidad en redes sociales, ya que no requiere de grandes presupuestos publicitarios.
Toda la información que necesitas la puedes obtener fácilmente mediante investigación de mercado, estudios que te permitirán identificarconsumers insights clave, como por ejemplo, las fortalezas y debilidades de tu marca y de la competencia según el posicionamiento en la mente del consumidor, así como las percepciones, motivaciones y preferencias del público objetivo.
No dudes en contactar con nuestro equipo de expertos para conocer la solución que más se adapta a tus necesidades y asegurar el éxito de tu estrategia de posicionamiento de marca
A lo largo del proceso de compra se toman muchas decisiones, si bien la última y gran decisión se realiza enfrente del lineal, donde la presentación de un producto forma parte del mismo. Por eso, es necesario ofrecer al público un packaging que le sea atractivo, relevante y diferente, a la vez que sea percibido como funcional y práctico. Y la mejor manera de asegurar que tu envase cumple con los puntos mencionados, es testar tu propuesta de pack con tu target a través del test de packaging.
¿Qué es un test de packaging?
El test de packaging, también conocido como test de envase o empaque, es un estudio de mercado que se realiza para conocer laopinión del consumidor respecto a la presentación de un producto. A través de una encuesta, se pide al público objetivo que valore su formato, materiales, etiqueta, colores, impacto visual, usabilidad, etc. De esta manera se puede validar una oferta u optimizarla para conseguir convertirla en todo un éxito.
El consumidor puede valorar una única propuesta de packaging o bien diferentes alternativas mediante un test monádico, monádico-secuencial o comparativo, con el fin de identificar el envase con mayor potencial.
La investigación de mercados no solo permite testar el packaging de un producto, también se puede conocer la reacción del consumidor acerca del concepto, el precio, el nombre o el claim, entre otros.
¿Qué mide el test de packaging?
El test de pack es un estudio que permite conocer los puntos fuertes y débiles del envase de un producto, así como los mensajes que este transmite. Gracias a esta técnica es posible obtener consumer insights que permiten saber si la presentación de un producto tendrá el éxito deseado en el consumidor. El test de envase es un estudio muy importante para evitar crear un producto que acabe fracasando porque su presentación no es la adecuada, no corresponde con la imagen de marca, o no es lo que su público objetivo espera de ella.
Lanzar un producto con un packaging erróneo implica invertir muchos recursos y esfuerzos para revertir la situación y mejorar la opinión del consumidor. También puede ocurrir que lo que necesite el público es tiempo para adaptarse a los cambios en un producto. Por ejemplo, el nuevo packaging de Estrella Galicia ha sorprendido al consumidor al ser invisible. La marca ha lanzado un nuevo pack con embalaje sostenible para reducir un 40% su huella de carbono.
¿Cuándo se realiza un test de packaging?
Las pruebas de empaque suelen realizarse antes de lanzar un producto al mercado para poder evaluar el impacto en el futuro consumidor, tanto para nuevos productos como para rediseños de packaging. De esta manera, las marcas pueden analizar el rendimiento de su oferta y estudiar la motivación de compra entre el público objetivo, así como posibles optimizaciones antes de poner el producto a la venta.
Las ventajas de probar tu diseño de envase con tu público objetivo antes de su lanzamiento son muchas:
Validar tu propuesta de packaging
Optimizar tu producto
Diferenciarte de la competencia
Conocer las preferencias del consumidor
Minimizar riesgos
Reforzar el reconocimiento de marca
Cómo crear un test de packaging
El test de packaging puede realizarse mediante la investigación de mercados, solo tienes que escoger la solución que mejor encaja con tus necesidades. Hay plataformas de insights como Zinklar que ofrecen una plantilla de test de packaging para crear encuestas fácilmente y de manera eficaz, obteniendo los resultados en pocas horas.
6 preguntas clave para tu test de packaging
En una escala del 1 al 10, ¿cuánto te gusta este [[ENVASE / BOTELLA etc…]]?
En una escala del 1 al 10, ¿en qué medida es visualmente ATRACTIVO este nuevo envase?
¿Hasta qué punto es DIFERENTE a lo que puedes encontrar en tu establecimiento habitual?
¿En qué medida este nuevo envase responde a tus deseos y necesidades?
Indica hasta qué punto estarías dispuesto a comprar este producto si estuviera disponible en tu establecimiento habitual.
¿Qué MEJORARÍAS/CAMBIARÍAS de este envase?
Indicadores claves que te permitirán identificar hasta qué punto tu packaging es suficientemente relevante y diferente para despertar el interés del consumidor, consiguiendo así persuadirlo.
El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo llevar a cabo una estrategia de extensión de marca entrando en una nueva categoría de productos.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
El reto: expandirse a la categoría de cereales infantiles
Una marca premium de leche de fórmula en la categoría de nutrición infantil y perteneciente a un fabricante de productos lácteos internacional que lidera el mercado con más de 70% de market share decide hacer una extensión de marca y expandirse a la categoría de cereales infantiles para ofrecer a los consumidores un portafolio más completo.
Además, es una de las marcas más presentes en la mente del consumidor, con un 80% de Top of Mind y se encuentra en una fase consolidada con un posicionamiento tan fuerte que su Equipo Directivo determina que es el momento perfecto para expandir su gama de productos en esta categoría.
Objetivo
El objetivo de la marca es pasar de ser simplemente una leche de fórmula a convertirse en una marca establecida y de referencia en términos de nutrición infantil, con una línea de productos que cubran todas las etapas de crecimiento y necesidades de los niños.
La marca líder de la categoría de cereales infantiles comenzó su recorrido hace ya varias décadas y resulta ser parte de una multinacional competidora directa a nivel global, encontrándose por ello muy bien posicionada. Si la marca quiere penetrar con fuerza en esta categoría y ocupar un puesto relevante, deberá superar el reto de crear un producto original, diferente y de valor.
El proceso
1. Análisis de mercado
El target de la marca siempre han sido las madres y, por ello, la marca lleva a cabo un Tracking de hábitos de consumo dentro de la categoría de cereales infantiles a lo largo de 3 meses para entender:
El valor que atribuyen las madres a los cereales infantiles como parte de la dieta de sus bebés
De qué forma los introducen en su dieta
Cuáles son los momentos preferidos de consumo
Con qué otros alimentos los complementan
Quiénes les recomiendan introducir este alimento en la dieta de sus bebés
Ejemplos de preguntas incluidas
¿Reconoces estos dos productos?
¿Consideras que ambos pertenecen a la misma categoría de alimentos?
Teniendo en cuenta la reputación de la marca, ¿te inspira confianza que lance un alimento en una nueva categoría de productos?
¿Estarías dispuesto/a a comprarlo?
¿Considerarías reemplazar tu marca de cereales actual por esta?
Resultados
Los resultados sorprenden e impactan a la marca: el líder de la categoría lleva tantos años en la misma, y sin apenas competidores, que el nombre de su marca ha pasado a dar nombre a la categoría.
95% no saben que están comprando cereales infantiles y piensan que la marca del competidor es como se llama el producto en sí.
Esto supone para la marca una dificultad aún mayor para posicionarse, ya que deberá competir contra un referente absoluto de la categoría en la que quiere entrar.
2. Test de naming y de packaging
La marca testea varias opciones de naming para su nuevo producto, llegando incluso a añadir una que incluye el nombre de la propia marca y el del líder de la categoría.
Asimismo, para que las madres puedan vincular el producto a la categoría y elegir mejor el nombre, se lanza otro estudio que incluye el packaging con imágenes del bebé acompañado de los cereales y otros ingredientes del producto.
Resultados
Hay un claro ganador, un 75% eligen el nombre de la marca seguido de la categoría.
3. Estudio de intención de compra
Para averiguar si las madres estarían dispuestas a comprar un producto parecido al del líder de la categoría, se lanza un estudio que pone el nuevo producto al lado del líder, para ver si los consideran productos equitativos.
Resultados
Los resultados indican que el 80% están dispuestas a comprarlo y 35% se plantearían cambiar de marca.
Los consumidores confían en la marca porque en todas sus categorías está posicionada como líder de mercado, aportándoles gran confianza. Saben que si lanza un nuevo producto es porque confía en su capacidad de aportar valor a la categoría y en agregar un elemento diferencial inexistente hasta ahora.
4. Plan de comunicación
Se crea un plan de comunicación centrado en explicar la importancia de los cereales como primer alimento del bebé, además de sus principales beneficios a largo plazo, tanto físicos como cognitivos.
Además, la marca colabora con expertos en nutrición que validan sus afirmaciones, aumentando así la confianza de las madres en el nuevo producto desde el primer momento.
Antes del lanzamiento, se llevan a cabo varios pretests para averiguar el contenido más relevante para incluir en la comunicación, tanto a nivel de copy como de creatividades, para todas las piezas publicitarias de la campaña.
5. Tracking de imagen de marca
Durante los 6 meses posteriores al lanzamiento, la marca continúa midiendo con un Tracking el brand awareness de la nueva categoría de productos. Este muestra que el consumidor está cada vez más informado sobre los cereales infantiles y sobre la importancia que tienen en la dieta del bebé durante sus primeros años de vida.
Resultados generales
Los resultados de los estudios dan luz verde a la marca para realizar la extensión de marca y lanzar el producto.
Cuota de mercado
Durante el primer semestre de lanzamiento el producto obtiene un 30% de market share originado en gran parte por el crecimiento total de la categoría de cereales infantiles, consecuencia de la campaña educacional creada por la marca.
Los consumidores comienzan a conocer la existencia de la categoría y su importancia, lo cual a su vez aumenta el brand awareness de la marca.
Imagen de marca
Gracias a esos esfuerzos centrados en informar a los consumidores acerca de la categoría, la marca logra aumentar el Brand Awareness de la categoría del 23% al 55%.
Además, consigue un 55% de Top of Mind, unas cifras de brand awareness muy elevadas teniendo en cuenta que ha entrado en un mercado completamente monopolizado por el líder de la categoría. La marca logra así expandirse a una nueva categoría, diversificando su portafolio y convirtiéndose en un auténtico referente dentro de la nutrición infantil.
¿Y tú? ¿Te has visto alguna vez ante un reto como este? ¿Tienes a tu disposición todas las herramientas para hacer una extensión de marca y determinar la mejor categoría en la que entrar y la confianza que tienen los consumidores en tus productos?
El estudio de U&A, o de uso y actitudes, es un tipo de estudio de investigación de mercados descriptivo, conocido como estudio de base, que analiza los usos y actitudes del consumidor respecto a un mercado. Analizando en detalle la relación del consumidor con la categoría, identificando qué, cómo, dónde, cuándo y por qué compra y/o consume su marca y la de los competidores. Esta información permite disponer de insights de consumidores sobre su comportamiento respecto a una categoría y sus marcas. Insights fundamentales para poder desarrollar un mercado, y por ende, para el diseño de nuevos productos.
¿Qué se evalúa en un estudio de usos y actitudes?
En un estudio U&A se analiza cuantitativamente el comportamiento del consumidor, dimensionando tanto variables de compra como de consumo, así como las motivaciones que llevan a esa compra y/o consumo. Por tanto, en un estudio de usos y actitudes se evalúa la categoría, las marcas y el consumidor. Concretamente:
✓ Análisis de la categoría: productos comprados, frecuencia de compra y consumo, motivaciones y barreras de compra, ocasiones de consumo, formatos, lugar de compra, para quién compra,…
✓ Salud de marca: conocimiento de marcas (espontáneo y sugerido), marcas compradas (últimos x meses y con mayor frecuencia) e imagen de marca.
✓ Análisis del consumidor: perfil del consumidor y/o comprador y segmentación de los consumidores.
¿Cómo se realiza un estudio de U&A?
a) Los objetivos específicos: partiendo del análisis de comportamiento del consumidor, es necesario definir los objetivos específicos en función de la finalidad de la investigación.
b) El mercado: cuáles son los actuales actores del mercado, tanto a nivel de categoría como de marcas, siempre teniendo en cuenta tanto la competencia directa como indirecta a nivel de categoría, de manera que es necesario tener en mente y valorar incluir en el estudio la posible canibalización de la categoría objeto de estudio.
c) El público objetivo: en función del objetivo específico, como por ejemplo, lanzamientos de nuevos productos, hallar nuevos nichos de mercado, etc., plantearíamos un estudio de base donde incluiríamos tanto a consumidores como no consumidores. Al incluir a los no consumidores permite conocer, por un lado, las motivaciones de consumo, es decir, qué necesita/desea el consumidor y, por otro, las barreras a la categoría o bien a la marca, obteniendo así consumer insights necesarios para encontrar nuevas palancas de consumo.
d) La muestra: para la muestra es imprescindible contar con un mínimo de n=400 casos, con el fin de disponer de suficiente muestra de análisis.
f) El cuestionario: una vez definidos los anteriores puntos, continuaríamos con el desarrollo del cuestionario. Es imprescindible tener claros los objetivos de manera que, en caso de un estudio de base inicial, el desarrollo del cuestionario se realizaría desde cero. Mientras que, en caso de un estudio de actualización, es decir, repetición de un U&A para actualizar los datos, se debería mantener el cuestionario con el fin de poder realizar una comparativa, disponiendo así de datos evolutivos.
Ejemplos de estudios U&A
CASO 1: Optimización de la imagen de marca
Una marca líder del mercado de productos de gran consumo detectó que los consumidores habían perdido conexión con su marca. Ante dicha situación, la empresa se planteó un cambio en la elección de embajador de la marca, así que lanzaron un estudio U&A junto con trackings de Brand Health, tracking de publicidad, y varios Post-Test publicitarios. Los datos del estudio mostraban que una de las celebrities tenía un 90% de afinidad con la marca, pero el 75% de la audiencia se mostró en contra del tipo de publicidad utilizada. A partir de dichos resultados se elaboró un plan de comunicación que ayudó a acercar la marca a los consumidores. Una cercanía que consiguió un aumento del 20% de las ventas en comparación con el año anterior.
CASO 2: Reposicionamiento de un nuevo target
Ante la caída de sus ventas, una multinacional de productos lácteos decidió reformular su estrategia de comunicación y utilizar una estrategia basada en el apoyo a sus marcas “saludables”, con el objetivo de conseguir diferenciarse dentro de la masificada categoría de los productos lácteos. Para ello, la empresa realizó varios estudios U&A, Fase Exploratoria, Test de Concepto y Test de producto, con el fin de identificar los hábitos de consumo de su público objetivo, así como la relación de este con su marca. Insights que llevó a la marca a la redefinición de su objetivo, así como al diseño y lanzamiento de dos nuevos productos piloto. Redefinición que terminó dando a la marca un aumento de 4 puntos de penetración en el mercado mundial.
Descubre los patrones de usos y hábitos de compra de los consumidores de tu categoría con el estudio U&A. ¡Lanza hoy tu estudio U&A con nuestra plataforma de smart insights!
Ante la sobreexposición a la que se encuentra el consumidor, una estrategia eficaz de marketing y publicidad es clave para que este conecte con tu marca. Una conexión para la que juegan un papel clave los claims y/o eslogans, que ayudan a reforzar la marca y el producto, así como sus campañas. ¡Sigue leyendo para descubrir cómo identificar el potencial de un claim mediante la prueba de claims! Un test que puede suponer la clave del éxito de tu comunicación.
¿Qué es un claim en marketing?
Un claim es una afirmación sobre una marca, producto o empresa que tiene como finalidad mostrar al consumidor sus cualidades o valor diferencial. En general, su contenido se basa en un beneficio (característica/sabor, funcional, emocional, social,…), un motivo para creer en el producto “RTB” (proceso, certificación, denominación, composición, experiencia…) o en un público objetivo, tal y como encontramos en el caso del claim “#Muéstranos más mujeres como yo” de DOVE.
El claim en marketing y publicidad tiene como objetivo conectar con el consumidor y despertar sus emociones para disponer de una mayor presencia en su mente. De esta manera, cuando despierte en él la necesidad o deseo de adquirir un producto, nuestra marca estará presente en su repertorio y será la primera opción que le venga a la mente.
El claim puede presentarse en cualquier soporte o canal. Podemos ver el claim en el etiquetado de un producto, en su envase, así como en las promociones y campañas publicitarias.
¿Qué diferencia a un claim publicitario de un eslogan?
Tanto el claim como el eslogan son dos herramientas que forman parte de la estrategia de branding, y ambas se definen como afirmaciones que muestran cualidades de un producto. Su principal diferencia se encuentra en la durabilidad de su ciclo de vida.
Mientras el eslogan acompaña al nombre de una marca, en muchas ocasiones desde su inicio y durante toda la vida del producto, el claim es una comunicación puntual que permite reforzar una característica, un beneficio o un valor diferencial. Una comunicación que durará aquello que dure, por ejemplo, la campaña de comunicación.
A nivel de planteamiento, ambos comparten los mismos requisitos para alcanzar su mayor éxito, puesto que son mensajes claros y concisos, que hablan en el lenguaje del consumidor y que responden a los valores de la marca.
Cabe destacar que el claim de una marca debe definirse en el mismo tono y línea que el eslogan, con el fin de resonar y conectar con el consumidor. Un claro ejemplo sería el anuncio publicitario con el eslogan “La belleza es real” de Dove y su claim “#Muéstranos más mujeres como yo”, utilizado para reforzar el mensaje y los valores de la marca.
¿Qué claims debo usar en el etiquetado de mi producto?
Los claims a utilizar dependerán de la estrategia de marketing, es decir, del objetivo concreto que se persigue, como por ejemplo:
Destacar el beneficio del producto: habitualmente se utiliza en nuevos lanzamientos y el objetivo es mostrar el producto y controlar la categoría.
Diferenciación: se usa para conseguir destacar frente a la competencia.
Una afirmación contextual: son claims que únicamente se utilizan en situaciones puntuales y que buscan presencia en ese momento de boom del mercado, como por ejemplo, en un evento deportivo como sería la Super Bowl.
Un claim efectivo causa un mayor impacto y, por tanto, consigue diferenciación respecto a la competencia. Para ello, independientemente del objetivo, es necesario que el claim sea claro y conciso, original, así como en línea con la identidad de la marca. Otros aspectos relevantes a tener en cuenta son las traducciones, los aspectos legales, así como la harmonía del claim con el eslogan publicitario.
Últimas tendencias en claims de productos
Las tendencias en claims responden a lo que más valoran los consumidores en cada una de las categorías, como por ejemplo:
Gran consumo: “100% hecho con ingredientes naturales”, “sin azúcares añadidos” “sin aceite de palma”, “hecho en España”, “edición limitada”, “sin aditivos”, etc. La categoría de bebidas es una de las que reúne más lanzamientos utilizando claims sobre la reducción de azúcares, como por ejemplo, el Bifrutas de Pascual, que en su campaña utiliza los claims “sin azúcar añadido” y “sin edulcorantes”.
Cosmética: “no testado en animales”, certificación cruelty free, Productos FREE / SIN /0%, etc. Un claro ejemplo en producto cosmético lo podemos ver en la marca Lush y su claim “no testar en animales”.
Productos de limpieza: “todo en 1”, “100% eficacia”, “fragancia duradera”, “envase reciclable”, “con ingredientes biodegradables”, etc. Como por ejemplo, el anuncio de KH7 con su claim racional “FUNCIONA”.
Es importante mencionar también la tendencia extendida en las diversas categorías de los certificados de calidad de organizaciones externas. Esto supone una garantía extra de seguridad y eficacia del producto y que tiene, sin duda, un impacto positivo en la percepción del consumidor hacia la marca.
¿Cómo hacer una prueba de claims?
El test de claims es puede realizar a través de la investigación de mercados. Existen diferentes opciones y plataformas como la de Zinklar, que permite obtener consumer insights sobre un claim (o varios, a través del test monádico) para asegurar su calidad y valorar su impacto entre el público objetivo.
Los principales KPI’s a analizar son:
Valoración
Relevancia
Diferenciación
Credibilidad
Fácil de entender
Encaja con la marca
Intención de compra
Todas estas variables permitirán identificar el potencial del claim, así como su posible optimización.
En un claims test existe la posibilidad de incluir otras variables como el eslogan, el insight, el precio o incluso a la competencia, si bien el test requeriría de la utilización de un análisis multivariable, el análisis conjoint. Una técnica de investigación que permite identificar la combinación de atributos qué tendría un mayor éxito entre los consumidores.
¿Listo para identificar tu nuevo claim? A través de la plataforma Zinklar puedes formular tu prueba de claims, así como realizar cualquier otra fase del desarrollo de tu producto, como un test de packaging. ¡Empieza ahora!
Ante el aumento de la preocupación de la población por llevar una alimentación saludable, así como las desventajas de consumir ingredientes artificiales, se refuerzanlas tendencias en confitería y las tendencias de consumo de chocolate sobre productos orgánicos, que incorporen ingredientes naturales y sin azúcares añadidos. Tendencias a las que se le suma la demanda de chocolates premium, así como de chocolates veganos.
Teniendo en cuenta dichas tendencias, disponer de consumer insights en el mercado del chocolate te permitirá validar tu propuesta, asegurando así el éxito de tu nuevo producto. De aquí la importancia de la investigación, concretamente del test de concepto, técnica que te permitirá identificar el potencial de tu producto validando nuevos nichos. ¡Sigue leyendo para conocer todas las ventajas de testar tu nuevo producto en el mercado de chocolates!
Tendencias en chocolate: claves en el mercado
La industria del chocolate es una categoría en constante crecimiento e innovación. Un mercado cada vez más competitivo donde los consumidores buscan la máxima calidad, incrementando la demanda por productos:
Premium (calidad de los ingredientes, así como chocolates negros con alto porcentaje de cacao).
Más saludables, elaborados con ingredientes naturales y “sin azúcares añadidos”.
Orgánicos y sostenibles (certificados que acrediten el origen sostenible del cacao), apostando así por el consumo de chocolate responsable.
Veganos (opciones 100% vegetales sin renunciar al sabor).
Tendencias en chocolate en las que están presentes marcas como Chocolates Nestlé, con el sello de certificación Rainforest Alliance, que podemos encontrar en sus tabletas que acreditan el origen sostenible del cacao. Lindt, con su lanzamiento en 2022, concretamente en el Día Mundial del Veganismo, de Lindt Vegan, una gama de tabletas de chocolate veganas elaboradas con leche de avena. Y Ferrero Ibérica, que en 2022 apostó por las tabletas de chocolate premium y lanzó las tabletas de Ferrero Rocher y Raffaello, disponibles en tres sabores: chocolate con leche, chocolate blanco y chocolate 55% cacao.
Test de concepto para identificar nuevos nichos
Considerando la amplia variedad de tipos de chocolates, así como la fortaleza de las principales marcas de chocolate en España y Latinoamérica, a la hora de desarrollar novedades en chocolate es clave preguntarse, ¿conceptualmente mi nuevo producto es atractivo para el consumidor? Puesto que, si no es suficientemente relevante, tu producto pasará desapercibido en el lineal.
De aquí la importancia de evaluar nuevos chocolates, con el fin de maximizar sus posibilidades de éxito en el mercado. El test de concepto te permitirá validar la descripción, identificando el interés por el producto por parte de los consumidores de chocolates. Descubre en este artículo en qué consiste el test de concepto y cómo realizar uno fácilmente.
Por ejemplo, en el caso de un nuevo chocolate con leche vegano con certificación de sostenibilidad, el test de concepto permitiría identificar la valoración e interés del nuevo producto, así como conocer el target nicho dispuesto a comprar el nuevo producto. Es decir, cuál es el target que presenta un mayor interés por el nuevo producto, así como qué aspectos son los que más valora y moviliza del nuevo chocolate.
Beneficios de testar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates
El test de concepto permite:
Identificar su potencial, así como posibles optimizaciones
Conocer el target más afín al nuevo producto, identificando targets nichos
Concretamente:
Validar el concepto
Identificar el potencial del “Reason Why”, así como del “Reason to believe”
Asegurar que las características mostradas son creíbles
Confirmar que encaja con la marca
Conocer las principales motivaciones y barreras
Toda esta Información permitirá identificar el target con mayor potencial para el nuevo producto.
Principales KPI’s en un test de concepto
Las preguntas claves para validar y optimizar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates son:
Valoración del producto: likes & dislikes.
Grado de relevancia.
Si se percibe nuevo y diferente.
Grado de credibilidad, identificando así si existe cierto overpromise.
Intención de compra (sin precio y con precio).
Relación calidad-precio.
Si encaja con la marca.
La imagen que transmite el nuevo producto, conociendo qué características específicas relacionadas con las nuevas tendencias en chocolate se asocian a la nueva propuesta.
A través de la plataforma Zinklar puedes formular cualquiera de las preguntas mencionadas para tu test de concepto, así como realizar cualquier otra fase de tu proceso de innovación como un idea screening o un test de naming.
¿Listo para testar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates e identificar tu target nicho? ¡Contáctanos!
La generación de ideas es el primer paso en todo proceso de innovación. Se trata de un procedimiento que requiere de una gran inversión, de manera que disponer de consumers insights en cada una de las etapas de innovación te permitirá asegurar el éxito de tu producto o servicio. ¿Cómo? El test de evaluación de ideas te permite identificar aquellas que presentan una mayor aceptación entre los consumidores. ¡Sigue leyendo para saber en qué consiste y cómo realizar uno!
¿Qué es un test de evaluación de ideas?
El test de evaluación de ideas es el proceso de valoración de las ideas en el desarrollo de nuevos productos y servicios. Un proceso que permite evaluar las ideas de conceptos de productos, así como seleccionar aquellas que cumplen con las expectativas del consumidor y garantizan los objetivos de marketing.
Evaluar las ideas antes de que salgan al mercado reduce los riesgos asociados al proceso de desarrollo y viabilidad de nuevos productos, así como maximizar sus posibilidades de lograr un ROI positivo.
El test de ideas es un estudio ágil y fácil que permite testar ideas, en formato texto simple y reducido, y que se evalúan mediante un test monádico-secuencial. Con este estudio se obtiene un ranking del potencial de las ideas testadas, pudiendo así seleccionar las idóneas para continuar con la idea de negocio. Concretamente, con el desarrollo del concepto, el cual puede evaluarse mediante un test de concepto.
Beneficios de evaluar las ideas
El test de evaluación de ideas permite conocer, en la primera etapa del proceso de innovación, el potencial de los nuevos productos o servicios. De esta manera, se puede saber cuáles son las ideas más aceptadas en el mercado y testar aquellas que son muy innovadoras o que siguen nuevas tendencias para comprobar si los consumidores están realmente interesados.
Por ejemplo, este tipo de estudio puede ser muy útil cuando se plantea crear una nueva línea de productos completamente diferente, como fue el lanzamiento de la alternativa vegetal de Heura. También están apostando por líneas de productos vegetales y veganos marcas como Central Lechera Asturiana y Nestlé, con la línea de productos Garden Gourmet y el nuevo KitKat vegano.
Así pues, el test de evaluación de ideas es una herramienta con la que obtener datos que ayudan a:
Identificar las ideas con mayor probabilidad de éxito.
Confirmar que cubre una necesidad y que se perciben los beneficios del producto.
Determinar si se considera innovadora y, por tanto, diferente a lo que ya existe en el mercado.
Verificar o definir el core target, incluso nichos de mercado.
Validar que encaja con la marca y con los valores de esta.
Así pues, el test de ideas te ayudará a focalizar los esfuerzos e inversión que requiere todo proceso de innovación.
Preguntas claves para un test de ideas: KPI’s
El test de evaluación de ideas es un estudio inicial que permite priorizar y rankinizar, por lo que la información tiene que dar respuesta a cuestiones como si la nueva idea cubre una necesidad de mercado, si se percibe innovadora, si es creíble, si la compraría, etc.
Por tanto, los KPI’s clave en un idea screening son:
Valoración de la idea: feedback general de la primera impresión tras exponer la idea. Además, es posible recoger “likes” y “dislikes” con el fin de disponer de información que permita conocer en mayor profundidad su valoración.
Relevancia: hasta qué punto es relevante en todo proceso de innovación. Si un producto no es considerado como relevante por el consumidor, no le impactará y, por tanto, pasará desapercibido.
Nueva y diferente: toda innovación se ha de percibir nueva y diferente con el fin de despertar la curiosidad y, por tanto, las ganas de probar el producto.
Imaginémonos al consumidor paseando frente a un lineal, si el producto no es relevante no destacará en el lineal, no le llamará la atención, y si no se percibe como nuevo y diferente, no se detendrá a observarlo.
Grado de credibilidad: confirmar que la idea no se percibe como un overpromise difícil de cumplir, ya que podría generar rechazo.
Intención de compra del producto: su objetivo es evaluar el grado de persuasión, es decir, si el público objetivo estaría dispuesto a probarlo.
Producto que podría sustituir en el mercado: pregunta que permite identificar el mercado y competidores con los que el nuevo producto se enfrentaría.
En caso de testar marca: determinar si encaja con la marca, y si podría incluirse algún atributo de imagen con el fin de verificar que el nuevo producto está en línea con los valores de la marca.
En caso de testar precio: relación calidad-precio e intención de compra con precio.
Todos ellos son indicadores clave para recoger los consumers insights con los que determinar el grado de potencial de las ideas testadas, mediante un ranking según aceptación entre los consumidores. Además de información de gran utilidad para el futuro desarrollo del concepto de la idea o ideas ganadoras.
En el desarrollo de un nuevo producto o servicio, no dudes en incluir la investigación de mercado para recoger la opinión del consumidor en cada una de las etapas de proceso de innovación: test de naming, test de concepto, test de pack, análisis de precios, etc.
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Escoger el mejor nombre para tu producto puede ser más fácil de lo que imaginas si lo consultas con el consumidor. De la correcta elección del nombre puede depender su éxito futuro, así que es muy importante dar con un naming que sea aceptado por tu público objetivo y que transmita los valores de tu marca. Para ello, la investigación de mercado ofrece la posibilidad de dar conel nombre que necesitas a través del test de naming de producto. ¡Sigue leyendo para saber en qué consiste!
Qué es el naming de un producto
El naming hace referencia al nombre que se le atribuye a un nuevo producto o servicio, el cual influye notoriamente en la primera impresión de los consumidores.
Por tanto, este debe tener ciertas características para conseguir impactar correctamente en la mente de los consumidores, como por ejemplo, ser fácil de recordar, ser original, tener una escritura sencilla, tener diferente nombre del resto de productos o servicios de la competencia, ser fácil de pronunciar, tener la capacidad de despertar interés en el público y, claro está, no presentar connotaciones negativas.
Importancia del naming de producto
Elegir un nombre adecuado para tu producto es esencial para conseguir una buena penetración en el mercado. El nombre debe transmitir los valores de la marca y despertar emociones en el consumidor. Es importante que tu público objetivo identifique los atributos más valiosos de tu producto con solo verlo o escucharlo.
En función de lo que transmita el nombre del producto de una marca, se distinguen diferentes tipos de namings:
Nombres inventados: aquellos creados fuera del lenguaje existente. Son palabras creadas para ser relacionadas con el producto, por ejemplo: Google (que proviene de la palabra googol, que significa 10 elevado a la potencia 100).
Nombres descriptivos: indican la función del producto o el tipo de servicio que se ofrece. Se utiliza sobre todo en aquellos casos en los que el producto o servicio no revela su función a simple vista. Es muy común crear un nombre combinando dos palabras como, por ejemplo, Facebook (cara+libro).
Nombres metafóricos: tienen un carácter mucho más sugestivo y buscan evocar algún valor intrínseco en la propia palabra como, por ejemplo, Nike, que debe su nombre a la diosa griega de la victoria.
Nombres propios: suelen utilizarse para nombrar el producto o servicio con el nombre de su fundador, como por ejemplo, Ferrari.
Nombres asociativos: vinculados a una característica que la marca represente y que le de fuerza, como por ejemplo, Mango, fruta que enamoró a uno de los fundadores de la marca, además de ser un nombre fácil para todos los idiomas.
Nombres arbitrarios: aquellos que tienen una conexión emocional con el producto, pero no lo describe. Por ejemplo, Desigual, cuyo concepto da entender que lo que ofrece es diferente al resto.
Nombres acrónimos y alfanuméricos: que son aquellos que combinan números y letras. Un ejemplo es el de Kentucky Fried Chicken (KFC).
Nombres geográficos: hacen referencia al lugar geográfico relacionado con la marca como, por ejemplo, Patagonia o Columbia.
Nombres históricos: que se inspiran en personajes históricos de los que se busca evocar sus valores. Es el caso de Tesla, que hace honor a Nicola Tesla.
A la hora de escoger un tipo de nombre u otro es importante hacerlo según el objetivo que haya detrás. Pueden ser una fuente de inspiración las búsquedas en internet y las palabras clave relacionadas con tu marca. Incluso inventar palabras puede ser una buena estrategia de marketing para lanzar un nuevo producto de manera exitosa.
Además de la originalidad, algunos consejos que pueden ser útiles son:
Que sea atractivo para tu público objetivo.
Que el nombre impacte en el reconocimiento de marca.
Ser claro y conciso: los nombres breves suelen impactar mejor.
Ser fácil de recordar.
Que tenga una clara y fácil pronunciación.
Que evoque emoción: los nombres no solo sirven para mencionar un producto, también pueden transmitir emociones o sentimientos para despertar en el consumidor la necesidad de adquirir el producto o servicio. Por ejemplo, el Satisfyer lleva implícito el beneficio que consigue el consumidor haciendo uso del producto.
Dejar los diminutivos para casos concretos como, por ejemplo, productos para bebés.
Si es un producto que va a comercializarse en diferentes mercados, el nombre debe cumplir con los requisitos mencionados en el idioma local del mercado.
Todas las recomendaciones son válidas para crear un naming de marca de un producto con éxito.
Por norma general, el nombre perfecto para un producto no se consigue pensándolo unos minutos, sino que es el resultado de un proceso creativo. Un proceso en el que es necesario realizar una lluvia de ideas y aportar conceptos relacionados con las características del producto o servicio que se quieren transmitir. Compartir ideas con otras personas facilita encontrar puntos en común y ver los elementos que deben resaltar frente al resto.
Para la realización de la lluvia de ideas existen herramientas cualitativas y cuantitativas que ayudan al desarrollo de ideas mediante técnicas creativas y que además permiten incluir la voz del consumidor en el proceso de creación.
Una vez dispones de diferentes propuestas de nombre para tu producto o servicio, es importante evaluarlas con tu público objetivo para saber si se consigue el efecto deseado en él, si entiende tu idea o si es necesario realizar algún cambio. Para ello, puedes testar el nombre que más potencial crees que tiene o bien probar diferentes propuestas a la vez con un test monádico, con el fin de identificar el nombre con mayor potencial. Los beneficios de testar posibles nombres de productos son determinantes para conseguir tener éxito.
A la hora de crear el cuestionario para el test de naming de producto deben incluirse preguntas que respondan al grado de atractivo del nombre, a su originalidad y a sus significados asociados. Además de aspectos relacionados con la personalidad de la marca y con el perfil de su público objetivo, así como formular cuestiones relacionadas con las alternativas que tiene el consumidor en el mercado.
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En un contexto tan saturado y competitivo como el de la publicidad, la innovación y creatividad publicitaria juegan un papel fundamental. Conseguir marcar la diferencia y hacerlo con ingenio es la clave para impactar en el consumidor y hacer que tu publicidad sea memorable. Si quieres saber cómo conseguirlo, ¡sigue leyendo!
¿Qué es la creatividad publicitaria?
La creatividad publicitaria es el proceso de creación y desarrollo de publicidad para promocionar una idea, producto o servicio. Se trata de generar ideas y combinarlas estratégicamente para comunicar un mensaje de la manera más efectiva y conseguir captar la atención del cliente potencial.
La clave de la publicidad creativa es crear un concepto potente con el que conectar con el consumidor y despertar su interés, diferenciando tu marca del resto de competidores.
A la hora de desarrollar la estrategia creativa de una campaña publicitaria es esencial tener en cuenta las necesidades y deseos del público objetivo, por lo que el mensaje creativo y el lenguaje deben estar adaptados a él, enfocando la publicidad a incentivar en ese segmento el deseo de adquirir tu producto o servicio.
¿Por qué es importante la creatividad publicitaria?
La publicidad creativa es importante porque afecta la manera en la que los consumidores piensan acerca de una marca o de sus productos o servicios. Los anuncios publicitarios creativos generan un mayor engagement, haciendo que un producto o servicio sea más deseable para los consumidores.
Cuanto más guste un anuncio más memorable será, por lo que trabajar una buena estrategia creativa publicitaria es indispensable para lograr impactar en la audiencia. Para ello, se puede recurrir al humor, la dramatización, los contenidos testimoniales, la exageración, la intriga, datos relevantes, personajes conocidos, noticias, etc.
Así pues, una campaña de publicidad creativa no debe buscar solo la venta y promoción, sino que tiene que conseguir engagement y aumentar la imagen de marca, es decir, conectar la marca con el consumidor y transmitir la propuesta de valor del producto o servicio.
¿Cómo hacer una publicidad atractiva?
El marketing creativo es un factor determinante en la comunicación de una marca para conseguir estar presente en la mente del consumidor y alcanzar los objetivos publicitarios deseados.
Detrás de toda campaña publicitaria creativa siempre hay un equipo creativo que ha desarrollado todo el proceso creativo, desde la idea creativa, pasando por el mensaje y finalizando en la campaña que se presenta al consumidor.
Para que una publicidad sea atractiva debe despertar interés en el público objetivo y provocarle algún tipo de emoción. Igualmente, es importante encontrar un equilibrio entre los elementos funcionales y los elementos emocionales de un anuncio. Para poder garantizar que esto ocurra, puede realizarse un test de publicidad con el que analizar la respuesta de los diferentes elementos de una campaña publicitaria.
Por otro lado, una buena publicidad creativa debe adaptarse a cualquier medio de comunicación. Para ello, la estrategia del mensaje debe ser coherente durante todo el discurso comunicativo y basarse siempre en el mismo concepto creativo. Aun así, cada canal tiene sus características y el formato de la publicidad deberá adaptarse a cada uno de ellos.
¿Cómo medir la creatividad publicitaria?
La publicidad creativa se puede medir y evaluar mediante el uso de diferentes test de publicidad. Normalmente se componen de dos fases:
Pre-Test publicitario, que permite obtener consumer insights sobre los anuncios antes de lanzar una nueva campaña para asegurar su efectividad.
Post-Test publicitario, con el que medir el impacto y rendimiento de una campaña, así como la efectividad de la inversión publicitaria realizada, con un estudio que se realiza con la campaña ya en antena o bien ya finalizada.
Ejemplos de anuncios publicitarios más efectivos
Como decíamos, para poder destacar en un sector tan saturado es imprescindible crear anuncios publicitarios originales, y aunque no es tarea fácil, hay muchos ejemplos que han provocado el aplauso del público -e incluso de la competencia-, como por ejemplo:
VICIO y su campaña publicitaria con la influencer Goicochea. El objetivo de la marca era convertirse en el top of mind del consumidor, y para ello escogieron como imagen un personaje público cuyo nombre se asemeja al de la competencia. Esta campaña publicitaria englobó diferentes acciones que acabaron con el anuncio de la apertura de un nuevo local VICIO en la capital madrileña.
Otra marca de referencia para mencionar campañas publicitarias originales es Campofrío, cuyo anuncio de Navidad 2021 conectó de lleno con el consumidor mediante elementos emocionales al hablar del volcán de la Palma en un año marcado por la Covid. Pero no es la primera vez, el anuncio Campofrío ha dado de qué hablar en más de una ocasión.
Y si crear una campaña original ya es tarea árdua, hacerlo a menudo y cumplir con las expectativas que tiene el público de ti ya es otro nivel. Esto es más o menos lo que les pasa a marcas como Netflix, que crean sus campañas como parte de su imagen de marca para transmitir los valores que los caracterizan y que el público los identifique en cada una de sus acciones publicitarias.
Hablando de crear marca no podemos dejar de mencionar a Estrella Damm, cuyos anuncios publicitarios son esperados cada verano como agua de mayo. En cada uno de ellos hay un personaje conocido, un lugar emblemático, o simplemente el mar Mediterráneo y algún mensaje inspirador, como el del anuncio Estrella Damm 2022, que cala en el público y genera una conversación ilimitada.
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La Navidad es el momento más importante del año para muchas marcas. A menudo, una parte sustancial de su facturación anual depende del éxito de su campaña publicitaria. En ella se invierten muchos esfuerzos y recursos para lograr persuadir al consumidor, y unos ligeros detalles pueden marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso. Por eso, antes, durante y después de lanzar la campaña es crucial realizar tests de campaña de comunicación en Navidad.
1. Mejora tu eficacia publicitaria con investigación
Durante las fechas navideñas, los consumidores se ven expuestos a una gran cantidad de mensajes publicitarios. Ante tantos estímulos, la eficacia publicitaria determinará qué marcas conseguirán dar a conocer la existencia de su producto, cuáles persuadirán a los consumidores, qué marcas destacarán frente a la competencia y cuáles expandirán sus ventas. Aquellas marcas que aseguren su estrategia publicitaria estarán más cerca de optimizar su ROI y evitarán futuros fracasos.
¿Es eficaz el mensaje publicitario en el público objetivo? ¿Deja un recuerdo en el consumidor? ¿Genera una predisposición para la compra? No hay otro camino posible para responder a estas cuestiones que el Pre-Test publicitario. Investigar el mercado desde el inicio del proceso creativo no sólo ayuda a corregir errores sino que también ayuda a prevenirlos. Otras opciones para asegurar la eficacia publicitaria son el Ad-Tracking, para monitorear campañas activas, y el Post-Test publicitario, que mide el resultado de una acción publicitaria una vez finalizada.
2. Por qué necesitas testar el mensaje publicitario
La investigación de mercado debe estar presente desde el inicio de la campaña publicitaria para acompañar todo el proceso creativo con datos que faciliten la toma de decisiones. A través de los PreTest publicitarios podemos evaluar varios mensajes alternativos para determinar el grado de aceptación, comprensión y credibilidad que generan. Además analizaremos el recuerdo de marca entre los consumidores, su predisposición de compra e identificaremos los aspectos mejorables de la comunicación para que puedan corregirse en las versiones finales.
3. El consumidor es un caleidoscopio
La pandemia impulsó el mayor cambio de las últimas décadas en el comportamiento de los consumidores en todo el mundo. Nuestras rutinas cambiaron. Ya no compramos igual, no trabajamos igual, no viajamos igual y no nos relacionamos con otros tal como lo hacíamos antes. Nos hemos convertido en un caleidoscopio en constante movimiento, que se adapta a la evolución de nuestra forma de vida.
A causa del ritmo cambiante en el que vivimos, en Navidad las campañas publicitarias de años anteriores casi con total seguridad están obsoletas. Lanzarlas sin antes someterlas a un Pre-Test publicitario es un deporte de alto riesgo. Las marcas tienen el difícil reto de reconectar con un consumidor que responde a una lógica cambiante, radicalmente distinta a los parámetros de hace apenas unos años.
4. Cómo escuchar al consumidor en tiempo real
Una de las características de las plataformas de investigación es su capacidad de interactuar con los consumidores de una manera ágil, obteniendo respuestas en cuestión de horas. Durante todo el proceso creativo se puede tomar el pulso a una muestra representativa de los consumidores para que valide (o no) cada uno de los detalles de la campaña de marketing navideña.
La velocidad a la hora de lanzar un Pre-Test publicitario permite a los responsables de la campaña tomar decisiones en tiempo real, corrigiendo los fallos rápidamente y reduciendo el margen de error a partir de datos fiables. Esta agilidad de las plataformas de insights, con estudios más pequeños, pero más frecuentes, se convierte en una herramienta clave para conectar con el cliente potencial.
Nosotros hemos cambiado, pero la necesidad de optimizar el retorno de la inversión publicitaria no. Realizar un test de campaña de comunicación en Navidad es hoy más importante que nunca, y no hay tiempo que perder. La plataforma Zinklar te da la agilidad y velocidad de la investigación móvil para testar la publicidad en pocas horas y tomar decisiones en tiempo real, en cualquier estadio creativo y tanto por parte de marcas como de agencias. Hoy más que nunca, asegurar el retorno de la inversión de tu campaña de Navidad está en tus manos. Empieza hoy, ¡entra en Zinklar!
La publicidad es un elemento fundamental en la estrategia de una marca, por lo que es crucial medir la efectividad publicitaria para asegurar que la comunicación e inversión publicitaria que se están realizando son las correctas para que se cumplan los objetivos. Sobre todo, en grandes campañas de publicidad como pueden ser el Black Friday, el Mundial de Fútbol y la Navidad.
Dada su importancia, los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas marcas, por lo que medir la eficacia publicitaria permite evaluar el impacto que se está consiguiendo y conocer el nivel de aceptación o rechazo que se obtiene en el público objetivo. Una valiosa información tanto para la optimización de los mensajes publicitarios de las campañas en curso como para las futuras estrategias de comunicación.
Las marcas son conscientes de esto, y prueba de ello es que el sector de la investigación de mercado ha batido un nuevo récord de crecimiento en el 2021, llegando a los 119 mil millones de dólares (un 15% más que en el ejercicio anterior) según el último informe de ESOMAR. Y de acuerdo con el estudio, la previsión para el 2023 es de 130 mil millones de dólares.
Cómo medir la efectividad de una campaña publicitaria
Cada vez más marcas miden en tiempo real el impacto de sus campañas publicitarias y, para ello, la investigación de mercados ofrece diferentes soluciones como, por ejemplo, el Pre-Test publicitario y el Post-Test (ver plantillas test de publicidad). A través de este último estudio las marcas pueden monitorizar sus campañas y obtener insights accionables para conseguir mayor cuota de mercado, en un contexto de mucho ruido generado por infinidad de competidores, eventos y datos.
Qué encontrarás en la guía Post-Test publicitario:
Cómo asegurar la efectividad de tus anuncios durante las grandes campañas como el Black Friday, el Mundial de Fútbol y la Navidad.
Los diferentes tipos de Post-Test y los principales KPIs que te llevarán al éxito.
Cómo disparar el ROI de tu próxima campaña publicitaria.
GRATIS: 10 preguntas clave para tu encuesta Post-Test publicitario.
Desde hace varios años, los factores macroeconómicos y sociales han tenido un impacto directo y profundo en los hábitos de consumo. Justo cuando algunos hábitos pre pandémicos empezaban a recuperarse, nuevos acontecimientos políticos y económicos nos han situado en un contexto de inflación que parece no tener fin.
Los tiempos de grandes cambios son una oportunidad para que las marcas prosperen, no sólo sobrevivan, y los insights en tiempo real pueden ayudarles a tener éxito en un mercado en constante evolución.
Los especialistas en insights tienen que enfrentarse a la actual incertidumbre en todo el mundo y a los hábitos de consumo que cambian continuamente debido a la inflación. Es crucial adaptarse constantemente para entender mejor a los consumidores. Pero, ¿cómo hacerlo con éxito?
Retos actuales en investigación de mercado
Durante el webinar celebrado junto con Quirk’s, especialistas en insights hablaron sobre los retos a los que se enfrentan en el mercado actual y sus consejos sobre cómo monitorizar continuamente la voz del consumidor. Luciana Procopio, Consumer Insights Manager en Panasonic Europe, Vanessa Bougla, Head of Insights en Avanti West Coast UK y Helen Dunnington, Voice of Customer Manager en Avanti West Coast UK, aportaron su experiencia y consejos sobre la innovación de productos y el crecimiento de la marca basados en una investigación de mercado ágil.
Durante la sesión, Luciana explicó que la pandemia les afectó mucho en sus categorías, la gente tenía más dinero para gastar en casa y tuvieron que averiguar qué tipo de productos buscaban. El mercado reaccionó de forma totalmente diferente y tuvieron que adaptarse a él. Y eso es lo que ocurre en tiempos de muchos cambios.
También fue un reto para Avanti West Coast UK, porque los clientes estaban más nerviosos a la hora de viajar. Helen Dunnington explicó que tenían que reunir insights sobre cómo se adaptarían los consumidores a la pandemia y cómo se les podía animar a volver a viajar. Y esto es algo que todas las empresas deben hacer en tiempos difíciles. Siempre hay una gran demanda para entender las necesidades de los consumidores y saber cómo debemos satisfacerlas.
Cómo medir proactivamente la salud de la marca
Según explicó Vanessa Bougla, en Avanti West Coast UK miden la salud de la marca a través de herramientas externas e internas, como plataformas de insights DIY como la de Zinklar. Lo que más valoran de ella es su rapidez. Ayuda a tomar decisiones rápidamente, por ejemplo, sobre inversiones y lanzamientos de nuevos productos, y les da confianza y fuerza frente a los stakeholders porque pueden basar sus decisiones en datos. Trabajar con soluciones DIY y también con fuentes externas, dice Vanessa, es la forma perfecta de obtener respuestas con rapidez.
Para tomar más decisiones, es importante buscar más respuestas. Según Helen Dunnington, las marcas siempre necesitan más datos, tienen que ser más ágiles, responder rápidamente y recoger insights accionables. Avanti West Coast UK utiliza la plataforma de insights de Zinklar para poner en marcha diferentes proyectos relacionados con los patrones de viaje, los procesos de reserva, las ofertas de billetes, los test de nombres… proyectos realmente diversos, explicó Helen, para obtener insights en tiempo real.
Cómo aprovechar al máximo la voz del consumidor
En tiempos de inflación, como dijo Vanessa Bougla, es crucial saber cómo se pueden ofrecer soluciones y productos adaptados a las necesidades de los consumidores. También hay que saber si podemos volver a los niveles anteriores a la pandemia o qué vendrá después. Siempre habrá grandes preguntas a las que hay que intentar dar respuesta.
Para Luciana Procopio, hay que ser curioso y tener la mente abierta. Es importante conocer las soluciones que hay en el mercado y averiguar cuáles te permiten ser más ágil, como las plataformas DIY. Luciana explicó que utilizan este tipo de herramientas para muchos proyectos diferentes, como por ejemplo, claims de productos.
Una de las soluciones DIY que utilizan es la plataforma de insights Zinklar. Luciana comentó que es muy fácil de usar y que el apoyo de los expertos en insights es muy útil para diseñar el cuestionario adecuado. Se puede ejecutar una gran variedad de proyectos de investigación muy rápidamente, obteniendo respuestas en un minuto después de lanzar el estudio.
Qué esperan las marcas de los expertos en insights
Las marcas esperan que los equipos de insights averigüen qué prefieren los consumidores. «Tenemos que ser más ágiles, acertar y ser accionables«, explica Luciana Procopio. Según la Insights Manager, vivimos tiempos de grandes desafíos y es importante entender por lo que está pasando la gente y cuáles son sus preferencias de consumo.
Por lo tanto, es fundamental trabajar con la planificación de escenarios, analizando el comportamiento de los consumidores y los factores económicos para entender lo que puede suceder y evaluar las diferentes opciones que tenemos. Así, la estrategia se construye en base a diferentes escenarios para preparar a la marca para futuras adversidades.
Oportunidades y tendencias en investigación 2023
Para Vanessa, lo que las marcas deben hacer en 2023 es adelantarse a las oportunidades y tendencias. Es importante ser lo más proactivo posible e intentar descubrir en todo momento cómo pueden cambiar las cosas de forma inesperada. La experta en insights explicó que en 2023 veremos una colaboración abierta con otras marcas para compartir conocimientos e investigaciones, con el fin de evitar duplicar esfuerzos.
El futuro de los profesionales de insights, explicó Luciana, es muy prometedor. El papel del departamento de investigación es esencial para aportar conocimiento e impulsar la innovación. Pueden abordar los retos y ser una guía clara para las marcas. La clave para adelantarse en un mundo tan cambiante es reunir respuestas procesables y ofrecer recomendaciones que puedan aplicarse rápidamente, especialmente en tiempos de incertidumbre.
Para Helen Dunnington, 2023 es una oportunidad muy interesante, ya que la necesidad de insights aumentará. Por lo tanto, los especialistas en insights deben mantenerse cerca de las necesidades de los consumidores y proporcionarles la solución que les encaje mejor.
Un plan de publicidad efectivo permite a las marcas llevar a cabo una exitosa estrategia de comunicación. Pero, ¿cómo conseguir una estrategia publicitaria efectiva, así como una buena gestión y optimización de los recursos invertidos en él? Con un retorno medible más allá de las ventas, es decir, teniendo en cuenta la voz del consumidor, y de aquí la relevancia de incluir la investigación de mercados en el plan de publicidad.
El cálculo del retorno es una herramienta de medición objetiva y operativa que permite analizar los resultados y determinar el retorno de las acciones de comunicación y, por tanto, saber si estas cumplen con los objetivos establecidos en el plan publicitario. ¡Descubre en este artículo la importancia de los datos en un plan de publicidad!
¿Qué es un plan de publicidad?
El plan de publicidad es la herramienta que permite diseñar, analizar y seleccionar las acciones y canales por los que se transmitirá la información deseada al público objetivo. Así pues, es clave para que las marcas puedan hacer llegar sus campañas publicitarias al consumidor, consiguiendo tanto generar ventas como los diferentes objetivos establecidos por la marca.
Un efectivo plan de publicidad consigue:
Aportar visibilidad a la marca
Trabajar la imagen y la salud de marca
Captar la atención de clientes potenciales
Fidelizar a nuestros consumidores
Aumentar las ventas
Dado que el plan de publicidad supone una elevada cifra de la inversión publicitaria, es necesaria una buena gestión y optimización de los recursos invertidos. De aquí la importancia de basar tu plan de publicidad y marketing en datos.
¿Por qué basar tu plan de publicidad en datos?
Disponer de datos objetivos y operativos permite a las marcas optimizar la eficacia de su plan de publicidad y asegurar el retorno de sus acciones. La investigación publicitaria permite el análisis de datos más allá de las ventas, facilitando el acceso a información sobre el impacto y rendimiento de la campaña. De esta manera, se puede determinar si la inversión ha conseguido los objetivos establecidos en el plan de marketing.
Las marcas que toman decisiones basadas en datos reducen costes y aumentan beneficios. Sin embargo, aunque el 91% de ellas afirma que la toma de decisiones basada en datos es importante para el crecimiento de su marca, solo el 57% de las empresas afirma que basa sus decisiones empresariales en datos.
¿Cómo ayuda la investigación de mercados a las marcas a comprender a sus consumidores?
Teniendo en cuenta la sobreexposición del consumidor a marcas y productos o servicios, así como la diversificación de consumo, es necesario conocer al consumidor para conseguir insights que permitan comunicar ideas relevantes e impactantes que generen ventas.
Para ello, la investigación de mercados permite la recogida de información antes y después de la ejecución del plan publicitario. De manera que las empresas pueden disponer de datos que les permita diseñar, analizar y seleccionar las acciones y canales por los que se transmitirá la información deseada al público objetivo.
Partiendo de que el objetivo de toda acción publicitaria es impactar, comunicar y persuadir, es imprescindible medir la eficacia y rendimiento de la campaña. Datos que la investigación publicitaria permite recoger y analizar a partir de cómo se comporta el anuncio en relación con cada uno de los indicadores clave: notoriedad, comunicación, evaluación del anuncio, imagen de marca y persuasión.
Por tanto, la investigación publicitaria permite identificar si las estrategias de comunicación han sido capaces de trabajar la notoriedad de marca y si han comunicado o reforzado su imagen, generando una buena opinión y predisposición de compra hacia la marca. Con todo, sorprende que haya marcas que basan su toma de decisiones en intuiciones.
Tipos de investigación que se pueden hacer para elaborar un plan de publicidad
La investigación es clave tanto para el paso previo al diseño del plan publicitario como para el seguimiento de las acciones establecidas en el mismo. Para ello, puede realizarse:
1. Investigación exploratoria
Permite identificar y concretar las futuras acciones, es decir, identificar la máxima información sobre el mercado y el consumidor, permitiendo así la comprensión y optimización del diseño de las estrategias, acciones y medios de comunicación.
2. Investigación publicitaria
Mediante test de publicidad, para medir el rendimiento de una campaña, así como su adecuación a los distintos medios. Investigación que se focaliza en el antes, durante y el después de la puesta en antena de la campaña, concretamente:
Pre-Test: estudio que permite identificar la eficacia y sus posibles optimizaciones antes del lanzamiento de una campaña (puede realizarse con la creatividad ya finalizada o bien con un esbozo).
Post-Test: estudio con el que se mide el impacto y rendimiento de una campaña de publicidad en antena o ya finalizada, mediante la recogida de datos de notoriedad, recuerdo, persuasión, así como evaluación del anuncio).
Ad Tracking: estudio de medición continua que permite monitorizar las distintas acciones de comunicación, disponiendo así de datos evolutivos sobre el impacto y eficacia de las campañas de comunicación. Recogida de información que puede realizarse de forma puntual (Pulsed Tracking) o bien de forma continua (Continuous Tracking).
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Crear un estudio de mercado puede hacerse sin dificultad y rápidamente si se cuenta con las herramientas adecuadas. Independientemente del nivel de experiencia o conocimientos en el sector, hay soluciones que facilitan la investigación de mercado para que cualquier empresa y profesional pueda lanzar estudios para tomar decisiones centradas en el consumidor. Es el caso de la plataforma de insights Zinklar, que ofrece a sus usuarios la plantilla de test de publicidad. ¡Descubre los detalles!
Preguntas pre test publicitario
El pre-test publicitario permite evaluar el impacto de una campaña publicitaria antes de lanzarla para poder determinar su éxito. De esta manera, las marcas pueden optimizar los anuncios de un producto o servicio en base a las preferencias de su público objetivo antes de la puesta en antena de su campaña. Se trata de una encuesta de evaluación que aporta información muy valiosa, para la que es necesario formular las preguntas correctas para obtener insights centrados en el consumidor.
Con el objetivo de facilitar a las marcas plantear a su audiencia las cuestiones adecuadas, Zinklar ofrece una plantilla de encuesta completamente adaptable a las necesidades de cada estudio. Algún ejemplo de preguntas de pre test publicitario es:
¿Cuál crees que es el mensaje principal de este anuncio?
¿Qué mejorarías de este anuncio?
En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto crees que este anuncio es diferente de otros?
El objetivo del post test publicitario es ayudar a obtener insights sobre la eficacia publicitaria de una campaña. Se trata de una herramienta muy valiosa para determinar si las acciones realizadas por la marca tienen impacto y transmiten el mensaje deseado y, por tanto, si se está yendo por el camino correcto para conseguir los objetivos establecidos.
Con el post test publicitario las marcas obtienen los insights necesarios para conocer cómo mejorar futuras acciones y campañas publicitarias. Para ello, es esencial diseñar un formulario eficaz que permita obtener resultados accionables.
Algunas preguntas que pueden plantearse en un post test publicitario son:
¿De qué marca/s recuerdas haber visto publicidad en la última semana?
Después de ver este anuncio, ¿hasta qué punto estás dispuesto/a a comprar [[TU MARCA]]?
En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto te ha resultado fácil entender lo que este anuncio trata de comunicar?
Preguntas tracking de publicidad
El ad tracking es un tipo de estudio de mercado que permite a las marcas monitorear la eficacia de sus acciones publicitarias para conocer su impacto y cómo este afecta a su salud de marca. De esta manera, pueden evaluar las campañas en tiempo real y saber si sus comunicaciones están obteniendo los resultados deseados o si, por el contrario, deben ajustar algún elemento para optimizar su rendimiento.
Tan importante es hacer un seguimiento del impacto de una campaña publicitaria como plantear las preguntas de publicidad adecuadas para obtener insights accionables. Algunos ejemplos son:
En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto te gusta este anuncio?
¿En qué medida te gusta cada uno de los siguientes elementos de este anuncio?
¿Cómo influye este anuncio en su opinión sobre [[TU MARCA]]?
Además de la opción de crear estudios a partir de una plantilla de formulario, Zinklar ofrece soluciones guiadas, a través de las cuales puedes crear un proyecto en base a tus objetivos. Solo con seleccionar cuáles son las necesidades de tu investigación, la plataforma crea automáticamente un cuestionario que puede ser editado para ajustarse aún más a las preferencias de tu marca.
Prueba tus anuncios para maximizar tu conversión. ¡No esperes más a usar la plantilla de test de publicidad para lanzar estudios de manera rápida y eficaz!
Las campañas publicitarias suponen una gran inversión para las marcas. Medir su eficacia mediante investigación de mercados es clave para cuantificar el retorno de la campaña y determinar si cumple con las expectativas deseadas.
En función del objetivo de la investigación publicitaria y del momento de desarrollo de la campaña, puede realizarse un tipo de test de publicidad u otro:
El Pre-Test publicitario, para medir el impacto y calidad del anuncio publicitario antes del lanzamiento de la campaña.
El Post-Test publicitario, que mide el impacto y calidad del anuncio publicitario después, una vez finalizada la campaña.
O el Tracking publicitario, que consiste en realizar medidas continúas mediante el seguimiento o rastreo de las distintas comunicaciones realizadas a lo largo del tiempo. Si te interesa conocer cómo dar seguimiento a tus campañas publicitarias, ¡sigue leyendo!
¿Qué es el Tracking Publicitario?
El tracking de publicidad, también conocido como Ad Tracking, es una herramienta de seguimiento y evaluación continua de la efectividad de la publicidad. El tracking de publicidad mide la eficacia de las campañas publicitarias y su contribución a la salud de la marca. De esta manera, el tracking publicitario permite comprender la evolución de indicadores fundamentales de marca, incluyendo el consumo y compra del producto o uso y prueba del servicio, así como las actitudes del público objetivo hacia la marca y frente a sus competidores.
Para realizar el seguimiento de las campañas publicitarias, el ad tracking puede llevarse a cabo de manera continua o bien mediante diversas olas.
Tipos de trackings publicitarios
Dependiendo de la madurez de la categoría y el producto, así como de la fecha del inicio de la campaña, su inversión y tiempo en antena, puede realizarse:
1. Continuous tracking
Tracking publicitario que realiza mediciones semanales o mensuales entre el público objetivo. Se trata de una imagen continua y detallada que permite disponer de un control exhaustivo de las variables que pueden verse afectadas por la actividad publicitaria: notoriedad de marca, consumo, imagen de marca, impacto publicitario, mensajes transmitidos, así como actitudes frente al anuncio, la marca y el producto.
2. Pulsed tracking
Tracking publicitario que consiste en realizar mediciones puntuales espaciadas en el tiempo, es decir, se llevan a cabo oleadas en las que se realizan encuestas, por ejemplo, cada tres o seis meses.
Al igual que en el Continuos Tracking, cada ola mide el impacto y eficacia de la publicidad tanto a nivel de campaña (recuerdo, vinculación, mensaje y actitudes) como de marca (notoriedad, consumo e imagen).
La principal diferencia entre ambos trackings publicitarios se encuentra en que el Continuos Tracking recoge y muestra datos constantes y continuos sobre la correlación entre la inversión publicitaria y los efectos conseguidos, mientras que en el Pulsed Tracking los datos recogidos muestran datos evolutivos, pero a partir de fotos más distanciadas en el tiempo.
¿Cuáles son los beneficios de realizar un tracking de publicidad?
El tracking publicitario permite disponer de insights sobre los efectos de la publicidad a corto, medio y largo plazo. Facilita datos evolutivos sobre la eficacia publicitaria (impacto, vinculación, mensaje, valoración campaña…) y cómo esta afecta a la salud de marca (notoriedad, consumo, compra, imagen…).
Se realiza un seguimiento de las marcas competidoras que están activas en el mismo momento que tu campaña, identificando cómo estas afectan a tus campañas.
Permite establecer la relación entre las acciones e inversiones publicitarias realizadas a partir de los cambios observados en las variables clave, mediante gráficos evolutivos, y con una mayor posibilidad de identificar lo que aporta cada una de las campañas y medios utilizados a la marca.
En definitiva, el tracking publicitario ofrece insights sobre la correlación entre las distintas inversiones realizadas y los objetivos alcanzados con cada una de ellas. Es una herramienta muy poderosa que nos permite hacer un seguimiento para optimizar y ajustar las futuras inversiones.
Aspectos claves en el seguimiento de una campaña publicitaria
Como hemos visto, para medir el seguimiento de la efectividad y eficacia publicitaria es imprescindible analizar tanto el efecto de la campaña como el impacto en la marca, incluyendo a los principales competidores activos en el momento de tu inversión.
Para que un tracking publicitario sea efectivo es recomendable tener en cuenta los siguientes KPI’s:
Comprensión: ¿se recuerda el mensaje publicitario? ¿qué es lo que decodifica el consumidor?
Diagnóstico: ¿cómo se valora el anuncio? ¿se percibe como creíble? ¿y diferente?…
Imagen de marca: ¿los atributos de marca que trabaja el anuncio son los deseados?
Consumo y compra, así como actitudes hacia la marca: ¿el anuncio incita a la compra? ¿incide en las actitudes del consumidor?
Hábitos y estilos de vida: ¿Cuáles son los canales de comunicación más consumidos? ¿actividad en redes sociales?…
Todas estas variables pueden ser medidas de forma más o menos continua en función de tus necesidades. No dudes en contactar con nuestro equipo de expertos a través de la plataforma Zinklar y ellos te recomendaran la mejor solución para que puedas darle un seguimiento eficaz a tus campañas.
La publicidad y el marketing son elementos fundamentales en la estrategia de una empresa, por lo que medir las acciones que se realizan es crucial para asegurar que la comunicación que se está llevando a cabo es la correcta e idónea para conseguir los objetivos y resultados deseados. Para ello, la investigación de mercados ofrece diferentes soluciones que permiten analizar el impacto publicitario de las campañas y conocer su aceptación o rechazo por parte del consumidor así como los motivos que han podido llevar la campaña al fracaso. Una de estas soluciones es el post test publicitario, ¿sabes en qué consiste? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es un post-test publicitario?
El post test publicitario es un test de publicidad que permite medir la eficacia de una campaña publicitaria para asegurar que todos sus elementos, así como la inversión publicitaria realizada, han cumplido los objetivos deseados.
Se trata de un análisis de rendimiento que nos proporciona la eficacia de la campaña en términos de nivel de recuerdo, tanto de la marca como del producto, nivel de agrado de la pieza y nivel de comprensión del mensaje publicitario, así como el impacto en la imagen de marca y el impacto en la actitud de compra.
¿Por qué es importante medir la eficacia publicitaria?
Teniendo en cuenta que los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas marcas, medir sus resultados permite evaluar y analizar la efectividad de su publicidad. Una valiosa información tanto para la optimización de las actuales campañas como para la determinación de las estrategias de comunicación futuras.
Así pues, el post test publicitario permite medir, por ejemplo, si la reacción en las ventas tras el lanzamiento no son las esperadas, si el impacto de la campaña se ha visto afectado por acciones publicitarias de la competencia, o si la creatividad presenta cierto desgaste, etc.
Beneficios del post-test publicitario
Medir la eficacia publicitaria y los diferentes aspectos que contribuyen al éxito de una campaña publicitaria, permite a las marcas:
Determinar el ROI de la campaña: a partir del análisis de los objetivos publicitarios planteados (notoriedad, imagen de marca, persuasión…).
Optimizar sus futuras comunicaciones: mejorar cualquier aspecto que se detecte que no está aportando el valor deseado como, por ejemplo, introducir alguna modificación a la campaña, cambiar algún elemento publicitario o, si el resultado es el óptimo, mantener las acciones tal y como se están desarrollando.
Es importante destacar que a diferencia del pretest publicitario, el cual es un test que se realiza fuera de un entorno real, el post test se lleva a cabo con la campaña ya en antena o bien ya finalizada. Por tanto, el análisis de la eficacia que nos proporciona el post test recoge la influencia del resto de campañas de la competencia con las que nuestro anuncio comparte presencia en los medios de comunicación.
Diferencias entre pre test publicitario y post test publicitario
El pre-test y el post-test son tests de publicidad que permiten evaluar la efectividad y eficacia de las campañas publicitarias. La diferencia entre ambos estudios de mercado es el momento en el que se realizan, así como el objetivo que persiguen en cada caso.
Mientras que el pretest publicitario mide el impacto y la calidad de un anuncio antes de lanzar la campaña para optimizarlo antes de que salga a la luz, el postest publicitario se realiza una vez la campaña está en antena o bien ya ha finalizado, con el objetivo de determinar la eficacia publicitaria y conocer si se han cumplido los objetivos deseados.
Tipos de post-test publicitarios
En función del principal objetivo, así como del momento en que se mide la eficacia de la campaña, puede realizarse:
Ad recall, se suele realizar tras 24 horas del inicio de la campaña y tiene como objetivo evaluar el impacto que ha tenido el lanzamiento, así como la capacidad de recuerdo que genera el anuncio entre el público objetivo.
Test de reconocimiento, en el que se pide a los usuarios que identifiquen los diferentes elementos de la campaña para medir la eficacia de esta, a partir del porcentaje de consumidores que la recuerdan tras exponerlos al anuncio.
Test de recuerdo, una prueba más exigente que el test de reconocimiento, pues su objetivo es medir la eficacia publicitaria a partir del recuerdo espontáneo de la campaña, la marca, el producto o algunos de sus elementos.
Ad Tracking, estudio de medición continua que permite analizar la evolución del impacto de las campañas que se llevan a cabo, así como el rendimiento de estas en función del momento y entorno en que se exponen.
Test de ventas, con el que se evalúan las ventas resultado de las distintas campañas publicitarias o bien distintos medios publicitarios. Cabe destacar que la eficacia de una campaña no solo se mide mediante las ventas alcanzadas; además, hay que tener en cuenta que el resto de las acciones que se realizan a lo largo del tiempo también influyen en el resultado.
¿Cómo medir la efectividad de la publicidad? Principales KPI’s
El recuerdo de la publicidad, que permite determinar el impacto de la campaña entre el público objetivo.
La notoriedad de la marca, con la cual se mide la vinculación de la empresa, marca o producto o servicio a la campaña.
El nivel de agrado o desagrado del anuncio, así como de sus principales elementos.
El nivel de comprensión y alcance de los mensajes, con el fin de conocer si se está transmitiendo lo que se desea.
El impacto en la imagen de marca, qué atributos de marca trabaja la campaña y si estos son los deseados.
El nivel de persuasión, el cual determina si la campaña incide en el comportamiento del target y si este presenta una actitud de compra positiva.
Cómo realizar un post test publicitario
El post test publicitario se realiza una vez la campaña ha sido lanzada o bien al finalizar dicha campaña publicitaria, dependerá -como hemos mencionado antes- de los objetivos que se desean alcanzar con el post-test.
A través de la plataforma Zinklar puedes crear un post test publicitario en cualquier momentode manera rápida y fácil, y obtener los resultados en pocas horas. ¡No esperes más, mide ahora la eficacia de tu anuncio!
El Mundial de Fútbol es el mejor escaparate para las marcas. Se trata del evento deportivo que reúne a más espectadores, por delante incluso de la Super Bowl. Según las previsiones, la audiencia que atraerá el Mundial de Qatar 2022 será de unos 5.000 millones de personas en más de 200 países de todo el mundo. Pero no se trata solo de la emisión de los partidos, sino que el Mundial de Fútbol impacta en el consumo de la información que se publica antes, durante y después del acontecimiento. Por este motivo, medir la efectividad de la publicidad durante el Mundial de Qatar 2022 es indispensable para las marcas.
El Mundial de Fútbol Qatar 2022 tiene siete socios publicitarios que cuentan con derechos promocionales y de marketing de la FIFA y sus competiciones, incluyendo el mundial: Coca Cola, Qatar airways, Adidas, Hyundai Motors, VISA, Qatar energy y Wanda Group. Echa un vistazo a la publicidad del Mundial de Qatar 2022:
Anuncio de Coca-Cola para el Mundial de Qatar 2022
Finalmente, el Mundial de Qatar 2022 cuenta con promotores continentales, un grupo de hasta 20 marcas de los diferentes continentes (4 por cada uno), que han contratado un servicio publicitario y de marketing vinculado al mundial. Algunos de ellos son: Claro, Frito-Lay, UPL Ltd, The Look Company, y otros que ya han presentado sus campañas de publicidad como Pepsi, Fox sports, Puma y Nike.
Anuncio de Nike para el Mundial de Qatar 2022
Sin embargo, uno de los mensajes favoritos del Mundial de Qatar 2022 son las Coincidencias de la publicidad Quilmes.
Anuncio de Quilmes para el Mundial de Qatar 2022
¿Qué tiene de diferente el Mundial de Qatar 2022?
Es la primera vez que el mundial se juega en otoño. El motivo es que en Qatar las temperaturas en verano pueden alcanzar los 45-50º. Esto provoca que las ligas profesionales de fútbol tengan que hacer una pausa el tiempo que dura la competición.
Es la primera vez que el Mundial de Fútbol tiene lugar en Asia Occidental.
Esta edición será la más corta (28 días) y la que se juega en menos metros cuadrados (la extensión del país no supera los 12.000 km2).
Para la celebración del mundial, Qatar ha tenido que construir 8 estadios.
Es la primera vez que Qatar juega un mundial (el país anfitrión consigue participación directa para la competición).
Cómo medir la efectividad publicitaria durante el Mundial de Qatar 2022
Medir la efectividad y eficacia de una campaña publicitaria es imprescindible para asegurar que la marca impacta correctamente en la mente de los consumidores. Este análisis es especialmente importante en grandes acontecimientos como es el Mundial de Qatar, en el que hay en juego una inversión publicitaria tan grande.
El test de publicidad ayuda a las marcas a evaluar su impacto publicitario, su reconocimiento, su poder de persuasión y el recuerdo publicitario que causan, entre otros indicadores. Para ello es necesario realizar un post-test publicitario, que permite saber si se han conseguido los objetivos de la campaña, cuantificar su éxito e identificar mejoras para futuras acciones publicitarias.
Además del post-test publicitario, que se realiza una vez finalizada la campaña, en acontecimientos como el Mundial de Qatar puede ser especialmente relevante el estudio ad-tracking. Este tipo de investigación consiste en hacer un seguimiento en el tiempo del impacto de la marca en el consumidor y saber cómo influyen las diferentes campañas en él. De esta manera, con el brand tracking las marcas pueden conocer qué impacto tienen las acciones publicitarias realizadas durante la copa del mundo y cuánto perduran sus efectos en el tiempo.
Finalmente, para las marcas presentes en más de un país, o que se plantean abrir a nuevos mercados, es realmente útil realizar un estudio de mercado internacional, para analizar y comparar entre mercados el comportamiento del consumidor, las tendencias, el posicionamiento de la competencia dentro del mercado, etc.
¿Pensando en lanzar una nueva campaña? El Pretest Publicitario o Pretest de Publicidad es una técnica de investigación de mercados que permite a las marcas conocer la opinión de los consumidores y probar los anuncios antes de lanzar una nueva campaña para asegurar su efectividad. ¡Sigue leyendo para conocer todos los detalles!
¿Qué es el pre-test publicitario?
El pre-test publicitario es un tipo de test de publicidad que permite medir el impacto de una nueva campaña publicitaria de un producto o servicio antes de lanzarla para optimizarla y asegurar su éxito. De esta manera, las marcas pueden conocer en qué medida su idea creativa será aceptada o rechazada por su público objetivo, y si es necesario realizar algún cambio significativo para optimizar el lanzamiento, asegurando así su inversión publicitaria.
Teniendo en cuenta que el pre-test publicitario tiene como objetivo identificar el comportamiento futuro del consumidor que será impactado por la campaña, el estudio puede realizarse tanto con ejecuciones no finalizadas, es decir, con un storyboard de publicidad o un animatic, así como con el anuncio ya acabado.
Además del análisis previo de la campaña, una vez se ha lanzado, es fundamental evaluar su rendimiento mediante un post test publicitario, con el fin de medir la efectividad de la campaña. O bien, hacer un seguimiento de las distintas campañas realizando una medición continua mediante un Tracking de Publicidad.
¿Qué se puede medir con un pre-test publicitario?
La investigación que se realiza con un pre-test publicitario permite medir diferentes aspectos de una campaña:
Brand awareness: ¿Qué nivel de recuerdo conseguimos entre el público objetivo?
Vinculación: ¿se recuerda la marca? ¿Y esta se asocia a la campaña evaluada?
Comprensión: ¿transmitimos el mensaje deseado? ¿El consumidor asocia el mensaje con el producto o servicio? ¿El lenguaje utilizado es el más adecuado al target?
Diagnóstico: ¿cómo valora nuestro target la campaña? ¿comprende la propuesta de valor? ¿la percibe creíble? ¿le resulta nueva y diferente?
Posicionamiento de marca: ¿qué valores de marca transmite la campaña? ¿trabaja los atributos deseados?
Poder de persuasión: ¿la campaña despierta suficiente interés entre el público? ¿estarían dispuestos a comprar la marca/producto?
Importancia del pre-test publicitario
La importancia del pretest publicitario reside en la necesidad de evaluar si los esfuerzos publicitarios que se realizan realmente contribuyen a conseguir los objetivos comerciales de la marca. Es decir, es un estudio relevante para medir la eficacia de las campañas publicitarias que se quieren llevar a cabo.
Además, el pretest publicitario ayuda a comprobar que los anuncios comunican la imagen de marca que se desea y no provocan reacciones negativas entre el público objetivo.
El coste de producción de un anuncio es una parte pequeña de la inversión total de la campaña publicitaria, por lo que modificarlo antes de lanzarlo puede evitar que se lance un producto o servicio que no se entiende, o al menos, no de la manera que espera la marca. Por tanto, testar la campaña antes de su lanzamiento mediante un pretest de publicidad permite rentabilizar la inversión publicitaria.
Facilita datos de efectividad antes del lanzamiento de la campaña.
Ayuda a optimizar la idea creativa.
Contribuye a identificar y corregir elementos que generan rechazo entre el público objetivo.
Permite adaptar el mensaje al lenguaje del consumidor.
No es necesario disponer de una campaña ya terminada, ya que el estudio permite testar esbozos (storyboard de publicidad y animatic).
Se puede testar más de una campaña a modo comparativo, ya sean de la misma marca o de la competencia.
Permite testar conceptos publicitarios.
Puede ayudar a aumentar el ROI de una campaña, mejorando la tasa de conversión, así como el posicionamiento de la marca.
¿Cómo hacer un pre-test publicitario?
A la hora de realizar un pre-test publicitario es importante tener en cuenta diferentes aspectos para asegurar un resultado representativo y lo más ajustado posible a la realidad. Para ello, es esencial:
Utilizar una muestra representativa del target objetivo.
Presentar a los encuestados instrucciones claras sobre la dinámica del estudio.
Recoger en el cuestionario las preguntas clave que permitan obtener los principales indicadores (KPI’s) que ayuden a evaluar la eficacia de una campaña. La plataforma Zinklar ofrece plantilla pretest para poder crear el cuestionario más óptimo para conseguir los objetivos deseados.
La publicidad juega un rol importante en la toma de decisiones de los consumidores, de manera que medir la efectividad y eficacia de las campañas publicitarias es clave para asegurar que nuestra marca y sus beneficios están presentes en la mente del consumidor. De aquí la importancia del test de publicidad.
Pero ¿qué significa una campaña efectiva y eficaz? Para conseguir una comunicación eficiente es necesario hablar con el consumidor en los contextos y con los mensajes correctos, integrando los medios tradicionales con las nuevas tecnologías y tendencias.
No se trata sólo de medir el rendimiento publicitario sino de entender la investigación publicitaria dentro de un contexto de comunicación global. Hay que tener en cuenta cómo se desarrolla el entorno publicitario hoy en día, la gran cantidad de medios existentes, la altísima saturación publicitaria, la importancia de las redes sociales, etc.
Así pues, cuando se trata de publicidad es importante maximizar, por un lado, el conocimiento del consumidor sobre el producto o servicio y, por el otro, los diferentes puntos de contacto con el consumidor (touchpoints). ¡Veamos más en detalle!
La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria, que implica medir el impacto de una campaña en términos de sus capacidades para conseguir los objetivos de marketing.
La investigación del mensaje, que tiene como objetivo medir el nivel de impacto de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
La investigación de canales de comunicación: consiste en identificar los mejores medios de comunicación para hacer llegar un mensaje al público objetivo.
Los tests publicitarios son estudios de mercado que miden y analizan variables como el nivel de aceptación, el significado de los mensajes, la identificación, la capacidad para llamar la atención, la invitación a la acción (CTA), el desgaste, etc.
Por tanto, los tests publicitarios permiten dar respuesta, por ejemplo, a:
Impacto publicitario: ¿cuál es el impacto publicitario de la campaña? ¿Cubre las expectativas? ¿Lo hace mejor o peor que campañas pasadas?
Reconocimiento de marca: ¿a qué marca se asocia la publicidad? ¿Son capaces los consumidores de reconocerla y recordarla?
Likes y dislikes: ¿cuáles son los elementos que más gustan, así como los que menos gustan? ¿Cómo se puede entonces mejorar la campaña?
Atributos de la campaña: ¿es una publicidad diferente? ¿Creíble? ¿Innovadora?
Comprensión del mensaje: ¿qué mensaje/s transmite? ¿Cómo los entienden los consumidores?
Atributos de marca: ¿qué atributos de imagen de marca se trabajan con la campaña? ¿Cuáles reconoce y valora el consumidor al ver la campaña?
Poder de persuasión: ¿cuál es el poder de persuasión de la campaña? ¿Cuál es la predisposición a la compra o al consumo?
Recuerdo publicitario y vinculación a la marca: ¿cuánta gente recuerda la campaña? ¿Cuánta gente recuerda la marca que lo protagonizaba?
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Tipos de test de publicidad
En función de si se desea medir el impacto y calidad de los anuncios publicitarios ANTES, DURANTE o DESPUÉS del lanzamiento de la campaña, se realizaría uno u otro tipo de encuesta publicitaria.
Pre-Test publicitario
El objetivo del Pre-Test publicitario es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario antes de la campaña, es decir, identificar la eficacia de la comunicación así como sus posibles optimizaciones antes de su puesta en antena. A través de este estudio, los anunciantes seleccionan las mejores ejecuciones, las optimizan y se aseguran de que la campaña va a obtener el mejor retorno antes de hacer grandes inversiones en publicidad.
Este tipo de test publicitario permite medir diferentes aspectos de una campaña, tales como su creatividad, el brand awareness, la vinculación, la comprensión, el diagnóstico, el posicionamiento de marca y el poder de persuasión.
Es importante realizar Pre-Test publicitario sobre todo en campañas de gran relevancia e inversión publicitaria como la Navidad o el Mundial de Fútbol.
Post-Test publicitario
A diferencia del Pre-Test, el objetivo del Post-Test publicitario es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario después, una vez finalizada la campaña. Los resultados de este estudio determinarán si se han cubierto los objetivos de la eficacia de la comunicación, cuantificarán el éxito de la campaña e identificarán aprendizajes para futuras comunicaciones.
El Post-Test es un estudio muy importante teniendo en cuenta que los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas marcas, por lo que poder analizar la efectividad publicitaria es fundamental. Hay diferentes tipos de Post-Test publicitarios, y escoger uno u otro dependerá del objetivo del estudio.
Los principales KPI’s que se utilizan para medir la efectividad publicitaria son:
el recuerdo de la publicidad,
la notoriedad de la marca,
el nivel de agrado del anuncio,
el nivel de comprensión y alcance de los mensajes publicitarios,
el impacto en la imagen de marca,
así como el nivel de persuasión.
Ad-Tracking
El tracking publicitario consiste en realizar un seguimiento de las distintas comunicaciones realizadas a lo largo del tiempo, lo que permite medir la eficacia de todas las campañas publicitarias emitidas y evaluar cómo contribuyen a la salud de la marca. De esta forma los anunciantes pueden ver qué campañas tienen más impacto de forma continua y pueden saber en qué momentos la marca se encuentra fuerte y cuando llega el momento de apoyar la marca con nuevas campañas.
Hay diferentes tipos de trackings publicitarios, y realizar uno u otro dependerá de las características de la campaña así como de la madurez de la categoría y el producto: continuous tracking (con mediciones semanales o mensuales) o pulsed tracking (con mediciones puntuales espaciadas en el tiempo).
La importancia de realizar trackings de publicidad reside en el hecho que las campañas no solo tienen impacto en el momento de su emisión, sino que también lo tiene durante un largo tiempo. Con este tipo de tests publicitarios puedes obtener insights sobre la evolución de la eficacia publicitaria y de su impacto en la salud de la marca.
¿Cuáles son las ventajas de realizar un test de publicidad?
Entre las ventajas de la investigación publicitaria cabe destacar:
Permite medir el impacto del anuncio y el recuerdo de la marca.
Determinar qué elementos de la campaña funcionan y qué elementos deben ser optimizados.
Conocer si los mensajes llegan al público objetivo a los que van dirigidos y si están siendo aceptados o rechazados.
Identificar cuáles son los medios o canales más rentables para la marca y/o producto.
Así como medir la correlación entre la inversión y los objetivos alcanzados.
¿Cómo medir el impacto de la publicidad?
A la hora de realizar un test de publicidad, hay que tener en cuenta diferentes factores para asegurar un resultado representativo y lo más ajustado posible a la realidad, sobre todo en el caso del Pre-Test publicitario, que se realiza antes de lanzar la campaña. En cualquier caso, hay que seguir diferentes criterios:
Utilizar una audiencia representativa
Facilitar una encuesta clara y dinámica
Añadir en el cuestionario preguntas clave
Es útil recurrir a los test monádicos para preguntar sobre diferentes conceptos publicitarios
Además, existen soluciones como la plataforma de insights Zinklar que ofrecen plantillas de test de publicidad para lanzar estudios fácilmente y de manera eficaz.
Cuándo hacer un test publicitario
El objetivo de un test publicitario es asegurar la efectividad de la publicidad y medir su impacto. Hacerlo en un momento u otro dependerá del tipo de test de publicidad a realizar.
En el caso del Pretest publicitario, el estudio puede realizarse tanto con acciones no finalizadas (por ejemplo, en formato storyboard o animatic) como con anuncios ya acabados. Por su parte, el Post-Test publicitario se puede realizar con la campaña ya en antena o bien una vez ya finalizada. De esta manera, y a diferencia del Pre-test, el Post-Test permite analizar la influencia de las campañas de la competencia con las que nuestro anuncio comparte presencia.
Finalmente, el tracking de publicidad es una herramienta de seguimiento y evaluación continua de la efectividad publicitaria. Este tipo de test puede realizarse de manera continua o con mediciones puntuales.
Cada producto o servicio es el resultado de una combinación de atributos. Por este motivo, antes de lanzar un nuevo producto o servicio, así como optimizar alguno existente, es importante analizar sus atributos e identificar qué combinación puede llegar a tener mejor acogida entre los consumidores. Para ello, puede realizarse un estudio de mercado conocido como Análisis Conjoint.
¿Qué es un Análisis Conjoint?
Un Análisis Conjoint, análisis conjunto o modelo multiatributo, es una técnica de investigación de mercado cuantitativa que permite identificar el valor relativo de cada una de las características de un producto, así como la combinación de características qué tendría un mayor éxito entre los consumidores. Por tanto, el Análisis Conjoint permite analizar el proceso de elección y preferencias de los consumidores, identificando de qué manera los consumidores forman prioridades ante la compra de un producto y/o servicio.
El objetivo del análisis es evaluar tanto nuevos lanzamientos como productos ya consolidados. En el caso de innovaciones, el modelo permite identificar las características más valoradas por los consumidores, minimizando riesgos y asegurando el éxito del producto. En cuanto a productos ya existentes, permite identificar la importancia que le dan los consumidores, tanto actuales como potenciales, a las características del producto, así como lo que más les influye a la hora de comprar.
Todos somos consumidores y cuando compramos hay características que nos pesan más que otras a la hora de decidirnos por uno u otro producto. Quizá estamos dispuestos a pagar más por un envase más hermético, o preferimos pagar menos y que el tamaño del producto sea menor. La combinación e importancia de estos factores, y cómo inciden en nuestra decisión de compra, es lo que analiza el Análisis Conjoint.
Por ejemplo, para una empresa láctea que prepara el lanzamiento de un nuevo yogur, el Análisis Conjoint le permite identificar el nivel de preferencia de cada una de las posibles combinaciones de características (tipo de envase, sabores, precio, tamaño, etc.) y cómo estas pueden incidir en la decisión de compra.
Se trata pues, de un análisis multivariante que permite dar respuesta, por ejemplo, a:
¿Qué atributos son los más relevantes para el consumidor?
¿Qué características u opciones determinan la decisión de compra?
¿Cuál es el nivel de preferencia para cada una de las combinaciones?
¿Qué combinación de atributos presenta un mayor potencial de ventas?
¿Cuál es el precio óptimo del producto?
Segmentación de los clientes potenciales
¿Cuándo es útil hacer un Análisis Conjoint?
Los estudios conjoint se aplican en diferentes sectores y para cualquier tipo de producto y/o servicio, siendo especialmente relevante en caso de:
Lanzamiento o rediseño de un nuevo producto, con el objetivo de incrementar su probabilidad de éxito.
Predecir el comportamiento de compra de los consumidores y saber qué características valoran más, así como el peso de estas en la decisión de compra. Por ejemplo, a la hora de comprar un teléfono móvil, ¿qué es lo que prioriza el cliente: la cámara, la resolución de pantalla, el tamaño, el precio, etc.?
Tipos de análisis de conjunto
Hay diferentes tipos de Análisis Conjoint pero los más comunes, los cuales se diferencian principalmente por el tipo de diseño, son:
1. Análisis conjunto basado en elecciones (CBC, Choice Based Conjoint)
Modelo multiatributo que permite entender los atributos y opciones que mueven al consumidor a la elección del producto. Es un tipo de análisis muy utilizado, pues es una simulación de compra donde el consumidor, a partir de diferentes escenarios predefinidos, escoge la combinación que compraría tras analizar las características de cada una de las propuestas presentadas.
2. Análisis conjunto adaptativo (ACA, Adaptive Conjoint Analysis, también conocido como ACBC)
Modelo multiatributo que permite entender las diferencias y factores que mueven al consumidor en la elección entre distintas marcas. En este caso también se trabaja con una simulación de compra, la diferencia respecto al CBC es que no hay unas preguntas predefinidas, sino que la encuesta se plantea alrededor de las respuestas que va ofreciendo el consumidor. El ACA es adecuado para estudios con gran cantidad de atributos y estudios que incluyan las marcas de la competencia.
¿Cómo hacer un análisis conjoint?
Antes de realizar un análisis conjoint es necesario determinar los atributos del producto, así como sus niveles u opciones principales para poder generar un modelo experimental lo más eficiente posible. Los aspectos a tener en cuenta se resumen en 7 puntos:
Seleccionar los atributos relevantes dentro de la categoría. Cuanto mayor sea el número de atributos más complejo será el estudio, por lo que se recomienda no escoger más de 6. Teniendo en cuenta que se realiza una simulación de compra, cuanto mayor sea el número de atributos, mayor será la duración de la encuesta.
Para seleccionarlos se puede recurrir a diferentestécnicas de investigación cualitativas, consultar con el equipo creador del producto o recabar información. Por ejemplo, en el caso del lanzamiento de un yogur, los atributos relevantes podrían ser el tipo de envase, el precio y el tamaño.
Seleccionar los niveles u opciones para cada atributo. Es decir, seleccionar las posibles opciones de cada uno de los atributos definidos. Por ejemplo, envasado (cristal, cartón, plástico), tamaño (100gr, 110gr, 120gr), etc… Para ello, es importante tener en cuenta:
– Las características que presenta la competencia (en el caso de categorías ya existentes).
– Tratar de minimizar los niveles, con el fin de simplificar la evaluación de los consumidores.
– Considerar en la medida de lo posible trabajar con el mismo número de niveles o bien con pequeñas diferencias, asegurando así la efectividad del modelo.
Determinar la combinación de atributos y los niveles que nos gustaría evaluar. El proceso de selección de las combinaciones de atributos y niveles se conoce como diseño experimental, y precisa de un análisis estadístico y matemático extenso.
Con el objetivo de presentar una encuesta ágil y dinámica al consumidor, asegurando así un modelo experimental lo más eficiente posible, se recomienda un máximo de 25 combinaciones de atributos, aunque lo ideal es no sobrepasar los 16.
Elaborar el cuestionario a partir del cual mostraremos al consumidor los productos con sus diferentes combinaciones a testar. Es necesario determinar la manera en qué mostraremos los estímulos, si utilizaremos imágenes o descripciones (en la medida de lo posible es recomendable mostrar imágenes).
Diseñar el procedimiento de recolección de datos. En este punto, los productos se presentan en distintos escenarios a una muestra representativa del mercado para que los evalúen según el modelo de Análisis Conjoint elegido.
Seleccionar el método computacional para obtener los insights necesarios. A partir de la utilización de técnicas estadísticas, se determinan los valores de utilidad del análisis o utilidad parcial, es decir los valores de importancia de los atributos.
Puntuaciones que miden cuánto influye cada característica en el proceso de toma de decisión por parte del consumidor.
Evaluar las opciones de producto. Una vez obtenidos los valores de utilidad podremos concluir cuál es el producto que presenta un mayor potencial de ventas, qué combinación de atributos y niveles es la más atractiva para el consumidor, qué cuota de mercado obtendría el producto, cuál es su proyección de ventas y a qué segmento de la población debemos dirigirnos.
Como toda técnica de investigación de mercado, el Análisis Conjoint presenta sus ventajas y desventajas.
Ventajas del Análisis Conjoint
El Análisis Conjoint es una herramienta resolutiva que nos proporciona una amplia información sobre la toma de decisiones del consumidor. Entre sus ventajas cabe destacar:
Elegir los atributos más valiosos para los consumidores para posicionar una marca.
Identificar la influencia de un atributo en la decisión de compra.
Estimar el éxito de un producto antes de su lanzamiento.
Calcular la posible cuota de mercado de un nuevo producto.
Decidir cuál es el precio óptimo para un producto.
Segmentar el mercado en relación con los atributos de un producto.
Identificar qué producto puede tener un mayor éxito en el mercado.
Desventajas del Análisis Conjoint
El modelo multiatributo es una herramienta valiosa pero compleja de diseñar e implementar, por lo que es necesario disponer de conocimientos sobre la técnica o apoyarse en asesoramiento especializado para realizar el análisis.
En cuanto a sus desventajas como herramienta de investigación destacaría que solo puede emplearse si se están considerando más de dos atributos y dos niveles u opciones para cada atributo. Así como que el modelo presenta una cantidad limitada de opciones entre las cuáles los encuestados se ven obligados a elegir.
En cualquier caso, si este tipo de análisis no responde a tus objetivos, existen alternativas que pueden ayudarte a conseguir los insights que necesitas de manera rápida y eficaz. A través de la plataforma Zinklar, por ejemplo, puedes realizar diferentes proyectos siempre acompañado por un equipo de expertos. ¿Quieres descubrir todas las posibilidades que ofrece la plataforma? ¡Regístrate y pruébala!
El diseño de mecanismos que aseguren la calidad de los datos ha adquirido mayor importancia con el desarrollo de plataformas de insights. La automatización ha simplificado la investigación y reducido el tiempo y el coste preciso para crear estudios de mercado. Para que los resultados sean fiables y útiles para una toma de decisiones con confianza, es preciso incorporar tanto conocimiento y experiencia en el campo de los estudios de mercado como sea posible para guiar a expertos y no expertos a lo largo de todo el proceso.
¿Cómo se mide la calidad de datos en un estudio de mercado?
La competencia en investigación es la unión de los conocimientos, las técnicas de investigación de mercados y la capacidad de convertirla en tecnología e innovación. Esta unión es necesaria para gestionar con éxito las plataformas de investigación online.
Un equipo de Customer Success avanzado permitirá ofrecer asesoramiento por parte de expertos al cliente en cualquier fase del proceso. La experiencia en investigación también es aún más valiosa para desarrollar funcionalidades de la plataforma que incorporen en su funcionamiento ese conocimiento experto. Con la plataforma de insights Zinklar, cualquier persona, sea experta o no en investigación de mercados, puede realizar estudios sofisticados y de calidad.
Encuestados implicados
Otro de los factores que determina la calidad de los datos o data quality es el grado de implicación por parte de los encuestados. Hay que facilitar la participación de las personas diseñando estudios dinámicos y breves (la media de duración de los estudios de Zinklar es de 9 minutos).
Zinklar apuesta desde el inicio por un enfoque de investigación a través de móvil para las encuestas, pues tiene diferentes ventajas:
Gran representatividad al haber una mayor penetración de móviles que de ordenadores
Inmediatez y resultados en tiempo real
Experiencia de usuario más enriquecedora
Conversión 3 veces mejor que las metodologías tradicionales.
Mayor compromiso con el encuestado
Insights de mayor calidad
Gestión de encuestados y detección de fraude
La procedencia y características de una muestra también inciden directamente en poder disponer de datos de alta calidad. No todas las fuentes de encuestados son iguales, y es importante contar con experiencia para detectar y evitar malas prácticas como el fraude.
En Zinklar trabajamos con los principales proveedores de muestras del mundo, revisando continuamente sus estrictos programas de calidad y el cumplimiento de los estándares del sector. Asimismo, aplicamos soluciones avanzadas que emplean IA para detectar y eliminar cualquier encuestado que presenta un comportamiento anormal o incoherente. Cualquier anomalía se elimina antes de incorporarse a los resultados del estudio.
Las consecuencias de no evaluar la calidad de los datos con sistemas de control de forma continua pueden tener impacto en los resultados del negocio.
Zinklar dispone de los mayores y más estrictos controles de calidad para asegurar la calidad de tu estudio. ¡Descubre más aquí!
Sara Green ha trabajado en el sector de los bienes de gran consumo durante 24 años, en las áreas de ventas, categoría e insights. Ha experimentado de primera mano el impacto de los consumer insights de calidad en el desarrollo de productos y en el compromiso de los stakeholders. En la actualidad, es la Global Head of Insight & Category Centre of Excellence en Bahlsen. Anteriormente, fue la Directora de Insights e Innovación de una marca de panadería
líder en el Reino Unido, con la que descubrió Zinklar.
¿Cuáles son los retos actuales en investigación de mercados?
Hoy en día, para realizar estudios de mercado, muchas marcas encuentran barreras en relación a:
Presupuesto
Confianza en los resultados
Oportunidad/capacidad de comercializar los resultados
Gestionar los diferentes puntos de vista internos
Y, en algunos aspectos, hay mucha información, infinidad de datos y demasiado donde analizar. Para los equipos internos, tratar de mantener el pulso en lo que está ocurriendo y evolucionando a diario puede ser todo un reto. Además, a menudo, se tienen estudios que responden a muchas preguntas, pero no siempre dicen lo que se necesita saber.
¿Está aumentando la dificultad para encontrar insights de calidad?
Puede llegar a ser todo un reto obtener insights de calidad sin malgastar recursos. Es muy tentador ampliar el alcance de un estudio y estar continuamente añadiendo preguntas, pero esto solo hace que aumentar los plazos y los costes, por lo que hay que saber dónde poner el límite.
A la hora de realizar un estudio, es necesario ser muy concreto con el objetivo de la investigación. ¿Cuál es su propósito? ¿Es un estudio de exploración o de consolación? Es importante saber qué se quiere conseguir y planificar con detalle lo que se necesita explorar.
Otro factor a tener en cuenta es el hecho de aprovechar cualquier oportunidad de obtener insights. Cada vez que hables con un consumidor, hazle alguna pregunta que pueda serte útil. Si, por ejemplo, trabajas en el sector de la alimentación y realizas una prueba sensorial, piensa en las preguntas que podrían añadirse en la fase de screening, ¿hay alguna cuestión que pueda añadirse al final del estudio? Ser observador puede ahorrarte tiempo e inversión. Otro ejemplo: si el equipo de ventas va a hablar con un cliente, es muy útil conocer su punto de vista sobre el mercado; ¿qué opinión tienen? ¿qué quieren saber? Si uno tiene curiosidad constante, siempre encontrará inspiración, y eso lleva a las respuestas.
¿Con cuánta frecuencia necesitas obtener insights para tomar decisiones?
Muy a menudo. Los plazos son cada vez más cortos porque la industria cambia muy rápido. A veces no tienes tiempo para ser tan curioso como te gustaría, y tienes que equilibrar la estrategia de tu negocio y el volumen de insights. Hay que ser exigente. Y es por eso que disponer de grandes sistemas y tener buenos colaboradores, junto con un equipo interno de insights de alta calidad, puede conseguir cosas maravillosas, porque tienes la experiencia, la intuición y el conocimiento de una industria o un producto.
Lo importante es estar seguro de que las decisiones que estás tomando para tu negocio son las correctas, para asegurarte de que la inversión se está haciendo donde debe.
En insights, ¿es más importante ser recurrente o rápido?
Depende del objetivo. Si tienes una reunión el viernes en la que debes presentar una propuesta, la rapidez es más importante, pero si necesitas saber cómo está cambiando la percepción de una marca a lo largo del tiempo, tienes que preguntar con regularidad.
Tienes que estar seguro de que las decisiones que tomas
para tu negocio son las correctas
Priorizar es muy importante, ¿cómo sabes dónde tienes que centrarte?
Es esencial disponer de una buena estrategia comercial, de ventas y de marketing, de lo contrario, es muy fácil desviarse hacia muchas direcciones diferentes y descubrir un millón de cosas que pueden ser interesantes pero que no tienen porqué aportar valor.
El equipo de insights debe colaborar estrechamente con los departamentos de ventas, marketing, desarrollo, etc., para estar al corriente de los acontecimientos y conocer las posibilidades del mercado, ponerlas en común y tomar decisiones anticipadas para los próximos meses y/o años.
¿Cómo compartes con el equipo ejecutivo la necesidad de realizar una investigación de mercado?
En toda empresa, cuando se tienen ideas sobre qué tipo de iniciativas pueden tener éxito, se pueden obtener insights de diferentes fuentes: titulares de prensa, tendencias de consumo, comentarios de distribuidores, informes de investigación de mercado… y construir una imagen de lo que necesitas hacer.Además, hay algunos factores que necesitas reunir:
Confianza en que la iniciativa que propones funcionará. Para ello necesitas la opinión de los consumidores.
Pruebas de que tu iniciativa tendrá éxito para la empresa, a fin de dar seguridad a nivel interno.
Capacidad de persuadir y convencer a tus socios de que entiendes las necesidades y motivaciones del consumidor.
¿Cuántos equipos están involucrados en este proceso?
El impacto de los consumer insights puede abarcar muchos departamentos dentro de una organización, y todos los equipos deberían participar en el proceso de una manera u otra:
Dirección: tiene la responsabilidad de toda la empresa. Son los que deben decidir dónde priorizar la inversión para lograr los objetivos empresariales.
Ventas: necesitan tener confianza en cualquier propuesta que deban presentar luego.
Marketing: tienen que saber qué va a funcionar para la marca con el fin de impulsar el crecimiento y la cuota de mercado.
Innovación: necesitan saber cuál será el próximo gran acontecimiento que permitirá impulsar los mercados, las categorías y las marcas.
Dirección de categoría: para comprender el comportamiento del consumidor y su intención de compra y poder integrarlo a la estrategia de venta de manera que beneficie a toda la organización.
Finanzas: para comprender el impacto actual y futuro de las iniciativas comerciales y tener la seguridad de que se pueden llevar a cabo de forma rentable.
Operaciones y cadena de suministro: deben conocer el recorrido de la iniciativa para asegurarse de que pueden planificar e invertir en una infraestructura adecuada.
¿Cómo es el proceso de obtención de insights para el lanzamiento de un nuevo producto?
Se empieza por ser curioso, explorando una serie de áreas tales como el comportamiento de los consumidores, las tendencias, lo que la gente busca y lo que falta. A continuación, se empieza a construir la imagen de hacia dónde se podría ir. Y por último, se comienzan a testear los conceptos con los consumidores para ver cuáles funcionan.
En este proceso, es importante tener en cuenta:
¿Qué puedes producir físicamente como empresa en este momento?
¿Qué puedes hacer a tres años vista?
¿Qué puedes hacer en los próximos diez años?
A partir de estas respuestas, puedes hacer pruebas más detalladas.
¿Cómo ayudan los insights cuando hay macrofactores que impactan en el día a día de los consumidores, como la inflación?
Es difícil anticipar la duración de cualquier gran cambio en un mercado. Podemos pensar en lo que ocurrió anteriormente en un momento similar. En relación con el aumento del coste de la vida, se puede pensar en el comportamiento del consumidor en el año 2008. Sin embargo, estamos en un mundo diferente, y existen nuevos factores condicionantes. Por ejemplo, en el 2008 no habíamos pasado por una pandemia.
Podemos hacer suposiciones sobre lo que puede ocurrir, pero no lo sabemos. Además, hay limitaciones en la forma en que las empresas pueden responder a los cambios. No es fácil. A veces, los insights que obtengas estarán relacionados con cosas que sabes que no puedes cambiar. No tiene mucho sentido averiguar qué pasará la semana que viene si sabes que no puedes cambiar nada. Es importante planificar con antelación siempre que sea posible.
Con Zinklar he descubierto una forma de potenciar nuestra
capacidad de obtener insights y mejorarla
En estas situaciones, ¿cómo te ayuda una plataforma como Zinklar?
Con la plataforma Zinklarse pueden crear cuestionarios fácilmente y obtener las respuestas en pocas horas, y esto es muy útil. También es fácil diseñar un estudio que abarque varios mercados en poco tiempo. Zinklar puede beneficiar a los equipos de insights optimizando los recursos en el proceso de obtención de los mismos.
Ejemplos en los que una plataforma de insights puede ser verdaderamente útil
Las personas que hayan gestionado proyectos de investigación de mercado sabrán lo mucho que se piensa, el tiempo y el esfuerzo que conlleva el diseño del estudio. También sabrán que no puede ser todo para todos.
A menudo me he sentado en una reunión en la que alguien dice: «¿Le has preguntado X al consumidor?». A veces estas preguntas surgen después de que el estudio inicial haya desvelado una verdadera pepita de oro. Invariablemente, la respuesta a esta pregunta se convierte de repente en la pieza esencial que falta en el rompecabezas en el que se basa el proyecto.
En otras ocasiones es necesario obtener insights de calidad con rapidez, aunque no suficientes como para hacer un informe completo, sí se necesita la información con urgencia. Quizá hayas desarrollado dos sabores, caramelo salado y chocolate con caramelo, por ejemplo, y necesites saber cuál es el preferido y por quién.
Otra posibilidad es que hayas asistido a una reunión interna y ahora necesites saber las respuestas a algunas preguntas cruciales antes de que los implicados en el proceso puedan alinearse con una estrategia de acción concreta.
¿Qué te llevó a utilizar la plataforma de insights Zinklar?
El beneficio de utilizar la plataforma era obvio desde fuera, y el director de cuentas de Zinklar entendió lo que necesitaba desde el principio. A menudo, es difícil establecer cómo algunos servicios o agencias pueden añadir valor a tu marca. Este no fue el caso de la plataforma Zinklar. Con ella, descubrí una forma de potenciar nuestra capacidad de obtener insights de calidad y mejorarla.
¿Qué beneficios ofrece la plataforma de insights Zinklar?
El beneficio más valioso de Zinklar es la capacidad de responder rápidamente a las solicitudes de los retailers. Si un retailer hace una pregunta relacionada con la categoría o el mercado, es posible realizar un estudio al día siguiente y estar en condiciones de entregar un informe completo en un plazo de entre una semana y diez días. Esto significa que podemos priorizar y tomar decisiones con una rapidez increíble.
También es útil para determinar el producto adecuado, dirigirse al consumidor idóneo y ayudarnos a entender cuándo debemos profundizar en un área concreta.
No disponemos de horas y horas para discutir oportunidades con los socios porque todo el mundo tiene poco tiempo. Tenemos que asegurarnos de que cuando disponemos de entre 45 minutos y una hora con los stakeholders, presentemos los elementos importantes para demostrar por qué la iniciativa que queremos lanzar es la correcta. Zinklar ha sido absolutamente fantástica para ayudarnos a construir historias de venta sólidas, dándonos confianza en que estamos haciendo lo correcto.
Incluso junto a soluciones más tradicionales, Zinklar añade valor. Puedes volver a preguntar cosas que no habías planteado antes y llenar esas lagunas de conocimiento. Es especialmente útil cuando no tienes tiempo o recursos para realizar otro estudio.
¿Es fácil utilizar la plataforma Zinklar?
Sí, mucho. A pesar de no venir de una agencia, la plataforma me pareció increíblemente intuitiva y fácil de usar. Además, la experiencia en investigación del equipo de Zinklar añade mucho valor. Es un auténtico placer trabajar con ellos.
Lo que más me gusta de Zinklar es que puedes obtener resultados con la muestra que quieras, en el mercado que necesites. Otras opciones que he probado no han sido tan flexibles. Zinklar te permite lanzar proyectos de forma más eficiente, fácil y con menos inversión. La eficiencia de la plataforma de Zinklar es absolutamente fantástica.
Es un compromiso bastante grande cambiar la forma de hacer las cosas, especialmente cuando no tienes tiempo para equivocarte o rehacer las cosas. Así que me gusta mucho trabajar con Zinklar porque se ha adaptado a las prácticas de trabajo existentes y ha llenado muchos vacíos, sin ser disruptivo. Realmente creo que ha facilitado notablemente las cosas a los equipos que la han utilizado.
¿Qué funcionalidades te resultan más útiles?
Las preguntas de screening porque permiten invertir sólo en las opiniones que pueden ser útiles. Así se evita perder tiempo y recursos.
¿Qué recomendación le darías a alguien del sector que no está usando la plataforma Zinklar?
El beneficio más significativo de trabajar con Zinklar es que realmente hace para lo que fue creada la plataforma. El sistema está bien diseñado y es intuitivo, y siempre he contado con la ayuda de expertos cuando la he necesitado.
A todos mis compañeros de profesión les aconsejo por lo menos que prueben la plataforma. Su objetivo no es reemplazar la capacidad existente de obtener insights, sino complementarla y mejorar los resultados. Animaría a cualquier profesional a descubrir lo que Zinklar puede ofrecer y a considerar cómo puede añadir valor a su negocio.
Descubre el potencial de la plataforma de insights de calidad ZinklarSolicita una demo
El test de concepto, prueba de concepto o PoC (proof of concept) es uno de los estudios de mercado más frecuentes que existen y una herramienta fundamental para asegurar el éxito de la innovación. Descubre en este artículo qué es y cómo empezar a crear tests de conceptos fácilmente.
Generación de ideas
Existen numerosos estudios de mercado que nos permitirán identificar necesidades y oportunidades no cubiertas para las que podemos diseñar nuevos productos o servicios. Cualquier estudio de fase exploratoria, los estudios de usos y actitudes o los estudios de posicionamiento de marca pueden ayudarnos a identificar ideas para nuevos productos y servicios. Las mejores ideas formarán parte de un proyecto de innovación que irá ganando detalle progresivamente adaptándose a las preferencias y requerimientos del mercado, el contexto y el público objetivo.
Precisamente para seleccionar las mejores ideas y para obtener información clave que ayude a definir los detalles del producto o servicio es importante que en las fases iniciales se haga un test de concepto que ayude a tener las máximas posibilidades de éxito. ¿Sabes en qué consiste este tipo de investigación de mercado? ¡Sigue leyendo!
¿Qué es un test de concepto?
Un test o una prueba de concepto es un estudio de mercado que se realiza para conocer el grado de aceptación de una idea en el público. Es decir, consiste en presentar un concepto a los clientes potenciales y plantearles preguntas para saber qué impresión tienen de él, si tiene espacio en el mercado, si lo comprarían y cómo podría mejorarse para que tuviera todavía más éxito.
En un test de concepto pueden formularse preguntas de cualquier aspecto relacionado con el concepto o idea de producto: nombre, precio, formato, etc. Hacerlo permite adaptar las características del producto o servicio a las preferencias del consumidor y saber qué aspectos son bienvenidos y cuáles son rechazados.
Los insights que se pueden conseguir con un test de concepto son muy valiosos para definir un lanzamiento exitoso y minimizar el riesgo de continuar trabajando en ideas de poco recorrido o incluso llegar a lanzar nuevos productos que fracasen causando perjuicios económicos o incluso dañando el valor de marca.
Beneficios de un test de concepto
Un test de concepto te proporciona información clave que te permitirá tomar las mejores decisiones para asegurar el éxito de tu lanzamiento. Con un test adecuado podrás:
Evaluar múltiples conceptos. Es el primer contacto con el público, por lo que es imprescindible para obtener feedback de la idea propuesta y de sus características esenciales.
Optimizar el producto o servicio. No solo te permite saber si los detalles definidos hasta la fecha consiguen convencer a tu público, sino que puedes mejorar la aceptación con el feedback recogido en el estudio.
Identificar segmentos de consumidores afines. A través de un test de concepto puede identificarse el público más entregado con el producto y al que puedes llegar más fácilmente y con mayor éxito.
Estimar las ventas. Conocer el recibimiento que puede tener un producto ayuda a establecer unos objetivos de venta más precisos y reales.
Planificar la comunicación. Obtener el feedback de la audiencia en relación a los aspectos principales de tu producto o servicio es esencial para definir la mejor estrategia de comunicación para impactar en él.
Eliminar ideas encaminadas al fracaso. Un concepto con escaso potencial puede implicar una mala reputación, por lo que es importante cribar en las fases tempranas los conceptos de escaso potencial.
Minimizar riesgos económicos. Comercializar un producto es costoso, por lo que debe hacerse con garantías de éxito y viabilidad. Una pequeña inversión en un test de concepto siempre será mucho menor que el coste de invertir en el desarrollo y lanzamiento de un producto o servicio que fracase.
El test de concepto como parte de la investigación de la innovación
El test de concepto se realiza en las fases iniciales del proceso de investigación, entre la generación de ideas y las fases posteriores en las que se van definiendo todos los detalles de la investigación. Para asegurar que todas las decisiones que se toman progresivamente van en la buena dirección, es muy importante no sólo hacer el test de concepto, sino también evaluar aspectos concretos del producto o servicio durante todas las fases de desarrollo. Para ello, existen otros estudios de mercado que Zinklar te permite realizar de forma ágil:
Test de naming: sirve para saber si el nombre escogido refleja la personalidad y los valores de la marca. De esta manera es más fácil que el consumidor conecte con ella.
Test de logotipos: son el elemento identificador de una marca y deben reflejar los valores y la personalidad de la misma. No transmitir el mensaje correcto puede ser un gran error, por lo que es importante definir un logotipo que tenga el impacto deseado. Es importante que para este tipo de test se usen imágenes con las que pueden crearse mapas de calor.
Test de producto: permite evaluar diferentes opciones de producto final para escoger el que más se ajusta a los gustos de consumidores y usuarios.
Test de packaging. Si el producto va a comercializarse dentro de un envase, siempre podrás evaluar diferentes alternativas de materiales y diseños para encontrar la opción que resulte más atractiva.
Test de precio: evaluar diferentes alternativas de precios y promociones es una manera eficaz de medir su impacto en la intención de compra del producto o servicio.
Test de publicidad. Aunque la publicidad es una rama completa de la investigación de mercados, en numerosas ocasiones los procesos de innovación se apoyarán con campañas que es importante también evaluar para asegurar que son eficaces para dar a conocer y transmitir los beneficios del nuevo producto o servicio. Hoy en día es posible evaluar todos tipo de campañas publicitarias, en diferentes estadios de desarrollo, desde storyboards a ejecuciones finales y en todo tipo de soportes publicitarios.
¿Cuándo realizar un test de concepto?
El momento adecuado para realizar un test de concepto es en las etapas iniciales, cuando ya se han identificado diversas ideas pero todavía no se ha invertido en el desarrollo de prototipos. De esta forma se ahorra tiempo y recursos, ya que se podrán descartar las ideas con menor potencial y se podrán concentrar los esfuerzos en continuar desarrollando los conceptos favoritos del público objetivo.
Hay que tener en cuenta que no es preciso haber definido con total detalle las características del producto o servicio – a lo largo del proceso se podrán continuar evaluando aspectos concretos conforme se vaya avanzando – pero sí es importante que el concepto esté lo suficientemente desarrollado como para que el público objetivo pueda comprender perfectamente el concepto y sus rasgos principales.
Metodologías de test de concepto
Existen diversas metodologías para realizar un test de concepto. Escoger la más adecuada va a depender de los objetivos de investigación que se deseen cubrir. Un test de concepto monádico permitirá evaluar cada concepto por separado de forma que la exposición a un primer concepto no influirá sobre la percepción de los demás. Si al final sólo va a lanzarse un producto o servicio, este tipo de test de concepto es mucho más similar a la situación en la que se enfrentará el consumidor que no podrá ver el resto de productos que hubieran podido crearse.
Un test de concepto monádico también permitirá conocer con mayor detalle cómo continuar mejorando el concepto en las fases posteriores, ya que al evaluar sólo un concepto, es posible dedicar más tiempo del cuestionario a recoger este tipo de información. En otras ocasiones, particularmente cuando el número de conceptos a evaluar es amplio, puede ser interesante la realización de un test de concepto comparativo que nos permitirá cribar rápida y eficazmente los conceptos con mayor potencial. Descubre más sobre las diferentes metodologías para test de conceptos en nuestro artículo sobre tests de conceptos monádicos, comparativos y monádicos secuenciales.
¿Cómo hacer un test de concepto?
Para hacerlo, hay que tener en cuenta diferentes aspectos:
Definir el público objetivo. En función del tipo de producto o servicio es necesario definir las características deseadas de la muestra para dirigirse de la forma más directa posible a nuestro público objetivo. Con Zinklar puedes escoger la muestra en base a criterios demográficos, puedes incluir preguntas de filtro para segmentar la población de tu interés o incluso puedes acceder de forma directa a más de 2,000 perfiles ya creados que te ayudarán a realizar el estudio sobre aquellas personas que realmente importan.
Escoger la mejor alternativa metodológica. En función del objetivo y necesidades del estudio debe escogerse realizar una prueba monádica, monádica secuencial o comparativa. Si tienes dudas sobre qué metodología escoger, siempre podrás contactar a nuestro equipo de expertos en investigación que guiará tus pasos en función de tus necesidades.
Crear el cuestionario. Con Zinklar puedes crear tu propio cuestionario escogiendo una plantilla de test de concepto diseñada por nuestro equipo de expertos o bien crear tu propio estudio desde cero para que se adapte totalmente a tus necesidades. Si optas por esta segunda opción, es importante pensar bien las cuestiones a plantear, qué opciones ofrecer y qué tipo de pregunta es mejor en cada caso. Con la plataforma Zinklar tienes a tu alcance todo tipo de preguntas, desde sencillas preguntas dicotómicas a mapas de calor que te permitirán mostrar descripciones visuales.
Ahora ya conoces todos los detalles sobre el test de concepto. ¡Descubre todas las posibilidades y crea tu propio estudio con la plantilla de test de concepto de Zinklar!
Imagina adentrarte por primera vez en un bosque a medianoche en un lugar desconocido para ti sin saber qué te vas a encontrar. Seguramente muchas sorpresas y alguna de ellas para nada agradable. Esta misma situación es en la que se encuentra una empresa que quiere entrar en un mercado nuevo, que no conoce y en el que no sabe cómo dar sus primeros pasos. Esa empresa necesita su antorcha para iluminar sus primeros pasos y saber en qué condiciones hará su camino. Y esa luz, se llama investigación de mercados.
Conocer lo que piensa tu target de consumidoreses esencial cuando te planteas entrar en un mercado nuevo. Y para que cualquier tipo de empresa pueda expandirse con éxito, la plataforma de insights Zinklar democratiza la investigación de mercados y permite a las empresas crear sus estudios de manera ágil, rápida y con alta calidad. Así lo explicó el Founder & CEO de Zinklar, Jordi Ferrer, en el webinar Democratising insights to help every brand grow realizado junto a Santander UK en el marco del lanzamiento del portal Santander Navigator, una iniciativa en la que Zinklar ha sido elegida como la única plataforma de insights para ayudar a las empresas a expandirse.
¿Qué es la investigación de mercados?
La investigación de mercados es la recopilación y análisis de información que se realiza para conocer a los consumidores y poder tomar decisiones basadas en las preferencias de los mismos. Hay diferentes técnicas de estudios de mercado y plataformas como Zinklar permiten realizar una investigación en pocos minutos y obtener los resultados en unas horas.
En el webinar, Federico Danielsen, Head of UK Growth, explicó que uno de los principales objetivos de Zinklar es facilitar a las empresas abrirse a nuevas oportunidades con éxito. Cada país es diferente, con una cultura propia y unos hábitos de consumo particulares, por lo que antes de lanzarse en una nueva región es importante hacer un estudio previo para entender el mercado, saber qué necesidades tiene, qué tendencias hay, cuál es la competencia y cuáles son las preferencias de los consumidores.
Hay muchos factores que condicionan un mercado y hay que tenerlos en cuenta a todos para poder reaccionar rápido ante cualquier cambio o imprevisto. El Brexit, la inflación, los conflictos.. Todo influye y hay que estar preparado para entender a tu comprador y saber cómo reaccionará ante cualquier situación: ¿dejará de comprar?, ¿cambiará de marca? Por lo tanto, es importante convertirse en una organización que tenga al consumidor en el centro de su investigación y para darle voz y saber qué necesita o qué preferencias tiene. Sigue leyendo sobre consejos para convertirte en un expertos en insights.
Beneficios de la investigación de mercados
La investigación de mercados es una herramienta muy poderosa que permite:
Identificar las oportunidades reales de expansión
Minimizar riesgos,
Tomar mejores decisiones
Poner al consumidor en el centro de la investigación,
Satisfacer necesidades reales.
En caso de una expansión internacional, quizá debas plantearte si tienes que abrir o no tienda física, cómo puedes diferenciarte de la competencia local, dónde debes posicionarte, cómo se comporta el consumidor o si realmente hay un nicho de mercado que satisfacer. Debes responder a todas las preguntas que te puedan condicionar y evitar dar por hecho que los consumidores se comportan igual en cualquier contexto y zona geográfica.
¿Qué hay mejor que validar todas tus ideas con tu target de consumidores antes de llevarlas a cabo? ¡Conseguir todas las respuestas antes de lanzar el producto o servicio en el mercado nuevo es increíble! Por ejemplo, en el webinar se preguntó a los asistentes con qué frecuencia preguntan a su audiencia su opinión, y la mayor parte dijo hacerlo entre 1 y 5 veces al año. Con la plataforma Zinklar, puedes conectar con tus consumidores en cualquier momento y para cualquier consulta. ¿Te imaginas poder preguntar a tus compradores cada vez que necesitas tomar una decisión importante?
Investigación tradicional vs investigación ágil
Durante la presentación, Federico expuso las diferencias entre la investigación de mercado tradicional (que se ha visto restringida en muchos casos a organizaciones con mayor nivel de recursos y conocimientos técnicos) y el estudio que permite una plataforma de insights en tiempo real como Zinklar.
Imaginar que cualquier empresa, grande o pequeña, pueda acceder a todos los insights que necesita de forma rápida e intuitiva, ahora es posible a través de nuestra plataforma, que democratiza la investigación de mercados.
Zinklar, la plataforma de insights en tiempo real
El webinar también contó con la participación de Rhys Clements, Head of UK Research & Insights, para mostrar cómo funciona la plataforma Zinklar y lo fácil que es lanzar estudios de mercado en unos pocos pasos para conseguir los insights que necesitas para tomar decisiones el mismo día.
Como expertos en investigación de mercados, desde Zinklar sabemos lo importante que es realizar estudios antes de lanzarse a un nuevo mercado. Por este motivo ofrecemos una plataforma que permite obtener insights de los consumidores ante cualquier situación y empezar a operar con todas las garantías y datos que se necesitan para conocer los hábitos de consumo, las necesidades de los compradores, la competencia existente y el contexto en el que se va a iniciar una marca.
Con todas las opciones que ofrece nuestra plataforma, cualquier persona puede crear estudios de mercado sin ser profesional de la materia. La plataforma es muy intuitiva y ofrece asesoramiento por parte de un equipo de expertos durante todo el proceso. ¿Quieres empezar a lanzar tus propios estudios de mercado? ¡Entra en la plataforma de Zinklar y descubre todas las opciones que tienes!
A la hora de realizar un estudio o investigación de mercado, tan importante es pensar bien las preguntas que se van a plantear -enfocadas a los insights que se necesitan obtener-, como definir bien los perfiles que necesitas así como sus características. Un panel de consumidores puede ayudarte a encontrar de forma muy rápida la muestra que necesitas.
En Zinklar, por ejemplo, puedes acceder a participantes seleccionados por los proveedores más reconocidos del sector y que cuentan con certificado ESOMAR. O si lo prefieres, puedes utilizar tu propia audiencia con todas las ventajas que te ofrece nuestra plataforma.
Qué son los paneles de consumo
Un panel de consumidores es una muestra de la población representativa que participa voluntariamente y de forma regular en estudios o investigaciones de mercado. El propietario del panel dispone de todas las características sociodemográficas de los individuos que lo integran, y en muchos casos, información adicional que los integrantes del panel han aceptado compartir sobre sus actitudes, su consumo de productos, de servicios o de medios de comunicación o acerca del equipamiento de su hogar. Esta información permite escoger la muestra óptima para participar en cualquier estudio de forma rápida, ya que en lugar de tener que averiguar estos detalles en cada ocasión, simplemente hace falta aplicar los filtros adecuados para segmentar los participantes deseados. Entrevistando la muestra escogida se generan datos que permiten conocer y analizar al consumidor y obtener los insights necesarios para la toma óptima de decisiones.
Tipos de paneles de consumo según el objetivo y target requerido
Los paneles de consumo pueden segmentarse en función del objetivo del estudio y de las características del público al que se dirige el producto o servicio, con el fin de asegurar que sea adecuada para obtener los insights deseados. Por ejemplo, si una cadena de hamburgueserías quiere lanzar un test de producto sobre una nueva hamburguesa vegana, no se seleccionará a alguien que no tenga estas preferencias alimentarias, porque no se obtendrían insights útiles para el objetivo de la investigación.
En este sentido, según el objetivo del estudio que se vaya a realizar, hay diferentes tipos de paneles de consumo que se pueden emplear:
Paneles genéricos
Son grandes paneles formados por muchos miles – o incluso millones de personas – que se usan para crear las muestras más adecuadas para investigaciones de mercado específicas. La muestra de los panelistas que van a responder cada estudio se seleccionan dentro del público objetivo y se les solicita responder un conjunto de preguntas sobre una temática distinta en cada ocasión. Para seleccionar la muestra más adecuada se pueden usar filtros de género, edad, zona geográfica y muchos otros detalles demográficos. A través de la plataforma Zinklar, además, puedes escoger perfiles predeterminados que comparten hábitos de consumo específicos.
Paneles especializados
En lugar de estar formados por grandes muestras muy representativas, se centran en un tipo muy determinado de público objetivo que suele ser difícil de encontrar. Este podría ser el caso de personas con una determinada profesión – como podría ser el campo de la salud – personas que estén en un momento específico del ciclo de vida – como mujeres embarazadas-, o personas que tengan características muy determinadas, como por ejemplo, ser creadoras de tendencias.
Paneles de consumo continuos para estudios sindicados
En ocasiones algunas personas aceptan participar en estudios permanentes que recogen información continua sobre determinados mercados. Un caso muy usual son los paneles de compra de productos de gran consumo que recogen información continua sobre lo que los consumidores compran en supermercados y otras tiendas para abastecer sus hogares. También existen los paneles de uso, que se centran en obtener información con mucho detalle sobre cómo los consumidores emplean los productos que han comprado previamente, como por ejemplo, todo lo que tiene que ver con los hábitos de consumo de alimentación. En muchas ocasiones los datos de estos estudios se comercializan por su propietario entre diferentes marcas del sector que estudian.
Podemos encontrar otros tipos de paneles y audiencias según el objetivo de la investigación que se vaya a realizar.
Panelistas / participantes
Las personas que participan en un proyecto de investigación de mercados se denominan panelistas o participantes. Suelen ser personas de todos los grupos demográficos y su función es proporcionar información relacionada con la temática propuesta para facilitar la investigación acerca del comportamiento del consumidor. Según el objetivo del estudio, se filtran para seleccionar a un grupo objetivo concreto que comparten características o hábitos de consumo. Por norma general, los panelistas reciben una compensación por participar en el estudio, ya sea económica, en forma de puntos, o a través de otros mecanismos.
En Zinklar trabajamos con los principales proveedores de muestras del mundo, verificando continuamente sus programas de calidad y el cumplimiento de los estándares del sector, para cubrir las infinitas necesidades que pueden tener nuestros clientes. A través de la plataforma puedes conectar con un público amplio y representativo, seleccionar entre más de 2.000 perfiles predefinidos y recibir respuestas 100% relevantes. Si deseas crear tu propia segmentación, puedes incluir preguntas de filtro (o screen-out) al inicio de cualquier estudio de mercado.¡Entra ahora en la app de Zinklar y descubre todas las ventajas que te ofrece!
Utilidades de los paneles de consumidores
La investigación de mercados tiene infinitas aplicaciones y cualquier empresa de cualquier industria puede beneficiarse de ellas. No solo sirve para saber la opinión del público objetivo sino que también es útil para comprender mejor su comportamiento, valorar su experiencia, describir patrones de compra, descubrir tendencias, elaborar perfiles de compradores, etc.
Con una plataforma como Zinklar puedes adaptar tu investigación a las necesidades de tu proyecto, ya sea un estudio sencillo, un test monádico, un estudio internacional o un tracking. Tan solo debes definir la audiencia con la que necesitas conectar, seleccionar el tipo de investigación a realizar y reflejar las cuestiones a plantear. Todo ello te llevará unos minutos y obtendrás los insights que necesitas en tan solo unas horas.
Ventajas y Desventajas del Panel de Consumidores
Las audiencias y paneles de consumo ayudan a comprender el comportamiento de los consumidores para poder tomar decisiones con un enfoque interdisciplinar. Algunas de sus principales ventajas son:
Es una herramienta eficaz para obtener respuestas inmediatas ya que los participantes han sido reclutados previamente y pueden segmentarse de forma rápida.
La información recogida es de mayor calidad. Los programas de animación y fidelización ayudan a mantener interesados a los consumidores al estar involucrados en el proceso de definición de nuevos productos y ser escuchados.
El panel del consumidores tiene una alta tasa de respuesta.
Permiten volver a preguntar a los mismos consumidores para comprender si sus actitudes o hábitos evolucionan a lo largo del tiempo.
Se puede optimizar el presupuesto, al poder acceder de forma muy directa a consumidores difíciles de localizar.
Los participantes suelen ser personas con conocimientos relacionados con el producto.
Pueden usarse para investigar al consumidor en cualquier sector.
El mayor inconveniente de los paneles de consumo es que es posible que en ocasiones no se disponga de la información necesaria para crear perfiles muy específicos. Para solventarlo, con la plataforma Zinklar dispones de diferentes filtros demográficos (edad, género, zona geográfica y más) y más de 2.000 perfiles predefinidos para que puedas trabajar con una muestra muy específica de tu target. Además, también puedes descartar participantes de proyectos anteriores que ya hayan respondido. Finalmente, con Zinklar también puedes utilizar preguntas screen-out para asegurarte una audiencia totalmente adecuada al target buscado. Comprueba ya por ti mismo las posibilidades que te ofrece la plataforma de Zinklar. Crea tu cuenta y localiza la muestra de tu interés para tu próximo estudio.
Conocer la opinión, las necesidades y las preferencias del público objetivo es esencial para poder implementar acciones y campañas efectivas. Y para ello, existen diferentes herramientas de investigaciónde mercados que permiten obtener los insights necesarios para la toma de decisiones en cualquier acción importante en la que se vayan a invertir tiempo y recursos. Uno de estos métodos es la encuesta omnibus.
Qué son las encuestas omnibus y cómo funcionan
La palabra ómnibus proviene del latín y significa “para todos”, es decir, de uso colectivo. En marketing, las encuestas omnibus son una herramienta de investigación cuantitativa que se usa para reducir los costes de puesta en marcha de pequeños estudios. En una encuesta ómnibus, diferentes empresas contratan un número limitado de preguntas que se incluyen en un único cuestionario. Al finalizar la encuesta, cada cliente recibe los resultados de sus propias preguntas. De esta manera se agiliza el proceso y se reducen los costes.
Características de las encuestas omnibus
La encuesta ómnibus es una herramienta flexible, rápida y eficiente que se utiliza para realizar un estudio de mercado o una encuesta de opinión para conseguir información del público sobre cualquier temática. Puede usarse para identificar nuevas tendencias o necesidades que no han sido cubiertas, para saber la percepción de la marca o algún producto o servicio, para segmentar a los usuarios para encontrar el buyer persona, etc.
La metodología de recogida de datos más usual son los cuestionarios online, aunque en algunos casos específicos todavía pueden encontrarse ómnibus basados en entrevistas telefónicas o personales. Asimismo, la encuesta puede realizarse en una única ocasión o de manera periódica para medir evoluciones.
La mayoría de omnibus se dirigen a muestras representativas de las poblaciones a la que cubren – así pueden incluir preguntas de la mayoría de negocios. Los datos demográficos de la muestra sí se comparten entre los diferentes clientes de la encuesta ómnibus.
Ventajas y desventajas de la encuesta ómnibus
La encuesta ómnibus es una técnica de estudio de mercado que presenta diferentes ventajas y desventajas, por lo que habrá que analizar en cada caso la idoneidad de su realización.
Ventajas:
Coste reducido, pues se asume entre diferentes empresas.
Rapidez, ya que es fácil incluir preguntas y los resultados se suelen obtener en un espacio corto de tiempo.
Desventajas:
No puede personalizarse la muestra
No son adecuadas para estudios que se dirigen a una población difícil de encontrar.
Poco recomendables para estudios de larga duración o cuando los temas son sensibles.
Alternativas a las encuestas omnibus
Las encuestas omnibus han sido una herramienta útil durante mucho tiempo para pequeños estudios de forma eficiente. Sin embargo, hoy en día hay soluciones que mantienen sus ventajas sin presentar los inconvenientes que tiene esta herramienta.
A través de una plataforma de automatización de insights como Zinklar puedes ahorrar tiempo y recursos realizando tu propio estudio. A través de Zinklar no es necesario compartir la encuesta para que la investigación sea eficiente. Tampoco tienes que ceñirte a una muestra establecida, sino que puedes escoger una muestra representativa, cualquier segmento o incluso una de las más de 2,000 audiencias predefinidas. También tienes toda la libertad para diseñar cuestionarios efectivos seleccionando entre 12 tipos de preguntas o redactando las tuyas propias, lanzarlas de forma inmediata y recoger los resultados en menos de 4 horas para tomar decisiones en el mismo día. Además, en una plataforma como Zinklar dispones de asesoramiento por parte de expertos en investigación en cualquier parte del proceso.
¿Quieres comprobarlo? Crea tu cuenta y lanza tu encuesta ahora mismo accediendo a la plataforma de Zinklar.
En todas las grandes bandas de rock del mundo, el bajista, el guitarrista principal, los teclados y la batería deben tocar el mismo ritmo. Si uno de estos componentes principales falla, toda la canción se derrumba, dejando al cantante con la cara colorada y al público enfadado. El papel de los equipos de insights y marketing no es tan diferente. Cuando ambos trabajan mano a mano con el mismo objetivo de atender las necesidades del consumidor, el resultado beneficia a todos dentro de la organización. A continuación te mostramos 5 consejos de insights para que te conviertas en una estrella de los insights.
Supongamos que prefieres escuchar este debate del director de insights de Zinklar, Rhys Clements, y del director de marketing de producto, Andy Ainsworth. En ese caso, puedes ver el webinar completo aquí.
Cinco consejos de Insights para que los marketers se conviertan en Insights Rockstars
1. Planifica con eficacia
Hay un viejo dicho que dice que una mala planificación equivale a un mal servicio. Desgraciadamente, estas palabras suelen recitarse después de que un proyecto no haya cumplido sus objetivos. Entonces, ¿cómo evitar escuchar esta frase?
En investigación de mercados, la planificación no sólo es importante, es fundamental para garantizar que el consumidor esté siempre en el centro del proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, en una empresa de productos de gran consumo, el equipo de insights probablemente trabaje y planifique proyectos basados en una línea de innovación para productos nuevos o actualizados y determine dónde se necesita la opinión del consumidor.
Como profesional del marketing, lo primero que hay que hacer es comprender todo el ciclo de vida del producto, sobre todo si se trabaja en una organización sin una función dedicada a los insights. El siguiente paso es construir un plan que responda a las siguientes preguntas:
¿Cuál es el objetivo general del estudio?
¿Qué tipo de estudio resolverá mejor este problema?
¿Quién es el público objetivo? Incluye el país objetivo y el perfil ideal del encuestado.
Es fundamental tener en cuenta estas tres preguntas antes de lanzarse a crear una encuesta. Muchos profesionales del marketing nos han dicho que suelen tener poco tiempo y que tienen proyectos ya en marcha, por lo que se lanzan directamente a crear una encuesta a partir de un briefing inacabado. En Zinklar, nuestros expertos en investigación de mercados te pueden guiar en la creación de un briefing eficaz y en saber cuáles son las mejores preguntas para ayudar a descubrir las respuestas adecuadas del público objetivo correcto.
2. Ser proactivo, no reactivo
El nivel de cambio de los consumidores en los últimos dos o tres años ha sido enorme. Si echamos la vista atrás hasta enero de 2020, no muchos predijeron el tsunami de cambios que se produciría a partir de marzo. Los clientes más proactivos ya contaban con estudios de investigación continuos, que rastreaban las tendencias y los comportamientos de los consumidores. Podían hacer pivotar sus planes de negocio y reaccionar rápidamente a los cambios, puesto que ya disponían de datos para tomar decisiones cruciales.
Otras organizaciones tuvieron que reaccionar ¡y reaccionar rápido! Vimos un aumento generalizado de los estudios a medida que las empresas intentaban obtener información rápidamente sobre cómo estaban cambiando los hábitos de los consumidores, pero a menudo iban por detrás.
Los profesionales del marketing deberían ser proactivos con sus investigaciones y utilizar proyectos de seguimiento para reaccionar a los cambios del mercado en tiempo real. Los expertos en marketing crearán cuadros de mandos con indicadores como sentimiento de marca, consideración de la marca, intención de compra y percepción del valor de la marca. La ventaja de este enfoque es que pueden reaccionar en tiempo real a los cambios significativos del mercado y tomar decisiones rápidamente para aprovechar las oportunidades y cerrar la brecha con sus competidores.
3. Ser curioso
Los mejores profesionales de insights son curiosos por naturaleza; se pasan horas en el supermercado examinando los detalles del envase, los mensajes publicitarios y las declaraciones de posicionamiento de la competencia –bueno, tal vez no horas, pero sí hasta que su pareja les dice basta. La cuestión es que el equipo de insights disfruta observando las reacciones de los consumidores, detectando las tendencias de los perfiles y pensando en la siguiente pregunta que hacer a un encuestado. Los retos para los profesionales del marketing suelen ser los plazos y las limitaciones de tiempo. Por ejemplo, un informe de marketing puede decir: «Tenemos que lanzar este nuevo producto en 6 meses y tiene que funcionar mejor que el competidor XY». El reto está planteado y el tiempo corre.
En el pasado, un estudio de investigación importante podía llevar meses; ahora los responsables de marketing deben entender que este mundo ya no tiene por qué existir. El nacimiento de la investigación de mercado ágil y de plataformas como Zinklar significa que es mucho más fácil para los profesionales del marketing ser curiosos. Los resultados de un test publicitario podría estar listo a los pocos días de establecer el brief. En este punto, el equipo de marketing y el de insights pueden sentarse a discutir/analizar los resultados antes de tomar una decisión conjunta sobre los siguientes pasos.
4. Ser audaz
La frase «ser audaz» puede ser un poco vaga y puede significar muchas cosas para diferentes personas en muchas profesiones en todo el mundo. En el caso de los profesionales del marketing que se convierten en expertos investigadores de mercado, comparamos la necesidad de ser audaz con tener convicción.
Incluso los profesionales de insights más experimentados tendrán que luchar contra las opiniones personales de los participantes de los diferentes equipos. Sin embargo, la persona o el equipo responsable de un proyecto de investigación suele ser el único grupo que ha pasado horas, días o semanas conociendo al público objetivo. Ser audaz en este caso es ser valiente y hablar con decisión de tus resultados.
Como responsable de marketing de un proyecto de investigación, tendrás que apropiarte de la voz del cliente. Concéntrete en presentar los datos del proyecto y después estar abierto a responder a las preguntas de los compañeros o stakeholders. Uno de los mejores aspectos de utilizar una plataforma ágil de investigación de mercado es que elimina el dolor de cabeza de informar a los stakeholders de que no hay posibilidad de hacer más preguntas en un estudio. La plataforma de insights de Zinklar te permite ser más ágil y lanzar rápidamente nuevas encuestas a cualquier audiencia de 80 países, todo desde una sola plataforma.
5. Sé iterativo
El primer consejo de insights para que los profesionales del marketing se conviertan en Insights Rockstars es que planifiquen con eficacia. Y una parte importante de la planificación es la capacidad de iterar ideas y conceptos.
A menudo, los equipos de expertos de insights se encuentran en situaciones que impactan en el progreso del desarrollo del producto. Por ejemplo, se podría esperar encontrar un concepto claramente ganador cuando se testan varias opciones, y en ocasiones, a los consumidores les acaban gustando varios.
Por tanto, hay que estar preparado para volver a hacer tests y plantear más preguntas a los consumidores para tomar las mejores decisiones. Recientemente trabajamos con una marca líder, y tuvieron esta situación exacta en la que dos diseños eran igual de favorables después de probar seis nuevos envases. El cliente lanzó rápidamente otro test, con más preguntas y comparando directamente los envases para encontrar el ganador.
Tener acceso a Zinklar te permite ser iterativo y moverte rápidamente para resolver las preguntas que van surgiendo, algo que no hubiera sido posible con la investigación de mercados tradicional.
Aprende a multiplicar tus insights sobre los consumidores y a acelerar tu éxito con la plataforma Zinklar.
El test monádico, el test monádico secuencial y el test comparativo son algunas metodologías frecuentes que se usan en investigación de mercados para evaluar un conjunto de alternativas – ya sean conceptos, packs, productos, campañas publicitarias o cualquier otro elemento de la actividad de marketing.
En este artículo te mostramos en qué se basa cada uno de estos tres diseños, cuáles son los pros y los contras de cada uno y cuál es la mejor opción en cada caso.
¿Qué es un test Monádico?
El test monádico se define como un estudio en el que los encuestados evalúan un único estímulo. Éste puede ser un producto, un concepto, un anuncio, un pack, un naming, etc. En este caso, el estímulo no se compara con ninguna otra opción.
Ventajas de los tests monádicos
Es el diseño más cercano a la experiencia que van a tener los consumidores, ya que en el mundo real verán únicamente el producto o el anuncio que se lance finalmente, y no el resto de candidatos. Valorar solamente un estímulo se acerca más a la realidad, y la opinión obtenida es completamente libre de sesgos.
Los resultados obtenidos pueden analizarse de forma independiente para el producto testado o bien comparándolos con otro u otros estímulos cuyos resultados se hayan obtenido de igual manera pero con otro grupo de consumidores pertenecientes a un mismo target (es decir, lanzando tantos estudios monádicos como estímulos hayan).
El test monádico es rápido de diseñar y responder, ya que al evaluar un único estímulo requerirá un menor número de preguntas. Por el mismo motivo, también es fácil de analizar y comprender.
En el caso de que se quiera obtener un indicador extra, se puede optar por añadir en el cuestionario un bloque final donde se muestren todos los estímulos y se pregunte por preferencia.
Encuesta con test monádico
Puntos a tener en cuenta
En caso de querer analizar más de un estímulo mediante una prueba monádica, se requiere un tamaño de muestra mayor, por lo que aumenta el coste global de la investigación. Esto se debe a que cada encuestado sólo evalúa un único estímulo, por lo que el coste de la encuesta aumenta proporcionalmente al número de conceptos a testar
¿Qué es un Test Monádico Secuencial?
En el test monádico secuencial, el entrevistado evalúa dos o más estímulos por separado, uno tras otro. El orden en el que se muestran los estímulos se rota para minimizar el sesgo que se pueda producir (es decir, que los encuestados puedan favorecer uno de los estímulos debido a ser mostrado antes o después). Por ejemplo, si se evalúan los estímulos A y B, el 50% de los entrevistados valorarán primero el A y luego el B y el otro 50% lo hará al revés: primero el B y luego el A.
Ventajas del test monádico secuencial
El tamaño de muestra utilizado puede ser menor, dado que cada entrevistado evalúa un mínimo de dos estímulos (es decir, las diferentes versiones comparten una misma muestra). No obstante, se recomienda un tamaño muestral lo suficientemente amplio como para poder valorar en profundidad los resultados de la primera prueba -es decir, del estímulo evaluado en primer lugar, cuando aún no se ha visto el segundo.
Encuesta con test monádico secuencial
Puntos a tener en cuenta
Las encuestas son más largas que en los test monádicos, ya que los encuestados tienen que dar su opinión sobre múltiples estímulos. Cuantos más conceptos se testen, más larga resultará la entrevista. Esto provoca una mayor tasa de abandono de la encuesta, y una pérdida de atención. No se recomiendam los tests monádicos secuenciales cuando se desea evaluar un número de estímulos superior a tres.
Para mantener la calidad de la encuesta, se recomienda no añadir demasiadas preguntas por estímulo, con lo que el diagnóstico obtenido es limitado.
Las respuestas están influenciadas por haber visto conceptos anteriores.
Los resultados pueden estar sesgados por el orden de cada estímulo mostrado. Para evitar este sesgo, es necesario aleatorizar el orden en que se muestran dichos estímulos.
¿Qué es un Test Comparativo?
En el test comparativo al entrevistado se le presentan todos los estímulos a evaluar. En cada indicador recogido (p. ej. Agrado general, intención de compra, etc.) se muestra y se pregunta por cada uno de los estímulos.
Las ventajas de los tests comparativos
Cuando las diferencias entre productos son pequeñas, al tener los diferentes estímulos en una misma pantalla, es más fácil determinar cuál de ellos responde mejor a la pregunta formulada.
Permite hacer un screening inicial y ver qué estímulos pueden tener mayor acogida y potencial.
No causa tanta fatiga como el diseño secuencial monádico, y permite la evaluación de más estímulos.
Encuesta de test comparativo
Puntos a tener en cuenta
No proporciona demasiada información individual de los estímulos testados.
Existe cierto sesgo al mostrar todos los estímulos. Se recomienda para fases iniciales de desarrollo de los estímulos – prototipos o maquetas – ya que permite seleccionar entre un elevado número de alternativas, cuáles son las más aptas para ser evaluadas en una fase posterior a través de un test monádico.
Ejemplos de preguntas en un cuestionario de test de innovación o de test publicitario:
Agrado general: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto te gusta este (producto/concepto/pack/ anuncio/…)?
Intención de compra: ¿Hasta qué punto estarías dispuesto/a a comprar este producto si estuviese disponible en tu tienda habitual?
Diferenciación: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) es nuevo/ diferente de otros ya existentes en el mercado?
Fit con la marca: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto encaja este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) con (marca)?
Inicie sesión en la plataforma de insights Zinklar para acceder a las plantillas de cuestionarios de estudios de mercado y a más preguntas de la Biblioteca de Preguntas.
Toma la decisión correcta para cada proyecto
El primer paso para cualquier proyecto de investigación de mercado es definir claramente los objetivos que queremos cubrir y decidir qué tipo de estudio nos ayudará a cumplir los objetivos del proyecto sin salirnos del presupuesto. El número de estímulos a testar será el primer factor a tener en cuenta a la hora de elegir entre las diferentes metodologías de test de innovación o test publicitario. Descubre más consejos sobre como covertirte en un experto de los insights aquí.
La plataforma de insights de Zinklar, disponible las 24 horas, ayuda a las marcas a crear encuestas efectivas y de alta calidad en minutos, a recopilar respuestas en horas y a entregar insights en tiempo real.
Asegurar la calidad de la muestra de una encuesta es el primer paso para diseñar estudios de mercado más precisos y fiables.
Efraín Ribeiro, asesor de muestras y encuestados de Zinklar, es fundador y colabora regularmente con la Coalición para el Avance de la Excelencia en el Muestra, o CASE4Quality. Un estudio reciente de CASE concluyó que con la proliferación de proveedores de muestras, ha aumentado la necesidad de una estricta vigilancia de la calidad de en todas las fases del proceso en investigación de mercados.
Hoy en día hay medidas muy efectivas que garantizan la máxima calidad de la muestra. Durante su participación en un webinar sobre el tema, Ribeiro presentó las conclusiones del estudio, así como algunas recomendaciones para ayudar a asegurar la calidad de los datos. Ribeiro dice: «Existen múltiples servicios de detección que pueden ayudar a identificar y descartar los encuestados no deseados en todos los estudios de mercado».
Soluciones para asegurar la garantía de calidad de las muestras
Zinklar identificó esta necesidad y siempre ha tomado todas las medidas necesarias para garantizar que, en cada estudio que se lanza, haya una capa de protección adicional incorporada en cada paso del estudio. La plataforma hace uso de inteligencia artificial de vanguardia que supervisa continuamente la calidad de las muestras, y todos los encuestados proceden de paneles de alta calidad que incorporan elevados estándares de seguridad para evitar los fraudes en encuestas.
Existen cuatro áreas clave en las que Zinklar trabaja para identificar cualquier posible desviación de los estándares deseados de calidad de la muestra y sus respuestas:
1. Selección de proveedores
Es fundamental que la muestra proceda de paneles de elevada calidad y que los partners escogidos estén a la vanguardia en estándares de calidad. Para ello, en Zinklar sólo trabajamos con proveedores que tengan un historial de calidad demostrado a lo largo del tiempo y nos aseguramos durante el proceso de selección de que cumplan con los códigos de ESOMAR. Además, Zinklar siempre exige a sus partners que proporcionen regularmente todos los detalles de sus procesos de calidad e informen con total transparencia sobre los procedimientos de incorporación de nuevos panelistas. Ante cualquier duda durante el proceso de control de calidad, los panelistas son eliminados.
2. Controles dentro de la encuesta
A lo largo de la encuesta se incorporan más capas de protección. Las encuestas de la plataforma Zinklar es exclusiva para encuestas móviles que proporcionan múltiples beneficios, desde una muestra mucho más representativa hasta menores tasas de abandono. Los controles son mucho más estrictos, y la duración de las encuestas es mucho más corta, lo que disminuye la incidencia de encuestados no deseados. Con encuestas más pequeñas, los incentivos son también menores, lo que en hace menos atractivo tomar atajos para obtener la recompensa.
3. Formación a los usuarios
El proceso de formación a nuevos usuarios cubre todos los detalles sobre el funcionamiento de la plataforma, y eso incluye la capacitación para que los usuarios sean más conscientes de los controles de calidad que pueden incorporar para ayudarles a contribuir a mejorar la calidad de los estudios. Esto incluye el uso de preguntas que puedan validar la calidad de las respuestas, incluyendo controles de claridad y atención.
4. Análisis de los resultados
Los expertos en paneles de Zinklar trabajan permanentemente para supervisar los resultados mediante controles y algoritmos capaces de detectar respuestas inverosímiles. Este proceso permite eliminar todas las respuestas de cualquier panelista sospechoso de mermar la precisión de los resultados de los estudios.
Con Ribeiro y con nuestro equipo experto en paneles, Zinklar continua equipando su plataforma con las últimas tecnologías para asegurar una calidad de la investigación que permita a las marcas tomar decisiones con total confianza.
La notoriedad de marca es una de las métricas más comunes en investigación de mercados. Descubre ahora qué es, por qué te interesa y averigua cuáles son las preguntas de notoriedad de marca que debes utilizar en tu próximo estudio
¿Qué es la notoriedad de marca?
La notoriedad de marca es el nivel de familiaridad que presentan los consumidores respecto a una marca en particular, sus productos o sus servicios. Es una de las métricas más utilizadas en marketing y, por tanto, en investigación de mercados, por lo que es importante saber cómo funciona y cómo se puede medir a través de encuestas.
Imaginemos que deseas suscribirte a un servicio de música en streaming. Posiblemente, podrás recordar de forma espontánea algunas marcas que ofrecen este servicio, y es posible que desees consultar sus websites y ver los detalles de su oferta. En este punto, quizás tomes tu decisión de compra. Si aún no estás listo, puedes buscar otros servicios adicionales y encontrar algunas marcas que en realidad conoces pero que no recordaste espontáneamente. También encontrarás seguro otras que no conocías previamente. Toda la literatura de marketing muestra que cuanto más familiarizado se está con una marca, mayor será la posibilidad de comprarla. Todas las marcas de consumo, y también muchas marcas B2B, miden la notoriedad de marca como uno de los KPI más importantes y utilizan esta información para tomar decisiones que mejoren la efectividad de sus campañas.
La notoriedad de marca se considera frecuentemente como el primer paso en un proceso de compra y es por eso que muchos modelos de cálculo del valor de brand reputados utilizan esta métrica como una de las fundamentales. Dado que la notoriedad la marca correlaciona fuertemente con la intención de compra, todo profesional de marketing debe trabajar para que sus marcas sean reconocidas y recordadas.
Medir la notoriedad de marca a través de una encuesta
La investigación de mercados ayuda a comprender con detalle el nivel y cómo evoluciona la reputación de marca a lo largo del tiempo. Las encuestas también brindan información crucial sobre qué acciones han tenido más éxito para mover la notoriedad marca en la dirección correcta.
Hay tres tipos principales de notoriedad de marca:
1. Notoriedad espontánea de marca o “brand recall”
Mide qué porcentaje de un público objetivo es capaz de mencionar una marca en particular de forma espontánea cuando se le pregunta sobre una categoría.
2. Notoriedad de marca “Top-of-mind”
Es un tipo particular de notoriedad de marca espontánea. Es la primera marca que viene a la mente de los encuestados cuando se les pregunta sobre una categoría específica. Ser mencionado consistentemente en primera posición es un indicador de preferencia y liderazgo en la categoría.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
En lugar de pedirle a la muestra que construya la lista desde cero, se le presenta una lista de marcas entre las que deben confirmar o descartar las que pueden reconocer como oferentes en esa categoría.
Notoriedad espontánea vs sugerida ¿Cuál es mejor?
Ambas métricas son útiles y su uso depende del tamaño de la marca estudiada. Las grandes marcas tienden a usar ambas, ya que proporcionarán información complementaria y valiosa. Sin embargo, si la marca es pequeña, la recomendación es omitir la notoriedad espontánea, ya que probablemente sólo muy pocas personas la recordarán sin ayuda.
Preguntas para medir el reconocimiento de marca
Volvamos al ejemplo de los servicios de música en streaming, y veamos cómo se pueden redactar las diferentes preguntas para medir la reputación de marca.
1. Top of mind
¿Cuál es la primera marca que te viene a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming?
2. Brand Recall
¿Se te ocurren otras marcas de reproductores de música en streaming? – Puedes usar esta pregunta si has preguntado por top of mind.
¿Qué marcas te vienen a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming? – usa ésta si no has utilizado anteriormente la pregunta de top of mind.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
¿De cuáles de los siguientes servicios de música en streaming has oído hablar?
Si necesitas más ejemplos, la plataforma de Zinklar te proporciona plantillas de cuestionarios para los tipos de investigación más habituales, así como bibliotecas de preguntas para elegir las que deseas utilizar para su próximo encuesta.
Estudios puntuales frente a brand trackings
Hay dos enfoques principales para la investigación de la notoriedad de marca. Algunas marcas realizan una encuesta de notoriedad de marca de forma ocasional. Estas encuestas son particularmente útiles a la hora de crear planes de marketing y sirven para entender qué esfuerzo hay que hacer en los meses siguientes. También se usan antes y/o después de campañas de publicidad importantes. Otras muchas marcas disponen de Trackings de Marca para evaluar continuamente cómo evoluciona el conocimiento y el valor de la marca. Los resultados se usan para tomar decisiones a corto plazo para decidir los niveles correctos de inversión publicitaria y para medir el impacto de las diferentes campañas respecto a los objetivos de notoriedad y valor de marca.
Si necesitas asesoramiento de nuestro equipo de expertos en investigación para configurar la investigación que necesitas, contacta con nosotros. Estaremos encantados de guiar tus pasos en Zinklar para garantizar que configuras adecuadamente los proyectos que necesitas para medir la reputación de marca.
Hacer las preguntas correctas en el momento adecuado es fundamental para obtener información de calidad sobre los consumidores. Los expertos de Zinklar ven como en ocasiones los equipos de marketing encuentran dificultades para escoger las preguntas correctas en un estudio de mercado. Para ayudarles en esa tarea hemos lanzado la «Biblioteca de Preguntas», una nueva funcionalidad que permite a todos los usuarios construir el cuestionario escogiendo entre un amplio abanico de preguntas validadas por expertos de investigación
¿Cómo ayuda la Biblioteca de Preguntas a crear nuevas encuestas?
Hasta ahora había tres formas de empezar a diseñar un cuestionario con la plataforma Zinklar.
1. Empezar desde cero: El usuario diseña las preguntas una a una y las añade progresivamente a un nuevo cuestionario.
2. Usar una plantilla predefinida: Zinklar permite acceder a un banco de plantillas que soluciona los tipos más frecuentes de investigación. El usuario puede escoger la plantilla que más se adapta a sus necesidades y editarla hasta que se ajusta perfectamente a sus requerimientos.
3. Copiar una encuesta anterior: muy útil para aquellos tipos de investigación más recurrentes, como por ejemplo los test de innovación o publicidad mas usuales.
Ahora Zinklar añade una cuarta opción para los usuarios: la biblioteca de preguntas contiene 24 cuestiones predefinidas que pueden añadirse de forma instantánea a cualquier encuesta. El equipo de expertos de Zinklar añadirá nuevas preguntas regularmente para continuar enriqueciendo la biblioteca de forma que cubra todavía más necesidades de investigación.
Andrea Segalerva, directora de producto de Zinklar, nos da tres consejos clave para seleccionar las preguntas más eficaces en tus encuestas para evitar errores.
1. Entender cuándo hacer las preguntas correctas
Redactar preguntas que proporcionen las mejores respuestas posibles es uno de los quebraderos de cabeza principales de los equipos de marketing que se inician en la investigación. Formular la pregunta equivocada puede confundir al encuestado y posiblemente la investigación será menos eficaz. La Biblioteca de Preguntas ayuda a los equipos de marketing a crear encuestas con mayor rapidez al poder añadir de forma instantánea preguntas predefinidas a un cuestionario. Esto aumenta la velocidad de la investigación, especialmente si se crean varias encuestas simultáneamente.
Imagen de la plataforma Zinklar: los usuarios pueden filtrar fácilmente por palabras clave, áreas y tipo de investigación y, añadir preguntas directamente a su encuesta
2. Desarrollar preguntas que cubran los objetivos de la investigación
Para que los insights sean accionables, será necesario que resuelvan de forma inequívoca las dudas que motivan el estudio de mercado. En Zinklar, muchos usuarios realizan regularmente tests de precios, envases, marcas y anuncios entre otros tipos de estudio. Imaginemos que el equipo de I+D desarrolla un nuevo concepto y el equipo de marketing necesita asegurarse de que el lanzamiento es un éxito. Antes de crear la encuesta, sería conveniente crear la lista de los objetivos de investigación que se desea cubrir para asegurarse de que el cuestionario resuelve todas las necesidades. Estas son algunas de las preguntas que podrían hacerse en este caso:
¿Quién es el público objetivo?
¿Dónde comprará el producto el público objetivo?
¿Quiénes son los principales competidores de este producto?
¿Cuánto pagan los consumidores por productos similares?
Supongamos que una campaña de marketing se ve afectada por cambios repentinos en el mercado. Los usuarios de Zinklar pueden acceder rápidamente a la Biblioteca de Preguntas y reformularlas fácilmente antes de relanzar la encuesta para satisfacer las nuevas necesidades. Así es más fácil reaccionar con rapidez a cambios súbitos obteniendo resultados de forma ágil para entender mejor las opiniones de los consumidores.
3. Tu audiencia son personas
¿Alguna vez te ha resultado difícil seleccionar la respuesta correcta entre las opciones que te ofrece una encuesta? Las personas somos distintas y a veces impredecibles; no siempre todos los comportamientos y actitudes encajan perfectamente en las opciones imaginadas. Las mejores encuestas saben comunicar bien en el lenguaje del grupo demográfico escogido y las imágenes deben reflejar bien los matices del público específico. En Zinklar, nos enorgullecemos de brindar una investigación de mercado ágil y rápida sin reducir la calidad de las encuestas.
Con la introducción de la “Biblioteca de preguntas”, los usuarios pueden partir de preguntas contrastadas y adaptarlas a las características de la audiencia de estudio para conseguir los datos y los insights que se necesitan para la toma de decisiones.
«Biblioteca de preguntas»: una nueva forma de seleccionar preguntas para tu estudio de mercado
La Biblioteca de Preguntas facilita a los usuarios la realización de estudios de calidad de forma muy rápida. Todos los usuarios existentes de la plataforma tienen acceso, y el equipo de soporte de Zinklar puede proporcionar la asistencia necesaria para usarla eficazmente.
Escoger la metodología de investigación de mercados más adecuada es fundamental para obtener los insights necesarios para la toma de decisiones. Una de las primeras consideraciones a tener en cuenta tras determinar el objetivo del estudio es si es mejor optar entre dos metodologías de investigación: cualitativa y cuantitativa. Dependiendo de los objetivos que queramos cubrir en el estudio, será mejor optar por un estudio de mercado cuantitativo, un estudio cualitativo o incluso una combinación de ambas metodologías.
¿Qué es la Investigación de mercados cuantitativa?
La investigación cuantitativa se centra en la recopilación y análisis de datos. Tras definir el objetivo de la investigación, se formulan hipótesis sobre el tema y se prepara una metodología para contrastar esas hipótesis. Habitualmente se emplean encuestas que se comparten con una muestra representativa de la población objeto de estudio o se recopilan datos de su comportamiento. La información captada es medible y da lugar a datos estadísticos que permiten cuantificar los comportamientos y las actitudes de público objetivo.
Beneficios de la investigación cuantitativa
Eficiencia
Capacidad de probar hipótesis
Capacidad de generalizar los resultados a grupos poblacionales más amplios
Anticipación a posibles cambios de tendencias futuras
¿Cuándo escoger una investigación de mercado cuantitativa?
La investigación cuantitativa es un método excelente cuando se desean tomar decisiones basadas en cifras objetivas. Un ejemplo de estudio cuantitativo podría ser un test de concepto para seleccionar, entre varias opciones, cuál de ellas tendría mayor aceptación por parte del púbico. Usando una metodología cuantitativa se podría ordenar los conceptos de acuerdo con su éxito esperado para ayudara a la marca a identificar el ganador. Otro ejemplo sería un pre-test publicitario que sirviese para saber si un determinado anuncio va a ser eficaz para cubrir con los objetivos de la campaña. En este caso se podría comparar los resultados con otros estudios similares realizados en el pasado. Si las métricas resultan similares a otras campañas de éxito, la marca podría lanzar la creatividad con un alto grado de confianza.
Un ejemplo de los resultados de una encuesta de la plataforma de Zinklar.
Existen otras muchas aplicaciones de la investigación cuantitativa. Algunos ejemplos serían la medición de la satisfacción de los clientes, la cuantificación de las oportunidades de mercado, o la determinación del tamaño de posibles segmentos, entre otras muchas aplicaciones.
Para optar por una investigación cuantitativa, el criterio principal que hay tener en cuenta es si necesitamos datos numéricos para tomar una decisión informada. Si la respuesta es sí, resultará interesante valorar esta opción para cubrir los objetivos de la investigación.
¿Qué es la investigación de mercados cualitativa?
La investigación cualitativa recoge información de carácter no numérico. En un estudio publicado recientemente, la metodología se describe como: «La investigación cualitativa, en su esencia, formula preguntas abiertas cuyas respuestas no son fáciles de poner en números, como el ‘cómo’ y el ‘por qué’”. En el ámbito de los estudios de mercado, las técnicas más empleadas de investigación cualitativa son las entrevistas en profundidad y los focus groups, en los que se reúne a un grupo de personas con unas características concretas para conocer su opinión sobre determinados productos y servicios. En otras ocasiones se utilizan estudios etnografícos que facilitan la comprensión de una realidad a través de la observación directa del objeto de estudio en su contexto natural y cotidiano.
Una característica fundamental de la investigación cualitativa es que la información recogida no tiene forma de datos y requiere una interpretación por parte de expertos, quienes finalmente realizan una evaluación y llegan a las conclusiones.
¿Cuándo escoger una metodología de mercado cualitativa?
La investigación cualitativa es una metodología óptima para comprender en profundidad una realidad. En muchas ocasiones, las empresas necesitan un conocimiento de base de un mercado o de los hábitos o las motivaciones de un grupo de la población antes de empezar a formular hipótesis. La investigación cualitativa permite el desarrollo de conversaciones individuales o grupales para conseguir ese conocimiento de base.
Algunos ejemplos de estudios de mercado cualitativos podrían ser estudios de hábitos y actitudes (u&a surveys) para comprender con gran riqueza de detalle cómo los consumidores interaccionan con una determinada categoría de productos y servicios y por qué. Otros estudios de mercados cualitativos se centran en el análisis de las percepciones de marca, para saber cómo los consumidores escogen las marcas de una categoría, en qué momentos y por qué. También la investigación cualitativa es una gran opción para descubrir tendencias de mercado emergentes.
Las nubes de palabras son una forma estupenda de visualizar los datos cualitativos: aquí tienes un ejemplo de la plataforma Zinklar.
Investigación cualitativa y cuantitativa ¿Cuál es mejor?
Ambas metodologías de investigación de mercados son adecuadas para obtener información valiosa para la toma de decisiones. La investigación cuantitativa describirá con cifras contrastables una situación, mientras que la investigación cualitativa explicará con gran nivel de detalle las razones detrás de esa situación. La elección de una u otra, o incluso de una combinación de ambas, depende de las necesidades que se desee cubrir en cada momento.
La investigación cuantitativa es ampliamente mayoritaria en la investigación de mercados cómo se demuestra en los estudios del sector publicados por ESOMAR. Sin embargo, en muchos casos, la investigación cualitativa se combina con la cuantitativa para obtener todavía mejores resultados:
Investigación exploratoria: cuando algunas marcas no conocen bien un mercado, suelen realizar una investigación cualitativa para entenderlo mejor y formular hipótesis iniciales. La investigación cuantitativa proporciona en una segunda fase los datos necesarios para validar o rechazar esas hipótesis. Lee algunos casos de éxito sobre este método de investigación
Investigación complementaria o “deep dive”: En otras ocasiones, una marca ha podido identificar comportamientos o actitudes a través de un cuestionario cuantitativo que no comprende del todo bien y decide hacer un estudio cualitativo para conocerlos mejor antes de tomar decisiones.
¿Cómo recoger información cualitativa a través de un cuestionario?
Además de toda la potencia de las encuestas cuantitativas, la plataforma Zinklar permite recoger información de carácter cualitativo a través preguntas diseñadas específicamente para proporcionar una comprensión profunda de los consumidores.
Preguntas abiertas. Los consumidores no escogen entre varias opciones pre-definidas, sino que escriben texto libremente para responder a la pregunta. Zinklar incorpora mecanismos de inteligencia artificial para crear nubes de palabras que permiten ver rápidamente qué temáticas reciben una mayor atención en las respuestas de los consumidores. El análisis manual puede ser también interesante para conseguir una comprensión más profunda.
Respuestas en vídeo. A veces puede resultar interesante solicitar las respuestas en video, en los que los propios consumidores explican sus puntos de vista o demuestran cómo utilizan determinados productos en su propio entorno. Las respuestas en video tienen la ventaja de recoger una mayor información de contexto para comprender todavía mejor al consumidor.
Mapas de calor. La más reciente incorporación a la batería de preguntas disponibles en la plataforma de Zinklar permite comprender qué puntos de una imagen reciben una mayor atención o interés por parte de los consumidores. Esto resulta ideal para la evaluación de packs o de campañas gráficas.
Explora ahora todas las opciones que Zinklar te ofrece para recoger información cuantitativa y cualitativa con nuestra plataforma de encuestas.
“Retos de la investigación de mercados tradicional: nuevos datos, players y metodologías”, de Jordi Ferrer, Co-Founder y Chairman de Zinklar, fue elegido el mejor artículo del 2016 de la revista “Investigación y Marketing” en la Gala Anual de AEDEMO celebrada en marzo de 2017. Reproducimos aquí el texto del artículo.
El principal reto de la investigación de mercados tradicional es asumir que la definición y el ámbito del mercado en el que operan ha cambiado de forma radical y va a seguir haciéndolo rápidamente en los próximos años. La investigación tradicional compite en realidad en un nuevo mercado en el que confluyen tipos de información, datos, tecnologías y modelos de negocio impulsados por empresas de fuera del sector que hace que las empresas tradicionales tengan que adaptarse y cambiar rápidamente si quieren seguir siendo exitosas.
Surgen y se adoptan de manera masiva nuevas tecnologías que permiten conocer de una forma profunda, sistemática y muchas veces pasiva al consumidor, o interactuar con él de un modo más efectivo y eficiente para hacer investigación y recoger sus actitudes y comportamientos. Estas tecnologías y plataformas incluyen plataformas móviles, location-based, cookies y medición del comportamiento online, redes sociales, comunidades online, sensores, neurociencia, machine learning, inteligencia artificial y un largo etcétera. Mucha de esta información está englobada en lo que podríamos llamar big data.
2. Nuevos consumidores
Con la adopción de tecnologías digitales, móviles y sociales, el consumidor genera y comparte gran cantidad de información, aceptando de manera más o menos consciente un trade-off entre contenidos gratuitos y relevantes con privacidad.
Por otra parte, cambia sus hábitos, y con ello la forma de interaccionar con empresas y marcas, y espera que dichas interacciones estén adaptadas a su forma de actuar en el día a día, es decir, con la utilización de sistemas basados en el móvil, más gamificados, utilizando apps que les aportan un beneficio y una experiencia en el momento de compartir sus opiniones o comportamiento con las marcas. Todo esto, lógicamente, tiene que mover a la reflexión y a la innovación en los sistemas de data collection de las empresas de investigación tradicional.
Por último, las empresas de investigación no pueden seguir analizando y segmentando al consumidor simplemente en base a su perfil sociodemográfico o de compra, del mismo modo que se ha hecho en los últimos 50 años. Tienen que incorporar su dimensión y perfil social y digital, no sólo para ayudar a las marcas en sus estrategias digitales, sino en sus estrategias globales de marketing y comunicación.
3. Nuevas necesidades
Las marcas, ante este entorno altamente cambiante y competitivo, también requieren y adoptan nuevas estrategias y sistemas de información para la toma de decisiones. Requieren y van a requerir cada vez más información y datos más rápidamente, de forma más continua y económicamente eficiente, que les permitan predecir, implementar y medir acciones tácticas in-market y no grandes estudios que les cuentan semanas más tarde lo que funcionó o no en su última campaña o lanzamiento.
Las marcas necesitan, lo que la tecnología ya permite, tener al consumidor sentado junto a ellas para soportar su toma de decisiones tácticas y del día a día.
En este contexto la cadena de valor tradicional tiene los días contados, ya que la tecnología permite, y los clientes exigen y exigirán, que cambie de forma radical, y el modelo tradicional sólo servirá para necesidades cada vez más puntuales de los clientes. De este modo, se está pasando de un modelo tradicional, con ciclos muy largos, que van desde la recogida de información, análisis, entrega/presentación, para que a partir de ahí las marcas puedan tomar decisiones e implementar acciones y posteriormente medir resultados, etc. a un modelo en el que este ciclo se reduce al máximo y donde, en muchos casos, la recogida de información, el análisis, la acción y la medición del ROI se produce prácticamente de forma instantánea. Un ejemplo de ello es la compra programática de publicidad.
Retos de la Investigación de Mercados Tradicional
Las empresas tradicionales, más allá de jugar un papel secundario y proveer, por ejemplo y en algunos casos, de información a los DMPs (Data Management Platforms), tienen que dar un paso al frente para jugar un rol central en este cambio de paradigma que se está produciendo en el entorno de la información.
No se trata de un reto sencillo, ya que la cultura y las capacidades para competir en este entorno no son las mismas que en el sector tradicional. Es necesaria una fuerte cultura de innovación, de lean startup, una sólida comprensión y visión tecnológica y de advanced analytics y, sobre todo, la capacidad de pensar out of the box y poder poner así en cuestión los modelos de negocio existentes y construir modelos de éxito en este nuevo entorno. La buena noticia es que las empresas de investigación tienen, a pesar de todo, una gran ventaja y un activo sobre el que trabajar, apalancarse y construir. Se trata de su profundo conocimiento del consumidor y de sus actitudes, su foco en el mismo y la cultura y experiencia en la representatividad de la información. Partiendo de esta base sólida y aceptando y adoptando estas nuevas tendencias, las empresas de investigación tradicional pueden volver a jugar un rol central y exitoso en este cambio de paradigma.
La fase exploratoria de la investigación de mercados es un tipo de estudio de mercado que permite explorar tu categoría y encontrar un target para diseñar estudios posteriores. Una vez terminado, puedes llevar a cabo una investigación en profundidad sobre el consumidor en temas más específicos.
Nuestros casos de éxito de investigación exploratoria
Para saber cómo algunos de nuestros clientes han realizado estudios en fase exploratoria y los resultados obtenidos gracias a las estrategias llevadas a cabo con base en los conocimientos de los consumidores, continúe leyendo:
Caso uno: Investigación exploratoria de consumo de categoría
En el primero, una marca de pasta de dientes necesitaba presentar nuevas propuestas de valor para mantener su posición privilegiada en la industria. Para ello, la marca consideró la posibilidad de seguir estrategias de innovación incremental y relanzar o sustituir los productos existentes, por lo que realizó una prueba en varios países que cubría cada uno de sus mercados objetivo para encontrar tendencias y oportunidades para actuar. Después, lanzaron una prueba de detección de conceptos, 4 estudios monádicos y algunos estudios de pruebas de empaquetado.
A través de ese proceso encontraron en su público una tendencia a añadir remedios naturales a sus productos de cuidado dental para lograr mejores resultados. Basándose en esto, la marca decidió lanzar el nuevo producto, que terminó causando +10% de las ventas anuales globales. Aprende todo sobre el caso de éxito.
Caso dos: Investigación en fase exploratoria para reposicionamiento de un nuevo target
En el segundo, una multinacional productora de productos lácteos vio cómo sus ventas tocaban fondo debido a la masificación de su categoría de productos y a la poca diferenciación dentro de ella. Para combatir esto, decidieron repensar su estrategia de comunicación y utilizar una estrategia basada en el apoyo a sus marcas «saludables».
La empresa lanzó varios estudios de U&A, Fase Exploratoria, Pruebas de Concepto y Pruebas de Producto, para comprender la intención de compra y los hábitos de consumo de su objetivo, lo que llevó a la redefinición del mismo y al diseño y lanzamiento de 2 nuevos productos piloto. Esto terminó dando a la marca un aumento de 4pp en la penetración del mercado mundial. Aprende todo sobre el caso de éxito.
Para saber más sobre los casos de éxito de la investigación de mercados de Zinklar, visite nuestra página y conoce cómo ayudamos a las marcas de clase mundial a alcanzar el siguiente nivel y a colocar al consumidor en el centro de sus organizaciones.
Cuando las marcas quieren lanzar un nuevo producto o campaña, a menudo están ansiosas por saber si el nuevo diseño tendrá un impacto en los consumidores. En un escenario ideal, ese impacto es positivo. Y si no es así, es muy útil saber por qué. Realizar una encuesta con un mapa de calor integrado es una forma increíblemente útil de medir ese impacto. Zinklar incluye ahora los mapas de calor en el repertorio de preguntas disponibles al crear un cuestionario. A continuación, analizamos cómo esta herramienta está ayudando a las marcas a profundizar en sus insights.
¿Qué es un mapa de calor?
Un mapa de calor es una herramienta visual que permite a las marcas determinar qué aspectos de una imagen son los que más impactan a sus consumidores e identificar cómo mejorar este impacto. Los mapas de calor se utilizan con frecuencia en los tests de publicidad estática, los tests de packaging y los tests de usabilidad, entre otros muchos casos de uso. Con ellos, las marcas pueden determinar la eficacia de su estrategia visual y sus ejecuciones, y comprender mejor la motivación que hay detrás de las elecciones de los consumidores.
Esto se consigue observando el número de veces que los consumidores han hecho clic o han interactuado con la imagen. Cuanta más densidad de puntos de contacto -o «hotspots»- se registre en la pantalla, más caliente parecerá la imagen, gracias al espectro de colores de frío a calor que muestra qué parte de la imagen o de la pantalla ha recibido más atención.
¿Cuáles son los beneficios del análisis de los mapas de calor?
Esta herramienta permite una comprensión más profunda de la experiencia del usuario.
1. Información cualitativa para apoyar los datos cuantitativos: puede ser un reto crear datos cuantitativos a partir de preguntas subjetivas. El mapa de calor es una forma útil de recopilar datos cualitativos que sean medibles y justificables con datos.
2. Datos que impulsan la conversión: es mucho más fácil mejorar la efectividad de las campañas cuando se tiene una comprensión específica de lo que es importante para los consumidores. En última instancia, quieres que tus esfuerzos lleguen a tu audiencia de la forma en que es más probable que se encaminen a la acción. El uso de los mapas de calor combinados con otros métodos de análisis de datos es una gran manera de hacerlo.
3. Accede a información más profunda: el uso de un mapa de calor en la encuesta permitirá ver de forma gráfica qué consideran los consumidores importante o atractivo de la imagen, lo que enriquece la comprensión cuado esto se combina con otras preguntas del cuestionario.
Tipos de mapas de calor
La investigación de mercados cuenta con una serie de mapas de calor que se pueden utilizar para determinar el impacto visual de una marca. Es importante elegir el adecuado para crear la encuesta óptima.
Mapas de clics: Realiza un seguimiento de las áreas de una página o pantalla en las que los usuarios hacen clic. Esto es útil para obtener información preguntando a los consumidores que les genera mayor interés.
Mapas de desplazamiento: Registra cómo los usuarios se desplazan por una página. Son útiles para medir la interacción con el contenido de la página, y conocer qué tipo de contenido es más interesante para los usuarios.
Mapas Hover: Rastrea el movimiento del ratón al pasar por encima de una parte específica de una página web. Si el movimiento del ratón es un indicador de a qué dedica la gente su atención, la posición y el movimiento del cursor ofrecen una valiosa información sobre dónde se centran los usuarios.
Casos de uso de los mapas de calor
Ejemplo 1: Mejorar la eficacia de los anuncios estáticos
Antes de lanzar cualquier campaña de pubicidad estática, las marcas deben tomar decisiones estratégicas sobre cada elemento del anuncio. Utilizar un mapa de calor en el cuestionario de pre-test publicitario es una forma inteligente de que las marcas determinen si su campaña tendrá el efecto deseado en su audiencia. De este modo, las marcas pueden tener una comprensión visual sobre qué partes del anuncio es probable que los usuarios centren su atención.
Ejemplo 2: Garantizar el éxito del diseño de un nuevo packaging
Cuando las marcas quieren lanzar un nuevo packaging o producto, es esencial asegurarse de que los consumidores vean rápidamente lo que se pretende en un vistazo rápido al comprar en los pasillos de la tienda. Una vez más, los mapas de calor son realmente útiles para entender qué parte del packaging atrae la atención de los consumidores, asegurando que los aspectos deseados sean muy visibles, y eso mejore el atractivo para los consumidores.
Ejemplo 3: Lanzamiento de una nueva identidad de marca
El uso un mapa de calor permite a las marcas poner el diseño de su nueva identidad de marca frente a los usuarios potenciales para medir dónde va su atención y por qué. Por ejemplo, si las marcas quieren destacar ciertos aspectos de un logotipo, podrían obtener una visión más profunda de si el diseño es eficaz o no.
Entonces, ¿cómo ayuda los mapas de calor a las marcas?
Los mapas de calor tienen el potencial de desvelar el misterio que hay detrás de la percepción de los consumidores sobre una imagen. Tanto si las marcas están probando anuncios estáticos, nuevos envases o nuevas herramientas interactivas, el análisis de mapas de calor les proporcionará información visual valiosa que les ayudarán a mejorar sus ejecuciones.
Análisis de precios o estudio de precios es un tipo de estudio de mercado que permite a las marcas comprobar el precio antes de lanzar un producto. El precio es un factor clave a la hora de decidir si se compra o no un producto. Lo que hace que entender qué puntos del precio son demasiado altos o demasiado bajos sea una información extremadamente importante.
Caso éxito de estrategia de precios de penetración
Relanzamiento de producto
Para saber cómo algunos de nuestros clientes han realizado análisis de precios y los resultados obtenidos gracias a las estrategias implementadas basadas en los insights del consumidor, continúa leyendo:
Una empresa multinacional de moda y perfumería quiso aprovechar el éxito alcanzado por uno de sus perfumes más vendidos, creando una versión más premium del mismo, pero dejando el más antiguo en las tiendas para mitigar cualquier impacto negativo que el lanzamiento pudiera tener.
La marca realizó un análisis de precios para comprender cómo responderían los consumidores al lanzamiento y si estaban dispuestos a pagar un aumento de precio del 25% por él. Los encuestados declararon que estaban dispuestos a pagar el precio siempre y cuando el nuevo producto reemplazara al antiguo y se convirtiera en una nueva y poderosa versión de la fragancia original.
Los resultados conducen a un relanzamiento del producto con su nombre e identidad originales, pero comunicando la nueva fórmula, el envase y el diseño como una evolución de la fragancia actual y no como una propuesta más premium. Fue un éxito total, sobre todo teniendo en cuenta el importante aumento de precio (+25%).
A los consumidores les encantó y esto fue confirmado por un estudio adicional lanzado por la marca 15 días después del relanzamiento. A finales de año, las ventas del producto habían aumentado un 15% en comparación con el año anterior.
Aprende todo sobre el caso de éxito haciendo clic aquí.
Para saber más sobre los casos de éxito de la investigación de mercados de Zinklar, visita nuestra página y conoce cómo ayudamos a las marcas de clase mundial a alcanzar el siguiente nivel y a colocar al consumidor en el centro de sus organizaciones.
La investigación de mercados a través de teléfomos celulares – o mobile market research – proporciona múltiples ventajas a las marcas que la usan. Los teléfonos celulares nos permiten como consumidores estar conectados en todo momento, Los mexicanos comienzan a utilizarlos a partir de los 16 años, actualmente hay 86.5 millones de usuarios(INEGI 2019). Prácticamente todas las personas de todos los Niveles Socioeconómicos tienen uno (más del 80% cuenta con un dispositivo móvil,iab México); hablando del NSE más bajo (D/E), el 89% cuenta con servicios de telecomunicaciones móviles. Por otro lado,Forbes indica que el crecimiento en eluso de smartphones va por encima del 40% anual, con 40 millones de teléfonos utilizados por jóvenes entre 15 y 29 años.
En temas de investigación de mercados y paneles móviles, los consumidores miembros de estos están disponibles durante todo el día y responderán con mayor rapidez (el 93% de la población mexicana se conecta a internet por medio de su celular(Forbes), otros dependen de una computadora para poder conectarse pero sabemos que están online 24/7. Esto ha ido cambiando gracias a que ahora las recargas telefónicas ofrecen más ventajas a los usuarios incluyendo llamadas, SMS ilimitados y generalmente una canasta de MB. Como resultado, el grueso de usuarios móviles ha migrado a un escenario de conectividad prácticamente en todo momento y lugar,El Heraldo.
En Zinklar, además de contar con paneles móviles, también hemos dedicado mucho tiempo a crear una mejor experiencia que es agradable y no intrusiva para el consumidor. Los panelistas nos asocian con experiencias positivas por que nuestros estudios no duran más de 7 minutos permitiendo captar la atención de los consumidores lo cual es clave para que los resultados se obtengan y visualicen en tiempo real.
Por otro lado, los paneles para investigación de mercados a través de celulares nos ayudan a encontrar la muestra correcta, acceder a perfiles más diversos y lanzar estudios que tendrán mayor número de encuestas completas.
Adicionalmente, las herramientas y canales a través de las cuales se recolectan datos han sufrido muchos cambios a lo largo de los últimos años, anteriormente se realizaban entrevistas cara a cara y por llamadas telefónicas, hoy los consumidores ya no tienen tiempo o el interés para hacerlo, sumando que en promedio una entrevista de investigación de mercados suele durar 20 minutos (en Zinklar no más de 7 minutos), muy pocos consumidores están dispuestos a brindarle ese tiempo a una empresa.
Mejor calidad de los datos
La constante lucha por tener estudios con suficientes respuestas (encuestas completadas) se ha convertido en un problema frecuente para las empresas de investigación tradicionales. En la actualidad los consumidores ya no están tan dispuestos a participar, cada vez se está volviendo más difícil encontrar gente dispuesta a contestar.
Además, la industria tiene la costumbre de aplicar demasiadas cuotas (demasiadas condiciones) al tipo de persona que debe responder a la encuesta dentro de la muestra, lo que hace que aumenten los costos de manera significativa.
Las agencias tradicionales envían docenas de invitaciones a los encuestados gastando dinero innecesario y obteniendo un bajo rendimiento y resultados. Todos estos factores no solo aumentan los costos de la investigación, sino que también disminuyen la calidad de los resultados. El teléfono celular, por otro lado, le da acceso directo al nicho que se necesita, desde los consumidores de ginebra hasta los propietarios de coches, todo ello mientras limita los costes y recoge los datos de manera más rápida. También hemos notado que es una mejor manera de superar la brecha digital, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto.
Paneles representativos
El propósito de la investigación de mercados cuantitativa es tener una visión en la que se pueda confiar y actuar. Para ello, los paneles tienen que ser estadísticamente significativos con muestras nacionales representativas. Esto significa que los datos no distorsionan la realidad ni se limitan a esa muestra.
En el pasado, la investigación móvil había sido vista con cierto escepticismo en la industria, porque los investigadores no podían confiar en que los datos que recogían procedieran de la persona adecuada, o si la persona mentía para acceder a la recompensa asociada a la realización de una encuesta, entre otros casos de tipos de fraude en encuestas. Hoy en día, los proveedores de paneles toman muchas medidas para asegurarse de que los participantes en las encuestas sean honestos por ejemplo, examinan su comportamiento a través de una encuesta y la consistencia de sus respuestas así como funcionar por invitación y que solo se puedan inscribir aquellas personas que el proveedor de panel invita.
Estas son las razones por las cuales los paneles móviles son más representativos y confiables que cualquier otro, también hay más miembros en el panel, más perfiles y podemos recoger más datos, a grandes rasgos son más confiables.
Descubriendo hábitos de consumo a medida que ocurren
No exageramos cuando decimos en tiempo real. Precisamente porque pasamos tanto tiempo con nuestros celulares que podrás llegar a tus consumidores en el momento que quieras sin importar que se encuentran realizando otras actividades.
La investigación está cambiando, fundamentalmente a la hora de realizar estudios diarios, en especial la manera en que estudiamos el momento de consumo o cualquier estudio que requiere conectar con el consumidor en el mismo instante en que la acción esté ocurriendo. Por ejemplo, ahora podemos lanzar estudios durante la tarde del domingo y preguntarles a consumidores qué están haciendo, con quién, dónde y porqué.
Es revolucionario en cuanto al diseño de nuevas metodologías, y al poder ofrecer más y mejores datos y respuestas. No somos los primeros en notarlo, Niall Smith ha comentado que para hacer investigación móvil de manera correcta los investigadores ahora hablan con consumidores usando el tiempo presente en lugar del tiempo pasado, preguntando acerca del contexto y opiniones en tiempo real(Insight Platforms). Esto es clave para la investigación de calidad para que los entrevistados no dependan de la memoria, puesto que se ha demostrado que suele ser una percepción errada, exagerada o directamente falsa.
Conclusión
En conclusión, la investigación de mercados está cambiando, y el rol de la investigación móvil es un factor importante de este cambio. En el futuro, no nos sorprendería encontrar que los sensores de la tecnología móvil nos permitieran explorar insights como nunca antes, sin depender de entrevistas o preguntas. Estos son los motivos por los que decidimos ser 100% móviles. ¿Y tú estás listo para serlo?
¿Cuáles son los insights más erróneos que han arrojado tus estudios de investigación de mercados? Existe un largo historial de profesionales del marketing que malinterpretan los resultados de la misma y se lanzan a un nuevo producto sin echar la vista atrás y analizar las conclusiones que han obtenido. Podemos mencionar algunos ejemplos descarados de errores en las encuestas, como los lanzamientos de Crystal Pepsi, la “Nueva” Coca Cola, y la incomprensible incursión de Colgate en los alimentos congelados… Sí, nosotros tuvimos la misma reacción.
Por tanto, vamos a analizar los errores en las encuestas más frecuentes que cometemos cuando llevamos a cabo una investigación e interpretamos los resultados. Algunas veces, los insights pueden conducirnos por una sendero plagado de buenas intenciones, pero con final directo al infierno mercantil. Con el objetivo de evitar estas equivocaciones, hemos escrito una pequeña guía muy útil para redactar mejores encuestas. El primer paso que puedes dar para asegurarte de que tus insights son acertados y precisos. Descárgate nuestra guía gratuita para conseguir mejores insights en tus encuestas.
1. Todo empieza con una encuesta
Solo porque se trate de una investigación cuantitativa, no significa que sea fácil separar la paja del trigo. En la vida real, no todo es blanco o negro. La obtención de insights accionables comienza con la redacción de encuestas que no sesguen tus datos. Un arte en todo su esplendor: tienes que ponerte en la piel de tus encuestados a la hora de crearla y, así, conseguir que no la dejen a medias, y a la misma vez, debes asegurarte de no codificar errores en los conjuntos de datos que recopilas.
El ejemplo más notable de un caso similar, malintencionado o no, eso lo dejamos a tu juicio, se puede observar en la Official Presidential Job Performance Poll (Encuesta Oficial del Desempeño Presidencial) de la administración de Trump, lanzada a finales de 2017. Dicha encuesta rompió la regla básica de las preguntas de escala Likert, ya que no ofrecía opciones iguales para las respuestas positivas y negativas. Esto significa que el conjunto final de datos no registraría las críticas hacia el gobierno. La polémica generó, incluso, un popular hashtag en Twitter, lo que siguió suscitando participaciones hasta un año después de los primeros informes.
Incluso si asumes que tu encuesta es perfecta (tras leer nuestros 10 consejos para redactar encuestas precisas, por supuesto), la forma en la que interpretamos los resultados y la importancia que le otorgamos a ciertos datos pueden conducirnos por el camino equivocado.
2. Sesgo cognitivo: el nuestro, el tuyo y el de ellos. No escaparás de él
Todos queremos creer que somos objetivos e imparciales. Nos ceñimos a la idea de que el ser humano es autónomo, que su desarrollo le ofrece acceso al conocimiento objetivo y, por tanto, asumimos que poseemos el don de la objetividad. Creemos incondicionalmente en nuestra capacidad para realizar juicios justos, considerar todas las evidencias y utilizar nuestras mentes racionales para alcanzar conclusiones sensatas.
Desafortunadamente, el cerebro de los seres humanos no funciona de tal manera. Existe un cuerpo de investigación muy bien documentado sobre todos los procesos cognitivos que sesgan nuestra visión del mundo. Es más, el World Bank’s 2015 World Development Report (Informe sobre el desarrollo mundial 2015 del Banco Mundial) intentó analizar a sus propios investigadores y descubrir hasta qué punto el sesgo cognitivo afectaba al trabajo de los mismos. En conclusión, tenemos que actualizar nuestra idea del humano como un ser objetivo.Examinaron a los trabajadores y, para ello, les mostraron conjuntos de datos idénticos en dos áreas diferentes: el control de armas y la crema hidratante para el cuerpo. Descubrieron que, dependiendo de la opinión que cada uno tenía sobre el tema, interpretarían los datos de forma diferente, a pesar de ser exactamente la misma información. Trabajaron con grupos de control para comprobar los conocimientos sobre análisis de datos que tenían los participantes y, de esta forma, se aseguraron de que la tendencia a confirmar las opiniones propias afecta a todos los investigadores, independientemente de su nivel de experiencia.
Los investigadores por sí solos tienden a destacar las conclusiones con las que están de acuerdo, lo que significa que los sesgos cognitivos juegan un gran papel en la forma de evaluar y juzgar los datos fidedignos. Por tanto, ten cuidado de no cometer el mismo error cuando interpretes el informe de tu investigación de mercados. De hecho, la recomendación del Banco Mundial es conseguir un equipo especializado de personas que no estén implicadas en un proyecto para estudiar diseños y encuestas de investigaciones, así como las conclusiones de los mismas. Nosotros también lo tenemos en cuenta y es la razón por la cual nuestro equipo de investigación está disponible en cualquier fase del estudio. Con la ayuda de una perspectiva diferente, puedes estar seguro de que no estás percibiendo un nuevo mercado de consumo que realmente no existe.
3. Únete a la diversidad
Una de las habilidades clave que rodea a la creación de encuestas escritas, las cuales explicamos detalladamente en nuestra guía, es la capacidad para ponerse en los zapatos de las personas que responden e intentar percibir el mundo tal y como ellos lo hacen. Si no lo consigues, sufrirás consecuencias reales en los insights que recopiles. Por ejemplo, la incomprensión del vocabulario local repercutirá en la creación de un punto ciego en tus datos, tal y como los investigadores descubrieron cuando intentaron descubrir cuantas personas utilizan Internet en Indonesia. Resulta que nadie usa Internet en dicho país, pero existe un montón de gente que utiliza Facebook. Otro ejemplo es cómo evaluarás una escala: en la actualidad, una puntuación de 7/10 en relación a la calidad de un producto es un buen resultado en Alemania, mientras que en Reino Unido te preguntarías qué es lo que ha salido mal.
Tener en cuenta los hábitos culturales y adquirir una sensibilidad hacia la cultura y sus individuos es esencial para crear campañas de marketing que se ajustan a los gustos del cliente objetivo. Además, este conocimiento es increíblemente importante en el diseño de investigaciones y encuestas que no distorsionan a tu cliente objetivo. Como siempre, la diversidad dentro de un equipo de investigación en sí mismo representa una forma importante de obtener diferentes opiniones y perspectivas acerca de tus proyectos.
Un excelente ejemplo sobre la forma en que las empresas están llevando a cabo este proceso es Unilever, que después de 25 años de investigación, descubrió que más del 90% de las mujeres creen que los anuncios representan a las mujeres como símbolos sexuales y un 30% piensa que estos mensajes muestran una mala perspectiva de las mismas. De hecho, varias empresas (Alibaba, Mars, UN Women) están aliándose para disminuir el estereotipo de género en la publicidad.
Es importante llevar a cabo una investigación de mercado correcta, ya que puede ayudarte a obtener una visión general de la sociedad como un todo, así como a impulsar tu empresa, campañas y productos a otro nivel.
La investigación de mercados ágil fue uno de los grandes temas discutidos en AEDEMO Networks, el primer evento presencial organizado por la Asociación Española de Estudios de Mercado. En este se juntaron, por primera vez, la principal comunidad de empresas de investigación de mercados y las marcas más reconocidas del mercado. AEDEMO nos facilitó hacer networking entre profesionales del sector para crear un espacio de innovación y conversación y debatir acerca de los avances, retos y potencial de la industria.
Entre las cuestiones abordadas durante los dos días del evento, tal como las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación y cómo convertir insights en acciones reales, hemos constatado que hay un tema que sobresale por encima del resto: la necesidad de adaptarse a los cambios de la industria, en gran parte impulsados por la investigación de mercados ágil o Agile Market Research. Hoy, estamos más seguros que nunca que incorporar metodologías ágiles en nuestro trabajo nos ayuda a afrontar los nuevos retos de nuestra profesión.
Es más, nuestra visión Agile permite democratizar la investigación dentro de los departamentos de marketing e investigación de las empresas. Dándole a cada equipo el poder de participar más activamente en la creación de estudios, compartiendo conocimientos y tomando decisiones más acertadas basadas en la opinión del consumidor.
Creemos que ser ágiles nos permite aprovechar las nuevas tecnologías de la investigación, para ser más competitivos, data-driven y tomar decisiones basadas en consumer insights. Esta es la visión que compartimos desde Snappy Research y, es más, estas ideas ya se asocian a nosotros. Nuestro nombre se ha establecido entre la mayoría de los profesionales de la investigación como un firme representante de la investigación ágil, eficiente y de calidad.
De hecho, a la hora de presentar nuestro proyecto dando una de las ponencias, pudimos demostrar el potencial de la plataforma Snappy, no sólo por su rapidez y calidad, sobre todo por el impacto que tiene a la hora de crear estrategias de éxito en una compañía. Al permitirte evaluar una campaña en tiempo real y estudiar tu consumidor de forma recurrente, sin comprometer el presupuesto, Snappy abre camino a una nueva manera de hacer investigación, más periódica y precisa. Estamos cambiando la toma de decisiones en las empresas y en el evento lo volvimos a demostrar.
De AEDEMO Networks nos llevamos la ilusión de seguir creciendo y ampliando los límites de la investigación, tanto en España como a nivel internacional, para cambiar y agilizar el estatus quo de la industria.
En un mundo en el que todo se mide y las decisiones de negocio se basan en datos, ya no puedes arriesgarte a intentar adivinar lo que quieren tus consumidores. Te puede salir muy caro equivocarte por haberte basado sólo en las opiniones y suposiciones de tu equipo. Pero entonces, ¿cómo conseguir información clave sin invertir tiempo y dinero?. A continuación, te mostramos 7 ejemplos de empresas que han usado la metodología de investigación de mercados ágil.
La tecnología ha revolucionado la relación entre las marcas y su público a través de nuevos canales, medios y oportunidades para entender mejor a los consumidores. Las generaciones más jóvenes quieren interactuar con las marcas y están abiertas a la comunicación. Hay mucho en juego para los equipos de marketing de las empresas, ya que las relaciones entre marcas y consumidores son ahora más gratificantes pero también han aumentado las expectativas. El consumidor conoce mejor a las marcas en cuanto a su transparencia, contenido y la calidad de su oferta y producto, y no aceptará información que considere difusa o deshonesta.
En lugar de considerar al consumidor como una figura anónima que debe ser estudiada, investigada y analizada, queremos que empieces a poner la voz del consumidor donde merece estar: en el centro de todas tus decisiones. Entendemos que esto suena muy idílico así que te preguntarás… ¿qué quiere decir?
Hemos recopilado siete ejemplos de investigación de mercados ágil diferentes de empresas que, utilizando Zinklar, han solucionado problemas concretos que tenían. Quizás tú también hayas tenido que lidiar con estos inconvenientes en el pasado así que disfruta la lectura y quedarás sorprendido de lo cómodamente que lo solucionaron desde que descubrieron Zinklar.
1. ¿Qué nuevo producto lanzamos?
El equipo de marketing de una gran empresa de alimentación tenía poco tiempo para decidir qué idea de producto iba a desarrollar de entre las cinco alternativas que tenían. Encuestaron en tiempo real a 300 consumidores de su mercado objetivo para que valoraran cada alternativa y respondieran a preguntas como: “¿Qué te gusta de este producto? ¿Qué aspecto te incita a comprarlo? ¿Qué cambiarías dada la oportunidad?
Finalmente, se les pidió que eligieran la opción que más les gustaba de entre las cinco, lo cual dio a la empresa los insights que necesitaba para comenzar a desarrollar un nuevo producto.
2. ¿El packaging transmite la imagen deseada?
Un fabricante de chocolate y bombones necesitaba cambiar rápidamente el packaging de sus productos por un tema legal y aprovechó la oportunidad para replantear completamente su imagen de marca.
Preguntó a su consumidor objetivo con qué cualidades relacionaba el packaging de sus productos. Descubrió que, a pesar de que la mayoría de atributos que se le asignaban eran positivos, los consumidores no lo relacionaban con el posicionamiento premium que buscaba. A partir de aquí la empresa decidió mejorar el diseño de su packaging y diseñar una imagen que reflejara mejor los ideales de la marca.
3. ¿Cuál es el gran secreto de la competencia?
Una cadena de tiendas de ropa a nivel nacional quería averiguar por qué uno de sus competidores estaba teniendo tanto éxito. Eran de la misma industria y ofrecían productos parecidos además de un servicio de alta calidad. Gracias a los casi 650 perfiles que ofrece Zinklar, pudo escoger como objetivo del estudio a clientes interesados en su competidor.
Procedió a preguntarles qué valoraban más de ellos y por qué les elegían antes que al resto. El estudio fue de gran utilidad para determinar qué estaba haciendo tan bien la competencia y en qué estaban fallando ellos, lo cual llevó al equipo a pensar en una estrategia para trabajar sobre estos aspectos y mejorarlos.
4. ¿Será rentable el nuevo servicio que queremos ofrecer?
Una empresa de informática quería desarrollar un nuevo software para sus clientes. Una empresa externa sería la encargada de desarrollarlo y supondría una inversión cuantiosa que pondría a la empresa en negativo para el siguiente cuarto. La empresa decide utilizar Zinklar para averiguar si sería una inversión rentable y si el producto se adaptaría bien a las necesidades de los clientes. Para conocer la frecuencia de uso de servicios similares ofrecidos por otras empresas del sector, la empresa lanzó un estudio que le permitió descubrir que no eran muy utilizados ni exitosos entre sus clientes. Por lo que decidieron replantearse el proyecto y frenar una inversión con unos costes excesivamente elevados y una rentabilidad dudosa.
5. ¿Por qué nuestro merchandising se vende tan poco?
Los responsables de marketing de una productora llevaban tiempo intentando entender el porqué de las ventas tan bajas del merchandising de uno de sus programas de televisión. Por más que desarrollaban nuevas ideas, se encontraban siempre con ventas inferiores a las esperadas. Decidieron acudir a Zinklar para entender el motivo y a través de un estudio dirigido a su público objetivo descubrieron que el problema no era el merchandising en sí, sino el programa, que a pesar de tener buena audiencia no despertaba el interés suficiente para que sus espectadores quisieran comprar merchandising del mismo.
6. ¿Tendrá éxito la nueva línea de productos?
Una empresa de productos de belleza quería averiguar el interés de su mercado objetivo por una nueva línea de productos antes de lanzarla al mercado. Realizó una encuesta para conocer su relación con productos similares de la competencia, sus hábitos de uso, frecuencia de compra, atributos más valorados, etc.
En la parte final del estudio se mostró el concepto y packaging de la nueva línea de productos. Los consumidores confirmaron utilizar muy a menudo productos similares y además mostraron un interés muy elevado por la nueva línea de productos de la marca. ¡El equipo de marketing pudo aprovechar esta información para sorprender gratamente a todos sus consumidores con un lanzamiento anticipado!
7. ¿Funciona bien nuestro nuevo spot publicitario?
Un fabricante de automóviles deseaba conocer el impacto que había tenido su nuevo spot publicitario en horario de máxima audiencia. Para ello, media hora después de la emisión de dicho spot, lanzó un estudio en tiempo real a través de Zinklar para saber si los espectadores recordaban el spot y de qué forma (¿espontánea o sugerida?). Aprovechó también para saber qué modalidad de anuncio prefería la audiencia y para recopilar suficiente información para evaluar la rentabilidad del spot y optimizar sus próximas campañas.
Toma decisiones a prueba de fallos escuchando la voz del consumidor
Estos siete ejemplos de investigación de mercados ágil, basados en casos reales de uso, demuestran la importancia que tiene el Agile Market Research de Zinklar para tu empresa. Puede ser el pilar sobre el que se sustenten todas las áreas de tu negocio: desde mercados y segmentación a producto, innovación y branding. Los consumidores pasarán a ser el centro de tu toma de decisiones llevándote a crear estrategias adaptadas a tu mercado, dándote una seguridad nunca antes vista. ¿Por qué improvisar y arriesgarte si puedes preguntar a tus consumidores en tiempo real y obtener los resultados en tres horas?
Hace algunas semanas, pasamos un par de días con un cliente colaborando en algunos workshops de innovación. A medida que pasaban los días, probamos en tiempo real diferentes ideas y conceptos que iban surgiendo; les ayudamos a refinar algunos proyectos y elegir caminos creativos para una nueva campaña publicitaria de forma iterativa, de modo que cuando los workshops terminaron, tenían algunos puntos de acción que habían sido validados por el mercado y podían seguir adelante con las siguientes fases. Un proceso que generalmente toma varias semanas (sino meses) se redujo drásticamente a sólo días gracias a la investigación de mercados innovadora como la metodología agile.
Este proceso les permitió crear, adaptar y despachar un proyecto en base a datos reales, con la certidumbre de que respondían a necesidades del consumidor reales. Las ventajas de este método son claras: puedes responder a necesidades reales, no especuladas y minimizar esfuerzos innecesarios, adaptándote a cuestiones o problemas a medida que van surgiendo.
¿Por qué la investigación de mercados ágil?
Esta metodología de investigación de mercados innovadora ágil ha sido tomado de la industria del desarrollo de software, y ahora se está extendiendo hacia otras disciplinas. Sus múltiples iteraciones de un concepto y repetida validación de cada paso nos ayudan a enfocarnos en las necesidades del cliente. Está adaptada a nuevas condiciones del mercado que exigen flexibilidad y eficiencia para estar a la altura de la precisión y rapidez del mercado. La economía digital ha redefinido la forma de muchos de nuestros clientes más tradicionales y en el caso de muchas compañías una presencia online bien desarrollada, que capte a su cliente a través de una plataforma pública, es un marcador de su éxito.
Como predecía Goldhaber, internet ha cambiado la divisa de nuestra economía, que ahora se basa en la atención que los consumidores quieren prestar a algo. El desarrollo de productos de calidad y sus respectivas campañas de marketing ha llegado a niveles de competitividad altísima en luz a nuestros entornos inundados por información. Entender las personas con quién quieres comunicar, en toda su complejidad, es más importante que nunca.
Investigación exprés
En vista de estos cambios, surgió la duda: ¿las marcas aprovechan al máximo estas nuevas tecnologías para conocer la opinión de los consumidores en tiempo real? Desde hace algún tiempo, las marcas han estado presionando a los proveedores de investigación de mercados para recibir tiempos de respuesta cada vez más rápidos. Es una carrera contrarreloj: ¿Por qué? ¿Estamos perdiendo la trama en alguna parte?
En este contexto, el concepto de investigación rápida, exprés o metodologías o de un día para otro, empezó a ser una referencia en el intento de dar los resultados a medida que esta nueva era va necesitando. En Zinklar, hemos podido comprobar cómo equipos de investigación se esfuerzan en ir un paso por delante del mercado y, sobretodo, los compromisos que se llegan a hacer a la hora de obtener resultados más rápidos: olvidándose de la representatividad de la muestra, o no cuestionando la veracidad de las respuestas, observando causación en una correlación, etc. Estamos acelerando procesos lentos y anticuados para obtener resultados más rápidos, pero no mejores. En general, no tenemos las herramientas adecuadas para quedarnos al nivel del mercado.
Mi sensación es que no muchas empresas se han detenido a analizar si tienen buena visión de cómo están haciendo las cosas para ser más inteligentes y más centradas en el consumidor, no han revisado procesos anticuados, asegurándose que son ágiles, pero no aceleradas o que presionan de forma innecesaria a sus equipos. ¿Pueden traer la voz del consumidor a nuevas áreas de la empresa? ¿O interactuar con ellos en diferentes momentos del proceso de brainstorming, creación, planning y ejecución de una estrategia? Para asegurarse de que siguen siendo cualitativos y relevantes, ¿pueden co-crear con él?
Qué hacer cuando rápido no es ágil
¿Cómo te aseguras que eres ágil sin forzar timelines acelerados que se olvidan de las partes esenciales del trabajo? La investigación de mercados ágil o Agile Market Research, te da resultados rápido, pero ante todo se trata de una serie de herramientas que se utilizan para agilizar los procesos del día a día. Al responder a este problema, Zinklar tiene como objetivo cubrir dos necesidades del mercado: obtener investigación de mercados profunda sin que cueste demasiado y poder utilizar la plataforma para estar en comunicación con el público objetivo en el día a día de las marcas. La plataforma de Zinklar permite hacer investigación de mercados innovadora, de calidad, independientemente y así responder a los problemas específicos que las marcas están teniendo. Nuestro equipo de investigación ofrece soporte (si lo necesitas) a través de cada paso de este proceso.
Hay diferentes tecnologías que permiten ejecutar este workflow ágil pero diferentes clientes han expresado que no están consiguiendo implementar este cambio de paradigma. Lo que está claro es que necesitan resultados ahora. Parece evidente que las empresas y equipos que puedan integrar con éxito nuevas tecnologías y ajustar sus procesos de toma de decisiones, para que sean ágiles en lugar de rápidas, serán las que dominarán la innovación y definirán el concepto del éxito.
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