La investigación y desarrollo de productos es el proceso de crear y mejorar artículos a través de la implementación de nuevas ideas, tecnologías y procesos para satisfacer las necesidades del mercado y mejorar la experiencia del consumidor. Este proceso se desarrolla en diferentes etapas entre las que destacan la investigación, el diseño, los prototipos, los tests y, finalmente, el lanzamiento.
El objetivo que se persigue con el desarrollo de nuevos productos es crear artículos que sean únicos, innovadores, rentables y atractivos para el mercado objetivo. Para ello, es importante que realices estudios de mercado que te permitan disponer de insights sobre las preferencias y necesidades de tus consumidores. ¡Sigue leyendo para saber por dónde empezar!
¿Qué es el desarrollo de un nuevo producto?
El desarrollo de productos es aquel proceso que implica investigación, diseño, creación y lanzamiento de un producto nuevo o mejorado. Este proceso puede incluir diferentes etapas, como la identificación de oportunidades de mercado, la generación de ideas para nuevos productos, la evaluación de la viabilidad técnica y económica, el diseño y prototipado, las pruebas y la comercialización y comunicación del producto final.
¿Cómo se realiza el desarrollo de nuevos productos?
Para un diseño y desarrollo exitosos de un nuevo producto debes conocer la opinión del consumidor, por lo que necesitas realizar un proceso de investigación. Para ello, dispones de herramientas de investigación específicas para cada una de las fases de desarrollo de un nuevo producto, como el test de evaluación de ideas. Este proceso te permite valorar las ideas de los nuevos productos y seleccionar los que cumplen con las expectativas de tu público objetivo, asegurando el cumplimiento de tus objetivos de la estrategia de marketing.
Con el test de evaluación de ideas puedes conocer el potencial de un producto o servicio y sus posibles optimizaciones antes de lanzarlo. Entre sus beneficios, destacan: identificar las ideas con mayor probabilidad de éxito, confirmar que cubren una necesidad, determinar si se considera diferente y relevante a lo existente, verificar o definir el core target, y validar que encaja con tu marca y sus valores.
Posteriormente al test de evaluación de ideas, puedes realizar un test de concepto para conocer el grado de aceptación de la idea ganadora ya desarrollada entre el público objetivo. De esta manera, podrás adaptar el producto a las preferencias del consumidor, permitiendo así definir un lanzamiento exitoso y minimizar los riesgos.
Tras realizar el test de concepto, dispones de otras pruebas para optimizar las diferentes características del producto en base a las preferencias del consumidor, como por ejemplo, el test de naming, la prueba de claims, el test de packaging y el test de precios. Asimismo, también puedes realizar un Análisis Conjoint con el que identificar las características más valoradas por los consumidores, determinando qué combinación puede llegar a tener mejor acogida entre los compradores. Este tipo de investigación es eficaz tanto para nuevos lanzamientos como para productos consolidados.
Importancia de la investigación en el proceso de desarrollo de nuevos productos
Contar con la opinión del consumidor en cada una de las fases del proceso de desarrollo de nuevos productos es esencial para que puedas crear ofertas relevantes adaptadas a las preferencias de tu público objetivo.
La investigación de mercado no solo te permite obtener insights sobre las necesidades y preferencias del consumidor, sino que también te ofrece una ventaja competitiva al tener acceso a los drivers y barreras que condicionan la compra de un producto. ¡Dale voz al consumidor y asegura el éxito de tu nuevo lanzamiento!
¿Cómo desarrollar nuevos productos basados en el cliente?
Para el desarrollo de nuevos productos centrados en el cliente, debes incluir la investigación en el proceso de desarrollo. Es decir, realizar un estudio de mercado que te permita conocer las preferencias del consumidor y adaptar el producto a tu target. De esta manera, podrás crear productos que generen ingresos y mejoren la posición de tu marca en el mercado.
Como decíamos, a través del test de ideas puedes validar tus nuevas ideas y descubrir cuál de ellas encaja mejor con las preferencias del consumidor. Con la plataforma Zinklar, además, dispones de plantillas con las que diseñar el estudio que necesitas para asegurar el éxito de tu próximo producto. ¡No esperes más, y sorprende a tu consumidor!
Hoy en día, los consumidores tienen acceso a una gran cantidad de información, productos y marcas, por lo que situarse en su top of mind puede ser muy complicado si no se dispone de las herramientas adecuadas. La investigación de mercado es una de las soluciones cruciales para cualquier marca que busque tener éxito en un mercado competitivo. ¡Descubre todo lo que necesitas saber para lanzar estudios y adelantarte a tu competencia!
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado es un proceso sistemático y objetivo que tiene como finalidad obtener información relevante para la toma de decisiones. Esto implica identificar, recoger, hacer un análisis de los datos y distribuir los insights, sobre todo relacionados con la identificación de problemas y oportunidades en el ámbito del marketing.
La investigación de mercado es el punto de unión entre las empresas y la realidad de mercado, es decir, es la voz del consumidor. Una voz que a ti como empresa te interesa escuchar para poder ajustar tu oferta a las necesidades reales de tu público objetivo y a las tendencias del mercado.
Y ahora seguro que te preguntas, ¿cómo me puede ayudar la voz del consumidor en mis estrategias de marketing?
¿Cuál es la importancia de la investigación de mercado?
Disponer de información del mercado, y especialmente del consumidor, te permite reforzar y ajustar tus decisiones comerciales, minimizando riesgos y, por tanto, optimizando tiempo y dinero.
Es importante tener en cuenta que, inevitablemente, toda decisión dentro de la empresa está influenciada por el entorno, el cual condicionará sin duda el éxito deseado de tu producto o servicio.
Si bien es cierto que hay factores que escapan a nuestro control, como el económico, hay otros condicionantes que sí podemos dominar; y estos son las famosas P’s del marketing mix.
¿Cuáles son los beneficios de la investigación de mercado?
La investigación de mercado te permite conocer e identificar cómo debes mostrar:
el producto, para despertar un mayor interés en el consumidor y destacar frente a la competencia.
el precio, para saber cuál está dispuesto a pagar el consumidor por lo que le estás ofreciendo.
definir promociones atractivas para el consumidor.
Puntos de venta: dónde y cómo le gustaría al consumidor encontrar tu producto.
Cómo debe de ser la relación de tu producto o de tu marca con el consumidor.
Para saber dónde y cómo puedes influir para que tus estrategias de marketing tengan un mayor éxito, necesitas recoger la voz del consumidor. ¿Cómo? Con investigación, con un estudio de mercado.
¿Qué es un estudio de mercado?
Los estudios de mercado te permiten conocer datos relativos al comportamiento, intereses, necesidades, actitudes, motivaciones, barreras, etc… de tu consumidor. Es decir, conocerle mejor para poder ofrecerle aquello que necesita/desea. Puedes hacerlo mediante investigación cualitativa o investigación cuantitativa, y te servirá para identificar y definir oportunidades para tu marca y/o producto.
Tipos de investigación según su función
Función descriptiva: recoger y presentar datos a partir de la fotografía del momento
Función predictiva: estimar resultados a partir de un supuesto escenario
Análisis de Medios de comunicación
Tracking de Distribución
¡No lo dudes! Incluye métodos de investigación a tu plan de marketing y diseña tus estrategias según necesidades y deseos del consumidor, convirtiéndolas en todo un éxito.
El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo llevar a cabo una estrategia de extensión de marca entrando en una nueva categoría de productos.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
El reto: expandirse a la categoría de cereales infantiles
Una marca premium de leche de fórmula en la categoría de nutrición infantil y perteneciente a un fabricante de productos lácteos internacional que lidera el mercado con más de 70% de market share decide hacer una extensión de marca y expandirse a la categoría de cereales infantiles para ofrecer a los consumidores un portafolio más completo.
Además, es una de las marcas más presentes en la mente del consumidor, con un 80% de Top of Mind y se encuentra en una fase consolidada con un posicionamiento tan fuerte que su Equipo Directivo determina que es el momento perfecto para expandir su gama de productos en esta categoría.
Objetivo
El objetivo de la marca es pasar de ser simplemente una leche de fórmula a convertirse en una marca establecida y de referencia en términos de nutrición infantil, con una línea de productos que cubran todas las etapas de crecimiento y necesidades de los niños.
La marca líder de la categoría de cereales infantiles comenzó su recorrido hace ya varias décadas y resulta ser parte de una multinacional competidora directa a nivel global, encontrándose por ello muy bien posicionada. Si la marca quiere penetrar con fuerza en esta categoría y ocupar un puesto relevante, deberá superar el reto de crear un producto original, diferente y de valor.
El proceso
1. Análisis de mercado
El target de la marca siempre han sido las madres y, por ello, la marca lleva a cabo un Tracking de hábitos de consumo dentro de la categoría de cereales infantiles a lo largo de 3 meses para entender:
El valor que atribuyen las madres a los cereales infantiles como parte de la dieta de sus bebés
De qué forma los introducen en su dieta
Cuáles son los momentos preferidos de consumo
Con qué otros alimentos los complementan
Quiénes les recomiendan introducir este alimento en la dieta de sus bebés
Ejemplos de preguntas incluidas
¿Reconoces estos dos productos?
¿Consideras que ambos pertenecen a la misma categoría de alimentos?
Teniendo en cuenta la reputación de la marca, ¿te inspira confianza que lance un alimento en una nueva categoría de productos?
¿Estarías dispuesto/a a comprarlo?
¿Considerarías reemplazar tu marca de cereales actual por esta?
Resultados
Los resultados sorprenden e impactan a la marca: el líder de la categoría lleva tantos años en la misma, y sin apenas competidores, que el nombre de su marca ha pasado a dar nombre a la categoría.
95% no saben que están comprando cereales infantiles y piensan que la marca del competidor es como se llama el producto en sí.
Esto supone para la marca una dificultad aún mayor para posicionarse, ya que deberá competir contra un referente absoluto de la categoría en la que quiere entrar.
2. Test de naming y de packaging
La marca testea varias opciones de naming para su nuevo producto, llegando incluso a añadir una que incluye el nombre de la propia marca y el del líder de la categoría.
Asimismo, para que las madres puedan vincular el producto a la categoría y elegir mejor el nombre, se lanza otro estudio que incluye el packaging con imágenes del bebé acompañado de los cereales y otros ingredientes del producto.
Resultados
Hay un claro ganador, un 75% eligen el nombre de la marca seguido de la categoría.
3. Estudio de intención de compra
Para averiguar si las madres estarían dispuestas a comprar un producto parecido al del líder de la categoría, se lanza un estudio que pone el nuevo producto al lado del líder, para ver si los consideran productos equitativos.
Resultados
Los resultados indican que el 80% están dispuestas a comprarlo y 35% se plantearían cambiar de marca.
Los consumidores confían en la marca porque en todas sus categorías está posicionada como líder de mercado, aportándoles gran confianza. Saben que si lanza un nuevo producto es porque confía en su capacidad de aportar valor a la categoría y en agregar un elemento diferencial inexistente hasta ahora.
4. Plan de comunicación
Se crea un plan de comunicación centrado en explicar la importancia de los cereales como primer alimento del bebé, además de sus principales beneficios a largo plazo, tanto físicos como cognitivos.
Además, la marca colabora con expertos en nutrición que validan sus afirmaciones, aumentando así la confianza de las madres en el nuevo producto desde el primer momento.
Antes del lanzamiento, se llevan a cabo varios pretests para averiguar el contenido más relevante para incluir en la comunicación, tanto a nivel de copy como de creatividades, para todas las piezas publicitarias de la campaña.
5. Tracking de imagen de marca
Durante los 6 meses posteriores al lanzamiento, la marca continúa midiendo con un Tracking el brand awareness de la nueva categoría de productos. Este muestra que el consumidor está cada vez más informado sobre los cereales infantiles y sobre la importancia que tienen en la dieta del bebé durante sus primeros años de vida.
Resultados generales
Los resultados de los estudios dan luz verde a la marca para realizar la extensión de marca y lanzar el producto.
Cuota de mercado
Durante el primer semestre de lanzamiento el producto obtiene un 30% de market share originado en gran parte por el crecimiento total de la categoría de cereales infantiles, consecuencia de la campaña educacional creada por la marca.
Los consumidores comienzan a conocer la existencia de la categoría y su importancia, lo cual a su vez aumenta el brand awareness de la marca.
Imagen de marca
Gracias a esos esfuerzos centrados en informar a los consumidores acerca de la categoría, la marca logra aumentar el Brand Awareness de la categoría del 23% al 55%.
Además, consigue un 55% de Top of Mind, unas cifras de brand awareness muy elevadas teniendo en cuenta que ha entrado en un mercado completamente monopolizado por el líder de la categoría. La marca logra así expandirse a una nueva categoría, diversificando su portafolio y convirtiéndose en un auténtico referente dentro de la nutrición infantil.
¿Y tú? ¿Te has visto alguna vez ante un reto como este? ¿Tienes a tu disposición todas las herramientas para hacer una extensión de marca y determinar la mejor categoría en la que entrar y la confianza que tienen los consumidores en tus productos?
El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo renovar la imagen de marca de tu producto o servicio y cómo definir una estrategia de marketing sólida para un rebranding exitoso.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
Reto
Una marca de desodorantes para hombres, que forma parte de una multinacional de bienes de consumo de alta rotación, se da cuenta de que su penetración en el mercado está disminuyendo, hecho que repercute directamente en su cuota de mercado. Por ello, decide renovar su imagen de marca.
La empresa realiza un estudio multipaís que incluye los principales países europeos en los que está presente (Reino Unido, Alemania y Francia) para conocer la percepción de la marca en la mente de los consumidores.
Los resultados reflejan que los consumidores ven la marca como tradicional y anticuada. Esto podría suponer un riesgo real y conducir a una pérdida de clientes. La marca también descubre que los consumidores consideran esencial la modernidad del producto, vinculándola a su capacidad para innovar y adaptarse a sus necesidades.
El principal objetivo de la marca es encontrar una imagen de marca que atraiga a sus clientes actuales, sea capaz de atraer a nuevos consumidores en cada uno de sus mercados y transmita una imagen más moderna. Para ello, rediseña la estética y la arquitectura del envase, cambia la paleta de colores corporativos y modifica todos los elementos visuales, como el logotipo y el tipo de letra.
El proceso de rebranding
Para lograr sus objetivos, la marca plantea 3 propuestas de identidad de marca diferentes y que pone a prueba mediante otro estudio multipaís.
La primera propuesta es muy similar a la actual, con algunos pequeños ajustes; la segunda propuesta implica cambios moderados, modificando el color del envase y la imagen de fondo; y la tercera y última propuesta es completamente diferente, sin dejar nada en absoluto de la identidad corporativa original.
KPI’s para el cambio de imagen de marca
Originalidad e innovación, para saber si es totalmente innovador y moderno o si ya existe algo similar en el mercado.
Intención de compra. Predisposición del consumidor a comprar el producto y capacidad para conseguir que lo pruebe por primera vez.
Satisfacción del cliente. ¿Es el producto todo lo que los consumidores esperaban? ¿Lo recomendarían?
Likes & dislikes. ¿Les gusta a los consumidores y qué es exactamente lo que les llama la atención?
Reconocimiento de marca. Asociación de los consumidores con los elementos visuales, como el logotipo, la tipografía y el envase. Al probar diferentes opciones, es posible que los consumidores no identifiquen la marca correctamente, por lo que su reputación puede estar en peligro si la asocian con otra marca.
Ejemplos de preguntas para el rediseño de envases
¿Habías visto alguna vez el envase de este producto?
¿Cuál de los dos envases prefieres?
Valora del 1 al 10 la tipografía de este envase.
¿Es moderna e innovadora?
¿Es un producto único?
¿Lo comprarías?
¿Lo recomendarías?
Resultados
El estudio concluye con resultados diferentes en cada país, aunque en general las nuevas propuestas no son bien recibidas por los consumidores. La marca lanza un tercer estudio para saber exactamente qué elementos gustan a cada consumidor y cuáles no le convencen.
Los resultados muestran que cada una de las opciones de identidad de marca presentadas en los estudios anteriores tiene un elemento destacado, por lo que lo mejor es combinarlas en una única propuesta: una nueva mezcla de tipografía, logotipo, diseño y color.
La marca necesita probar la nueva propuesta, por lo que lanza otro estudio y, aunque los resultados son mucho mejores, en algunos países los consumidores no la asocian con la marca, lo que implica un riesgo enorme de perder cuota de mercado.
Teniendo esto en cuenta, la marca crea una versión mejorada, recuperando algunos de los elementos de la identidad anterior, como el color original y la tipografía, para conseguir que el público objetivo la asocien con la marca.
Antes de lanzarla, y para garantizar su éxito, ponen a prueba la identidad actual, la nueva y la variante más fuerte del principal competidor de la marca, para hacerse una idea de su verdadero potencial.
Los resultados muestran que los consumidores de todos los mercados consideran que la nueva versión es innovadora y única, y la sitúan por encima de sus competidores y de la antigua imagen corporativa.
Un rebranding exitoso
+8% de rotación y ventas en comparación con lanzamientos de productos anteriores
+3% de ventas globales durante el primer año (excluidos los periodos promocionales y los picos de ventas estacionales)
+15% de penetración en el mercado.
Seis meses después del lanzamiento, la marca vuelve a poner a prueba su percepción de marca, comparándola con el resto de marcas del mercado, y los resultados confirman que todas las acciones se ejecutan correctamente y tienen un resultado positivo.
Mide el éxito de tu rebrading con Zinklar
¿Y tú? ¿Te has enfrentado alguna vez a un reto como este? ¿Tienes todas las herramientas a tu alcance para determinar cuál es la mejor identidad de marca para tu empresa y su verdadero potencial antes de lanzarla?
En Zinklar, nuestro objetivo es ayudarte a situar a los consumidores en el centro de todas tus decisiones. Mide el impacto de renovar tu imagen de marca hoy mismo con nuestra smart insights platform.
Ante el aumento de la preocupación de la población por llevar una alimentación saludable, así como las desventajas de consumir ingredientes artificiales, se refuerzanlas tendencias en confitería y las tendencias de consumo de chocolate sobre productos orgánicos, que incorporen ingredientes naturales y sin azúcares añadidos. Tendencias a las que se le suma la demanda de chocolates premium, así como de chocolates veganos.
Teniendo en cuenta dichas tendencias, disponer de consumer insights en el mercado del chocolate te permitirá validar tu propuesta, asegurando así el éxito de tu nuevo producto. De aquí la importancia de la investigación, concretamente del test de concepto, técnica que te permitirá identificar el potencial de tu producto validando nuevos nichos. ¡Sigue leyendo para conocer todas las ventajas de testar tu nuevo producto en el mercado de chocolates!
Tendencias en chocolate: claves en el mercado
La industria del chocolate es una categoría en constante crecimiento e innovación. Un mercado cada vez más competitivo donde los consumidores buscan la máxima calidad, incrementando la demanda por productos:
Premium (calidad de los ingredientes, así como chocolates negros con alto porcentaje de cacao).
Más saludables, elaborados con ingredientes naturales y “sin azúcares añadidos”.
Orgánicos y sostenibles (certificados que acrediten el origen sostenible del cacao), apostando así por el consumo de chocolate responsable.
Veganos (opciones 100% vegetales sin renunciar al sabor).
Tendencias en chocolate en las que están presentes marcas como Chocolates Nestlé, con el sello de certificación Rainforest Alliance, que podemos encontrar en sus tabletas que acreditan el origen sostenible del cacao. Lindt, con su lanzamiento en 2022, concretamente en el Día Mundial del Veganismo, de Lindt Vegan, una gama de tabletas de chocolate veganas elaboradas con leche de avena. Y Ferrero Ibérica, que en 2022 apostó por las tabletas de chocolate premium y lanzó las tabletas de Ferrero Rocher y Raffaello, disponibles en tres sabores: chocolate con leche, chocolate blanco y chocolate 55% cacao.
Test de concepto para identificar nuevos nichos
Considerando la amplia variedad de tipos de chocolates, así como la fortaleza de las principales marcas de chocolate en España y Latinoamérica, a la hora de desarrollar novedades en chocolate es clave preguntarse, ¿conceptualmente mi nuevo producto es atractivo para el consumidor? Puesto que, si no es suficientemente relevante, tu producto pasará desapercibido en el lineal.
De aquí la importancia de evaluar nuevos chocolates, con el fin de maximizar sus posibilidades de éxito en el mercado. El test de concepto te permitirá validar la descripción, identificando el interés por el producto por parte de los consumidores de chocolates. Descubre en este artículo en qué consiste el test de concepto y cómo realizar uno fácilmente.
Por ejemplo, en el caso de un nuevo chocolate con leche vegano con certificación de sostenibilidad, el test de concepto permitiría identificar la valoración e interés del nuevo producto, así como conocer el target nicho dispuesto a comprar el nuevo producto. Es decir, cuál es el target que presenta un mayor interés por el nuevo producto, así como qué aspectos son los que más valora y moviliza del nuevo chocolate.
Beneficios de testar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates
El test de concepto permite:
Identificar su potencial, así como posibles optimizaciones
Conocer el target más afín al nuevo producto, identificando targets nichos
Concretamente:
Validar el concepto
Identificar el potencial del “Reason Why”, así como del “Reason to believe”
Asegurar que las características mostradas son creíbles
Confirmar que encaja con la marca
Conocer las principales motivaciones y barreras
Toda esta Información permitirá identificar el target con mayor potencial para el nuevo producto.
Principales KPI’s en un test de concepto
Las preguntas claves para validar y optimizar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates son:
Valoración del producto: likes & dislikes.
Grado de relevancia.
Si se percibe nuevo y diferente.
Grado de credibilidad, identificando así si existe cierto overpromise.
Intención de compra (sin precio y con precio).
Relación calidad-precio.
Si encaja con la marca.
La imagen que transmite el nuevo producto, conociendo qué características específicas relacionadas con las nuevas tendencias en chocolate se asocian a la nueva propuesta.
A través de la plataforma Zinklar puedes formular cualquiera de las preguntas mencionadas para tu test de concepto, así como realizar cualquier otra fase de tu proceso de innovación como un idea screening o un test de naming.
¿Listo para testar tu nuevo concepto en el mercado de chocolates e identificar tu target nicho? ¡Contáctanos!
TelevisaUnivisión enfoca su estrategia de investigación de mercados a la generación y el uso de los datos para demostrar la efectividad publicitaria. Para ello, una de las soluciones que utiliza es la plataforma Zinklar, que permite al grupo mediático de habla hispana más grande del mundo facilitar insights de calidad de manera ágil y en … Leer más
La presentación de todo producto es clave para conseguir impactar en el consumidor e influir en su decisión de compra. Y para ello, es necesario que el brand manager de una empresa siga las nuevas tendencias paraofrecer un producto acorde a las expectativas de su público objetivo. Ante el creciente compromiso de los consumidores con el impacto medioambiental de los productos que consumen, las marcas deben reaccionar ante dicha demanda, sumándose así a las tendencias del ecodiseño y del packaging sostenible. Pero, ¡no todo vale!
Es importante presentar al consumidor un tipo de packaging que sea sostenible, atractivo y funcional, a la vez que transmita valores en coherencia con el producto y la imagen de marca. Y, para ello, es indispensable contar con herramientas como el test de packagingpara poder validar la nueva propuesta. ¡Conoce todos los detalles!
¿Qué es el packaging sostenible?
Un embalaje sostenible es un envase elaborado con materiales que tratan de minimizar su impacto ambiental, reduciendo la huella de carbono durante todo el ciclo de vida del producto, desde su producción hasta la posterior eliminación del mismo.
Concretamente, para que un envase sea considerado respetuoso con el medio ambiente, tiene que tener una o varias de las siguientes características:
Reciclable
Fabricado con material reciclado
Biodegradable
Compostable
Reutilizable
Como vemos, existen muchos conceptos relacionados con un envase sostenible, por ello es importante conocer cada uno de ellos, con el fin de establecer una correcta estrategia de marca que consiga ese valor añadido, aportando diferenciación y relevancia a nuestra marca.
El concepto de packaging sostenible más extendido es el “fabricado a partir de materiales reciclados”, en el que se apuesta por un reciclado integral. Es decir, se aprovecha el 100% del material y se convierte de nuevo en otro envase, fomentando así la economía circular. Una economía que implica reducir, reciclar y reutilizar materias y productos existentes todas las veces que sea posible, extendiendo así su ciclo de vida. Un ejemplo lo encontramos en Bezoya, marca de agua de Pascual, que ha apostado por cambiar todas sus botellas de PET por botellas de r-PET, que es plástico 100% reciclado.
Materiales sostenibles para packaging
En los packagins ecofriendly los materiales sostenibles más utilizados son:
El cartón
Uno de los considerados más sostenibles y económicos por su fácil reutilización y bajo impacto ambiental. A pesar de que el cartón tiene un ciclo de vida corto, su facilidad de reciclaje lo convierte en una excelente opción. Cabe destacar, que una caja de cartón posee la característica de ser biodegradable en más del 80%.
El vidrio
Un material sostenible dado que su reciclado es integral, se aprovecha el 100% del material y se convierte de nuevo en otro envase. Por tanto, su ciclo de vida es infinito. Es uno de los más utilizados en el sector consumo, por sus propiedades de conservación de alimentos y cosméticos.
El bioplástico o plásticos vegetales
un material que paulatinamente se plantea como alternativa al PET tradicional. Es un material sostenible que proviene de vegetales como la soja, el maíz o la fécula de patata y su desarrollo es consecuencia de la necesidad de encontrar un material con características similares al plástico, pero que provenga de fuentes renovables y, por tanto, menos contaminante. Es un material resistente, 100% biodegradable y muy versátil. Un ejemplo, serían los envases biodegradables Dulcesol, la marca de bollería, pastelería y pan del grupo internacional de alimentación y distribución Vicky Foods.
Ahora bien, hay que tener en cuenta que por el hecho de que un material sea reciclable no tiene por qué ser sostenible, ya que dependerá de su huella de carbono, es decir, de la dificultad y recursos necesarios para su reciclado. Por ello, dentro de la estrategia y compromiso de sostenibilidad de las marcas, es clave conocer si el pack sostenible responde a las expectativas del consumidor y si este es coherente con el producto y valores de marca.
Ejemplos packaging sostenible en FMCG
El packaging de los envases está evolucionado hacia una tendencia más sostenible, apostando por packs ecofriendly elaborados con materiales sostenibles. No es solo que cada vez hay más marcas comprometidas con el movimiento verde, sino que las compañías deben adaptarse a la normativa europea sobre los plásticos de un solo uso que entrará en vigor en 2024.
Algunas de las marcas de gran consumo que se han adelantado a esta normativa son Unilever, que se ha comprometido a reducir en más de 100.000 toneladas el uso de plástico virgen en sus envases antes de 2025. A día de hoy, Dove, ha cambiado sus envases de plástico por envases de plástico 100% reciclado, apostando así por un packaging sostenible en el cuidado personal. O Kellogg’s, que se ha planteado como objetivo a cumplir a finales de 2025: que el 100% de sus empaques sean reutilizables, reciclables o compostables, apostando así por la economía circular.
Otro ejemplo a destacar sería Bacardí, con el reciente lanzamiento de su botella de licor 100% biodegradable,reemplazando así 80 millones de botellas de plástico (3.000 toneladas de plástico) que Bacardí produce actualmente con todas sus marcas cada año.
Pero más allá de las tendencias focalizadas en “reciclable” y “biodegradable”, algunas marcas han apostado por envases más innovadores. Este es el caso de Coca-Cola con la presentación de su nuevo prototipo revolucionario en el mundo de los refrescos, la primera botella de papel. Un primer prototipo que lleva un revestimiento fino de plástico 100% reciclado. Una gran ventaja de este envase es que sería muy ligero, por lo que se ahorraría en costes de transporte y con ello en emisiones de CO2.
También la cervecería estadounidense Saltwater Brewery, ha desarrollado un revolucionario packaging biodegradable y comestible para agrupar los packs de cerveza. De esta manera, da respuesta directa a una problemática medioambiental: las anillas de los packs de cerveza que suponen una gran amenaza para los animales marinos, y que ahora son alimento.
¿Cómo medir el impacto de un packaging sostenible en tu imagen de marca?
Tanto para nuevos lanzamientos como en relanzamientos de productos es imprescindible medir el impacto que tendrá tu packaging sostenible en tu imagen de marca, asegurando así que tu empaque sostenible transmite los valores deseados. Un impacto medible mediante un test de pack o envase, un estudio rápido y ágil que te permitirá conocer la aceptación de tu pack sostenible por parte del consumidor, así como su percepción en cuanto a qué atributos de imagen trabaja tu nuevo pack. Un test donde se puede valorar una única propuesta de packaging o bien diferentes alternativas mediante un test monádico.
Los indicadores claves para medir el impacto del pack son:
Valoración global
Grado de relevancia
Grado de diferenciación
Buena relación calidad-precio
Intención de compra
Imagen de marca
De esta manera obtendremos consumer insights sobre los valores de marca que trabaja el nuevo pack y si estos están en línea con la imagen deseada, así como si dichos valores son o no importantes para el consumidor. Resultados que te permitirán identificar las fortalezas y debilidades de tu packaging sostenible, así como sus posibles áreas de optimización. Respondiendo así a las expectativas de tu público objetivo y consiguiendo que tu pack sostenible sea todo un éxito.
A través de la plataforma Zinklar puedes medir el impacto de tu nuevo packaging antes de lanzarlo para evaluar el potencial de tus diseños y predecir la intención de compra de tu consumidor.
Sara Green ha trabajado en el sector de los bienes de gran consumo durante 24 años, en las áreas de ventas, categoría e insights. Ha experimentado de primera mano el impacto de los consumer insights de calidad en el desarrollo de productos y en el compromiso de los stakeholders. En la actualidad, es la Global Head of Insight & Category Centre of Excellence en Bahlsen. Anteriormente, fue la Directora de Insights e Innovación de una marca de panadería
líder en el Reino Unido, con la que descubrió Zinklar.
¿Cuáles son los retos actuales en investigación de mercados?
Hoy en día, para realizar estudios de mercado, muchas marcas encuentran barreras en relación a:
Presupuesto
Confianza en los resultados
Oportunidad/capacidad de comercializar los resultados
Gestionar los diferentes puntos de vista internos
Y, en algunos aspectos, hay mucha información, infinidad de datos y demasiado donde analizar. Para los equipos internos, tratar de mantener el pulso en lo que está ocurriendo y evolucionando a diario puede ser todo un reto. Además, a menudo, se tienen estudios que responden a muchas preguntas, pero no siempre dicen lo que se necesita saber.
¿Está aumentando la dificultad para encontrar insights de calidad?
Puede llegar a ser todo un reto obtener insights de calidad sin malgastar recursos. Es muy tentador ampliar el alcance de un estudio y estar continuamente añadiendo preguntas, pero esto solo hace que aumentar los plazos y los costes, por lo que hay que saber dónde poner el límite.
A la hora de realizar un estudio, es necesario ser muy concreto con el objetivo de la investigación. ¿Cuál es su propósito? ¿Es un estudio de exploración o de consolación? Es importante saber qué se quiere conseguir y planificar con detalle lo que se necesita explorar.
Otro factor a tener en cuenta es el hecho de aprovechar cualquier oportunidad de obtener insights. Cada vez que hables con un consumidor, hazle alguna pregunta que pueda serte útil. Si, por ejemplo, trabajas en el sector de la alimentación y realizas una prueba sensorial, piensa en las preguntas que podrían añadirse en la fase de screening, ¿hay alguna cuestión que pueda añadirse al final del estudio? Ser observador puede ahorrarte tiempo e inversión. Otro ejemplo: si el equipo de ventas va a hablar con un cliente, es muy útil conocer su punto de vista sobre el mercado; ¿qué opinión tienen? ¿qué quieren saber? Si uno tiene curiosidad constante, siempre encontrará inspiración, y eso lleva a las respuestas.
¿Con cuánta frecuencia necesitas obtener insights para tomar decisiones?
Muy a menudo. Los plazos son cada vez más cortos porque la industria cambia muy rápido. A veces no tienes tiempo para ser tan curioso como te gustaría, y tienes que equilibrar la estrategia de tu negocio y el volumen de insights. Hay que ser exigente. Y es por eso que disponer de grandes sistemas y tener buenos colaboradores, junto con un equipo interno de insights de alta calidad, puede conseguir cosas maravillosas, porque tienes la experiencia, la intuición y el conocimiento de una industria o un producto.
Lo importante es estar seguro de que las decisiones que estás tomando para tu negocio son las correctas, para asegurarte de que la inversión se está haciendo donde debe.
En insights, ¿es más importante ser recurrente o rápido?
Depende del objetivo. Si tienes una reunión el viernes en la que debes presentar una propuesta, la rapidez es más importante, pero si necesitas saber cómo está cambiando la percepción de una marca a lo largo del tiempo, tienes que preguntar con regularidad.
Tienes que estar seguro de que las decisiones que tomas
para tu negocio son las correctas
Priorizar es muy importante, ¿cómo sabes dónde tienes que centrarte?
Es esencial disponer de una buena estrategia comercial, de ventas y de marketing, de lo contrario, es muy fácil desviarse hacia muchas direcciones diferentes y descubrir un millón de cosas que pueden ser interesantes pero que no tienen porqué aportar valor.
El equipo de insights debe colaborar estrechamente con los departamentos de ventas, marketing, desarrollo, etc., para estar al corriente de los acontecimientos y conocer las posibilidades del mercado, ponerlas en común y tomar decisiones anticipadas para los próximos meses y/o años.
¿Cómo compartes con el equipo ejecutivo la necesidad de realizar una investigación de mercado?
En toda empresa, cuando se tienen ideas sobre qué tipo de iniciativas pueden tener éxito, se pueden obtener insights de diferentes fuentes: titulares de prensa, tendencias de consumo, comentarios de distribuidores, informes de investigación de mercado… y construir una imagen de lo que necesitas hacer.Además, hay algunos factores que necesitas reunir:
Confianza en que la iniciativa que propones funcionará. Para ello necesitas la opinión de los consumidores.
Pruebas de que tu iniciativa tendrá éxito para la empresa, a fin de dar seguridad a nivel interno.
Capacidad de persuadir y convencer a tus socios de que entiendes las necesidades y motivaciones del consumidor.
¿Cuántos equipos están involucrados en este proceso?
El impacto de los consumer insights puede abarcar muchos departamentos dentro de una organización, y todos los equipos deberían participar en el proceso de una manera u otra:
Dirección: tiene la responsabilidad de toda la empresa. Son los que deben decidir dónde priorizar la inversión para lograr los objetivos empresariales.
Ventas: necesitan tener confianza en cualquier propuesta que deban presentar luego.
Marketing: tienen que saber qué va a funcionar para la marca con el fin de impulsar el crecimiento y la cuota de mercado.
Innovación: necesitan saber cuál será el próximo gran acontecimiento que permitirá impulsar los mercados, las categorías y las marcas.
Dirección de categoría: para comprender el comportamiento del consumidor y su intención de compra y poder integrarlo a la estrategia de venta de manera que beneficie a toda la organización.
Finanzas: para comprender el impacto actual y futuro de las iniciativas comerciales y tener la seguridad de que se pueden llevar a cabo de forma rentable.
Operaciones y cadena de suministro: deben conocer el recorrido de la iniciativa para asegurarse de que pueden planificar e invertir en una infraestructura adecuada.
¿Cómo es el proceso de obtención de insights para el lanzamiento de un nuevo producto?
Se empieza por ser curioso, explorando una serie de áreas tales como el comportamiento de los consumidores, las tendencias, lo que la gente busca y lo que falta. A continuación, se empieza a construir la imagen de hacia dónde se podría ir. Y por último, se comienzan a testear los conceptos con los consumidores para ver cuáles funcionan.
En este proceso, es importante tener en cuenta:
¿Qué puedes producir físicamente como empresa en este momento?
¿Qué puedes hacer a tres años vista?
¿Qué puedes hacer en los próximos diez años?
A partir de estas respuestas, puedes hacer pruebas más detalladas.
¿Cómo ayudan los insights cuando hay macrofactores que impactan en el día a día de los consumidores, como la inflación?
Es difícil anticipar la duración de cualquier gran cambio en un mercado. Podemos pensar en lo que ocurrió anteriormente en un momento similar. En relación con el aumento del coste de la vida, se puede pensar en el comportamiento del consumidor en el año 2008. Sin embargo, estamos en un mundo diferente, y existen nuevos factores condicionantes. Por ejemplo, en el 2008 no habíamos pasado por una pandemia.
Podemos hacer suposiciones sobre lo que puede ocurrir, pero no lo sabemos. Además, hay limitaciones en la forma en que las empresas pueden responder a los cambios. No es fácil. A veces, los insights que obtengas estarán relacionados con cosas que sabes que no puedes cambiar. No tiene mucho sentido averiguar qué pasará la semana que viene si sabes que no puedes cambiar nada. Es importante planificar con antelación siempre que sea posible.
Con Zinklar he descubierto una forma de potenciar nuestra
capacidad de obtener insights y mejorarla
En estas situaciones, ¿cómo te ayuda una plataforma como Zinklar?
Con la plataforma Zinklarse pueden crear cuestionarios fácilmente y obtener las respuestas en pocas horas, y esto es muy útil. También es fácil diseñar un estudio que abarque varios mercados en poco tiempo. Zinklar puede beneficiar a los equipos de insights optimizando los recursos en el proceso de obtención de los mismos.
Ejemplos en los que una plataforma de insights puede ser verdaderamente útil
Las personas que hayan gestionado proyectos de investigación de mercado sabrán lo mucho que se piensa, el tiempo y el esfuerzo que conlleva el diseño del estudio. También sabrán que no puede ser todo para todos.
A menudo me he sentado en una reunión en la que alguien dice: «¿Le has preguntado X al consumidor?». A veces estas preguntas surgen después de que el estudio inicial haya desvelado una verdadera pepita de oro. Invariablemente, la respuesta a esta pregunta se convierte de repente en la pieza esencial que falta en el rompecabezas en el que se basa el proyecto.
En otras ocasiones es necesario obtener insights de calidad con rapidez, aunque no suficientes como para hacer un informe completo, sí se necesita la información con urgencia. Quizá hayas desarrollado dos sabores, caramelo salado y chocolate con caramelo, por ejemplo, y necesites saber cuál es el preferido y por quién.
Otra posibilidad es que hayas asistido a una reunión interna y ahora necesites saber las respuestas a algunas preguntas cruciales antes de que los implicados en el proceso puedan alinearse con una estrategia de acción concreta.
¿Qué te llevó a utilizar la plataforma de insights Zinklar?
El beneficio de utilizar la plataforma era obvio desde fuera, y el director de cuentas de Zinklar entendió lo que necesitaba desde el principio. A menudo, es difícil establecer cómo algunos servicios o agencias pueden añadir valor a tu marca. Este no fue el caso de la plataforma Zinklar. Con ella, descubrí una forma de potenciar nuestra capacidad de obtener insights de calidad y mejorarla.
¿Qué beneficios ofrece la plataforma de insights Zinklar?
El beneficio más valioso de Zinklar es la capacidad de responder rápidamente a las solicitudes de los retailers. Si un retailer hace una pregunta relacionada con la categoría o el mercado, es posible realizar un estudio al día siguiente y estar en condiciones de entregar un informe completo en un plazo de entre una semana y diez días. Esto significa que podemos priorizar y tomar decisiones con una rapidez increíble.
También es útil para determinar el producto adecuado, dirigirse al consumidor idóneo y ayudarnos a entender cuándo debemos profundizar en un área concreta.
No disponemos de horas y horas para discutir oportunidades con los socios porque todo el mundo tiene poco tiempo. Tenemos que asegurarnos de que cuando disponemos de entre 45 minutos y una hora con los stakeholders, presentemos los elementos importantes para demostrar por qué la iniciativa que queremos lanzar es la correcta. Zinklar ha sido absolutamente fantástica para ayudarnos a construir historias de venta sólidas, dándonos confianza en que estamos haciendo lo correcto.
Incluso junto a soluciones más tradicionales, Zinklar añade valor. Puedes volver a preguntar cosas que no habías planteado antes y llenar esas lagunas de conocimiento. Es especialmente útil cuando no tienes tiempo o recursos para realizar otro estudio.
¿Es fácil utilizar la plataforma Zinklar?
Sí, mucho. A pesar de no venir de una agencia, la plataforma me pareció increíblemente intuitiva y fácil de usar. Además, la experiencia en investigación del equipo de Zinklar añade mucho valor. Es un auténtico placer trabajar con ellos.
Lo que más me gusta de Zinklar es que puedes obtener resultados con la muestra que quieras, en el mercado que necesites. Otras opciones que he probado no han sido tan flexibles. Zinklar te permite lanzar proyectos de forma más eficiente, fácil y con menos inversión. La eficiencia de la plataforma de Zinklar es absolutamente fantástica.
Es un compromiso bastante grande cambiar la forma de hacer las cosas, especialmente cuando no tienes tiempo para equivocarte o rehacer las cosas. Así que me gusta mucho trabajar con Zinklar porque se ha adaptado a las prácticas de trabajo existentes y ha llenado muchos vacíos, sin ser disruptivo. Realmente creo que ha facilitado notablemente las cosas a los equipos que la han utilizado.
¿Qué funcionalidades te resultan más útiles?
Las preguntas de screening porque permiten invertir sólo en las opiniones que pueden ser útiles. Así se evita perder tiempo y recursos.
¿Qué recomendación le darías a alguien del sector que no está usando la plataforma Zinklar?
El beneficio más significativo de trabajar con Zinklar es que realmente hace para lo que fue creada la plataforma. El sistema está bien diseñado y es intuitivo, y siempre he contado con la ayuda de expertos cuando la he necesitado.
A todos mis compañeros de profesión les aconsejo por lo menos que prueben la plataforma. Su objetivo no es reemplazar la capacidad existente de obtener insights, sino complementarla y mejorar los resultados. Animaría a cualquier profesional a descubrir lo que Zinklar puede ofrecer y a considerar cómo puede añadir valor a su negocio.
Descubre el potencial de la plataforma de insights de calidad ZinklarSolicita una demo
Conocer la opinión, las necesidades y las preferencias del público objetivo es esencial para poder implementar acciones y campañas efectivas. Y para ello, existen diferentes herramientas de investigaciónde mercados que permiten obtener los insights necesarios para la toma de decisiones en cualquier acción importante en la que se vayan a invertir tiempo y recursos. Uno de estos métodos es la encuesta omnibus.
Qué son las encuestas omnibus y cómo funcionan
La palabra ómnibus proviene del latín y significa “para todos”, es decir, de uso colectivo. En marketing, las encuestas omnibus son una herramienta de investigación cuantitativa que se usa para reducir los costes de puesta en marcha de pequeños estudios. En una encuesta ómnibus, diferentes empresas contratan un número limitado de preguntas que se incluyen en un único cuestionario. Al finalizar la encuesta, cada cliente recibe los resultados de sus propias preguntas. De esta manera se agiliza el proceso y se reducen los costes.
Características de las encuestas omnibus
La encuesta ómnibus es una herramienta flexible, rápida y eficiente que se utiliza para realizar un estudio de mercado o una encuesta de opinión para conseguir información del público sobre cualquier temática. Puede usarse para identificar nuevas tendencias o necesidades que no han sido cubiertas, para saber la percepción de la marca o algún producto o servicio, para segmentar a los usuarios para encontrar el buyer persona, etc.
La metodología de recogida de datos más usual son los cuestionarios online, aunque en algunos casos específicos todavía pueden encontrarse ómnibus basados en entrevistas telefónicas o personales. Asimismo, la encuesta puede realizarse en una única ocasión o de manera periódica para medir evoluciones.
La mayoría de omnibus se dirigen a muestras representativas de las poblaciones a la que cubren – así pueden incluir preguntas de la mayoría de negocios. Los datos demográficos de la muestra sí se comparten entre los diferentes clientes de la encuesta ómnibus.
Ventajas y desventajas de la encuesta ómnibus
La encuesta ómnibus es una técnica de estudio de mercado que presenta diferentes ventajas y desventajas, por lo que habrá que analizar en cada caso la idoneidad de su realización.
Ventajas:
Coste reducido, pues se asume entre diferentes empresas.
Rapidez, ya que es fácil incluir preguntas y los resultados se suelen obtener en un espacio corto de tiempo.
Desventajas:
No puede personalizarse la muestra
No son adecuadas para estudios que se dirigen a una población difícil de encontrar.
Poco recomendables para estudios de larga duración o cuando los temas son sensibles.
Alternativas a las encuestas omnibus
Las encuestas omnibus han sido una herramienta útil durante mucho tiempo para pequeños estudios de forma eficiente. Sin embargo, hoy en día hay soluciones que mantienen sus ventajas sin presentar los inconvenientes que tiene esta herramienta.
A través de una plataforma de automatización de insights como Zinklar puedes ahorrar tiempo y recursos realizando tu propio estudio. A través de Zinklar no es necesario compartir la encuesta para que la investigación sea eficiente. Tampoco tienes que ceñirte a una muestra establecida, sino que puedes escoger una muestra representativa, cualquier segmento o incluso una de las más de 2,000 audiencias predefinidas. También tienes toda la libertad para diseñar cuestionarios efectivos seleccionando entre 12 tipos de preguntas o redactando las tuyas propias, lanzarlas de forma inmediata y recoger los resultados en menos de 4 horas para tomar decisiones en el mismo día. Además, en una plataforma como Zinklar dispones de asesoramiento por parte de expertos en investigación en cualquier parte del proceso.
¿Quieres comprobarlo? Crea tu cuenta y lanza tu encuesta ahora mismo accediendo a la plataforma de Zinklar.
Zinklar ha realizado un estudio en seis países – Francia, Alemania, México, España, Reino Unido y EE. UU. – para comprender mejor los cambios en los hábitos de consumo después de la pandemia. Los insights descubiertos ayudarán a marcas y a distribuidores a adaptarse a los nuevos hábitos de alimentos y bebidas y a las necesidades cambiantes de los consumidores en la nueva normalidad.
El comportamiento del consumidor evoluciona progresivamente, no abruptamente. Esta creencia se hizo añicos una vez que la pandemia de COVID-19 golpeó a los consumidores en todo el mundo. Unas pocas olas más tarde, nosotros como consumidores hemos adaptado nuestra forma de vida a los altibajos del virus y a las recomendaciones de salud pública. En un contexto donde hemos aprendido a socializar por videoconferencia, trabajar desde casa y hacer compras online en vez de en las tiendas físicas, está claro que las nuevas tendencias de consumo de alimentos y bebidas no iban a permanecer inalteradas. Y no lo han hecho.
¿Qué son los cambios de hábitos de consumo?
Hablamos de cambios en los hábitos de consumo cuando los consumidores modifican su comportamiento en relación a los productos y servicios que adquieren y/o utilizan. Para detectarlos, es necesario realizar investigación de mercado para obtener insights sobre los hábitos de consumo en cualquier sector y categoría
¿Cuáles son las nuevas formas de consumo?
Eat-in es el nuevo eat-out. Los consumidores se han visto obligados a reemplazar las comidas fuera de casa por formas distintas de recompensarse. Una forma ha sido acudir con más frecuencia a los servicios de comida a domicilio, que han vivido un auge muy importante en países como Estados Unidos y México. La otra forma ha sido cocinar en casa algunas de las recetas que la gente solía consumir fuera del hogar.
El 54 % de los consumidores declara que ha cambiado su forma de comer y beber desde que comenzó la pandemia. El 11% dice que el nivel de cambio ha sido significativo. El cambio ha sido más crítico entre la población más joven, más adaptable y abierta a adoptar nuevos comportamientos.
La salud y el bienestar han sido motor del cambio. En los últimos dos años hemos recibido mucha información sobre cómo prevenir la propagación de casos de COVID, cómo protegernos y cómo debemos cuidar nuestro bienestar físico y mental. No es de extrañar entonces que el 51% de los consumidores declare comer ahora de forma más saludable.
El regreso a los viejos patrones de consumo es improbable. Hablando con expertos en consumo siempre surge la misma pregunta. ¿Mantendrán los consumidores sus nuevos hábitos de consumo o volverán a lo que hacían antes? Sabemos que los consumidores harán ambas cosas, pero ¿en qué medida? Los consumidores que creen que los nuevos hábitos han llegado para quedarse superan holgadamente a los que creen que su consumo volverá a ser el mismo.
La sostenibilidad es diversa. No solo el consumidor español, si no, a nivel global los consumidores identifican el uso de ingredientes naturales como un factor fundamental que influye en su compra de alimentos y bebidas. Pero mientras que en Francia la compra de productos locales es extremadamente importante, en el Reino Unido existe un mayor interés por los envases sostenibles o sin residuos.
El informe de Zinklar descubre muchos más consumer insights que ayudarán a las marcas a adaptar tus ofertas y mensajes a las preferencias de los consumidores de hoy. La cuantificación del impacto para cada categoría requerirá una inmersión profunda y, a pesar de que una vez creímos que no era necesario, un pulso de tendencias regular para detectar de forma temprana cambios en los patrones de consumo que ya no son estables.
El test monádico, el test monádico secuencial y el test comparativo son algunas metodologías frecuentes que se usan en investigación de mercados para evaluar un conjunto de alternativas – ya sean conceptos, packs, productos, campañas publicitarias o cualquier otro elemento de la actividad de marketing.
En este artículo te mostramos en qué se basa cada uno de estos tres diseños, cuáles son los pros y los contras de cada uno y cuál es la mejor opción en cada caso.
¿Qué es un test Monádico?
El test monádico se define como un estudio en el que los encuestados evalúan un único estímulo. Éste puede ser un producto, un concepto, un anuncio, un pack, un naming, etc. En este caso, el estímulo no se compara con ninguna otra opción.
Ventajas de los tests monádicos
Es el diseño más cercano a la experiencia que van a tener los consumidores, ya que en el mundo real verán únicamente el producto o el anuncio que se lance finalmente, y no el resto de candidatos. Valorar solamente un estímulo se acerca más a la realidad, y la opinión obtenida es completamente libre de sesgos.
Los resultados obtenidos pueden analizarse de forma independiente para el producto testado o bien comparándolos con otro u otros estímulos cuyos resultados se hayan obtenido de igual manera pero con otro grupo de consumidores pertenecientes a un mismo target (es decir, lanzando tantos estudios monádicos como estímulos hayan).
El test monádico es rápido de diseñar y responder, ya que al evaluar un único estímulo requerirá un menor número de preguntas. Por el mismo motivo, también es fácil de analizar y comprender.
En el caso de que se quiera obtener un indicador extra, se puede optar por añadir en el cuestionario un bloque final donde se muestren todos los estímulos y se pregunte por preferencia.
Encuesta con test monádico
Puntos a tener en cuenta
En caso de querer analizar más de un estímulo mediante una prueba monádica, se requiere un tamaño de muestra mayor, por lo que aumenta el coste global de la investigación. Esto se debe a que cada encuestado sólo evalúa un único estímulo, por lo que el coste de la encuesta aumenta proporcionalmente al número de conceptos a testar
¿Qué es un Test Monádico Secuencial?
En el test monádico secuencial, el entrevistado evalúa dos o más estímulos por separado, uno tras otro. El orden en el que se muestran los estímulos se rota para minimizar el sesgo que se pueda producir (es decir, que los encuestados puedan favorecer uno de los estímulos debido a ser mostrado antes o después). Por ejemplo, si se evalúan los estímulos A y B, el 50% de los entrevistados valorarán primero el A y luego el B y el otro 50% lo hará al revés: primero el B y luego el A.
Ventajas del test monádico secuencial
El tamaño de muestra utilizado puede ser menor, dado que cada entrevistado evalúa un mínimo de dos estímulos (es decir, las diferentes versiones comparten una misma muestra). No obstante, se recomienda un tamaño muestral lo suficientemente amplio como para poder valorar en profundidad los resultados de la primera prueba -es decir, del estímulo evaluado en primer lugar, cuando aún no se ha visto el segundo.
Encuesta con test monádico secuencial
Puntos a tener en cuenta
Las encuestas son más largas que en los test monádicos, ya que los encuestados tienen que dar su opinión sobre múltiples estímulos. Cuantos más conceptos se testen, más larga resultará la entrevista. Esto provoca una mayor tasa de abandono de la encuesta, y una pérdida de atención. No se recomiendam los tests monádicos secuenciales cuando se desea evaluar un número de estímulos superior a tres.
Para mantener la calidad de la encuesta, se recomienda no añadir demasiadas preguntas por estímulo, con lo que el diagnóstico obtenido es limitado.
Las respuestas están influenciadas por haber visto conceptos anteriores.
Los resultados pueden estar sesgados por el orden de cada estímulo mostrado. Para evitar este sesgo, es necesario aleatorizar el orden en que se muestran dichos estímulos.
¿Qué es un Test Comparativo?
En el test comparativo al entrevistado se le presentan todos los estímulos a evaluar. En cada indicador recogido (p. ej. Agrado general, intención de compra, etc.) se muestra y se pregunta por cada uno de los estímulos.
Las ventajas de los tests comparativos
Cuando las diferencias entre productos son pequeñas, al tener los diferentes estímulos en una misma pantalla, es más fácil determinar cuál de ellos responde mejor a la pregunta formulada.
Permite hacer un screening inicial y ver qué estímulos pueden tener mayor acogida y potencial.
No causa tanta fatiga como el diseño secuencial monádico, y permite la evaluación de más estímulos.
Encuesta de test comparativo
Puntos a tener en cuenta
No proporciona demasiada información individual de los estímulos testados.
Existe cierto sesgo al mostrar todos los estímulos. Se recomienda para fases iniciales de desarrollo de los estímulos – prototipos o maquetas – ya que permite seleccionar entre un elevado número de alternativas, cuáles son las más aptas para ser evaluadas en una fase posterior a través de un test monádico.
Ejemplos de preguntas en un cuestionario de test de innovación o de test publicitario:
Agrado general: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto te gusta este (producto/concepto/pack/ anuncio/…)?
Intención de compra: ¿Hasta qué punto estarías dispuesto/a a comprar este producto si estuviese disponible en tu tienda habitual?
Diferenciación: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) es nuevo/ diferente de otros ya existentes en el mercado?
Fit con la marca: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto encaja este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) con (marca)?
Inicie sesión en la plataforma de insights Zinklar para acceder a las plantillas de cuestionarios de estudios de mercado y a más preguntas de la Biblioteca de Preguntas.
Toma la decisión correcta para cada proyecto
El primer paso para cualquier proyecto de investigación de mercado es definir claramente los objetivos que queremos cubrir y decidir qué tipo de estudio nos ayudará a cumplir los objetivos del proyecto sin salirnos del presupuesto. El número de estímulos a testar será el primer factor a tener en cuenta a la hora de elegir entre las diferentes metodologías de test de innovación o test publicitario. Descubre más consejos sobre como covertirte en un experto de los insights aquí.
La plataforma de insights de Zinklar, disponible las 24 horas, ayuda a las marcas a crear encuestas efectivas y de alta calidad en minutos, a recopilar respuestas en horas y a entregar insights en tiempo real.
Según recientes informes de ESOMAR, la tendencia a internalizar la investigación de mercado está en alza, y se espera que continúe en los próximos años. La necesidad de mantener conversaciones continuas con los consumidores ha cambiado la forma en que muchas marcas abordan la generación de insights.
Con estos cambios significativos que se están produciendo en el mercado, será vital acceder a información de alta calidad sobre los consumidores de forma rápida y eficaz. Para ayudar a empezar, vamos a desmontar algunos mitos sobre la internalización de la investigación a través de las tecnologías de insights en tiempo real.
1. Calidad
El primer mito de insights es la relación de las plataformas de insights en tiempo real con la calidad de los resultados. Algunos pueden pensar que el uso de una plataforma de insights en tiempo real puede producir datos de menor calidad, cuando en realidad proporciona acceso a insights de mayor calidad. Por ejemplo, con la plataforma de Zinklar, el modelo de investigación está diseñado para replicar los estándares de la industria de una manera más eficiente. Nuestra muestra es proporcionada por los principales proveedores de muestra de sector, que cumplen con los requisitos con las certificaciones de la industria. Nuestra tecnología sólo para móviles permite la mayor representatividad posible de la población. Nuestras plantillas de cuestionarios y nuestro equipo de apoyo a la investigación ayudarán a crear las mejores encuestas para obtener los insights que cada usuario necesita.
2. Agilidad
Algunas marcas podrían decir que no realizan suficientes estudios durante el año como para necesitar un acceso continuo a una plataforma. Esto tenía sentido cuando la investigación tradicional era la única forma de acceder a los insights. El coste de una sola encuesta y el tiempo necesario para lanzar cada proyecto de investigación configuraron un modelo de encuestas más grandes y menos frecuentes. Afortunadamente, lanzar una encuesta con una plataforma como Zinklar es más fácil, rápido y eficiente. Hoy es día es mucho más fácil obtener insights de forma iterativa, lo que significa que las marcas pueden desarrollar investigaciones y escuchar a los consumidores constantemente sin tener que organizar un estudio a gran escala. La tecnología es fácil de usar y hace que sea rápido y sencillo lanzar más encuestas y ponerlas en marcha al instante. Además, te damos 5 consejos para mejorar los resultados de tu investigación de mercados y convertirte en un experto en insights.
3. Complejidad
El último mito de insights es la complejidad de las plataformas de insights en tiempo real. Algunos dirán que lanzar una encuesta puede ser complicado para hacerlo ellos mismos. En realidad, una plataforma como Zinklar es intuitiva y fácil de usar, y te guía a través del proceso de manera eficaz, haciendo que el lanzamiento de una encuesta sea sencillo y rápido. En cuestión de clics, tendrás tu investigación preparada y obtendrás resultados en cuestión de horas. Los cuestionarios predefinidos y las librerías de preguntas te ayudarán a crear cuestionarios eficaces más rápidamente. La plataforma te devuelve el tiempo y la inversión de esfuerzo, pero si todavía hay alguna duda, un equipo de expertos de apoyo estará a tu disposición para mostrarte cómo optimizar el uso de la plataforma para cada uno de tus proyectos.
Si todavía no estás convencido, la mejor manera de tener un punto de vista contrastado es probar la plataforma Zinklar. Te da acceso inmediato a más de 140 millones de consumidores de más de 80 países y te permite resolver todas tus necesidades de investigación desde una única plataforma. ¡Entra en Zinklar y pruébalo hoy mismo!
Asegurar la calidad de la muestra de una encuesta es el primer paso para diseñar estudios de mercado más precisos y fiables.
Efraín Ribeiro, asesor de muestras y encuestados de Zinklar, es fundador y colabora regularmente con la Coalición para el Avance de la Excelencia en el Muestra, o CASE4Quality. Un estudio reciente de CASE concluyó que con la proliferación de proveedores de muestras, ha aumentado la necesidad de una estricta vigilancia de la calidad de en todas las fases del proceso en investigación de mercados.
Hoy en día hay medidas muy efectivas que garantizan la máxima calidad de la muestra. Durante su participación en un webinar sobre el tema, Ribeiro presentó las conclusiones del estudio, así como algunas recomendaciones para ayudar a asegurar la calidad de los datos. Ribeiro dice: «Existen múltiples servicios de detección que pueden ayudar a identificar y descartar los encuestados no deseados en todos los estudios de mercado».
Soluciones para asegurar la garantía de calidad de las muestras
Zinklar identificó esta necesidad y siempre ha tomado todas las medidas necesarias para garantizar que, en cada estudio que se lanza, haya una capa de protección adicional incorporada en cada paso del estudio. La plataforma hace uso de inteligencia artificial de vanguardia que supervisa continuamente la calidad de las muestras, y todos los encuestados proceden de paneles de alta calidad que incorporan elevados estándares de seguridad para evitar los fraudes en encuestas.
Existen cuatro áreas clave en las que Zinklar trabaja para identificar cualquier posible desviación de los estándares deseados de calidad de la muestra y sus respuestas:
1. Selección de proveedores
Es fundamental que la muestra proceda de paneles de elevada calidad y que los partners escogidos estén a la vanguardia en estándares de calidad. Para ello, en Zinklar sólo trabajamos con proveedores que tengan un historial de calidad demostrado a lo largo del tiempo y nos aseguramos durante el proceso de selección de que cumplan con los códigos de ESOMAR. Además, Zinklar siempre exige a sus partners que proporcionen regularmente todos los detalles de sus procesos de calidad e informen con total transparencia sobre los procedimientos de incorporación de nuevos panelistas. Ante cualquier duda durante el proceso de control de calidad, los panelistas son eliminados.
2. Controles dentro de la encuesta
A lo largo de la encuesta se incorporan más capas de protección. Las encuestas de la plataforma Zinklar es exclusiva para encuestas móviles que proporcionan múltiples beneficios, desde una muestra mucho más representativa hasta menores tasas de abandono. Los controles son mucho más estrictos, y la duración de las encuestas es mucho más corta, lo que disminuye la incidencia de encuestados no deseados. Con encuestas más pequeñas, los incentivos son también menores, lo que en hace menos atractivo tomar atajos para obtener la recompensa.
3. Formación a los usuarios
El proceso de formación a nuevos usuarios cubre todos los detalles sobre el funcionamiento de la plataforma, y eso incluye la capacitación para que los usuarios sean más conscientes de los controles de calidad que pueden incorporar para ayudarles a contribuir a mejorar la calidad de los estudios. Esto incluye el uso de preguntas que puedan validar la calidad de las respuestas, incluyendo controles de claridad y atención.
4. Análisis de los resultados
Los expertos en paneles de Zinklar trabajan permanentemente para supervisar los resultados mediante controles y algoritmos capaces de detectar respuestas inverosímiles. Este proceso permite eliminar todas las respuestas de cualquier panelista sospechoso de mermar la precisión de los resultados de los estudios.
Con Ribeiro y con nuestro equipo experto en paneles, Zinklar continua equipando su plataforma con las últimas tecnologías para asegurar una calidad de la investigación que permita a las marcas tomar decisiones con total confianza.
La notoriedad de marca es una de las métricas más comunes en investigación de mercados. Descubre ahora qué es, por qué te interesa y averigua cuáles son las preguntas de notoriedad de marca que debes utilizar en tu próximo estudio
¿Qué es la notoriedad de marca?
La notoriedad de marca es el nivel de familiaridad que presentan los consumidores respecto a una marca en particular, sus productos o sus servicios. Es una de las métricas más utilizadas en marketing y, por tanto, en investigación de mercados, por lo que es importante saber cómo funciona y cómo se puede medir a través de encuestas.
Imaginemos que deseas suscribirte a un servicio de música en streaming. Posiblemente, podrás recordar de forma espontánea algunas marcas que ofrecen este servicio, y es posible que desees consultar sus websites y ver los detalles de su oferta. En este punto, quizás tomes tu decisión de compra. Si aún no estás listo, puedes buscar otros servicios adicionales y encontrar algunas marcas que en realidad conoces pero que no recordaste espontáneamente. También encontrarás seguro otras que no conocías previamente. Toda la literatura de marketing muestra que cuanto más familiarizado se está con una marca, mayor será la posibilidad de comprarla. Todas las marcas de consumo, y también muchas marcas B2B, miden la notoriedad de marca como uno de los KPI más importantes y utilizan esta información para tomar decisiones que mejoren la efectividad de sus campañas.
La notoriedad de marca se considera frecuentemente como el primer paso en un proceso de compra y es por eso que muchos modelos de cálculo del valor de brand reputados utilizan esta métrica como una de las fundamentales. Dado que la notoriedad la marca correlaciona fuertemente con la intención de compra, todo profesional de marketing debe trabajar para que sus marcas sean reconocidas y recordadas.
Medir la notoriedad de marca a través de una encuesta
La investigación de mercados ayuda a comprender con detalle el nivel y cómo evoluciona la reputación de marca a lo largo del tiempo. Las encuestas también brindan información crucial sobre qué acciones han tenido más éxito para mover la notoriedad marca en la dirección correcta.
Hay tres tipos principales de notoriedad de marca:
1. Notoriedad espontánea de marca o “brand recall”
Mide qué porcentaje de un público objetivo es capaz de mencionar una marca en particular de forma espontánea cuando se le pregunta sobre una categoría.
2. Notoriedad de marca “Top-of-mind”
Es un tipo particular de notoriedad de marca espontánea. Es la primera marca que viene a la mente de los encuestados cuando se les pregunta sobre una categoría específica. Ser mencionado consistentemente en primera posición es un indicador de preferencia y liderazgo en la categoría.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
En lugar de pedirle a la muestra que construya la lista desde cero, se le presenta una lista de marcas entre las que deben confirmar o descartar las que pueden reconocer como oferentes en esa categoría.
Notoriedad espontánea vs sugerida ¿Cuál es mejor?
Ambas métricas son útiles y su uso depende del tamaño de la marca estudiada. Las grandes marcas tienden a usar ambas, ya que proporcionarán información complementaria y valiosa. Sin embargo, si la marca es pequeña, la recomendación es omitir la notoriedad espontánea, ya que probablemente sólo muy pocas personas la recordarán sin ayuda.
Preguntas para medir el reconocimiento de marca
Volvamos al ejemplo de los servicios de música en streaming, y veamos cómo se pueden redactar las diferentes preguntas para medir la reputación de marca.
1. Top of mind
¿Cuál es la primera marca que te viene a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming?
2. Brand Recall
¿Se te ocurren otras marcas de reproductores de música en streaming? – Puedes usar esta pregunta si has preguntado por top of mind.
¿Qué marcas te vienen a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming? – usa ésta si no has utilizado anteriormente la pregunta de top of mind.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
¿De cuáles de los siguientes servicios de música en streaming has oído hablar?
Si necesitas más ejemplos, la plataforma de Zinklar te proporciona plantillas de cuestionarios para los tipos de investigación más habituales, así como bibliotecas de preguntas para elegir las que deseas utilizar para su próximo encuesta.
Estudios puntuales frente a brand trackings
Hay dos enfoques principales para la investigación de la notoriedad de marca. Algunas marcas realizan una encuesta de notoriedad de marca de forma ocasional. Estas encuestas son particularmente útiles a la hora de crear planes de marketing y sirven para entender qué esfuerzo hay que hacer en los meses siguientes. También se usan antes y/o después de campañas de publicidad importantes. Otras muchas marcas disponen de Trackings de Marca para evaluar continuamente cómo evoluciona el conocimiento y el valor de la marca. Los resultados se usan para tomar decisiones a corto plazo para decidir los niveles correctos de inversión publicitaria y para medir el impacto de las diferentes campañas respecto a los objetivos de notoriedad y valor de marca.
Si necesitas asesoramiento de nuestro equipo de expertos en investigación para configurar la investigación que necesitas, contacta con nosotros. Estaremos encantados de guiar tus pasos en Zinklar para garantizar que configuras adecuadamente los proyectos que necesitas para medir la reputación de marca.
Escoger la metodología de investigación de mercados más adecuada es fundamental para obtener los insights necesarios para la toma de decisiones. Una de las primeras consideraciones a tener en cuenta tras determinar el objetivo del estudio es si es mejor optar entre dos metodologías de investigación: cualitativa y cuantitativa. Dependiendo de los objetivos que queramos cubrir en el estudio, será mejor optar por un estudio de mercado cuantitativo, un estudio cualitativo o incluso una combinación de ambas metodologías.
¿Qué es la Investigación de mercados cuantitativa?
La investigación cuantitativa se centra en la recopilación y análisis de datos. Tras definir el objetivo de la investigación, se formulan hipótesis sobre el tema y se prepara una metodología para contrastar esas hipótesis. Habitualmente se emplean encuestas que se comparten con una muestra representativa de la población objeto de estudio o se recopilan datos de su comportamiento. La información captada es medible y da lugar a datos estadísticos que permiten cuantificar los comportamientos y las actitudes de público objetivo.
Beneficios de la investigación cuantitativa
Eficiencia
Capacidad de probar hipótesis
Capacidad de generalizar los resultados a grupos poblacionales más amplios
Anticipación a posibles cambios de tendencias futuras
¿Cuándo escoger una investigación de mercado cuantitativa?
La investigación cuantitativa es un método excelente cuando se desean tomar decisiones basadas en cifras objetivas. Un ejemplo de estudio cuantitativo podría ser un test de concepto para seleccionar, entre varias opciones, cuál de ellas tendría mayor aceptación por parte del púbico. Usando una metodología cuantitativa se podría ordenar los conceptos de acuerdo con su éxito esperado para ayudara a la marca a identificar el ganador. Otro ejemplo sería un pre-test publicitario que sirviese para saber si un determinado anuncio va a ser eficaz para cubrir con los objetivos de la campaña. En este caso se podría comparar los resultados con otros estudios similares realizados en el pasado. Si las métricas resultan similares a otras campañas de éxito, la marca podría lanzar la creatividad con un alto grado de confianza.
Un ejemplo de los resultados de una encuesta de la plataforma de Zinklar.
Existen otras muchas aplicaciones de la investigación cuantitativa. Algunos ejemplos serían la medición de la satisfacción de los clientes, la cuantificación de las oportunidades de mercado, o la determinación del tamaño de posibles segmentos, entre otras muchas aplicaciones.
Para optar por una investigación cuantitativa, el criterio principal que hay tener en cuenta es si necesitamos datos numéricos para tomar una decisión informada. Si la respuesta es sí, resultará interesante valorar esta opción para cubrir los objetivos de la investigación.
¿Qué es la investigación de mercados cualitativa?
La investigación cualitativa recoge información de carácter no numérico. En un estudio publicado recientemente, la metodología se describe como: «La investigación cualitativa, en su esencia, formula preguntas abiertas cuyas respuestas no son fáciles de poner en números, como el ‘cómo’ y el ‘por qué’”. En el ámbito de los estudios de mercado, las técnicas más empleadas de investigación cualitativa son las entrevistas en profundidad y los focus groups, en los que se reúne a un grupo de personas con unas características concretas para conocer su opinión sobre determinados productos y servicios. En otras ocasiones se utilizan estudios etnografícos que facilitan la comprensión de una realidad a través de la observación directa del objeto de estudio en su contexto natural y cotidiano.
Una característica fundamental de la investigación cualitativa es que la información recogida no tiene forma de datos y requiere una interpretación por parte de expertos, quienes finalmente realizan una evaluación y llegan a las conclusiones.
¿Cuándo escoger una metodología de mercado cualitativa?
La investigación cualitativa es una metodología óptima para comprender en profundidad una realidad. En muchas ocasiones, las empresas necesitan un conocimiento de base de un mercado o de los hábitos o las motivaciones de un grupo de la población antes de empezar a formular hipótesis. La investigación cualitativa permite el desarrollo de conversaciones individuales o grupales para conseguir ese conocimiento de base.
Algunos ejemplos de estudios de mercado cualitativos podrían ser estudios de hábitos y actitudes (u&a surveys) para comprender con gran riqueza de detalle cómo los consumidores interaccionan con una determinada categoría de productos y servicios y por qué. Otros estudios de mercados cualitativos se centran en el análisis de las percepciones de marca, para saber cómo los consumidores escogen las marcas de una categoría, en qué momentos y por qué. También la investigación cualitativa es una gran opción para descubrir tendencias de mercado emergentes.
Las nubes de palabras son una forma estupenda de visualizar los datos cualitativos: aquí tienes un ejemplo de la plataforma Zinklar.
Investigación cualitativa y cuantitativa ¿Cuál es mejor?
Ambas metodologías de investigación de mercados son adecuadas para obtener información valiosa para la toma de decisiones. La investigación cuantitativa describirá con cifras contrastables una situación, mientras que la investigación cualitativa explicará con gran nivel de detalle las razones detrás de esa situación. La elección de una u otra, o incluso de una combinación de ambas, depende de las necesidades que se desee cubrir en cada momento.
La investigación cuantitativa es ampliamente mayoritaria en la investigación de mercados cómo se demuestra en los estudios del sector publicados por ESOMAR. Sin embargo, en muchos casos, la investigación cualitativa se combina con la cuantitativa para obtener todavía mejores resultados:
Investigación exploratoria: cuando algunas marcas no conocen bien un mercado, suelen realizar una investigación cualitativa para entenderlo mejor y formular hipótesis iniciales. La investigación cuantitativa proporciona en una segunda fase los datos necesarios para validar o rechazar esas hipótesis. Lee algunos casos de éxito sobre este método de investigación
Investigación complementaria o “deep dive”: En otras ocasiones, una marca ha podido identificar comportamientos o actitudes a través de un cuestionario cuantitativo que no comprende del todo bien y decide hacer un estudio cualitativo para conocerlos mejor antes de tomar decisiones.
¿Cómo recoger información cualitativa a través de un cuestionario?
Además de toda la potencia de las encuestas cuantitativas, la plataforma Zinklar permite recoger información de carácter cualitativo a través preguntas diseñadas específicamente para proporcionar una comprensión profunda de los consumidores.
Preguntas abiertas. Los consumidores no escogen entre varias opciones pre-definidas, sino que escriben texto libremente para responder a la pregunta. Zinklar incorpora mecanismos de inteligencia artificial para crear nubes de palabras que permiten ver rápidamente qué temáticas reciben una mayor atención en las respuestas de los consumidores. El análisis manual puede ser también interesante para conseguir una comprensión más profunda.
Respuestas en vídeo. A veces puede resultar interesante solicitar las respuestas en video, en los que los propios consumidores explican sus puntos de vista o demuestran cómo utilizan determinados productos en su propio entorno. Las respuestas en video tienen la ventaja de recoger una mayor información de contexto para comprender todavía mejor al consumidor.
Mapas de calor. La más reciente incorporación a la batería de preguntas disponibles en la plataforma de Zinklar permite comprender qué puntos de una imagen reciben una mayor atención o interés por parte de los consumidores. Esto resulta ideal para la evaluación de packs o de campañas gráficas.
Explora ahora todas las opciones que Zinklar te ofrece para recoger información cuantitativa y cualitativa con nuestra plataforma de encuestas.
“Retos de la investigación de mercados tradicional: nuevos datos, players y metodologías”, de Jordi Ferrer, Co-Founder y Chairman de Zinklar, fue elegido el mejor artículo del 2016 de la revista “Investigación y Marketing” en la Gala Anual de AEDEMO celebrada en marzo de 2017. Reproducimos aquí el texto del artículo.
El principal reto de la investigación de mercados tradicional es asumir que la definición y el ámbito del mercado en el que operan ha cambiado de forma radical y va a seguir haciéndolo rápidamente en los próximos años. La investigación tradicional compite en realidad en un nuevo mercado en el que confluyen tipos de información, datos, tecnologías y modelos de negocio impulsados por empresas de fuera del sector que hace que las empresas tradicionales tengan que adaptarse y cambiar rápidamente si quieren seguir siendo exitosas.
Surgen y se adoptan de manera masiva nuevas tecnologías que permiten conocer de una forma profunda, sistemática y muchas veces pasiva al consumidor, o interactuar con él de un modo más efectivo y eficiente para hacer investigación y recoger sus actitudes y comportamientos. Estas tecnologías y plataformas incluyen plataformas móviles, location-based, cookies y medición del comportamiento online, redes sociales, comunidades online, sensores, neurociencia, machine learning, inteligencia artificial y un largo etcétera. Mucha de esta información está englobada en lo que podríamos llamar big data.
2. Nuevos consumidores
Con la adopción de tecnologías digitales, móviles y sociales, el consumidor genera y comparte gran cantidad de información, aceptando de manera más o menos consciente un trade-off entre contenidos gratuitos y relevantes con privacidad.
Por otra parte, cambia sus hábitos, y con ello la forma de interaccionar con empresas y marcas, y espera que dichas interacciones estén adaptadas a su forma de actuar en el día a día, es decir, con la utilización de sistemas basados en el móvil, más gamificados, utilizando apps que les aportan un beneficio y una experiencia en el momento de compartir sus opiniones o comportamiento con las marcas. Todo esto, lógicamente, tiene que mover a la reflexión y a la innovación en los sistemas de data collection de las empresas de investigación tradicional.
Por último, las empresas de investigación no pueden seguir analizando y segmentando al consumidor simplemente en base a su perfil sociodemográfico o de compra, del mismo modo que se ha hecho en los últimos 50 años. Tienen que incorporar su dimensión y perfil social y digital, no sólo para ayudar a las marcas en sus estrategias digitales, sino en sus estrategias globales de marketing y comunicación.
3. Nuevas necesidades
Las marcas, ante este entorno altamente cambiante y competitivo, también requieren y adoptan nuevas estrategias y sistemas de información para la toma de decisiones. Requieren y van a requerir cada vez más información y datos más rápidamente, de forma más continua y económicamente eficiente, que les permitan predecir, implementar y medir acciones tácticas in-market y no grandes estudios que les cuentan semanas más tarde lo que funcionó o no en su última campaña o lanzamiento.
Las marcas necesitan, lo que la tecnología ya permite, tener al consumidor sentado junto a ellas para soportar su toma de decisiones tácticas y del día a día.
En este contexto la cadena de valor tradicional tiene los días contados, ya que la tecnología permite, y los clientes exigen y exigirán, que cambie de forma radical, y el modelo tradicional sólo servirá para necesidades cada vez más puntuales de los clientes. De este modo, se está pasando de un modelo tradicional, con ciclos muy largos, que van desde la recogida de información, análisis, entrega/presentación, para que a partir de ahí las marcas puedan tomar decisiones e implementar acciones y posteriormente medir resultados, etc. a un modelo en el que este ciclo se reduce al máximo y donde, en muchos casos, la recogida de información, el análisis, la acción y la medición del ROI se produce prácticamente de forma instantánea. Un ejemplo de ello es la compra programática de publicidad.
Retos de la Investigación de Mercados Tradicional
Las empresas tradicionales, más allá de jugar un papel secundario y proveer, por ejemplo y en algunos casos, de información a los DMPs (Data Management Platforms), tienen que dar un paso al frente para jugar un rol central en este cambio de paradigma que se está produciendo en el entorno de la información.
No se trata de un reto sencillo, ya que la cultura y las capacidades para competir en este entorno no son las mismas que en el sector tradicional. Es necesaria una fuerte cultura de innovación, de lean startup, una sólida comprensión y visión tecnológica y de advanced analytics y, sobre todo, la capacidad de pensar out of the box y poder poner así en cuestión los modelos de negocio existentes y construir modelos de éxito en este nuevo entorno. La buena noticia es que las empresas de investigación tienen, a pesar de todo, una gran ventaja y un activo sobre el que trabajar, apalancarse y construir. Se trata de su profundo conocimiento del consumidor y de sus actitudes, su foco en el mismo y la cultura y experiencia en la representatividad de la información. Partiendo de esta base sólida y aceptando y adoptando estas nuevas tendencias, las empresas de investigación tradicional pueden volver a jugar un rol central y exitoso en este cambio de paradigma.
Realizar estudios de innovación es una parte fundamental del lanzamiento de un nuevo producto o servicio. A menudo hay que identificar una oportunidad en el mercado en la que los consumidores tienen una necesidad que aún no se ha satisfecho. Eso implica un conocimiento profundo de los consumidores y aquí es donde los insights juegan un primer papel crucial. Una vez identificadas las primeras ideas, estudios de innovación como los tests de concepto, los tests de producto y cualquier otro test de elementos específicos del marketing mix ayudan a las marcas a encontrar el camino más adecuado y maximizar el éxito del lanzamiento.
Este conocimiento profundo de los consumidores, junto con la firme determinación de hacer realidad sus ideas, ayudó a cinco marcas que se adelantaron a su tiempo a encontrar necesidades sin explotar y a dar el salto con éxito, a pesar de que todas las probabilidades parecían estar en su contra.
1. The Body Shop
En 1976, la fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, se enfrentó a muchas críticas por haber tenido la idea de crear una empresa de cosmética natural. Mucho antes de que se abriera la tienda insignia en Brighton (Reino Unido), Roddick descubrió que ya existía un importante mercado femenino dispuesto a buscar alternativas naturales en el mundo de la cosmética. Después de realizar un test de innovación y probar su concepto con su mercado objetivo, Roddick tuvo la información que necesitaba para dar el salto a la producción de alternativas cosméticas más respetuosas con la naturaleza.
Hoy en día, The Body Shop sigue comprometida con su ética: ofrecer cosméticos naturales y sin parabenos que tengan un impacto positivo en el medio ambiente y promuevan el empoderamiento de las mujeres.
2. Nespresso
Hace 40 años, en un esfuerzo por demostrar que los suizos eran capaces de preparar buen café, Eric Favre, un antiguo empleado de Nestlé, diseñó las ahora famosas cápsulas de café Nespresso. Favre lanzó su idea con dos objetivos principales: En primer lugar, utilizar la tecnología para ofrecer un café de máxima calidad y, en segundo lugar, convertir ese producto en un estilo de vida.
Tras un lanzamiento fallido de la máquina Nespresso en el sector de los servicios, Favre probó su producto en el sector de los artículos de lujo. En el nuevo mercado, logró encontrar el gusto por sus cápsulas de café, ofreciendo una opción cómoda para disfrutar en casa. Hoy en día, disfrutamos de Nespresso de una manera totalmente nueva, centrada en una experiencia total del cliente construida en torno al gusto del consumidor para una experiencia de café de lujo más cómoda.
3. Apple
Cuando Steve Jobs, Steve Wozniak y Ron Wayne fundaron Apple en el garaje de la familia de Jobs, nunca imaginaron el impacto que tendría su idea en todo el mundo. La primera oleada de esta revolución llegó en 1984, cuando lanzaron el ordenador Macintosh original, que introdujo la idea de llevar la tecnología a los hogares. La última ola que cambió el juego llegó en 2007 con el lanzamiento del primer iPhone, que llevó esa misma tecnología innovadora directamente a los bolsillos de la gente.
Desde entonces, no hay vuelta atrás en la tecnología móvil que conforma muchas de nuestras experiencias diarias. Los estudios de innovación siguen siendo fundamentales para una empresa que no deja de sintonizar con las necesidades de sus millones de usuarios.
4. Netflix
Como muchas otras historias, la trayectoria de Netflix comienza por casualidad: cuando su fundador, Reed Hastings, alquiló una película y el videoclub le multó por entregarla con unos días de retraso. Reconoció que mucha gente, como él, podría beneficiarse de una solución más flexible para el alquiler de películas. Lo que empezó como un servicio de entrega de DVD por suscripción se ha convertido en un servicio de streaming multimillonario que ofrece contenidos adaptados a los gustos del usuario. Y, a día de hoy, ese gigante no muestra signos de desaceleración. Y como demuestra el creciente catálogo de películas, series y producciones originales internacionales, la plataforma estudia su mercado y analiza datos sobre las preferencias de sus usuarios en todo el mundo para seguir innovando su oferta.
5. Impossible Foods
Cuando Patrick O. Brown, fundador de Impossible Foods, anunció su idea de producir sustitutivos cárnicos a base de plantas se enfrentó a una fuerte resistencia. ¿Por qué querría alguien «sentir» que come carne sin consumirla de verdad? Pero Brown tenía la visión de un planeta más saludable y se comprometió a crear una alternativa cárnica que fuera buena para el medio ambiente. Desde su lanzamiento en 2017, la marca Impossible Burger ha cumplido y superado las expectativas. Con su éxito mundial, está claro que Brown no solo se mantuvo fiel a su visión, sino que creó un producto que satisfizo las necesidades de los consumidores conscientes que están cambiando sus hábitos para ser más sostenibles.
Estas historias demuestran que la innovación es un gran motor de crecimiento y puede crear categorías completamente nuevas. Sin embargo, una gran idea por sí sola no es suficiente para tener éxito. Detrás de cualquier historia de éxito, siempre hay que contar con estudios de innovación para descubrir necesidades no cubiertas, validar nuevas ideas y, en última instancia, adaptar los nuevos productos y servicios a lo que los consumidores realmente quieren.
Cuando las marcas quieren lanzar un nuevo producto o campaña, a menudo están ansiosas por saber si el nuevo diseño tendrá un impacto en los consumidores. En un escenario ideal, ese impacto es positivo. Y si no es así, es muy útil saber por qué. Realizar una encuesta con un mapa de calor integrado es una forma increíblemente útil de medir ese impacto. Zinklar incluye ahora los mapas de calor en el repertorio de preguntas disponibles al crear un cuestionario. A continuación, analizamos cómo esta herramienta está ayudando a las marcas a profundizar en sus insights.
¿Qué es un mapa de calor?
Un mapa de calor es una herramienta visual que permite a las marcas determinar qué aspectos de una imagen son los que más impactan a sus consumidores e identificar cómo mejorar este impacto. Los mapas de calor se utilizan con frecuencia en los tests de publicidad estática, los tests de packaging y los tests de usabilidad, entre otros muchos casos de uso. Con ellos, las marcas pueden determinar la eficacia de su estrategia visual y sus ejecuciones, y comprender mejor la motivación que hay detrás de las elecciones de los consumidores.
Esto se consigue observando el número de veces que los consumidores han hecho clic o han interactuado con la imagen. Cuanta más densidad de puntos de contacto -o «hotspots»- se registre en la pantalla, más caliente parecerá la imagen, gracias al espectro de colores de frío a calor que muestra qué parte de la imagen o de la pantalla ha recibido más atención.
¿Cuáles son los beneficios del análisis de los mapas de calor?
Esta herramienta permite una comprensión más profunda de la experiencia del usuario.
1. Información cualitativa para apoyar los datos cuantitativos: puede ser un reto crear datos cuantitativos a partir de preguntas subjetivas. El mapa de calor es una forma útil de recopilar datos cualitativos que sean medibles y justificables con datos.
2. Datos que impulsan la conversión: es mucho más fácil mejorar la efectividad de las campañas cuando se tiene una comprensión específica de lo que es importante para los consumidores. En última instancia, quieres que tus esfuerzos lleguen a tu audiencia de la forma en que es más probable que se encaminen a la acción. El uso de los mapas de calor combinados con otros métodos de análisis de datos es una gran manera de hacerlo.
3. Accede a información más profunda: el uso de un mapa de calor en la encuesta permitirá ver de forma gráfica qué consideran los consumidores importante o atractivo de la imagen, lo que enriquece la comprensión cuado esto se combina con otras preguntas del cuestionario.
Tipos de mapas de calor
La investigación de mercados cuenta con una serie de mapas de calor que se pueden utilizar para determinar el impacto visual de una marca. Es importante elegir el adecuado para crear la encuesta óptima.
Mapas de clics: Realiza un seguimiento de las áreas de una página o pantalla en las que los usuarios hacen clic. Esto es útil para obtener información preguntando a los consumidores que les genera mayor interés.
Mapas de desplazamiento: Registra cómo los usuarios se desplazan por una página. Son útiles para medir la interacción con el contenido de la página, y conocer qué tipo de contenido es más interesante para los usuarios.
Mapas Hover: Rastrea el movimiento del ratón al pasar por encima de una parte específica de una página web. Si el movimiento del ratón es un indicador de a qué dedica la gente su atención, la posición y el movimiento del cursor ofrecen una valiosa información sobre dónde se centran los usuarios.
Casos de uso de los mapas de calor
Ejemplo 1: Mejorar la eficacia de los anuncios estáticos
Antes de lanzar cualquier campaña de pubicidad estática, las marcas deben tomar decisiones estratégicas sobre cada elemento del anuncio. Utilizar un mapa de calor en el cuestionario de pre-test publicitario es una forma inteligente de que las marcas determinen si su campaña tendrá el efecto deseado en su audiencia. De este modo, las marcas pueden tener una comprensión visual sobre qué partes del anuncio es probable que los usuarios centren su atención.
Ejemplo 2: Garantizar el éxito del diseño de un nuevo packaging
Cuando las marcas quieren lanzar un nuevo packaging o producto, es esencial asegurarse de que los consumidores vean rápidamente lo que se pretende en un vistazo rápido al comprar en los pasillos de la tienda. Una vez más, los mapas de calor son realmente útiles para entender qué parte del packaging atrae la atención de los consumidores, asegurando que los aspectos deseados sean muy visibles, y eso mejore el atractivo para los consumidores.
Ejemplo 3: Lanzamiento de una nueva identidad de marca
El uso un mapa de calor permite a las marcas poner el diseño de su nueva identidad de marca frente a los usuarios potenciales para medir dónde va su atención y por qué. Por ejemplo, si las marcas quieren destacar ciertos aspectos de un logotipo, podrían obtener una visión más profunda de si el diseño es eficaz o no.
Entonces, ¿cómo ayuda los mapas de calor a las marcas?
Los mapas de calor tienen el potencial de desvelar el misterio que hay detrás de la percepción de los consumidores sobre una imagen. Tanto si las marcas están probando anuncios estáticos, nuevos envases o nuevas herramientas interactivas, el análisis de mapas de calor les proporcionará información visual valiosa que les ayudarán a mejorar sus ejecuciones.
Hoy en día 7.26 billones de personas disponen de un móvil. Es un dispositivo polivalente desde el que compramos, consultamos nuestra cuenta bancaria, reservamos en restaurantes, interactuamos con otras personas o consumimos todo tipo de contenidos multimedia. Este uso constante y generalizado de los móviles proporciona incontables los beneficios de realizar estudios a través de ellos. La encuesta por móvil garantiza, entre otras cosas, rapidez, fiabilidad y comodidad, lo que supone un hecho diferencial frente a otras plataformas como los ordenadores, que no están al alcance de una parte importante de la población.
En Zinklar hemos creado una plataforma que conecta exclusivamente con los consumidores a través del móvil porque tiene la ventaja de proporcionar datos de alta calidad en tiempo real. Veamos algunos de los beneficios que aporta la investigación móvil.
Beneficios de la Encuesta por Móvil
Lee a continuación los 5 beneficios principales de usar una encuesta por móvil:
1. Mayor representatividad de la muestra
Una ventaja fundamental de realizar encuestas por móvil es que se pueden alcanzar audiencias muy diversas. El teléfono permite acceder a muestras representativas de todas las edades, condiciones y niveles socioeconómicos, cosa que enriquece la calidad de los datos frente a otras plataformas. Y es que el uso del ordenador supone una barrera a la hora de contactar con los usuarios. En primer lugar, porque no todos tienen acceso a un ordenador y, si lo tienen, éste requiere un tiempo determinado para responder al cuestionario. Con un móvil, siempre es más fácil encontrar ese momento entre actividades en el que hacerlo.
2. Mayor rapidez
Hoy en día, ¿quién se separa siquiera cinco minutos de su teléfono? Más allá de las utilidades cotidianas de los smartphones de las que dependemos, muchos hogares de todo el mundo utilizan Internet desde el móvil como su principal fuente. Por lo tanto, si las empresas quieren llegar más rápido al consumidor y generar insights más rápidos, la clave es llegar a la gente en sus bolsillos. Con las encuestas móviles, los usuarios pueden responder a la encuesta con total comodidad y en cualquier momento, lo que permite recoger los datos antes y acelera la toma de decisiones.
3. Precisión al momento
La creación de estudios exclusivos para móviles permite obtener resultados rápidos y precisos con actividades en tiempo real. La interacción a través del móvil permite a las empresas seleccionar los momentos concretos en los que quieren enviar las encuestas, con lo que es probable que los consumidores estén más comprometidos. Por ejemplo, una encuesta sobre el consumo de pizza podría enviarse un viernes por la tarde, un estudio sobre el consumo de productos de limpieza podría salir un domingo a media mañana, o el consumo de multimedia en la familia podría ser un estudio que se lanzará un sábado por la noche.
4. La brevedad da mejores resultados
Las encuestas por móvil son más cortas y concisas. La brevedad ayuda a aumentar la disposición de la muestra a completar el estudio y, en consecuencia, permite una recogida de datos de mayor calidad. De hecho, nuestra experiencia muestra que los estudios que duran alrededor de siete minutos son los que finalmente producen datos de mayor calidad. Para ello, los equipos de insights deben trabajar en el diseño de cuestionarios que recojan de forma consistente y precisa la información más relevante en el menor tiempo posible.
5. Acceso a datos adicionales
El uso del móvil permite combinar las declaraciones con datos adicionales que el usuario puede compartir más fácilmente usando la tecnología. Por ejemplo, los usuarios pueden escanear un ticket de compra con la cámara del teléfono para informar de los detalles de la última compra o etiquetar su ubicación al dejar una reseña. Los usuarios pueden optar por compartir esta información en el momento que les resulte más relevante y conveniente.
Conclusion
Estos beneficios de la encuesta móvil hacen posible lograr dos objetivos vitales para la investigación de mercado: calidad de la muestra y calidad de los datos. Con estas ventajas, la tecnología móvil es la mejor solución para las marcas que buscan optimizar sus procesos de investigación. Poner la comodidad en el centro de la experiencia del usuario y combinarla con la agilidad del proceso es el camino a seguir, y las encuestas por móvil son la clave para alcanzarlo.
Luis Mateu, Customer Market Insights Manager de Upfield Iberia, habla de cómo el acceso a la información de los consumidores en tiempo real ha sido un factor de cambio para la empresa durante la pandemia y más allá.
Como líder de insights en Upfield, ¿Cuál es la importancia de los datos en vuestra marca?
Nos apoyamos en los datos para entender nuestro entorno. El análisis del mercado requiere información fact-based, y es imprescindible saberlos leer, interpretar y entender. Esto permite maniobrar nuestras acciones de marca de una forma estratégica.
A medida que trabajas con datos se incrementa su importancia en la toma de decisiones. En Upfield trabajamos a diario con datos, insights y aprendizajes, que incorporamos ahora en cualquier decisión que tomamos.
¿Cómo ha influenciado el nuevo contexto pandémico en vuestra marca?
El confinamiento provocó que todos comiéramos en casa, el aumento del consumo doméstico fue relevante y con él la aparición de nuevos hábitos. Ahora el reto es comprender esta nueva normalidad y saber qué parte de lo que sucedió en el confinamiento ha venido para quedarse. Para entender estas nuevas formas de consumo es imprescindible trabajar con información basada en datos.
¿Cómo os ayudan los datos a entender al nuevo consumidor?
¿Quién no ha hecho repostería durante el confinamiento? ¿Cuántos se han aficionado a cocinar? Una parte de esta gente seguirá con esta práctica, pero necesitamos saber qué porcentaje. Los datos nos permiten conocer estos nuevos hábitos, descubrir su peso en el mercado y detectar las nuevas tendencias en el consumo.
Los datos que nos proporciona una plataforma como la de Zinklar nos permite saber también si han surgido nuevos momentos de consumo y descubrir los nuevos targets que ahora están consumiendo productos de nuestra categoría.
¿Puedes poner ejemplos de este fenómeno en tu sector?
Desde Tulipán, por ejemplo, hemos lanzado un nuevo producto para repostería que utiliza por primera vez el formato pastilla. Es un producto dirigido a estos nuevos momentos de consumo que hemos detectado. Y tanto el retailer como el consumidor lo han acogido con agrado.
¿Los consumidores están reclamando un mayor compromiso de las marcas con la sostenibilidad?
Sin duda. La sostenibilidad ya no es una cuestión de futuro, sino de presente. En Upfield somos una compañía comprometida con el planeta. De hecho, nuestro propósito es hacer que las personas sean más saludables y felices con alimentos nutritivos, deliciosos, naturales y a base de plantas que son buenos para las personas y para nuestro planeta.
El hecho de que todos nuestros productos sean plant-based nos lleva a entender bien a este consumidor sensibilizado con el futuro del planeta.
¿Qué supuso para vosotros la implementación de una plataforma como la de Zinklar?
Trabajar con una plataforma como la de Zinklar supone un nuevo enfoque, una perspectiva distinta. La clave de trabajar con datos es saber lo que te aporta cada una de las fuentes y poderlas combinar.
La plataforma de Zinklar te da versatilidad para poder preguntar al consumidor y saber qué piensa. Puedes dirigirte a un perfil concreto, segmentar de una manera precisa, y obtener respuestas en pocas horas. Esto te da un margen de acción muy amplio.
Pondré un ejemplo. En Upfield tenemos una reunión a primera hora de la mañana y surge un tema importante. En ese mismo instante podemos lanzar un cuestionario de Zinklar y obtener resultados esa misma tarde. Este margen de maniobra te cambia la perspectiva del trabajo.
En los Insights, ¿es más importante la recurrencia o la velocidad?
Cuanto más datos y más rápidos, mejor. Pero lo importante de tener mucha información es saber interpretarla. En ocasiones, el margen de acción es pequeño y 4 datos dicen más que 40.
La clave es estar siempre conectado con lo que sucede en tu mercado. En un entorno cambiante, ahora no tiene sentido analizar los datos cada seis meses, ya que los resultados están en constante evolución.
¿Habéis testeado las campañas de publicidad a través de la plataforma de Zinklar?
La estrategia de marca para nosotros es fundamental y realizamos constantemente estudios sobre las campañas de publicidad para conectar con el consumidor. Gracias a estos datos, por ejemplo, descubrimos que muchos consumidores se acordaban de un anuncio antiguo de Tulipán con un helicóptero. Este año hemos recreado ese anuncio en una nueva campaña.
¿En qué departamentos se utiliza Zinklar?
Es un proceso que involucra a todos los departamentos, pero para el Marketing se ha convertido en una pieza clave en toda su estrategia. Es determinante en la toma de decisiones. En Trade Marketing también es importante para implementar estas decisiones y, en el Departamento de Ventas, para construir toda la historia alrededor de un producto.
¿Qué objetivos os marcasteis al implementar una plataforma como Zinklar? ¿Los habéis logrado?
¡Sin duda los hemos logrado! El objetivo inicial era analizar el mercado y detectar las tendencias, pero a medida que vas conociendo las posibilidades de la plataforma vas ampliando sus funciones para sacarle el máximo de jugo. Medimos la percepción del consumidor respecto a un producto o una categoría, testamos los cambios que queremos implementar y preguntamos al consumidor por el precio que está dispuesto a pagar; entre otras muchas cuestiones.
La gran ventaja de una plataforma como la de Zinklar es que obtienes resultados e insights en cuestión de horas. Esta agilidad es clave para la toma de decisiones.
¿Cuál es el mayor beneficio de Zinklar una compañía como Upfield?
La plataforma de Zinklar es una conversación con el consumidor. Puedes preguntarle lo que quieras, pedirle que puntúe o comente un producto, que evalúe una campaña o valore cualquier cambio que quieras introducir como marca. Esta conversación con el consumidor se hace a través de un cuestionario, utilizando una muestra suficientemente amplia para que sea significativa.
Los consumidores te confirman muchas veces lo que ya sospechabas, pero en otros casos te dan nuevas pistas sobre la evolución del mercado.
¿Es fácil utilizar una plataforma como la de Zinklar?
En mi primera semana en Upfield ya lancé mi primer estudio. Es un proceso intuitivo. Dentro del propio departamento de Marketing, por ejemplo, ya son ellos mismos los que lanzan directamente sus propios proyectos.
El equipo de Zinklar, además, te ofrece un acompañamiento constante para lanzar cuestionarios más complejos. Siempre está ahí para ayudarte.
Todos los días nos enfrentamos a un nuevo giro en la continua saga de la pandemia de COVID. Muchas cosas a las que hemos llegado a acostumbrarnos están cambiando constantemente y todos nosotros nos adaptamos a estos vaivenes. Eso incluye desde decidir lo que compramos hasta cómo interactuamos con el mundo que nos rodea. En este entorno volátil, las marcas se mantienen atentas al comportamiento de los consumidores. Por eso las plataformas de insights en tiempo real como Zinklar son cada vez más populares entre los equipos de investigación y marketing ¿Pero cómo las marcas que todavía no usan una plataforma pueden adoptarla con éxito? ¿Cómo se puede sacar el máximo partido de todos los beneficios que aporta?
Adoptando una plataforma de insights en tiempo real
Dos tercios de las marcas más exitosas en todo el mundo ya se han introducido en el mundo de la investigacion de mercados agile y las plataformas de insights ¿El resultado? Mejores decisiones de negocio gracias a disponer de información precisa sobre el consumidor al minuto. Y en este clima de incertidumbre, eso es un sabio movimiento.
Pero para las marcas que todavía no han usado una plataforma de encuestas, puede ser complicado saber por dónde empezar. Este es el motivo por el que hemos creado un informe para ayudarte a empezar en el mundo de los insights en tiempo real con confianza.
¿Por qué una plataforma de insights en tiempo real?
¿Por dónde empezar?
Mitos comunes sobre las plataformas de insights en tiempo real
Consejos para implementar una plataforma de insights
Descarga nuestro informe y navega con éxito en la Nueva Normalidad. Y si estás listo para unirte a la vanguardia de las marcas que ya han adoptado con éxito una plataforma de encuestas como Zinklar, ponte en contacto y te ayudaremos a dar los primeros pasos.
A medida que empezamos a navegar por la Nueva Normalidad, el comportamiento de los consumidores está evolucionando a un ritmo acelerado. ¿Están las marcas en condiciones de seguir el ritmo? La clave para mantener el pulso del mercado es el conocimiento del consumidor en ta través de insights en tiempo real.
Si los acontecimientos de los últimos tiempos nos han demostrado algo, es que todo lo que conocemos puede cambiar en cuestión de días. Además, esos cambios sísmicos pueden poner en tela de juicio muchas cosas que antes dábamos por sentadas, desde la forma en que vivimos nuestro día a día hasta la manera en que imaginamos nuestro futuro.
Vivir la pandemia nos ha llevado a una nueva era en la que la comodidad es clave y la capacidad de adaptación es crucial. Y, más que nunca, los consumidores están tomando decisiones para adaptarse a esos cambios, y construir un futuro que se adapta a la nueva normalidad.
Una nueva realidad con nuevas necesidades
Para los consumidores, los cambios que se han producido como consecuencia de la pandemia han afectado a sus vidas en todos los niveles. Desde la forma en que interactúan y se comunican con su familia y amigos hasta el uso de nuevas tecnologías para cubrir necesidades que nunca antes habíamos imaginado cubrir a distancia. Estos cambios globales también han llevado a los consumidores a tomar decisiones de compra de una forma totalmente nueva.
A medida que el comportamiento y las actitudes de los consumidores cambian, las marcas se enfrentan al reto de encontrar nuevas formas de seguir el ritmo de esos cambios. Y aunque la necesidad conocerlos sigue acelerándose, los presupuestos de investigación no aumentan al mismo ritmo.
Satisfacer las necesidades de los consumidores en un mercado cambiante
La investigación de mercados requiere ahora nuevos niveles de imaginación. Si antes las empresas podían confiar únicamente en estudios que podían ser anuales para comprender las tendencias y el comportamiento de los consumidores, ahora necesitan un enfoque mucho más ágil. Hoy los insights, deben ser más frecuentes, accesibles y en tiempo real.
Afortunadamente, las plataformas de insights en tiempo real se están convirtiendo en una herramienta ampliamente reconocida para ayudar a las empresas a afrontar estos cambios. ESOMAR, en su último informe anual, ha demostrado que la demanda de estas plataformas ha experimentado un aumento del 30% en un solo año.
¿Qué significa esto para las marcas? Hay más necesidad que nunca de adoptar estas plataformas que proporcionan una gran oportunidad de comprender las necesidades de los consumidores a medida que aparecen.
Ventajas del conocimiento del mercado en tiempo real
Con las plataformas de investigación que ofrecen información sobre los consumidores en tiempo real, ls empresas pueden situar las opiniones de los clientes a una posición más central dentro del proceso de toma de decisiones.
Mayor eficiencia: El uso de una plataforma de investigación de mercados da a las empresas más libertad para centrarse en los estudios, en lugar de dedicar tiempo a cuestiones administrativas. Al no tener que recurrir a un intermediario que tenga que gestionar la peticiones, las empresas pueden lanzar las encuestas en el momento que lo necesiten.
Resultados rápidos: Las plataformas de investigación permiten obtener respuestas de los consumidores en tiempo real. No es necesario esperar días o semanas para tomar una decisión. Con la información que se obtiene en cuestión de horas, las marcas tienen la capacidad de tener respuestas cuando más las necesitan, lo que las coloca en una posición privilegiada para tomar decisiones más rápidamente.
Agilidad optimizada: Las plataformas de encuestas permiten aumentar la cadencia de la investigación. Esto es una gran ventaja para los equipos de investigación que han adoptado la filosofía del trabajo por sprints. En lugar de testar todo al final, cuando hay poco margen para hacer cambios, se pueden testar diferentes componentes progresivamente, de modo que las marcas pueden asegurarse de que cada paso se está dando en la dirección correcta.
Estar a la cabeza manteniéndose conectado
A medida que seguimos navegando por la «nueva normalidad», las empresas se ven cada vez más obligadas a adaptar sus procesos de toma de decisiones y a mantenerse conectadas con los consumidores. Ahora, más que nunca en la historia, es esencial para las empresas recopilar información y comprender mejor las actitudes y los comportamientos.
Nuestra plataforma de insights en tiempo real está diseñada para conectar con los consumidores, anticiparse a competidores más lentos en la toma de decisiones y situarse a la vanguardia.
Hace unas semanas, el asesor de Zinklar para Sampling y Panel, Efraín Ribeiro, fue entrevistado en un podcast de Investigación de Mercados sobre la seguridad de los datos hoy en día y el fraude en encuestas en la industria de la investigación de mercados. Ribeiro es un profesional respetado con larga experiencia en el campo y quien ha estado trabajando con Zinklar durante años.
En cuanto al fraude, el debate se centró en el papel que el fraude ha desempeñado en los últimos años en la industria de la investigación de mercados y la sofisticación que ha alcanzado en la era de los panelistas online. Según Ribeiro, ha formado parte del ecosistema durante los últimos 25 años, puede llegar a constituir hasta el 20% del total de panelistas y haevolucionado hasta convertirse en un problema crónico.
Tipos de Fraude en Encuestas
Hay tres tipos de fraude en encuestas que son más fácilmente perceptibles. Sin embargo, Ribeiro señaló que probablemente existían muchos más y que la industria debería invertir más en la comprensión y la prevención de los menos comunes. Los tres principales fueron descritos como:
Una persona que simula ser dos o más personas.
Un grupo de personas que básicamente operan de la misma manera pero a una escala mucho mayor.
Una entidad que va directamente al fondo de incentivos, aunque en este caso la investigación en sí misma no se ve comprometida, ya que se pasa por alto y no se completa.
En los dos primeros casos, también existe la probabilidad de encontrar bots, o programas automatizados que realizan las mismas acciones que un humano pero a un ritmo mayor y mucho más rápido.
En todos estos casos, el objetivo de los defraudadores es acceder a los incentivos que se dan a los implicados en la investigación. Por eso el fraude es una preocupación mucho mayor en los proyectos de investigación de más alto perfil donde las compensaciones tienden a ser mucho más atractivas, como mencionó Ribeiro en un webinar de Zinklar en línea hace unos meses.
A pesar de todo esto, o tal vez debido a ello, ha habido avances recientes en los últimos años, y varias empresas con soluciones digitales más sofisticadas ya han comenzado a ofrecer soluciones tanto para las empresas de paneles como para los clientes que pretenden hacer la investigación ellos mismos.
Conclusión
Desafortunadamente, el fraude es un problema que ha evolucionado y continuará evolucionando, manteniéndose un paso adelante en lo que respecta a la seguridad. Por eso es vital contar con un equipo de expertos en investigación de mercados que pueda detectar estos problemas a tiempo para evitar tomar decisiones vitales. Además, la Nueva Normalidad a la que nos enfrentamos actualmente a escala mundial hace que sea vital disponer y utilizar soluciones digitales fiables, y la tecnología móvil es la forma más segura de interactuar con los consumidores en cada etapa del ciclo de compra.
Todas estas soluciones son las que ofrece Zinklar: tecnología solo para móviles, junto con una selección de paneles online seguros y de alta calidad y un equipo formado por expertos en investigación de mercados.
La investigación de mercados a través de teléfomos celulares – o mobile market research – proporciona múltiples ventajas a las marcas que la usan. Los teléfonos celulares nos permiten como consumidores estar conectados en todo momento, Los mexicanos comienzan a utilizarlos a partir de los 16 años, actualmente hay 86.5 millones de usuarios(INEGI 2019). Prácticamente todas las personas de todos los Niveles Socioeconómicos tienen uno (más del 80% cuenta con un dispositivo móvil,iab México); hablando del NSE más bajo (D/E), el 89% cuenta con servicios de telecomunicaciones móviles. Por otro lado,Forbes indica que el crecimiento en eluso de smartphones va por encima del 40% anual, con 40 millones de teléfonos utilizados por jóvenes entre 15 y 29 años.
En temas de investigación de mercados y paneles móviles, los consumidores miembros de estos están disponibles durante todo el día y responderán con mayor rapidez (el 93% de la población mexicana se conecta a internet por medio de su celular(Forbes), otros dependen de una computadora para poder conectarse pero sabemos que están online 24/7. Esto ha ido cambiando gracias a que ahora las recargas telefónicas ofrecen más ventajas a los usuarios incluyendo llamadas, SMS ilimitados y generalmente una canasta de MB. Como resultado, el grueso de usuarios móviles ha migrado a un escenario de conectividad prácticamente en todo momento y lugar,El Heraldo.
En Zinklar, además de contar con paneles móviles, también hemos dedicado mucho tiempo a crear una mejor experiencia que es agradable y no intrusiva para el consumidor. Los panelistas nos asocian con experiencias positivas por que nuestros estudios no duran más de 7 minutos permitiendo captar la atención de los consumidores lo cual es clave para que los resultados se obtengan y visualicen en tiempo real.
Por otro lado, los paneles para investigación de mercados a través de celulares nos ayudan a encontrar la muestra correcta, acceder a perfiles más diversos y lanzar estudios que tendrán mayor número de encuestas completas.
Adicionalmente, las herramientas y canales a través de las cuales se recolectan datos han sufrido muchos cambios a lo largo de los últimos años, anteriormente se realizaban entrevistas cara a cara y por llamadas telefónicas, hoy los consumidores ya no tienen tiempo o el interés para hacerlo, sumando que en promedio una entrevista de investigación de mercados suele durar 20 minutos (en Zinklar no más de 7 minutos), muy pocos consumidores están dispuestos a brindarle ese tiempo a una empresa.
Mejor calidad de los datos
La constante lucha por tener estudios con suficientes respuestas (encuestas completadas) se ha convertido en un problema frecuente para las empresas de investigación tradicionales. En la actualidad los consumidores ya no están tan dispuestos a participar, cada vez se está volviendo más difícil encontrar gente dispuesta a contestar.
Además, la industria tiene la costumbre de aplicar demasiadas cuotas (demasiadas condiciones) al tipo de persona que debe responder a la encuesta dentro de la muestra, lo que hace que aumenten los costos de manera significativa.
Las agencias tradicionales envían docenas de invitaciones a los encuestados gastando dinero innecesario y obteniendo un bajo rendimiento y resultados. Todos estos factores no solo aumentan los costos de la investigación, sino que también disminuyen la calidad de los resultados. El teléfono celular, por otro lado, le da acceso directo al nicho que se necesita, desde los consumidores de ginebra hasta los propietarios de coches, todo ello mientras limita los costes y recoge los datos de manera más rápida. También hemos notado que es una mejor manera de superar la brecha digital, lo que nos lleva a nuestro siguiente punto.
Paneles representativos
El propósito de la investigación de mercados cuantitativa es tener una visión en la que se pueda confiar y actuar. Para ello, los paneles tienen que ser estadísticamente significativos con muestras nacionales representativas. Esto significa que los datos no distorsionan la realidad ni se limitan a esa muestra.
En el pasado, la investigación móvil había sido vista con cierto escepticismo en la industria, porque los investigadores no podían confiar en que los datos que recogían procedieran de la persona adecuada, o si la persona mentía para acceder a la recompensa asociada a la realización de una encuesta, entre otros casos de tipos de fraude en encuestas. Hoy en día, los proveedores de paneles toman muchas medidas para asegurarse de que los participantes en las encuestas sean honestos por ejemplo, examinan su comportamiento a través de una encuesta y la consistencia de sus respuestas así como funcionar por invitación y que solo se puedan inscribir aquellas personas que el proveedor de panel invita.
Estas son las razones por las cuales los paneles móviles son más representativos y confiables que cualquier otro, también hay más miembros en el panel, más perfiles y podemos recoger más datos, a grandes rasgos son más confiables.
Descubriendo hábitos de consumo a medida que ocurren
No exageramos cuando decimos en tiempo real. Precisamente porque pasamos tanto tiempo con nuestros celulares que podrás llegar a tus consumidores en el momento que quieras sin importar que se encuentran realizando otras actividades.
La investigación está cambiando, fundamentalmente a la hora de realizar estudios diarios, en especial la manera en que estudiamos el momento de consumo o cualquier estudio que requiere conectar con el consumidor en el mismo instante en que la acción esté ocurriendo. Por ejemplo, ahora podemos lanzar estudios durante la tarde del domingo y preguntarles a consumidores qué están haciendo, con quién, dónde y porqué.
Es revolucionario en cuanto al diseño de nuevas metodologías, y al poder ofrecer más y mejores datos y respuestas. No somos los primeros en notarlo, Niall Smith ha comentado que para hacer investigación móvil de manera correcta los investigadores ahora hablan con consumidores usando el tiempo presente en lugar del tiempo pasado, preguntando acerca del contexto y opiniones en tiempo real(Insight Platforms). Esto es clave para la investigación de calidad para que los entrevistados no dependan de la memoria, puesto que se ha demostrado que suele ser una percepción errada, exagerada o directamente falsa.
Conclusión
En conclusión, la investigación de mercados está cambiando, y el rol de la investigación móvil es un factor importante de este cambio. En el futuro, no nos sorprendería encontrar que los sensores de la tecnología móvil nos permitieran explorar insights como nunca antes, sin depender de entrevistas o preguntas. Estos son los motivos por los que decidimos ser 100% móviles. ¿Y tú estás listo para serlo?
Finalizar del trabajo de campo de investigación de mercados en tres horas no es solo una cuestión de rapidez. Realmente, cambia la forma y el momento en el que puedes usar la investigación. Algunas ventajas son obvias, pero nos hemos dado cuenta de que la investigación de mercados ha cambiado de forma radical debido a estos dos aspectos. A continuación, te explicamos los detalles:
1. Consigues tus insights, más rápido que nunca
La primera ventaja es la más obvia. Finalizar el trabajo de campo de un estudio de mercado en tres horas es mucho más rápido que la investigación cuantitativa y tradicional. Esto también significa que podrás tomar las medidas necesarias con base en los resultados más rápido. Realiza una encuesta el lunes por la mañana, dirige el trabajo de campo mientras comes y recopila los datos para analizarlos por la tarde. Rápido y eficaz.
2. Opiniones en tiempo real sobre temas de actualidad
Una plataforma que recopila las respuestas de los consumidores y las muestra en tiempo real, te conecta directamente con el presente del cliente. El trabajo de campo en tiempo real y en solo tres horas te da la capacidad de entender cómo perciben los acontecimientos actuales. Además, podrás llevar a cabo análisis de opiniones para evitar algunos de los problemas a los que nos enfrentamos en la investigación de escucha social. Por ejemplo, Twitter solo te permite evaluar el 1% del contenido y no te ofrece ninguna garantía para saber si los participantes son personas reales y no robots o usuarios falsos. Mediante una plataforma de Agile Market Research como Zinklar, tendrás garantías metodológicas y resultados sin demoras.
3. Recopila insights e impleméntalos en tiempo récord
Puedes recopilar datos y definir acciones estratégicas en el mismo día. La investigación de mercados tradicional puede añadir horas o incluso días en una agenda antes de generar insights de confianza y accionables. Si reduces el tiempo en el trabajo de campo de un estudio de mercado y lo preparas para llevar a cabo la investigación, a la misma vez que cuentas con el respaldo de investigadores expertos, podrás recopilar insights accionables de forma mucho más rápida.
4. Menos personas, más productividad
Nos encantan las personas, de hecho, como investigadores, las estudiamos de forma obsesiva. Sin embargo, cuanta más gente esté involucrada en un proyecto, mayor será la posibilidad de cometer errores y alargar el tiempo hasta finalizarlo. Esa es la razón por la que, en Zinklar, suprimimos los intermediarios: solo tienes que registrarte y empezar a usar una buena herramienta de investigación integral. Nuestros investigadores están a tu disposición, siempre y cuando quieras y necesites su ayuda. Sin contratos complicados, sin volver a atrás para diseñar tu estudio. Solo tienes que iniciar sesión, publicarlo y obtener los resultados en vivo. Los datos que necesitas y cuando los solicitas.
5. Datos al instante
Una plataforma de investigación de mercados que recopila resultados en tiempo real y que completa el trabajo de campo de un estudio de mercado en tres horas te ayuda a ser más flexible a la hora de llevar a cabo la investigación. Además, el hecho de contar con la ayuda de investigadores expertos también reducirá tu estrés. Si aparece un nuevo reto y necesitas datos para respaldar tus acciones o ayudarte a tomar decisiones, puedes conseguirlos al momento. Por tanto, no es necesario que confiemos en intuiciones, porque podemos validar nuestras opiniones con datos reales y al instante. Si tienes una fecha de entrega ajustada y no has tenido tiempo para realizar la investigación, ahora tienes más posibilidades de entregar el proyecto a tiempo.
6. La adaptabilidad es el valor añadido
Incorporar los estudios en tu agenda, antes de lo que se había previsto, es más fácil. Si olvidas algo o tienes una reunión importante y sientes que necesitas más datos en los que apoyarte, no tienes que preocuparte. Esta flexibilidad te ayudará a trabajar en equipo de forma colaborativa cuando resuelvas problemas o contrastes opiniones. Además, podrás detectar y solucionar problemas inesperados en tus campañas, sin tener que empezar desde el principio.
7. Seguimiento de acontecimientos reales
Al ser capaz de ver los resultados a la misma vez que suceden, tu trabajo de campo y rendimiento serán más transparentes. Podrás realizar un seguimiento de las campañas, como los anuncios de televisión o los patrocinios. Todo gracias al lanzamiento de la investigación en los momentos oportunos (por ejemplo, justo cuando un partido o programa de fútbol se emite en la televisión). La visualización de los datos te aporta una gran ventaja a la hora de realizar análisis, y podrás priorizar estrategias que realmente funcionan.
8. Nuevas metodologías para la investigación de mercados
El trabajo de campo en tiempo real y en tres horas te permite recopilar insights rápidamente y llevar a cabo los estudios que antes te resultaban complejos. La naturaleza móvil y en tiempo real de la plataforma hace posible que puedas registrar actividades de ocio o hábitos de consumo en el mismo momento en el que suceden. Tener acceso inmediato a la opinión de los consumidores significa que puedes predecir el tipo de actividad que realizarán. Además, podrás estudiar las metodologías que antes requerían demasiado tiempo.
No deberíamos olvidarnos de que una de las razones más importantes por la que la investigación de mercados con Zinklar se realiza en tiempo real y se finaliza en 3 horas es que usamos paneles móviles. En la publicación de nuestro blog, analizamos más a fondo la forma en la que estos paneles marcan esta gran diferencia. Estamos totalmente seguros. Ahora tu también puedes trabajar con Zinklar y conseguir todos los insights que necesites.
¿Cuáles son los insights más erróneos que han arrojado tus estudios de investigación de mercados? Existe un largo historial de profesionales del marketing que malinterpretan los resultados de la misma y se lanzan a un nuevo producto sin echar la vista atrás y analizar las conclusiones que han obtenido. Podemos mencionar algunos ejemplos descarados de errores en las encuestas, como los lanzamientos de Crystal Pepsi, la “Nueva” Coca Cola, y la incomprensible incursión de Colgate en los alimentos congelados… Sí, nosotros tuvimos la misma reacción.
Por tanto, vamos a analizar los errores en las encuestas más frecuentes que cometemos cuando llevamos a cabo una investigación e interpretamos los resultados. Algunas veces, los insights pueden conducirnos por una sendero plagado de buenas intenciones, pero con final directo al infierno mercantil. Con el objetivo de evitar estas equivocaciones, hemos escrito una pequeña guía muy útil para redactar mejores encuestas. El primer paso que puedes dar para asegurarte de que tus insights son acertados y precisos. Descárgate nuestra guía gratuita para conseguir mejores insights en tus encuestas.
1. Todo empieza con una encuesta
Solo porque se trate de una investigación cuantitativa, no significa que sea fácil separar la paja del trigo. En la vida real, no todo es blanco o negro. La obtención de insights accionables comienza con la redacción de encuestas que no sesguen tus datos. Un arte en todo su esplendor: tienes que ponerte en la piel de tus encuestados a la hora de crearla y, así, conseguir que no la dejen a medias, y a la misma vez, debes asegurarte de no codificar errores en los conjuntos de datos que recopilas.
El ejemplo más notable de un caso similar, malintencionado o no, eso lo dejamos a tu juicio, se puede observar en la Official Presidential Job Performance Poll (Encuesta Oficial del Desempeño Presidencial) de la administración de Trump, lanzada a finales de 2017. Dicha encuesta rompió la regla básica de las preguntas de escala Likert, ya que no ofrecía opciones iguales para las respuestas positivas y negativas. Esto significa que el conjunto final de datos no registraría las críticas hacia el gobierno. La polémica generó, incluso, un popular hashtag en Twitter, lo que siguió suscitando participaciones hasta un año después de los primeros informes.
Incluso si asumes que tu encuesta es perfecta (tras leer nuestros 10 consejos para redactar encuestas precisas, por supuesto), la forma en la que interpretamos los resultados y la importancia que le otorgamos a ciertos datos pueden conducirnos por el camino equivocado.
2. Sesgo cognitivo: el nuestro, el tuyo y el de ellos. No escaparás de él
Todos queremos creer que somos objetivos e imparciales. Nos ceñimos a la idea de que el ser humano es autónomo, que su desarrollo le ofrece acceso al conocimiento objetivo y, por tanto, asumimos que poseemos el don de la objetividad. Creemos incondicionalmente en nuestra capacidad para realizar juicios justos, considerar todas las evidencias y utilizar nuestras mentes racionales para alcanzar conclusiones sensatas.
Desafortunadamente, el cerebro de los seres humanos no funciona de tal manera. Existe un cuerpo de investigación muy bien documentado sobre todos los procesos cognitivos que sesgan nuestra visión del mundo. Es más, el World Bank’s 2015 World Development Report (Informe sobre el desarrollo mundial 2015 del Banco Mundial) intentó analizar a sus propios investigadores y descubrir hasta qué punto el sesgo cognitivo afectaba al trabajo de los mismos. En conclusión, tenemos que actualizar nuestra idea del humano como un ser objetivo.Examinaron a los trabajadores y, para ello, les mostraron conjuntos de datos idénticos en dos áreas diferentes: el control de armas y la crema hidratante para el cuerpo. Descubrieron que, dependiendo de la opinión que cada uno tenía sobre el tema, interpretarían los datos de forma diferente, a pesar de ser exactamente la misma información. Trabajaron con grupos de control para comprobar los conocimientos sobre análisis de datos que tenían los participantes y, de esta forma, se aseguraron de que la tendencia a confirmar las opiniones propias afecta a todos los investigadores, independientemente de su nivel de experiencia.
Los investigadores por sí solos tienden a destacar las conclusiones con las que están de acuerdo, lo que significa que los sesgos cognitivos juegan un gran papel en la forma de evaluar y juzgar los datos fidedignos. Por tanto, ten cuidado de no cometer el mismo error cuando interpretes el informe de tu investigación de mercados. De hecho, la recomendación del Banco Mundial es conseguir un equipo especializado de personas que no estén implicadas en un proyecto para estudiar diseños y encuestas de investigaciones, así como las conclusiones de los mismas. Nosotros también lo tenemos en cuenta y es la razón por la cual nuestro equipo de investigación está disponible en cualquier fase del estudio. Con la ayuda de una perspectiva diferente, puedes estar seguro de que no estás percibiendo un nuevo mercado de consumo que realmente no existe.
3. Únete a la diversidad
Una de las habilidades clave que rodea a la creación de encuestas escritas, las cuales explicamos detalladamente en nuestra guía, es la capacidad para ponerse en los zapatos de las personas que responden e intentar percibir el mundo tal y como ellos lo hacen. Si no lo consigues, sufrirás consecuencias reales en los insights que recopiles. Por ejemplo, la incomprensión del vocabulario local repercutirá en la creación de un punto ciego en tus datos, tal y como los investigadores descubrieron cuando intentaron descubrir cuantas personas utilizan Internet en Indonesia. Resulta que nadie usa Internet en dicho país, pero existe un montón de gente que utiliza Facebook. Otro ejemplo es cómo evaluarás una escala: en la actualidad, una puntuación de 7/10 en relación a la calidad de un producto es un buen resultado en Alemania, mientras que en Reino Unido te preguntarías qué es lo que ha salido mal.
Tener en cuenta los hábitos culturales y adquirir una sensibilidad hacia la cultura y sus individuos es esencial para crear campañas de marketing que se ajustan a los gustos del cliente objetivo. Además, este conocimiento es increíblemente importante en el diseño de investigaciones y encuestas que no distorsionan a tu cliente objetivo. Como siempre, la diversidad dentro de un equipo de investigación en sí mismo representa una forma importante de obtener diferentes opiniones y perspectivas acerca de tus proyectos.
Un excelente ejemplo sobre la forma en que las empresas están llevando a cabo este proceso es Unilever, que después de 25 años de investigación, descubrió que más del 90% de las mujeres creen que los anuncios representan a las mujeres como símbolos sexuales y un 30% piensa que estos mensajes muestran una mala perspectiva de las mismas. De hecho, varias empresas (Alibaba, Mars, UN Women) están aliándose para disminuir el estereotipo de género en la publicidad.
Es importante llevar a cabo una investigación de mercado correcta, ya que puede ayudarte a obtener una visión general de la sociedad como un todo, así como a impulsar tu empresa, campañas y productos a otro nivel.
En un mundo en el que todo se mide y las decisiones de negocio se basan en datos, ya no puedes arriesgarte a intentar adivinar lo que quieren tus consumidores. Te puede salir muy caro equivocarte por haberte basado sólo en las opiniones y suposiciones de tu equipo. Pero entonces, ¿cómo conseguir información clave sin invertir tiempo y dinero?. A continuación, te mostramos 7 ejemplos de empresas que han usado la metodología de investigación de mercados ágil.
La tecnología ha revolucionado la relación entre las marcas y su público a través de nuevos canales, medios y oportunidades para entender mejor a los consumidores. Las generaciones más jóvenes quieren interactuar con las marcas y están abiertas a la comunicación. Hay mucho en juego para los equipos de marketing de las empresas, ya que las relaciones entre marcas y consumidores son ahora más gratificantes pero también han aumentado las expectativas. El consumidor conoce mejor a las marcas en cuanto a su transparencia, contenido y la calidad de su oferta y producto, y no aceptará información que considere difusa o deshonesta.
En lugar de considerar al consumidor como una figura anónima que debe ser estudiada, investigada y analizada, queremos que empieces a poner la voz del consumidor donde merece estar: en el centro de todas tus decisiones. Entendemos que esto suena muy idílico así que te preguntarás… ¿qué quiere decir?
Hemos recopilado siete ejemplos de investigación de mercados ágil diferentes de empresas que, utilizando Zinklar, han solucionado problemas concretos que tenían. Quizás tú también hayas tenido que lidiar con estos inconvenientes en el pasado así que disfruta la lectura y quedarás sorprendido de lo cómodamente que lo solucionaron desde que descubrieron Zinklar.
1. ¿Qué nuevo producto lanzamos?
El equipo de marketing de una gran empresa de alimentación tenía poco tiempo para decidir qué idea de producto iba a desarrollar de entre las cinco alternativas que tenían. Encuestaron en tiempo real a 300 consumidores de su mercado objetivo para que valoraran cada alternativa y respondieran a preguntas como: “¿Qué te gusta de este producto? ¿Qué aspecto te incita a comprarlo? ¿Qué cambiarías dada la oportunidad?
Finalmente, se les pidió que eligieran la opción que más les gustaba de entre las cinco, lo cual dio a la empresa los insights que necesitaba para comenzar a desarrollar un nuevo producto.
2. ¿El packaging transmite la imagen deseada?
Un fabricante de chocolate y bombones necesitaba cambiar rápidamente el packaging de sus productos por un tema legal y aprovechó la oportunidad para replantear completamente su imagen de marca.
Preguntó a su consumidor objetivo con qué cualidades relacionaba el packaging de sus productos. Descubrió que, a pesar de que la mayoría de atributos que se le asignaban eran positivos, los consumidores no lo relacionaban con el posicionamiento premium que buscaba. A partir de aquí la empresa decidió mejorar el diseño de su packaging y diseñar una imagen que reflejara mejor los ideales de la marca.
3. ¿Cuál es el gran secreto de la competencia?
Una cadena de tiendas de ropa a nivel nacional quería averiguar por qué uno de sus competidores estaba teniendo tanto éxito. Eran de la misma industria y ofrecían productos parecidos además de un servicio de alta calidad. Gracias a los casi 650 perfiles que ofrece Zinklar, pudo escoger como objetivo del estudio a clientes interesados en su competidor.
Procedió a preguntarles qué valoraban más de ellos y por qué les elegían antes que al resto. El estudio fue de gran utilidad para determinar qué estaba haciendo tan bien la competencia y en qué estaban fallando ellos, lo cual llevó al equipo a pensar en una estrategia para trabajar sobre estos aspectos y mejorarlos.
4. ¿Será rentable el nuevo servicio que queremos ofrecer?
Una empresa de informática quería desarrollar un nuevo software para sus clientes. Una empresa externa sería la encargada de desarrollarlo y supondría una inversión cuantiosa que pondría a la empresa en negativo para el siguiente cuarto. La empresa decide utilizar Zinklar para averiguar si sería una inversión rentable y si el producto se adaptaría bien a las necesidades de los clientes. Para conocer la frecuencia de uso de servicios similares ofrecidos por otras empresas del sector, la empresa lanzó un estudio que le permitió descubrir que no eran muy utilizados ni exitosos entre sus clientes. Por lo que decidieron replantearse el proyecto y frenar una inversión con unos costes excesivamente elevados y una rentabilidad dudosa.
5. ¿Por qué nuestro merchandising se vende tan poco?
Los responsables de marketing de una productora llevaban tiempo intentando entender el porqué de las ventas tan bajas del merchandising de uno de sus programas de televisión. Por más que desarrollaban nuevas ideas, se encontraban siempre con ventas inferiores a las esperadas. Decidieron acudir a Zinklar para entender el motivo y a través de un estudio dirigido a su público objetivo descubrieron que el problema no era el merchandising en sí, sino el programa, que a pesar de tener buena audiencia no despertaba el interés suficiente para que sus espectadores quisieran comprar merchandising del mismo.
6. ¿Tendrá éxito la nueva línea de productos?
Una empresa de productos de belleza quería averiguar el interés de su mercado objetivo por una nueva línea de productos antes de lanzarla al mercado. Realizó una encuesta para conocer su relación con productos similares de la competencia, sus hábitos de uso, frecuencia de compra, atributos más valorados, etc.
En la parte final del estudio se mostró el concepto y packaging de la nueva línea de productos. Los consumidores confirmaron utilizar muy a menudo productos similares y además mostraron un interés muy elevado por la nueva línea de productos de la marca. ¡El equipo de marketing pudo aprovechar esta información para sorprender gratamente a todos sus consumidores con un lanzamiento anticipado!
7. ¿Funciona bien nuestro nuevo spot publicitario?
Un fabricante de automóviles deseaba conocer el impacto que había tenido su nuevo spot publicitario en horario de máxima audiencia. Para ello, media hora después de la emisión de dicho spot, lanzó un estudio en tiempo real a través de Zinklar para saber si los espectadores recordaban el spot y de qué forma (¿espontánea o sugerida?). Aprovechó también para saber qué modalidad de anuncio prefería la audiencia y para recopilar suficiente información para evaluar la rentabilidad del spot y optimizar sus próximas campañas.
Toma decisiones a prueba de fallos escuchando la voz del consumidor
Estos siete ejemplos de investigación de mercados ágil, basados en casos reales de uso, demuestran la importancia que tiene el Agile Market Research de Zinklar para tu empresa. Puede ser el pilar sobre el que se sustenten todas las áreas de tu negocio: desde mercados y segmentación a producto, innovación y branding. Los consumidores pasarán a ser el centro de tu toma de decisiones llevándote a crear estrategias adaptadas a tu mercado, dándote una seguridad nunca antes vista. ¿Por qué improvisar y arriesgarte si puedes preguntar a tus consumidores en tiempo real y obtener los resultados en tres horas?
Hace algunas semanas, pasamos un par de días con un cliente colaborando en algunos workshops de innovación. A medida que pasaban los días, probamos en tiempo real diferentes ideas y conceptos que iban surgiendo; les ayudamos a refinar algunos proyectos y elegir caminos creativos para una nueva campaña publicitaria de forma iterativa, de modo que cuando los workshops terminaron, tenían algunos puntos de acción que habían sido validados por el mercado y podían seguir adelante con las siguientes fases. Un proceso que generalmente toma varias semanas (sino meses) se redujo drásticamente a sólo días gracias a la investigación de mercados innovadora como la metodología agile.
Este proceso les permitió crear, adaptar y despachar un proyecto en base a datos reales, con la certidumbre de que respondían a necesidades del consumidor reales. Las ventajas de este método son claras: puedes responder a necesidades reales, no especuladas y minimizar esfuerzos innecesarios, adaptándote a cuestiones o problemas a medida que van surgiendo.
¿Por qué la investigación de mercados ágil?
Esta metodología de investigación de mercados innovadora ágil ha sido tomado de la industria del desarrollo de software, y ahora se está extendiendo hacia otras disciplinas. Sus múltiples iteraciones de un concepto y repetida validación de cada paso nos ayudan a enfocarnos en las necesidades del cliente. Está adaptada a nuevas condiciones del mercado que exigen flexibilidad y eficiencia para estar a la altura de la precisión y rapidez del mercado. La economía digital ha redefinido la forma de muchos de nuestros clientes más tradicionales y en el caso de muchas compañías una presencia online bien desarrollada, que capte a su cliente a través de una plataforma pública, es un marcador de su éxito.
Como predecía Goldhaber, internet ha cambiado la divisa de nuestra economía, que ahora se basa en la atención que los consumidores quieren prestar a algo. El desarrollo de productos de calidad y sus respectivas campañas de marketing ha llegado a niveles de competitividad altísima en luz a nuestros entornos inundados por información. Entender las personas con quién quieres comunicar, en toda su complejidad, es más importante que nunca.
Investigación exprés
En vista de estos cambios, surgió la duda: ¿las marcas aprovechan al máximo estas nuevas tecnologías para conocer la opinión de los consumidores en tiempo real? Desde hace algún tiempo, las marcas han estado presionando a los proveedores de investigación de mercados para recibir tiempos de respuesta cada vez más rápidos. Es una carrera contrarreloj: ¿Por qué? ¿Estamos perdiendo la trama en alguna parte?
En este contexto, el concepto de investigación rápida, exprés o metodologías o de un día para otro, empezó a ser una referencia en el intento de dar los resultados a medida que esta nueva era va necesitando. En Zinklar, hemos podido comprobar cómo equipos de investigación se esfuerzan en ir un paso por delante del mercado y, sobretodo, los compromisos que se llegan a hacer a la hora de obtener resultados más rápidos: olvidándose de la representatividad de la muestra, o no cuestionando la veracidad de las respuestas, observando causación en una correlación, etc. Estamos acelerando procesos lentos y anticuados para obtener resultados más rápidos, pero no mejores. En general, no tenemos las herramientas adecuadas para quedarnos al nivel del mercado.
Mi sensación es que no muchas empresas se han detenido a analizar si tienen buena visión de cómo están haciendo las cosas para ser más inteligentes y más centradas en el consumidor, no han revisado procesos anticuados, asegurándose que son ágiles, pero no aceleradas o que presionan de forma innecesaria a sus equipos. ¿Pueden traer la voz del consumidor a nuevas áreas de la empresa? ¿O interactuar con ellos en diferentes momentos del proceso de brainstorming, creación, planning y ejecución de una estrategia? Para asegurarse de que siguen siendo cualitativos y relevantes, ¿pueden co-crear con él?
Qué hacer cuando rápido no es ágil
¿Cómo te aseguras que eres ágil sin forzar timelines acelerados que se olvidan de las partes esenciales del trabajo? La investigación de mercados ágil o Agile Market Research, te da resultados rápido, pero ante todo se trata de una serie de herramientas que se utilizan para agilizar los procesos del día a día. Al responder a este problema, Zinklar tiene como objetivo cubrir dos necesidades del mercado: obtener investigación de mercados profunda sin que cueste demasiado y poder utilizar la plataforma para estar en comunicación con el público objetivo en el día a día de las marcas. La plataforma de Zinklar permite hacer investigación de mercados innovadora, de calidad, independientemente y así responder a los problemas específicos que las marcas están teniendo. Nuestro equipo de investigación ofrece soporte (si lo necesitas) a través de cada paso de este proceso.
Hay diferentes tecnologías que permiten ejecutar este workflow ágil pero diferentes clientes han expresado que no están consiguiendo implementar este cambio de paradigma. Lo que está claro es que necesitan resultados ahora. Parece evidente que las empresas y equipos que puedan integrar con éxito nuevas tecnologías y ajustar sus procesos de toma de decisiones, para que sean ágiles en lugar de rápidas, serán las que dominarán la innovación y definirán el concepto del éxito.
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La metodología de recogida de datos más usual son los cuestionarios online, aunque en algunos casos específicos todavía pueden encontrarse ómnibus basados en entrevistas telefónicas o personales. Asimismo, la encuesta puede realizarse en una única ocasión o de manera periódica para medir evoluciones.
