Cómo Televisa hizo su publicidad más efectiva

Sobre TelevisaUnivisión

La unión entre Televisa y Univision ha sido uno de los cambios más importantes en la industria de la televisión mexicana, convirtiéndola en el mayor grupo de medios en español del mundo. Esta unión no solo reúne décadas de experiencia en el sector, sino que también cuenta con una audiencia potencial sin igual.

TelevisaUnivisión dispone de un ecosistema de plataformas que le permite ofrecer a sus clientes una amplia variedad de soluciones para sus campañas publicitarias. No hablamos solo de televisión tradicional, sino también del canal digital, incluida su plataforma de streaming. La audiencia de la compañía es uno de sus valores diferenciales, no solo por su alcance, sino también por su calidad.

En la estrategia de TelevisaUnivisión, la investigación de mercado es fundamental, y la toma de decisiones basada en datos es uno de sus principales pilares. Una de las soluciones que utiliza el gigante de los medios es la plataforma de insights Zinklar, que le permite demostrar a sus clientes que las campañas publicitarias que realizan juntos están funcionando. Para conocer mejor el impacto de esta solución en la organización, hablamos con Juan Antonio Villegas, Market Research Manager de TelevisaUnivisión.

Reto

La transformación digital está condicionando nuevos hábitos de compra, nuevos estilos de vida y nuevas generaciones que traen nuevas formas de consumir contenido audiovisual, y todo ello dentro de un mercado publicitario que también evoluciona constantemente.

En los últimos años, las compañías han buscado el crecimiento ágil asociado a las startups tecnológicas emergentes. Este contexto ha llevado a la industria publicitaria hacia un enfoque más científico, basado en datos y big data. Como explica Juan Antonio Villegas, esto implica un mayor grado de análisis y expertise, así como metodologías más robustas. En el mercado publicitario, disponer de insights prácticamente de inmediato permite tomar decisiones para optimizar las campañas y cumplir los objetivos marcados.

En este contexto cambiante, los grupos de medios como TelevisaUnivisión necesitan ofrecer insights de marca que demuestren que sus campañas publicitarias funcionan y que alcanzarán sus objetivos. Además, es esencial identificar al target, algo cada vez más complicado por su fragmentación. Por eso, medir el rendimiento de cada acción es crucial para las marcas.

Solución

TelevisaUnivisión trabaja con distintas soluciones para demostrar que las acciones publicitarias realizadas en sus canales funcionan. “Gracias a plataformas de insights como Zinklar, podemos obtener métricas relacionadas con la intención de compra o el engagement”, afirma Villegas.

Al identificar los objetivos del cliente, TelevisaUnivisión puede crear una estrategia que ayude a obtener los insights necesarios. Hay muchas estrategias, y elegir una u otra dependerá de las metas que se quieran alcanzar.

La plataforma Zinklar ofrece a Televisa la agilidad para entregar resultados a tiempo e identificar las acciones que funcionan, las que pueden mejorarse y las nuevas oportunidades que puedan surgir. Todo ello aporta al grupo de medios un valor añadido en su sector.

Resultados

La plataforma Zinklar ha ayudado a TelevisaUnivisión a demostrar la efectividad de las campañas publicitarias de sus clientes. “Es una metodología muy sencilla que nos permite diseñar cuestionarios con una estructura y una lógica”, dice el Market Research Manager de Televisa. Según el experto, “la plataforma se ha convertido en parte de nuestro trabajo diario porque nos permite trabajar de forma ágil, algo que hoy aporta valor en la industria de la investigación de mercado”.

A través de Zinklar, TelevisaUnivisión puede mostrar a sus clientes que sus piezas publicitarias están impactando a su público objetivo. “La plataforma nos ayuda a identificar si las métricas de marca de cada campaña y cliente están teniendo impacto, reflejado en el lado del branding o en el del performance, hablando de las ventas de sus productos. Todo esto muestra a nuestros clientes, con datos, qué están haciendo bien y qué se puede mejorar”, explica Villegas.

Hoy, añade, no basta con lanzar la campaña; hay que demostrar a las marcas que lo que hacen juntos funciona, y Zinklar es la herramienta que les ha ayudado a elaborar estos informes. Además, la plataforma es muy fácil de usar: “Esa facilidad de uso es una de las cosas que generan valor añadido y que nos gustan mucho de Zinklar, porque te lleva de la mano. Creo que es una ventaja competitiva en el mercado porque no la encuentras en ningún otro sitio”.

Las funcionalidades que más usa Televisa

Evaluar imágenes de los creativos mostrados en televisión o en digital es una de las cosas que más ha ayudado al equipo, identificando qué funciona mejor en un anuncio. Las respuestas en vídeo también son muy útiles: ayudan a contrastar resultados y dan más confianza a los clientes, ofreciendo un testimonio que demuestra que las personas que responden el cuestionario son reales, personas que ven la televisión, navegan por Internet y consumen contenido audiovisual.

Casos de éxito de Televisa y Zinklar

Televisa tiene varios casos de éxito en distintas categorías, desde refrescos hasta retail y e-commerce. Con Zinklar, Televisa puede demostrar que cada estrategia publicitaria que un cliente le confía genera resultados, desde los objetivos más básicos de awareness hasta metas de intención de compra o la transmisión de un mensaje concreto. Así, TelevisaUnivisión demuestra a las marcas que sus inversiones realmente tienen retorno, lo que significa que están alcanzando sus objetivos. “Y todo esto lo podemos hacer a través de Zinklar”, dice Villegas.