Escoger la metodología de investigación de mercados más adecuada es fundamental para obtener los insights necesarios para la toma de decisiones. Una de las primeras consideraciones a tener en cuenta tras determinar el objetivo del estudio es si es mejor optar entre dos metodologías de investigación: cualitativa y cuantitativa. Dependiendo de los objetivos que queramos cubrir en el estudio, será mejor optar por un estudio de mercado cuantitativo, un estudio cualitativo o incluso una combinación de ambas metodologías.
¿Qué es la Investigación de mercados cuantitativa?
La investigación cuantitativa se centra en la recopilación y análisis de datos. Tras definir el objetivo de la investigación, se formulan hipótesis sobre el tema y se prepara una metodología para contrastar esas hipótesis. Habitualmente se emplean encuestas que se comparten con una muestra representativa de la población objeto de estudio o se recopilan datos de su comportamiento. La información captada es medible y da lugar a datos estadísticos que permiten cuantificar los comportamientos y las actitudes de público objetivo.
Beneficios de la investigación cuantitativa
- Eficiencia
- Capacidad de probar hipótesis
- Capacidad de generalizar los resultados a grupos poblacionales más amplios
- Anticipación a posibles cambios de tendencias futuras
¿Cuándo escoger una investigación de mercado cuantitativa?
La investigación cuantitativa es un método excelente cuando se desean tomar decisiones basadas en cifras objetivas. Un ejemplo de estudio cuantitativo podría ser un test de concepto para seleccionar, entre varias opciones, cuál de ellas tendría mayor aceptación por parte del púbico. Usando una metodología cuantitativa se podría ordenar los conceptos de acuerdo con su éxito esperado para ayudara a la marca a identificar el ganador. Otro ejemplo sería un pre-test publicitario que sirviese para saber si un determinado anuncio va a ser eficaz para cubrir con los objetivos de la campaña. En este caso se podría comparar los resultados con otros estudios similares realizados en el pasado. Si las métricas resultan similares a otras campañas de éxito, la marca podría lanzar la creatividad con un alto grado de confianza.
Existen otras muchas aplicaciones de la investigación cuantitativa. Algunos ejemplos serían la medición de la satisfacción de los clientes, la cuantificación de las oportunidades de mercado, o la determinación del tamaño de posibles segmentos, entre otras muchas aplicaciones.
Para optar por una investigación cuantitativa, el criterio principal que hay tener en cuenta es si necesitamos datos numéricos para tomar una decisión informada. Si la respuesta es sí, resultará interesante valorar esta opción para cubrir los objetivos de la investigación.
¿Qué es la investigación de mercados cualitativa?
La investigación cualitativa recoge información de carácter no numérico. En un estudio publicado recientemente, la metodología se describe como: «La investigación cualitativa, en su esencia, formula preguntas abiertas cuyas respuestas no son fáciles de poner en números, como el ‘cómo’ y el ‘por qué’”. En el ámbito de los estudios de mercado, las técnicas más empleadas de investigación cualitativa son las entrevistas en profundidad y los focus groups, en los que se reúne a un grupo de personas con unas características concretas para conocer su opinión sobre determinados productos y servicios. En otras ocasiones se utilizan estudios etnografícos que facilitan la comprensión de una realidad a través de la observación directa del objeto de estudio en su contexto natural y cotidiano.
Una característica fundamental de la investigación cualitativa es que la información recogida no tiene forma de datos y requiere una interpretación por parte de expertos, quienes finalmente realizan una evaluación y llegan a las conclusiones.
¿Cuándo escoger una metodología de mercado cualitativa?
La investigación cualitativa es una metodología óptima para comprender en profundidad una realidad. En muchas ocasiones, las empresas necesitan un conocimiento de base de un mercado o de los hábitos o las motivaciones de un grupo de la población antes de empezar a formular hipótesis. La investigación cualitativa permite el desarrollo de conversaciones individuales o grupales para conseguir ese conocimiento de base.
Algunos ejemplos de estudios de mercado cualitativos podrían ser estudios de hábitos y actitudes (u&a surveys) para comprender con gran riqueza de detalle cómo los consumidores interaccionan con una determinada categoría de productos y servicios y por qué. Otros estudios de mercados cualitativos se centran en el análisis de las percepciones de marca, para saber cómo los consumidores escogen las marcas de una categoría, en qué momentos y por qué. También la investigación cualitativa es una gran opción para descubrir tendencias de mercado emergentes.
Investigación cualitativa y cuantitativa ¿Cuál es mejor?
Ambas metodologías de investigación de mercados son adecuadas para obtener información valiosa para la toma de decisiones. La investigación cuantitativa describirá con cifras contrastables una situación, mientras que la investigación cualitativa explicará con gran nivel de detalle las razones detrás de esa situación. La elección de una u otra, o incluso de una combinación de ambas, depende de las necesidades que se desee cubrir en cada momento.
La investigación cuantitativa es ampliamente mayoritaria en la investigación de mercados cómo se demuestra en los estudios del sector publicados por ESOMAR. Sin embargo, en muchos casos, la investigación cualitativa se combina con la cuantitativa para obtener todavía mejores resultados:
- Investigación exploratoria: cuando algunas marcas no conocen bien un mercado, suelen realizar una investigación cualitativa para entenderlo mejor y formular hipótesis iniciales. La investigación cuantitativa proporciona en una segunda fase los datos necesarios para validar o rechazar esas hipótesis. Lee algunos casos de éxito sobre este método de investigación
- Investigación complementaria o “deep dive”: En otras ocasiones, una marca ha podido identificar comportamientos o actitudes a través de un cuestionario cuantitativo que no comprende del todo bien y decide hacer un estudio cualitativo para conocerlos mejor antes de tomar decisiones.
¿Cómo recoger información cualitativa a través de un cuestionario?
Además de toda la potencia de las encuestas cuantitativas, la plataforma Zinklar permite recoger información de carácter cualitativo a través preguntas diseñadas específicamente para proporcionar una comprensión profunda de los consumidores.
- Preguntas abiertas. Los consumidores no escogen entre varias opciones pre-definidas, sino que escriben texto libremente para responder a la pregunta. Zinklar incorpora mecanismos de inteligencia artificial para crear nubes de palabras que permiten ver rápidamente qué temáticas reciben una mayor atención en las respuestas de los consumidores. El análisis manual puede ser también interesante para conseguir una comprensión más profunda.
- Respuestas en vídeo. A veces puede resultar interesante solicitar las respuestas en video, en los que los propios consumidores explican sus puntos de vista o demuestran cómo utilizan determinados productos en su propio entorno. Las respuestas en video tienen la ventaja de recoger una mayor información de contexto para comprender todavía mejor al consumidor.
- Mapas de calor. La más reciente incorporación a la batería de preguntas disponibles en la plataforma de Zinklar permite comprender qué puntos de una imagen reciben una mayor atención o interés por parte de los consumidores. Esto resulta ideal para la evaluación de packs o de campañas gráficas.
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