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La prohibición no persigue a los especialistas del marketing
Este pasado 8 de Marzo fue el Día Internacional de la Mujer. En su honor, revisamos la prohibición de los estereotipos dañinos en la publicidad, aprobada este pasado diciembre por las Advertising Standards Authorities (ASA), o agencia británica de Estándares de Publicidad en español. ¿Qué supone esto para los profesionales de marketing e investigación de mercados?
La ASA publicó una investigación concerniente a los estereotipos en la publicidad este 2018. En función de sus descubrimientos, esbozaron una propuesta para prohibir por completo su representación en los anuncios. Descubrieron que los prototipos pueden reforzar y, de hecho, refuerzan las desigualdades: si las personas sienten que están encasilladas en un tópico, o excluidas de él, el impacto puede percibirse en toda la sociedad en general. Limitan las elecciones de la gente mediante la formación de expectaciones injustas, discriminatorias o no realistas. La investigación también muestra que los consumidores responderán de forma más positiva a las campañas de marketing con las que empatizan o se sienten reflejados. Los clichés pueden conseguir lo contrario, que los seres humanos se sientan excluidos o tristes, disuadirlos de comprar o que dejen de identificarse con una marca.
Existen algunas preocupaciones relacionadas con el significado de esta prohibición para la publicidad y los especialistas se preguntan si la creatividad se va a ver perjudicada a causa de la misma. ¿Deberíamos recurrir a una prohibición o iríamos cuesta abajo y sin frenos hacia la represión?
La ASA y los Committees of Advertising Practice (Comités de Prácticas Publicitarias) han afirmado claramente que la prohibición no tiene la intención de eliminar la realidad de género de los anuncios. Confirman que no van a perseguir un anuncio que muestre a un corredor o a una mujer que coma ensalada. La publicidad que muestra “productos desarrollados para un hombre o una mujer” o “personas/estilos de vida con glamour, interesantes, de éxito, con aspiraciones o saludables” no son ilegales.
El objetivo real es contrarrestar los estereotipos que dañan a la sociedad de forma activa. Los ejemplos incluyen anuncios en los que se insinúa que una mujer es o debería ser la responsable de la cocina, un hombre incapaz de realizar las tareas de casa o de ser padre, incluso alguien que tiene sobrepeso y no tiene éxito en la vida por la misma razón. La eficacia de la prohibición continuará analizándose en los próximos 12 meses tras su aplicación, para aquellos a los que les preocupe.
Marketing Responsable: la responsabilidad social y corporativa de la industria
La prohibición aparece tras un largo proceso para alcanzar la concienciación sobre la representación en la publicidad. Las preocupaciones sobre las responsabilidades corporativas con respecto a la igualdad se han ido produciendo durante un largo periodo de tiempo. Todo empezó con el lanzamiento de Unilever de la Unstereotype Alliance (Alianza por un publicidad sin estereotipos), en el año 2017, tras años de investigación que ponen de relieve el lamentable panorama de los anuncios por y para las mujeres. Un insight reveló que solo el 3% de los anuncios representaba a una mujer trabajadora y también descubrió que más del 90% de mujeres pensaban que los anuncios describían al género femenino como símbolos sexuales. Una gran variedad de campañas ya han empezado a plantearse la cuestión y a cambiar los estereotipos que se acuñaban en el pasado y que se aceptaban sin más. Por ejemplo, las siguientes campañas This Girl Can o Real Beautyde Dove.
Marcas con falsos propósitos
No nos sentiríamos cómodos hablando sobre una marca intencionada sin señalar a un fenómeno conocido como “pinkwashing” (lavado de cara) o el falso feminismo. Ambos hacen referencia a la marca que defiende una causa sin comprometerse realmente con ella. Autores como Katie Martell y Samuel Scott, entre otros, mencionan a algunas empresas que están aprovechando el boom. Por ejemplo, Virginia Slims fue una marca de cigarrillos que acaparaba los mensajes feministas en los años 60 con la única intención de atraer al mercado femenino.
Un ejemplo moderno es The Fearless Girl Statue (La estatua de la chica sin miedo), situada en Wall Street y ahora también en Londres, Oslo y Melbourne. State Street, una empresa que tuvo que pagar 5 millones de dólares para resolver un caso de discriminación de género (Fortune), fue la responsable de colocarla en su lugar actual. Esto es a lo que llamamos falso feminismo: aprovechar la historia, mientras evitan cualquier responsabilidad de poner la teoría en práctica.
La investigación de mercados ayuda, pero no lo es todo
Apostamos firmemente por crear campañas de marketing responsable con ayuda de la investigación. De hecho, dirigir los estudios de investigación de mercados durante todo tu proceso creativo te asegurará no caer en el error de utilizar una narrativa aburrida y temas demasiado recurrentes. Esta te aporta información sobre la realidad de los clientes, más que de los estereotipos sobre ellos. Es la mejor forma para fomentar la creatividad del equipo, a la misma vez que te aseguras de que no están alejándose del verdadero objetivo.
Para entender a tu cliente objetivo y mejorar tus campañas, empieza preguntándole la razón por la que están interesados en ti, en vez de enfocarte solo en quiénes son. Si te centras en las motivaciones en vez de en la identidad, podrás encontrar temas y vías para explorar durante la creación de tu campaña de marketing. También te ayudará a mirar más allá de la identidad de tu consumidor, y de quien crees que es.
La investigación no tiene todas las respuestas y esta también puede reforzar la desigualdad. Ya hemos escrito un artículo sobre los sesgos en la investigación, ya que los datos no son la realidad, solo una reflejo de la misma. Además, puede ser subjetiva al igual que un investigador que la codifica e interpreta.
En Zinklar, ya lo estamos constatando: el reto de la prohibición podría derivar en una nueva era de creatividad para la industria del marketing. Sin embargo, hay que llevar a cabo más soluciones aparte de crear campañas de marketing atractivas. Para adoptar un mensajes o posiciones éticas en tu marketing, asegúrate de que estás siguiendo los pasos necesarios para que se acabe convirtiendo en una realidad dentro de los entornos en los que influyes. La igualdad significa adoptar medidas para llegar a ser un empleado con igualdad de oportunidades, para donar a causas que defiendan la igualdad, para facilitar la formación y oportunidades a los miembros del equipo, para mantener una organización transparente, para realizar el esfuerzo de encontrar diversos perfiles y reconocer el talento más allá de las apariencias, etc.
¿Qué ejemplo deberíamos seguir? Syl Saller, CMO de Diageo, redactó hace poco una carta para solicitar a todas las agencias que entreguen sus estadísticas sobre la diversidad de género (AdAge). Si ocupas un rango de poder, asegúrate de que cumples con la responsabilidad del marketing. La única forma de conseguir igualdad en el mercado es comprometiéndose con la diversidad real y no usando palabrería vacía.
