8 minutos de lectura
Mucho bombo y con razón
Los profesionales del marketing y de la investigación de mercados llevan varios años fascinados por los hábitos de consumo millennials. Esta generación aún joven, pero (lenta y progresivamente) con más poder está siendo un puzle para ambos profesionales. Están empujando un cambio radical en las reglas del juego del marketing y son la avanzadilla de un enfoque más personal e íntimo en la publicidad; con el afán de crear una industria de la publicidad sincera, realista y finalmente más honesta que en el pasado.
Desde el poder de los influencers al tono informal de su publicidad, el marketing del presente se define por lo que las compañías piensan en lo que quieren los millennials. Si no intentas saber cómo ven tu marca, podemos garantizarte que deberías: son ellos los que dominarán el consumo en el mercado próximamente. ¿Quieres leer nuestra infografía?
Mejor educados que cualquier otra generación y con una creciente madurez profesional, los millennials están empezando a ganar más y asentarse en vidas familiares. En Estados Unidos, son la generación con más fuerza laboral (Pew Research). Ésto quiere decir que tu próximo público objetivo seguramente habrá nacido entre el 81 y 96 y vas a querer impresionarlos si quieres tener éxito. Se estima que en un futuro cercano representarán un 75% de los empleados. Además, su indiferencia ante la publicidad hace que a las marcas les cueste acceder a ellos a través de canales y formatos publicitarios tradicionales. Por ejemplo, un estudio concluye que el 84% de ellos no aprecian la publicidad (McCarthy Group), y Dan Schawbel resalta que tan solo un 1% sienten que un anuncio motiva sus decisiones de compra. Las redes sociales hacen que sus expectativas sean muy altas y, por eso mismo, quieren información objetiva y útil que acompañe al producto y la imagen de la marca. Si hay una condición a la que ceñirse a la hora de comunicar con un target millennial es traer autenticidad a la conversación.
También hay diferencias fundamentales en el mundo laboral y en cómo este se entiende. Las startups, y una nueva comprensión del equilibrio entre la vida laboral y personal, ha normalizado la flexibilidad horaria y el nomadismo digital. Este tipo de contratos y acuerdos son frecuentemente flexibles, autónomos u online, en vez de basados en ubicación o trabajo de oficina, resultando en trabajadores que no están ligados a una oficina física o a un horario. Como predecía Deloitte en 2013, la flexibilidad, autonomía, transparencia y sostenibilidad son algunos de los ideales de esta generación. Además de eso, el mundo laboral está en vía de cambio, “con un 41% de las compañías habiendo implementado o hecho avances significativos a la hora de adoptar tecnologías de IA en sus equipos.”La automatización seguirá cerrando ciertas posiciones y los empleos verán un cambio radical, haciendo que sea difícil predecir la proyección de ciertas profesiones en el futuro próximo.
Ignite Visibility entiende la descentralización como un paradigma de la generación, que se adapta torpemente a las estructuras centralizadas de las corporaciones. Bazaarvoice expresa una idea parecida al destacar que la confianza se transmite en conversaciones con personas más que con marcas y que un 84% de los millennials hacen elecciones de consumo según contenido generado por usuarios más que por empresas. Es importante tener en cuenta que el entorno digital tiene una influencia enorme sobre sus opiniones y ésta cultura online puede llegar a definir las tendencias que otras generaciones seguirán. El acceso a diferentes puntos de vista, aunque sean anónimos, hace de ellos una audiencia crítica, que tiene expectativas altas. Según Sarah Landrum, una especialista del marketing digital y contribuidora frecuente a Forbes, “su comprensión intuitiva de la web 2.0 y las redes sociales hace que sean consumidores más informados y data-driven”..
La conjunción de una sociedad que se está desarrollando rápidamente, con una generación que se ha educado junto con este crecimiento tecnológico, quiere decir que los millennials van a dar forma a las compañías y a la manera de hacer negocios. Así que las marcas ya se pueden ir despidiendo del marketing masivo.
Centrar el enfoque en la gente joven no deja atrás a las generaciones mayores, pero hemos notado que hay cierta preocupación, ya que nuestros clientes nos preguntan con frecuencia: ¿Qué pasa con personas de mediana edad o más? Siguen siendo consumidores con poder y gran influencia en el mercado, pero nos cuesta acceder a ellos.
De hecho, hay diferentes centros de estudios de mercado que ven a los jóvenes como embajadores para gente más mayor, que quizás no tienen los conocimientos o familiaridad para estar cómodos con las nuevas tecnologías o modos de comunicación. De hecho, los early adopters suelen ser millennials, que después popularizan y introducen nuevos servicios y productos a generaciones mayores. Quizás el grupo de más de 45 años sea más difícil de acceder de forma digital y móvil (aunque esto está cambiando), pero se ven fuertemente influenciados por los gustos de generaciones más jóvenes. Así, los hábitos de gasto de los Millennials están repercutiendo en toda la población y en su consumo.
¿Una perspectiva nueva?
Un ámbito digital que está cada vez más fragmentado y personalizado quiere decir que transmitir un mensaje de marca es un gran desafío. ¿Qué deberías estar preguntándote, a ti mismo y a tu target, cuando este es joven, guay y pasa de ti completamente? Hemos aprendido una serie de principios que te pueden ayudar a la hora de estudiar este preciado consumidor:
- Intentar ser guay hará que no lo seas. No intentes hacer versiones de lo que crees que es guay y moderno. La sinceridad y la transparencia serán más productivas que cualquier estrategia de marketing infusionada con una visión de lo que está de moda.
- Responsabilidad social. Según el Millennial Impact Report, llegar a la mayoría de edad observando el colapso de una economía hace que esta generación sea socialmente consciente de las responsabilidades sociales y éticas de las corporaciones. Tendrán una visión cínica de tu marca si sienten que estás intentando beneficiarte de su activismo.
- La tecnología móvil abre nuevas posibilidades a la investigación. Nosotros ya estamos al día y tú también puedes estarlo. Puedes perfilar tu target en tiempo real, con encuestas cortas y de alta calidad que entiendan a perfiles específicos.
- La investigación cualitativa tiene su lugar en tu estrategia. Utilizar preguntas abiertas para preguntarles al consumidor su opinión o experiencia podía ser, en el pasado, demasiado trabajo. Pero hoy en día, tenemos la tecnología necesaria para poder analizar las respuestas, que pueden encontrar patrones y estructurar los datos, de tal forma que tengas los insights que necesitas de forma rápida y eficiente. En la era de las redes sociales es mucho más fácil interactuar con una marca, y al hacerlo, verán de forma positiva este enfoque personal que intenta entender su opinión con todos sus matices. Quieren que se les escuche.
- Las redes sociales se basan en crear comunidades. ¿Entiendes las comunidades que se han creado alrededor de tu producto y categoría? ¿Has identificado los jugadores clave dentro de ellas? Deberías identificar las voces e influencers que definen tu sector y atraerlos a tu marca.
Se dicen muchas cosas sobre los hábitos de consumo millennials, pero si hay una cosa que se puede afirmar con certeza es que un enfoque generalizado e impersonal no te ayudará. Intenta conocer a tu consumidor, haz la investigación necesaria para poder personalizar tus estrategias de marketing y adáptate según lo que funcione o no. Obtén ahora la infografía Hábitos de gasto de los millennials.
