Tendencias en sostenibilidad: un gran número de científicos, activistas, políticos y otros miembros de interés han realzado la importancia del medio ambiente, y su degradación. Los consumidores están escuchando, y la mayoría de ellos están cambiando los hábitos para limitar el daño que causan al medio ambiente. Por ejemplo, el 55% de los españoles compra menos plástico, el 63% utiliza menos aire acondicionado o calefacción y el 32% come menos carne. La mayoría piensa que las compañías deberían asumir la responsabilidad: el 90% considera importante o extremadamente importante que las empresas actúen de forma socialmente responsable.
Los consumidores esperan que las empresas se esfuercen para proteger el medio ambiente y mejorar la sociedad. Sin este trabajo conjunto, es imposible que el cliente medio compre de forma ética. Nosotros somos conscientes de ello y las compañías comprometidas con la RSC se están especializando en la protección del medio ambiente y la mejora de la sociedad. Los consumidores invierten en aquellas compañías que demuestren ese compromiso.
Los perfiles de los consumidores son vitales en la RSC
La sostenibilidad es sinónimo de beneficio, a corto y largo plazo. Barclays, el banco de inversión internacional, descubrió que las compañías con carteras de bonos y objetivos de sostenibilidad superan a las que no los tienen (Barclays). Las empresas mismas están limitando costes mediante el uso de alternativas energéticas y eficientes. Por ejemplo, P&G ha ahorrado 500 mil millones de dólares (Science Based Targets) mediante el cumplimiento de objetivos basados en la ciencia y destinados a reducir el impacto ambiental. Nuestros descubrimientos confirman que el marketing ecológico funciona, con más de la mitad de los consumidores dispuestos a pagar hasta un 10% más por un producto sostenible.
Si miramos con más detalle, descubriremos que los consumidores están dispuestos a pagar para crear un impacto positivo. Si la compañía garantiza un compromiso con la responsabilidad social, al consumidor no le importará gastar hasta un 25% más del precio de venta habitual. Entre los clientes más jóvenes, por debajo de los 25 años, el 82% comprarían comida y bebida a un precio más alto, mientras no dañe al medio ambiente. En nuestro informe sobre tendencias de la RSC en España del 2019, analizamos las industrias en las que los compradores no pagarían un extra, las que se valoran de forma negativa y las que aún no están muy seguras de invertir en sostenibilidad.
Curiosamente, cada persona tendrá una forma diferente de actuar con respecto a la RSC. Por ejemplo, los hombres son más propensos que las mujeres a la hora de considerar si comprar o no coches híbridos, mientras que las mujeres intentan comprar y consumir productos sin crueldad hacia los animales. De media, los que nacieron durante el periodo del baby boom y tienen más de 55 años, no están tan dispuestos a invertir en compañías que hacen promesas relacionadas con la RSC y hay más posibilidades de que no quieran gastar más dinero que los más jóvenes. Incluso los ingresos tienen un impacto: a los que tienen menos dinero, no les importan las promesas sobre la responsabilidad social corporativa y no la consideran necesaria.
¿Las compañías cumplen las expectativas de los consumidores?
El informe de KPMG (Survey of Corporate Responsibility Reporting) realiza un seguimiento para comprobar si las compañías están publicando datos sobre las prácticas corporativas que realizan. Descubren que la RSC se está convirtiendo en una práctica habitual entre la mayoría de las empresas, de hecho, en 2018 se ha producido un incremento excepcional de publicación de datos en la región de Asia y el Pacífico. Mientras tanto, Corporate Knights extrae datos públicos para evaluar y puntuar a las compañías según las medidas de sostenibilidad y responsabilidad corporativa que toman. Con esta información, publican informes que tienen en cuenta el medio ambiente, la desigualdad (por ejemplo, la diferencia salarial entre el CEO y los demás trabajadores) y la diversidad de empleados. En los resultados de Global 100 2018, Siemens y Samsung aparecían en la novena y décima posición, respectivamente. Dassaults Systems en la primera y Neste, una petrolera finlandesa, en la segunda. Un resultado que resulta sorprendente en vistas a nuestros datos, ya que las petroleras eran las peor consideradas según los encuestados.
¿Los especialistas en marketing saben transmitir los objetivos de la RSC?
Los consumidores no siempre saben con certeza cuáles son las compañías que realizan una buena RSC y casi la mitad de nuestros encuestados no son capaces de nombrar una sola empresa que sea socialmente responsable. Entre los que si conocen algunos nombres, The Body Shop tiene muy buena reputación en Reino Unido y, de hecho, esa impresión se acerca a la realidad. Hace poco tiempo, The Body Shop ha cambiado de propietario, de L’Óreal a Natura Cosméticos, una empresa brasileña. El jefe de RSC, Christopher Davis, declaró en 2017 que tenía la intención de recuperar las “raíces activistas” de la marca (Ethicalcorp). Estos esfuerzos han tenido sus resultados: en 2018, Natura Cosméticos subió a la cuadragésima posición en la lista Global 100 anual de Corporate Knights y han confirmado que sus ingresos netos han incrementado un 16,6% (Fashion Network).
En conclusión, los objetivos éticos importan y mucho. Tienen una influencia decisiva en cómo los consumidores eligen comprar y en el impacto que las compañías tienen en la sociedad y el medio ambiente. La clave es pensar en lo que puedes hacer para mantener los valores de la RSC. ¡Eso es lo que marcará la diferencia en el margen comercial, en nuestras conciencias y en el mundo!
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