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¿Qué es un post-test publicitario?
La publicidad y el marketing son elementos fundamentales en la estrategia de una empresa, por lo que medir las acciones que se realizan es crucial para asegurar que la comunicación que se está llevando a cabo es la correcta e idónea para conseguir los objetivos y resultados deseados.
Para ello, la investigación de mercados ofrece diferentes soluciones que permiten analizar el impacto publicitario de las campañas y conocer su aceptación o rechazo por parte del consumidor así como los motivos que han podido llevar la campaña al fracaso. Una de estas soluciones es el post test publicitario, ¿sabes en qué consiste? ¡Sigue leyendo!
El post test publicitario es un test de publicidad que permite medir la eficacia de una campaña publicitaria para asegurar que todos sus elementos, así como la inversión publicitaria realizada, han cumplido los objetivos deseados.
Se trata de un análisis de rendimiento que nos proporciona la eficacia de la campaña en términos de nivel de recuerdo, tanto de la marca como del producto, nivel de agrado de la pieza y nivel de comprensión del mensaje publicitario, así como el impacto en la imagen de marca y el impacto en la actitud de compra.
¿Por qué es importante medir la eficacia publicitaria?
Teniendo en cuenta que los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas marcas, medir sus resultados permite evaluar y analizar la efectividad de su publicidad. Una valiosa información tanto para la optimización de las actuales campañas como para la determinación de las estrategias de comunicación futuras.
Así pues, el post test publicitario permite medir, por ejemplo, si la reacción en las ventas tras el lanzamiento no son las esperadas, si el impacto de la campaña se ha visto afectado por acciones publicitarias de la competencia, o si la creatividad presenta cierto desgaste, etc.
Beneficios del post-test publicitario
Medir la eficacia publicitaria y los diferentes aspectos que contribuyen al éxito de una campaña publicitaria, permite a las marcas:
- Determinar el ROI de la campaña: a partir del análisis de los objetivos publicitarios planteados (notoriedad, imagen de marca, persuasión…).
- Optimizar sus futuras comunicaciones: mejorar cualquier aspecto que se detecte que no está aportando el valor deseado como, por ejemplo, introducir alguna modificación a la campaña, cambiar algún elemento publicitario o, si el resultado es el óptimo, mantener las acciones tal y como se están desarrollando.
Es importante destacar que a diferencia del pretest publicitario, el cual es un test que se realiza fuera de un entorno real, el post test se lleva a cabo con la campaña ya en antena o bien ya finalizada. Por tanto, el análisis de la eficacia que nos proporciona el post test recoge la influencia del resto de campañas de la competencia con las que nuestro anuncio comparte presencia en los medios de comunicación.
Diferencias entre pre test publicitario y post test publicitario
El pre-test y el post-test son tests de publicidad que permiten evaluar la efectividad y eficacia de las campañas publicitarias. La diferencia entre ambos estudios de mercado es el momento en el que se realizan, así como el objetivo que persiguen en cada caso.
Mientras que el pretest publicitario mide el impacto y la calidad de un anuncio antes de lanzar la campaña para optimizarlo antes de que salga a la luz, el postest publicitario se realiza una vez la campaña está en antena o bien ya ha finalizado, con el objetivo de determinar la eficacia publicitaria y conocer si se han cumplido los objetivos deseados.
Tipos de post-test publicitarios
En función del principal objetivo, así como del momento en que se mide la eficacia de la campaña, puede realizarse:
- Ad recall, se suele realizar tras 24 horas del inicio de la campaña y tiene como objetivo evaluar el impacto que ha tenido el lanzamiento, así como la capacidad de recuerdo que genera el anuncio entre el público objetivo.
- Test de reconocimiento, en el que se pide a los usuarios que identifiquen los diferentes elementos de la campaña para medir la eficacia de esta, a partir del porcentaje de consumidores que la recuerdan tras exponerlos al anuncio.
- Test de recuerdo, una prueba más exigente que el test de reconocimiento, pues su objetivo es medir la eficacia publicitaria a partir del recuerdo espontáneo de la campaña, la marca, el producto o algunos de sus elementos.
- Ad Tracking, estudio de medición continua que permite analizar la evolución del impacto de las campañas que se llevan a cabo, así como el rendimiento de estas en función del momento y entorno en que se exponen.
- Test de ventas, con el que se evalúan las ventas resultado de las distintas campañas publicitarias o bien distintos medios publicitarios. Cabe destacar que la eficacia de una campaña no solo se mide mediante las ventas alcanzadas; además, hay que tener en cuenta que el resto de las acciones que se realizan a lo largo del tiempo también influyen en el resultado.
¿Cómo medir la efectividad de la publicidad? Principales KPI’s Principales KPI
- El recuerdo de la publicidad, que permite determinar el impacto de la campaña entre el público objetivo.
- La notoriedad de la marca, con la cual se mide la vinculación de la empresa, marca o producto o servicio a la campaña. La notoriedad de marca mide el vínculo de la empresa, la marca, el producto o el servicio con la campaña.
- El nivel de agrado o desagrado del anuncio, así como de sus principales elementos.
- El nivel de comprensión y alcance de los mensajes, con el fin de conocer si se está transmitiendo lo que se desea.
- El nivel de persuasión, el cual determina si la campaña incide en el comportamiento del target y si este presenta una actitud de compra positiva.
Cómo realizar un post test publicitario
El post test publicitario se realiza una vez la campaña ha sido lanzada o bien al finalizar dicha campaña publicitaria, dependerá -como hemos mencionado antes- de los objetivos que se desean alcanzar con el post-test.
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