Brand Health es un tipo de estudio de mercado que permite a las empresas medir la posición de la marca frente a la competencia y la eficacia con que está logrando sus objetivos: conocimiento, consideración, compra, etc.

Nuestros casos de éxito de Funnel & Brand Health

Para saber cómo algunos de nuestros clientes han realizado estudios de Funnel & Brand Health y los resultados obtenidos gracias a las estrategias implementadas basadas en los insights del consumidor, continúa leyendo:

Caso uno: Desembarco en nueva categoría

En el primero, una marca de leche de fórmula de primera calidad en la categoría de nutrición infantil decidió entrar en la categoría de cereales para niños. Tuvo que enfrentarse a que la marca líder de la categoría estaba tan bien posicionada que cuando la marca realizó un seguimiento de los hábitos de los consumidores, descubrieron que la mayoría de los consumidores pensaban que la marca del competidor era el nombre real del producto. La marca realizó varias pruebas de Naming y Packaging, incluyendo opciones con imágenes del bebé con los cereales en el envase.

Posteriormente, se creó un plan de comunicación y se realizaron varias pruebas previas para encontrar el contenido más relevante a incluir en la comunicación. Durante los 6 meses siguientes al lanzamiento, la marca continuó el seguimiento de la conciencia de marca y logró aumentar la conciencia de marca de la categoría del 23% al 55%.

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Caso dos: Adaptación de campaña global

El segundo, se refiere a una marca española de detergentes para ropa con una cartera internacional (incluyendo Polonia, Hungría, República Checa, Italia y Portugal), que quería lanzar su nueva campaña publicitaria en todos estos países y asegurarse de que tuviera el mismo impacto en todos ellos, a la vez que se incrementaban las ventas y se reforzaba la percepción de la marca por parte de los consumidores. Dado que todos los productos y las campañas publicitarias se desarrollaron en España, la marca debía asegurarse de que el mensaje tuviera un impacto positivo en la imagen de marca y no confundiera a los consumidores de los países.

La marca lanzó un estudio multi-país y, con esos resultados en mano, lanzaron un segundo estudio que confrontaba los resultados de su propio benchmark (de campañas anteriores lanzadas a través de Zinklar) con los resultados de la nueva campaña. A través de estos estudios, la marca descubrió que el estilo de comunicación óptimo para España e Italia era más conservador que el de Portugal y los países de la CEE. Así que idearon un plan de acción que incluía el cambio de la campaña y la puesta en marcha de la antigua línea de ventas. La marca lanzó otro estudio que resultó en una puntuación lo suficientemente alta como para lanzar la campaña en España e Italia también. Como resultado, la marca experimentó un aumento del 9% en las ventas durante su emisión a escala mundial.

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Caso tres: Mejora de la imagen de marca

En el tercero, un líder del mercado de productos de consumo masivo se dio cuenta de que los consumidores no se sentían tan conectados a la marca como antes. Esto hizo que la compañía quisiera mejorar su elección de embajador de marca, así que lanzaron un estudio de U&A junto con un seguimiento de la salud de la marca, un seguimiento de la comunicación y varias pruebas de anuncios. Los datos de estas encuestas les dijeron que una de las celebridades tenía una afinidad del 90% con la marca, pero el 75% de la audiencia estaba en contra del tipo de publicidad utilizada.

Se elaboró un plan de comunicación dirigido por la celebridad elegida, que ayudó a acercar la marca a los consumidores. Esto, a su vez, llevó a un aumento del 20% de las ventas en comparación con el año anterior.

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Caso cuatro: Renovación de identidad de marca

El cuarto caso se refiere a cómo una marca de desodorantes para hombres, parte de una multinacional de productos de consumo masivo, se dio cuenta de que su penetración en el mercado estaba disminuyendo, impactando directamente en las cifras de la cuota de mercado. Al darse cuenta de que los consumidores la consideraban tradicional y anticuada, el principal objetivo de la marca era encontrar una imagen de marca que atrajera a sus clientes actuales.

La marca presentó tres propuestas diferentes de identidad de marca que sometió a prueba mediante un estudio de medición en varios países:

  • Originalidad e innovación, para averiguar si es completamente innovadora.
  • Simpatía. ¿Les gusta a los consumidores? ¿Qué es exactamente lo que les llama la atención?
  • La marca. Asociación de los consumidores de los elementos visuales (logotipo, tipografía, packaging).  
  • Intención de compra. Voluntad del consumidor de comprar el producto y probarlo.
  • Satisfacción del cliente. ¿Es el producto todo lo que los consumidores esperaban?

Como las nuevas propuestas no fueron bien recibidas por los consumidores, la marca lanzó un tercer estudio y descubrió que cada opción tenía un elemento de alto rango, por lo que decidió combinarlas en una sola propuesta. El lanzamiento tuvo un impacto positivo, ya que se produjo una rotación y ventas del +8% en comparación con los lanzamientos de productos anteriores.

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Caso cinco: Elección de estrategia comunicativa

El último caso describe cómo una marca de bebidas energéticas quería mejorar su posicionamiento con su objetivo y aumentar su cuota de mercado para atrapar al líder de la categoría de productos. La marca quería optimizar la forma en que llegaba a los consumidores, por lo que realizaron un seguimiento de la salud de la marca cada 3 meses que demostró que no había estado recibiendo el mensaje correcto.

La marca desarrolló dos nuevos caminos creativos y preguntó a los consumidores cuál preferían, lo que llevó a la marca a crear una estrategia de marketing integral para apoyar la opción elegida. También lanzaron varias pruebas preliminares de publicidad para determinar el contenido más relevante a incluir en la comunicación. Como resultado, tanto la salud de la marca como el Top-of-Mind mejoraron significativamente, reduciendo la brecha de conciencia con el líder de la categoría, que pasó de 9 ppm a 1,5 ppm.

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Para saber más sobre los casos de éxito de la investigación de mercados de Zinklar, visita nuestra página y conoce cómo ayudamos a las marcas de clase mundial a alcanzar el siguiente nivel y a colocar al consumidor en el centro de sus organizaciones.