El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo reposicionar un producto o servicio y cómo definir una estrategia de reposicionamiento de marca sólida.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
Reto
Un fabricante de productos lácteos ve caer en picado sus ventas por la situación de crisis económica subyacente, la masificación de su categoría de productos, que ha alcanzado la etapa de madurez del ciclo de vida de los productos, y la poca diferenciación de la misma. Ante tal situación, opta por una estrategia de marketing selectiva y excluyente basada en apoyar a sus marcas saludables y en despriorizar el resto dejando de invertir en ellas.
El público objetivo de la marca en los países que opera siempre han sido las madres de niños menores de 10 años y su comunicación siempre se ha centrado en los beneficios de sus productos para la salud. Sin embargo, ante unas cifras en continuo descenso la marca se replantea su estrategia de comunicación, por lo que deberá averiguar si su público objetivo ha cambiado y, en caso afirmativo, qué intereses tiene para acercarse a él de forma efectiva.
El proceso de reposicionamiento de marca
La marca lanza un estudio dirigido a su target actual preguntando sobre intención de compra y hábitos de consumo para saber por qué ha dejado de comprar sus productos.
El problema se reduce a que, cuando las madres van al supermercado, compran para toda la familia, por lo que su prioridad es llenar la nevera con los productos que ofrezcan la mejor calidad-precio. Si los niños no les piden los productos de una marca en cuestión, no los compran. En cambio, si sus hijos les piden una marca en concreto, sí que la compran. Este poder de influencia que tienen los niños sobre sus padres es conocido como Pester Power.
Vistos los resultados, la marca decide enfocar su estrategia de comunicación a los niños, y por tanto, debe encontrar la forma de llamar su atención y alejarse de los mensajes que utilizaba con anterioridad (enfatizar la salud y el deporte).
Para averiguar cómo reposicionar la marca para penetrar en este nuevo target, la marca lanza un segundo estudio preguntando a las madres sobre cómo es la vida de sus hijos y en qué invierten su tiempo. Los resultados indican que los niños tienen una vida en la que cada día es igual: ir a la escuela, actividades extraescolares, deberes, cena, dormir y vuelta a empezar, por lo que la rutina se convierte en su peor enemigo.
En base a esto, la marca piensa en un nuevo concepto para llegar a su nuevo target y relacionarlo con la problemática encontrada en el estudio. La rutina ocupa un lugar muy importante en la vida de sus consumidores, por lo que decide convertirla en el centro de su nueva estrategia comunicativa y ayudarles a vencerla.
Con su nuevo target (los niños) en mente y una propuesta de valor interesante para ellos ya planteada (vencer la rutina), la marca decide lanzar un tercer estudio para averiguar cuáles son las marcas favoritas de sus consumidores y utilizar esa información para determinar el producto ideal a lanzar y cuáles son más afines a la marca en cuestión.
Tras analizar los resultados se lleva a cabo una sesión de brainstorming en la cual se proponen varias colaboraciones entre marcas para crear un nuevo producto. Para comprobar que los co-branding que se han pensado pueden funcionar, se lleva a cabo un estudio mediante el cual se pregunta qué combinaciones de marcas les resultan más atractivas y no dudarían en comprar.
En base a las propuestas más atractivas, la marca plantea y crea 2 productos piloto con los que hace una nueva investigación para determinar si los comprarían y si les resultarían interesantes.
Ejemplos de preguntas incluídas
- ¿Quién lo consume en casa?
- A la hora de comprar un producto, ¿qué valora más tu hijo/a?
- ¿Cuáles son sus marcas favoritas? Elige dos de las siguientes marcas.
- ¿Crees que a tu hijo/a le gustaría que estas dos marcas sacaran un producto conjunto?
- Del 0 al 10, ¿cómo de dispuesto estarías a comprar el producto resultante de la colaboración?
Resultados
La marca obtiene insights esenciales gracias a los 5 estudios lanzados y las consecuencias directas son:
- Lanzamiento de una campaña online y offline para presentar la nueva imagen, alejada de los valores familiares que tiene en otros países y centrada en su nuevo target: los niños.
- Un programa de recompensas por la compra de los productos de la marca mediante el cual los niños pueden adquirir el merchandising del nuevo personaje ficticio: una máscara, una colchoneta para la piscina, etc.
- Creación de un personaje ficticio y un repositorio de contenidos online como medio para vencer la rutina.
- Un nuevo envase, redondo y moderno, para que no quede ningún resquicio de la vieja identidad de marca.
- 8 spots publicitarios gracias a los 3 millones de euros que se logra que invierta la empresa, incluso tras haber recortado previamente el gasto en publicidad.
- 2 nuevos productos estrella fruto del co-branding con las marcas más afines y un pipeline de innovación a dos años con tres referencias más.
Todas estas acciones no pasan desapercibidas e impactan a la marca en forma de:
- Una subida al TOP3 marcas favoritas entre los niños
- +4 puntos porcentuales en penetración global de mercado
- De esta subida, 58% son nuevos consumidores de la marca
- +7pp en penetración del público objetivo
- 150% de crecimiento en redes sociales (base de fans y engagement)
- +3% en volumen de ventas
- +10% en valor de marca
- +4pp de cuota de mercado
- La facturación derivada de la campaña llega a 5M€
Finalmente, para mantenerse al corriente de tendencias actuales y futuras que puedan suscitar el interés de un target tan dinámico y cambiante como son los niños, así como aprovecharlas para detectar potenciales oportunidades, el cliente decide lanzar estudios de forma periódica (semanalmente durante los primeros 6 meses después del cambio de target).
Conclusión
En conclusión, este caso de éxito destaca la efectividad de una estrategia bien elaborada de reposicionamiento de marca que tiene en cuenta los cambios en el mercado objetivo.
Al utilizar insights en tiempo real, los profesionales de marketing pueden identificar puntos débiles y optimizar su estrategia de comunicación, lo que resulta en una mayor penetración de mercado, valor de marca y beneficios.
Este caso de estudio es una prueba del poder de los insights del consumidor en la creación de una campaña de marketing exitosa y en el crecimiento de la marca a largo plazo.
A medida que el mercado continúa evolucionando, estudios continuos y la capacidad de adaptación son clave para mantenerse a la vanguardia y encontrar nuevas oportunidades para la innovación de productos o servicios.
