La publicidad juega un rol importante en la toma de decisiones de los consumidores, de manera que medir la efectividad y eficacia de las campañas publicitarias es clave para asegurar que nuestra marca y sus beneficios están presentes en la mente del consumidor. De aquí la importancia del test de publicidad.

Pero ¿qué significa una campaña efectiva y eficaz? Significa hablar con el consumidor en los contextos y con los mensajes correctos, integrando los medios tradicionales con las nuevas tecnologías y tendencias.

Como consecuencia del contexto en el que la publicidad se mueve hoy en día, gran cantidad de medios, la altísima saturación publicitaria, la importancia de las redes sociales, etc, no se trata sólo de medir el rendimiento publicitario, sino de entender la investigación publicitaria dentro de un contexto de comunicación global. Un contexto donde para ser efectivos y eficaces es importante maximizar, por un lado, el conocimiento del consumidor sobre el producto o servicio y, por otro, los diferentes puntos contactos con el consumidor (touchpoints). ¡Veamos más en detalle!

 

¿Para qué sirven los tests de publicidad?

 

Los tests de publicidad nos permiten recolectar datos que miden la efectividad y eficacia de la publicidad. Concretamente, la investigación publicitaria acompaña todo el proceso de marketing ayudando a optimizar la estrategia, el mensaje, así como la selección de los canales de comunicación más rentables. Estos estudios son especialmente importantes en épocas señaladas de gran inversión publicitaria como la Navidad.

Así pues, este tipo de investigación de mercados da respuesta a diferentes campos de acción:

  • La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria: consiste en medir el impacto de una campaña en términos de sus capacidades para conseguir los objetivos de marketing.
  • La investigación relacionada con el mensaje: tiene como objetivo medir el nivel de impacto y la capacidad de las distintas piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
  • La investigación de medios o canales de comunicación: consiste en identificar los mejores canales de comunicación para llevar un mensaje al público objetivo.

Los tests publicitarios son estudios de mercado que miden y analizan variables como el nivel de aceptación, identificación, capacidad para llamar la atención, invitación a la acción (CTA), desgaste, significado de los mensajes,… entre otras.

Por tanto, los tests publicitarios permiten dar respuesta, por ejemplo, a:

  • Impacto publicitario: ¿Cuál es el impacto publicitario de la campaña? ¿Cubre las expectativas? ¿Lo hace mejor o peor que campañas pasadas?
  • Reconocimiento de marca: ¿A qué marca se asocia la publicidad? ¿Son capaces los consumidores de reconocerla y recordarla?
  • Likes y dislikes: ¿Cuáles son los elementos que más gustan, así como los que menos gustan? ¿Cómo se puede entonces mejorar la campaña?
  • Atributos de la campaña: ¿Es una publicidad diferente? ¿Creíble? ¿Innovadora?
  • Comprensión del mensaje: ¿Qué mensaje/s transmite? ¿Cómo los entienden los consumidores?
  • Atributos de marca: ¿Qué atributos de imagen de marca se trabajan con la campaña? ¿Cuáles reconoce y valora el consumidor al ver la campaña?
  • Poder de persuasión: ¿Cuál es el poder de persuasión de la campaña? ¿Cuál es la predisposición a la compra o al consumo?
  • Recuerdo publicitario y vinculación a la marca: ¿Cuánta gente recuerda la campaña? ¿Cuánta gente recuerda la marca que lo protagonizaba?

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Tipos de test de publicidad

 

En función del objetivo de la investigación publicitaria y el momento de desarrollo de la campaña, es decir, si se desea medir el impacto y calidad de los anuncios publicitarios ANTES, DURANTE o DESPUÉS del lanzamiento de la campaña, se realizaría uno u otro tipo de encuesta publicitaria:

  • PRETEST publicitario: su objetivo es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario antes de la campaña, es decir, identificar la eficacia de la comunicación así como sus posibles optimizaciones antes de su puesta en antena. A través de los pre-tests publicitarios, los anunciantes seleccionan las mejores ejecuciones, las optimizan y se aseguran de que la campaña va a obtener el mejor retorno antes de hacer grandes inversiones en publicidad.
  • POST-TEST publicitario: a diferencia del pre-test, su objetivo es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario después, una vez finalizada la campaña. Los resultados del post-test determinarán si se han cubierto los objetivos de la eficacia de la comunicación, cuantificarán el éxito de la campaña e identificarán aprendizajes para futuras comunicaciones.
  • AD-TRACKING: el tracking publicitario consiste en realizar un seguimiento de las distintas comunicaciones realizadas a lo largo del tiempo, lo que permite medir la eficacia de todas las campañas publicitarias emitidas y evaluar cómo contribuyen a la salud de la marca. De esta forma los anunciantes pueden ver qué campañas tienen más impacto de forma continua y pueden saber en qué momentos la marca se encuentra fuerte y cuando llega el momento de apoyar la marca con nuevas campañas.

 

¿Cuáles son las ventajas de realizar un test de publicidad?

 

La investigación publicitaria nos permite identificar el rendimiento y la capacidad de las campañas para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicación. Hecho relevante teniendo en cuenta que la previsión de gasto en publicidad en las RMB para el 2026 es de 100.000 millones de dólares en Estados Unidos (según datos de la consultora McKinsey), y que la previsión de gasto en publicidad digital a nivel internacional para 2026 alcanzará los 876.000 millones de dólares, según el portal de estadísticas Statista.

Entre las ventajas de la investigación publicitaria cabe destacar:

  • Permite medir el impacto del anuncio y el recuerdo de la marca.
  • Determinar qué elementos de la campaña funcionan y qué elementos deben ser optimizados.
  • Conocer si los mensajes llegan al público objetivo a los que van dirigidos y si están siendo aceptados o rechazados.
  • Identificar cuáles son los medios o canales más rentables para la marca y/o producto.
  • Así como medir la correlación entre la inversión y los objetivos alcanzados.

 

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