Test de publicidad, ¿cómo evaluar una campaña publicitaria?

¿Qué es un test de publicidad?

La publicidad juega un rol importante en la toma de decisiones de los consumidores, de manera que medir la efectividad y eficacia de las campañas publicitarias es clave para asegurar que nuestra marca y sus beneficios están presentes en la mente del consumidor. De aquí la importancia del test de publicidad.

Pero ¿qué significa una campaña efectiva y eficaz? Para conseguir una comunicación eficiente es necesario hablar con el consumidor en los contextos y con los mensajes correctos, integrando los medios tradicionales con las nuevas tecnologías y tendencias.

Debido al contexto en el que se mueve la publicidad hoy en día, gran cantidad de medios, altísima saturación publicitaria, importancia de las redes sociales, etc., no se trata sólo de medir el rendimiento publicitario sino, también, de entender la investigación publicitaria dentro de un contexto de comunicación global. Así pues, cuando se trata de publicidad es importante maximizar, por un lado, el conocimiento del consumidor sobre el producto o servicio y, por el otro, los diferentes puntos de contacto con el consumidor (touchpoints).

¡Veamos más en detalle!

Los tests de publicidad nos permiten recolectar datos para medir la eficacia de la publicidad. Concretamente, la investigación publicitaria acompaña todo el proceso de marketing ayudando a optimizar la estrategia, el mensaje, así como la selección de los canales de comunicación más rentables. Estos estudios son especialmente importantes en épocas señaladas de gran inversión publicitaria como la Navidad.

Así pues, este tipo de investigación de mercados da respuesta a diferentes campos de acción:

• La investigación de la efectividad y la eficacia publicitaria, que implica medir el impacto de una campaña en términos de sus capacidades para conseguir los objetivos de marketing.
• La investigación del mensaje, que tiene como objetivo medir el nivel de impacto de las diferentes piezas publicitarias para transmitir un mensaje.
• La investigación de canales de comunicación: consiste en identificar los mejores medios de comunicación para hacer llegar un mensaje al público objetivo.

Los tests publicitarios son estudios de mercado que miden y analizan variables como el nivel de aceptación, el significado de los mensajes, la identificación, la capacidad para llamar la atención, la invitación a la acción (CTA), el desgaste, etc.

Por tanto, los tests publicitarios permiten dar respuesta, por ejemplo, a:

• Impacto publicitario: ¿cuál es el impacto publicitario de la campaña? ¿Cubre las expectativas? ¿Lo hace mejor o peor que campañas pasadas?
• Reconocimiento de marca: ¿a qué marca se asocia la publicidad? ¿Son capaces los consumidores de reconocerla y recordarla?
• Likes y dislikes: ¿cuáles son los elementos que más gustan, así como los que menos gustan? ¿Cómo se puede entonces mejorar la campaña?
• Atributos de la campaña: ¿es una publicidad diferente? ¿Creíble? ¿Innovadora?
• Comprensión del mensaje: ¿qué mensaje/s transmite? ¿Cómo los entienden los consumidores?
• Atributos de marca: ¿qué atributos de imagen de marca se trabajan con la campaña? ¿Cuáles reconoce y valora el consumidor al ver la campaña?
• Poder de persuasión: ¿cuál es el poder de persuasión de la campaña? ¿Cuál es la predisposición a la compra o al consumo?
• Recuerdo publicitario y vinculación a la marca: ¿cuánta gente recuerda la campaña? ¿Cuánta gente recuerda la marca que lo protagonizaba?

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Tipos de test de publicidad

En función de si se desea medir el impacto y calidad de los anuncios publicitarios ANTES, DURANTE o DESPUÉS del lanzamiento de la campaña, se realizaría uno u otro tipo de encuesta publicitaria. Por ejemplo, medir el efecto y la calidad de los anuncios antes, durante y después del lanzamiento de una campaña.

PRETEST advertising

El objetivo del Pre-Test publicitario es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario antes de la campaña, es decir, identificar la eficacia de la comunicación así como sus posibles optimizaciones antes de su puesta en antena. A través de este estudio, los anunciantes seleccionan las mejores ejecuciones, las optimizan y se aseguran de que la campaña va a obtener el mejor retorno antes de hacer grandes inversiones en publicidad.

Este tipo de test publicitario permite medir diferentes aspectos de una campaña, tales como su creatividad, el brand awareness, la vinculación, la comprensión, el diagnóstico, el posicionamiento de marca y el poder de persuasión.

Es importante realizar Pre-Test publicitario sobre todo en campañas de gran relevancia e inversión publicitaria como la Navidad o el Mundial de Fútbol.

POST-TEST advertising

A diferencia del Pre-Test, el objetivo del Post-Test publicitario es medir el impacto y calidad del anuncio publicitario después, una vez finalizada la campaña. Los resultados de este estudio determinarán si se han cubierto los objetivos de la eficacia de la comunicación, cuantificarán el éxito de la campaña e identificarán aprendizajes para futuras comunicaciones.

El Post-Test es un estudio muy importante teniendo en cuenta que los presupuestos de publicidad representan una de las mayores inversiones para muchas marcas, por lo que poder analizar la efectividad publicitaria es fundamental. Hay diferentes tipos de Post-Test publicitarios, y escoger uno u otro dependerá del objetivo del estudio.

Los principales KPI’s que se utilizan para medir la efectividad publicitaria son:

• El recuerdo de la publicidad
• La notoriedad de la marca
• El nivel de agrado del anuncio
• El nivel de comprensión y alcance de los mensajes publicitarios
• El impacto en la imagen de marca
• Así como el nivel de persuasión

AD-TRACKING

El tracking publicitario consiste en realizar un seguimiento de las distintas comunicaciones realizadas a lo largo del tiempo, lo que permite medir la eficacia de todas las campañas publicitarias emitidas y evaluar cómo contribuyen a la salud de la marca. De esta forma los anunciantes pueden ver qué campañas tienen más impacto de forma continua y pueden saber en qué momentos la marca se encuentra fuerte y cuando llega el momento de apoyar la marca con nuevas campañas.

Hay diferentes tipos de trackings publicitarios, y realizar uno u otro dependerá de las características de la campaña así como de la madurez de la categoría y el producto: continuous tracking (con mediciones semanales o mensuales) o pulsed tracking (con mediciones puntuales espaciadas en el tiempo).

La importancia de realizar trackings de publicidad reside en el hecho que las campañas no solo tienen impacto en el momento de su emisión, sino que también lo tiene durante un largo tiempo. Con este tipo de tests publicitarios puedes obtener insights sobre la evolución de la eficacia publicitaria y de su impacto en la salud de la marca.

¿Cuáles son las ventajas de realizar un test de publicidad?

La investigación publicitaria nos permite identificar el rendimiento y la capacidad de las campañas para cumplir con los objetivos de la estrategia de comunicación. Hecho relevante teniendo en cuenta que la previsión de gasto en publicidad en las RMB para el 2026 es de 100.000 millones de dólares en Estados Unidos (según datos de la consultora McKinsey).

Por otro lado, la previsión de gasto en publicidad digital a nivel internacional para 2026 alcanzará los 876.000 millones de dólares, según el portal de estadísticas Statista.

Entre las ventajas de la investigación publicitaria cabe destacar:

• Permite medir el impacto del anuncio y el recuerdo de la marca.
• Determinar qué elementos de la campaña funcionan y qué elementos deben ser optimizados.
• Conocer si los mensajes llegan al público objetivo a los que van dirigidos y si están siendo aceptados o rechazados.
• Identificar cuáles son los medios o canales más rentables para la marca y/o producto.
• Así como medir la correlación entre la inversión y los objetivos alcanzados.

Cuándo hacer un test publicitario

El objetivo de un test publicitario es asegurar la efectividad de la publicidad y medir su impacto. Hacerlo en un momento u otro dependerá del tipo de test de publicidad a realizar.

En el caso del Pretest publicitario, el estudio puede realizarse tanto con acciones no finalizadas (por ejemplo, en formato storyboard o animatic) como con anuncios ya acabados. Por su parte, el Post-Test publicitario se puede realizar con la campaña ya en antena o bien una vez ya finalizada. De esta manera, y a diferencia del Pre-test, el Post-Test permite analizar la influencia de las campañas de la competencia con las que nuestro anuncio comparte presencia.

Finalmente, el tracking de publicidad es una herramienta de seguimiento y evaluación continua de la efectividad publicitaria. Este tipo de test puede realizarse de manera continua o con mediciones puntuales.

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