El test monádico, el test monádico secuencial y el test comparativo son algunas metodologías frecuentes que se usan en investigación de mercados para evaluar un conjunto de alternativas – ya sean conceptos, packs, productos, campañas publicitarias o cualquier otro elemento de la actividad de marketing.
En este artículo te mostramos en qué se basa cada uno de estos tres diseños, cuáles son los pros y los contras de cada uno y cuál es la mejor opción en cada caso.
¿Qué es un test Monádico?
El test monádico se define como un estudio en el que los encuestados evalúan un único estímulo. Éste puede ser un producto, un concepto, un anuncio, un pack, un naming, etc. En este caso, el estímulo no se compara con ninguna otra opción.
Ventajas de los tests monádicos
- Es el diseño más cercano a la experiencia que van a tener los consumidores, ya que en el mundo real verán únicamente el producto o el anuncio que se lance finalmente, y no el resto de candidatos. Valorar solamente un estímulo se acerca más a la realidad, y la opinión obtenida es completamente libre de sesgos.
- Los resultados obtenidos pueden analizarse de forma independiente para el producto testado o bien comparándolos con otro u otros estímulos cuyos resultados se hayan obtenido de igual manera pero con otro grupo de consumidores pertenecientes a un mismo target (es decir, lanzando tantos estudios monádicos como estímulos hayan).
- El test monádico es rápido de diseñar y responder, ya que al evaluar un único estímulo requerirá un menor número de preguntas. Por el mismo motivo, también es fácil de analizar y comprender.
- En el caso de que se quiera obtener un indicador extra, se puede optar por añadir en el cuestionario un bloque final donde se muestren todos los estímulos y se pregunte por preferencia.
Encuesta con test monádico
Puntos a tener en cuenta
- En caso de querer analizar más de un estímulo mediante una prueba monádica, se requiere un tamaño de muestra mayor, por lo que aumenta el coste global de la investigación. Esto se debe a que cada encuestado sólo evalúa un único estímulo, por lo que el coste de la encuesta aumenta proporcionalmente al número de conceptos a testar
¿Qué es un Test Monádico Secuencial?
En el test monádico secuencial, el entrevistado evalúa dos o más estímulos por separado, uno tras otro. El orden en el que se muestran los estímulos se rota para minimizar el sesgo que se pueda producir (es decir, que los encuestados puedan favorecer uno de los estímulos debido a ser mostrado antes o después). Por ejemplo, si se evalúan los estímulos A y B, el 50% de los entrevistados valorarán primero el A y luego el B y el otro 50% lo hará al revés: primero el B y luego el A.
Ventajas del test monádico secuencial
- El tamaño de muestra utilizado puede ser menor, dado que cada entrevistado evalúa un mínimo de dos estímulos (es decir, las diferentes versiones comparten una misma muestra). No obstante, se recomienda un tamaño muestral lo suficientemente amplio como para poder valorar en profundidad los resultados de la primera prueba -es decir, del estímulo evaluado en primer lugar, cuando aún no se ha visto el segundo.
Encuesta con test monádico secuencial
Puntos a tener en cuenta
- Las encuestas son más largas que en los test monádicos, ya que los encuestados tienen que dar su opinión sobre múltiples estímulos. Cuantos más conceptos se testen, más larga resultará la entrevista. Esto provoca una mayor tasa de abandono de la encuesta, y una pérdida de atención. No se recomiendam los tests monádicos secuenciales cuando se desea evaluar un número de estímulos superior a tres.
- Para mantener la calidad de la encuesta, se recomienda no añadir demasiadas preguntas por estímulo, con lo que el diagnóstico obtenido es limitado.
- Las respuestas están influenciadas por haber visto conceptos anteriores.
- Los resultados pueden estar sesgados por el orden de cada estímulo mostrado. Para evitar este sesgo, es necesario aleatorizar el orden en que se muestran dichos estímulos.
¿Qué es un Test Comparativo?
En el test comparativo al entrevistado se le presentan todos los estímulos a evaluar. En cada indicador recogido (p. ej. Agrado general, intención de compra, etc.) se muestra y se pregunta por cada uno de los estímulos.
Las ventajas de los tests comparativos
- Cuando las diferencias entre productos son pequeñas, al tener los diferentes estímulos en una misma pantalla, es más fácil determinar cuál de ellos responde mejor a la pregunta formulada.
- Permite hacer un screening inicial y ver qué estímulos pueden tener mayor acogida y potencial.
- No causa tanta fatiga como el diseño secuencial monádico, y permite la evaluación de más estímulos.
Encuesta de test comparativo
Puntos a tener en cuenta
- No proporciona demasiada información individual de los estímulos testados.
- Existe cierto sesgo al mostrar todos los estímulos. Se recomienda para fases iniciales de desarrollo de los estímulos – prototipos o maquetas – ya que permite seleccionar entre un elevado número de alternativas, cuáles son las más aptas para ser evaluadas en una fase posterior a través de un test monádico.
Ejemplos de preguntas en un cuestionario de test de innovación o de test publicitario:
- Agrado general: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto te gusta este (producto/concepto/pack/ anuncio/…)?
- Intención de compra: ¿Hasta qué punto estarías dispuesto/a a comprar este producto si estuviese disponible en tu tienda habitual?
- Diferenciación: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) es nuevo/ diferente de otros ya existentes en el mercado?
- Fit con la marca: En una escala del 1 al 10, ¿hasta qué punto encaja este (producto/concepto/pack/ anuncio/…) con (marca)?
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