5 métricas clave para medir la salud de marca

¿Qué es la salud de marca?

Ante el constante dinamismo del mercado, las marcas deben adaptarse para mantenerse competitivas. Y para ello, es imprescindible conocer, no solo el mercado, sino también las percepciones del consumidor sobre la marca y su relación con ella. Esta visión global se puede obtener mediante la medición de la Salud de Marca, un estudio que permite identificar fortalezas y debilidades, así como áreas de mejora, con el fin de fortalecer la relación con los consumidores. ¡Sigue leyendo para conocer más en detalle sobre las métricas de salud de marca!

La salud de marca o brand health es un conjunto de métricas que permiten dimensionar cuánto contribuye la marca al logro de los objetivos. A través de este análisis, es posible medir el desempeño de tu marca en relación con tus competidores, a partir de las percepciones y experiencias del consumidor. Un desempeño medible a partir de la identificación de variables clave como el conocimiento de marca (brand awareness), la reputación de la marca y el share of voice (SOV). Así pues, la salud de la marca .

De esta manera, el análisis de la salud de marca te proporciona un diagnóstico de la misma, identificando así los ámbitos (notoriedad, reputación, imagen, etc.) donde se deberían implementar mejoras para destacar frente a la competencia y fortalecer la relación con tu público objetivo.

El brand health proporciona una visión global y al mismo tiempo detallada del estado de la marca, tanto en un momento puntual (BHC Brand Health Check), como sobre su evolución (BHT Brand Health Tracking). Se trata de una herramienta de gran utilidad como punto de partida en el análisis de mercados desarrollados, en marcas ya existentes, en procesos de rebranding y/o para estudiar el interés de nuevos mercados y/o nuevas marcas (identificando puntos clave a trabajar para el éxito de la nueva marca en el mercado).

¿Por qué es importante medir la salud de marca?

Teniendo en cuenta que la construcción de una marca sólida es el factor determinante más importante de su éxito, medir la salud de marca permite identificar cómo se encuentra tu marca en el mercado. Un análisis de marca que mide tu salud en relación con la competencia a partir de la opinión y experiencia de los consumidores. Opinión clave puesto que una marca no se define solo por los valores y posicionamiento que comunica, sino por lo que el público objetivo percibe y siente sobre ella.

Los principales beneficios de medir la salud de marca son:

• Identificar las fortalezas y debilidades de tu marca, así como sus posibles mejoras.
• Determinar la posición de tu marca frente a la competencia.
• Conocer la percepción del público objetivo (experiencia del cliente) acerca de tu marca.
• Ofrecer una visión comparativa, permitiendo así identificar oportunidades.
• Estimar el rendimiento de tu marca, así como aquellos aspectos que impiden tener un mejor desempeño.

En definitiva, conocer la salud de marca te permitirá direccionar y focalizar tus estrategias de marketing para conseguir una marca fuerte.

¿Cómo se mide la salud de una marca?

Como hemos visto, para medir la salud de marca no es suficiente con determinar su posicionamiento y reputación, sino que también es necesario identificar la relación y valoración del consumidor, con el fin de identificar los atributos clave que permitan a la marca estar presente en la mente del consumidor, destacando así frente a la competencia.

Para ello, hay que tener en cuenta los diferentes aspectos que influyen en el funnel de ventas. Las métricas clave para medir el brand health son:

• Notoriedad de la marca: la presencia de la marca en la mente del consumidor.
• Relación con la marca: compra y conversión.
• La satisfacción con la marca: si cumple la marca las expectativas del público objetivo y si este la recomendaría.
• El posicionamiento e imagen de la marca: los atributos que se asocian a la marca, destacando sus fortalezas y debilidades.
• El liderazgo de la marca: grado de diferenciación y poder de la marca respecto a la competencia.
• La percepción de la marca: la valoración y los sentimientos que la marca despierta, así como la asociación de los consumidores a los elementos visuales (logotipo, tipografía,…) o a mensajes.

Métricas que proporcionan información accionable en cuanto a qué variables se deberían trabajar para conseguir los objetivos deseados.

¿Cómo realizar un estudio de salud de marca?

Para realizar un estudio de brand health es necesario disponer de información exploratoria que permita determinar tanto la competencia como los atributos y variables a analizar. En caso de mercados o marcas nuevas sería recomendable realizar un estudio cualitativo previo, con el fin de disponer de consumer insights de la categoría.

El Brand Health es un estudio cuantitativo donde las preguntas clave que permiten medir la salud de marca son:

• ¿Qué marca de [category] concoces? (espontáneo)
• ¿Cuál/es de las siguientes marcas conoces? (sugerido)
• Marcas compradas en los últimos 12 meses/ últimos 3 meses/ con mayor frecuencia?
• Motivos de compra de la marca comprada con mayor frecuencia
• ¿Hasta qué punto recomendarías la marca X? (escala 0 a 10 que permite clasificar a los consumidores en detractores, neutros y promotores, además del cálculo del índice de satisfacción NPS (Net Promoter Score)
• ¿Qué te transmite la marca X? (espontáneo)
• ¿Hasta qué punto asocias cada una de las siguientes características a la marca X? (atributos racionales y emocionales)

En función de los objetivos secundarios de la marca se podrían planear preguntas relacionadas con la percepción de la marca en cuanto a elementos visuales o mensajes.

Conocer la salud de tu marca te permitirá consolidar tu estrategia de marca a largo plazo, asegurando así su éxito en el mercado. Puedes realizar tu estudio de brand health de una forma ágil y rápida a través de la plataforma Zinklar. ¡Solicita una demo!