La notoriedad de marca es una de las métricas más comunes en investigación de mercados. Descubre ahora qué es, por qué te interesa y averigua cuáles son las preguntas de notoriedad de marca que debes utilizar en tu próximo estudio
¿Qué es la notoriedad de marca?
La notoriedad de marca es el nivel de familiaridad que presentan los consumidores respecto a una marca en particular, sus productos o sus servicios. Es una de las métricas más utilizadas en marketing y, por tanto, en investigación de mercados, por lo que es importante saber cómo funciona y cómo se puede medir a través de encuestas.
Imaginemos que deseas suscribirte a un servicio de música en streaming. Posiblemente, podrás recordar de forma espontánea algunas marcas que ofrecen este servicio, y es posible que desees consultar sus websites y ver los detalles de su oferta. En este punto, quizás tomes tu decisión de compra. Si aún no estás listo, puedes buscar otros servicios adicionales y encontrar algunas marcas que en realidad conoces pero que no recordaste espontáneamente. También encontrarás seguro otras que no conocías previamente. Toda la literatura de marketing muestra que cuanto más familiarizado se está con una marca, mayor será la posibilidad de comprarla. Todas las marcas de consumo, y también muchas marcas B2B, miden la notoriedad de marca como uno de los KPI más importantes y utilizan esta información para tomar decisiones que mejoren la efectividad de sus campañas.
La notoriedad de marca se considera frecuentemente como el primer paso en un proceso de compra y es por eso que muchos modelos de cálculo del valor de brand reputados utilizan esta métrica como una de las fundamentales. Dado que la notoriedad la marca correlaciona fuertemente con la intención de compra, todo profesional de marketing debe trabajar para que sus marcas sean reconocidas y recordadas.
Medir la notoriedad de marca a través de una encuesta
La investigación de mercados ayuda a comprender con detalle el nivel y cómo evoluciona la reputación de marca a lo largo del tiempo. Las encuestas también brindan información crucial sobre qué acciones han tenido más éxito para mover la notoriedad marca en la dirección correcta.
Hay tres tipos principales de notoriedad de marca:
1. Notoriedad espontánea de marca o “brand recall”
Mide qué porcentaje de un público objetivo es capaz de mencionar una marca en particular de forma espontánea cuando se le pregunta sobre una categoría.
2. Notoriedad de marca “Top-of-mind”
Es un tipo particular de notoriedad de marca espontánea. Es la primera marca que viene a la mente de los encuestados cuando se les pregunta sobre una categoría específica. Ser mencionado consistentemente en primera posición es un indicador de preferencia y liderazgo en la categoría.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
En lugar de pedirle a la muestra que construya la lista desde cero, se le presenta una lista de marcas entre las que deben confirmar o descartar las que pueden reconocer como oferentes en esa categoría.
Notoriedad espontánea vs sugerida ¿Cuál es mejor?
Ambas métricas son útiles y su uso depende del tamaño de la marca estudiada. Las grandes marcas tienden a usar ambas, ya que proporcionarán información complementaria y valiosa. Sin embargo, si la marca es pequeña, la recomendación es omitir la notoriedad espontánea, ya que probablemente sólo muy pocas personas la recordarán sin ayuda.
Preguntas para medir el reconocimiento de marca
Volvamos al ejemplo de los servicios de música en streaming, y veamos cómo se pueden redactar las diferentes preguntas para medir la reputación de marca.
1. Top of mind
- ¿Cuál es la primera marca que te viene a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming?
2. Brand Recall
- ¿Se te ocurren otras marcas de reproductores de música en streaming? – Puedes usar esta pregunta si has preguntado por top of mind.
- ¿Qué marcas te vienen a la mente cuando piensas en servicios de música en streaming? – usa ésta si no has utilizado anteriormente la pregunta de top of mind.
3. Notoriedad sugerida de marca o reconocimiento de marca
- ¿De cuáles de los siguientes servicios de música en streaming has oído hablar?
Si necesitas más ejemplos, la plataforma de Zinklar te proporciona plantillas de cuestionarios para los tipos de investigación más habituales, así como bibliotecas de preguntas para elegir las que deseas utilizar para su próximo encuesta.
Estudios puntuales frente a brand trackings
Hay dos enfoques principales para la investigación de la notoriedad de marca. Algunas marcas realizan una encuesta de notoriedad de marca de forma ocasional. Estas encuestas son particularmente útiles a la hora de crear planes de marketing y sirven para entender qué esfuerzo hay que hacer en los meses siguientes. También se usan antes y/o después de campañas de publicidad importantes. Otras muchas marcas disponen de Trackings de Marca para evaluar continuamente cómo evoluciona el conocimiento y el valor de la marca. Los resultados se usan para tomar decisiones a corto plazo para decidir los niveles correctos de inversión publicitaria y para medir el impacto de las diferentes campañas respecto a los objetivos de notoriedad y valor de marca.
Si necesitas asesoramiento de nuestro equipo de expertos en investigación para configurar la investigación que necesitas, contacta con nosotros. Estaremos encantados de guiar tus pasos en Zinklar para garantizar que configuras adecuadamente los proyectos que necesitas para medir la reputación de marca.
