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Imagina lanzar un producto al mercado sin haber hecho los deberes: sin saber qué opinan tus clientes, sin entender qué valoran realmente de tu marca, o sin tener claro si estarían dispuestos a pagar más por una versión mejorada. Suena arriesgado, ¿verdad? Pues lo es. Lanzar un producto sin un estudio de mercado sólido es como lanzarse al vacío sin red. Y no, no es un riesgo que merezca la pena correr.
En un entorno tan competitivo como el actual, las empresas no pueden permitirse el lujo de basar sus decisiones en suposiciones. Un buen estudio de mercado te da las respuestas que necesitas para tomar decisiones informadas y minimizar riesgos. En este artículo, analizamos dos ejemplos reales que muestran por qué realizar un estudio de mercado antes de lanzar o relanzar un producto marca la diferencia.
¿Queremos asumir los riesgos de no hacer estudios de mercado?
Sin una investigación previa, puedes enfrentarte a varios problemas:
- Confusión del cliente: ¿Realmente entienden tus clientes lo que estás ofreciendo? Si no haces un estudio previo, puedes estar asumiendo que tu propuesta es clara cuando, en realidad, podrías estar sembrando confusión.
- Pérdida de lealtad: Cuando los consumidores no entienden el valor añadido de un nuevo producto, podrían optar por la competencia en lugar de mantenerse fieles a tu marca.
- Fracaso financiero: Cambiar un producto o su packaging sin saber si los consumidores lo valorarán puede resultar en costes innecesarios que no solo afecten a tus márgenes, sino que también dañen tu imagen de marca.
Por ejemplo, imagina que lanzas una versión premium de un producto ya existente. Desde tu perspectiva, es una mejora clara: más calidad, mejor packaging, mayor exclusividad. Pero si no realizas un estudio de mercado, podrías descubrir demasiado tarde que tus consumidores no entienden por qué deberían pagar más por algo que, a sus ojos, no aporta un valor adicional claro. Podrían pensar: “¿Es este nuevo producto una mejora o simplemente una versión más cara del mismo? ¿Debería seguir comprando el antiguo o cambiarme a la competencia?”. Esa confusión es peligrosa, porque cuando los clientes no entienden, su lealtad se tambalea, y empiezan a buscar alternativas.
Caso 1: El relanzamiento de un perfume
Esto que hemos comentado en el punto anterior es exactamente lo que le pasó a uno de nuestros clientes. Una multinacional de moda y perfumes decidió aprovechar el éxito de una de sus fragancias más vendidas lanzando una versión premium. El reto era mantener la fragancia original en el mercado, sin que la nueva versión premium confundiera o alienara a sus clientes.
La marca realizó un primer estudio para entender cómo responderían los consumidores ante la nueva versión premium. Lo que descubrieron es que solo el 15% de los consumidores estarían dispuestos a comprarla, mientras que el resto no tenía claro si seguir comprando la fragancia original o buscar opciones en la competencia. El estudio reveló que dejar ambos productos en el mercado crearía confusión y una potencial pérdida de ventas.
Con estos datos en mano, la empresa descartó la idea de mantener ambas fragancias en el mercado y realizó un segundo estudio para evaluar la disposición de los consumidores a pagar un 25% más por la nueva fragancia, pero esta vez reemplazando a la original.
Los resultados fueron claros: dos tercios de los encuestados estarían dispuestos a pagar el aumento de precio si la nueva fragancia reemplazara a la anterior, manteniendo su identidad pero comunicando una evolución en fórmula, diseño y packaging.
Es importante destacar que la empresa no se limitó a realizar un único estudio de mercado, sino que llevó a cabo varios estudios de forma ágil y rápida, ajustando sus decisiones a medida que obtenía nuevas respuestas de los consumidores. Esta capacidad de adaptarse y validar en cuestión de horas o pocos días fue clave para afinar su estrategia antes del lanzamiento definitivo.
La marca relanzó el perfume bajo su nombre original, presentando la nueva versión como una evolución mejorada y no como una propuesta premium distinta. Gracias a estudios previos sobre el packaging y las campañas publicitarias óptimas, el relanzamiento fue un éxito rotundo, incluso con un incremento de precio del 25%. Las ventas subieron un 15% respecto al año anterior. ¿Qué más podemos decir?
Caso 2: Reformulación de una salsa
Uno de nuestros clientes del sector alimentario comercializa una conocida marca de salsas. Su departamento de I+D+i descubrió una materia prima orgánica que podría mejorar la fórmula de su salsa más vendida y reducir su contenido calórico, lo que intuitivamente la empresa pensó que podía encajar con las nuevas tendencias de alimentación sana de sus consumidores. Sin embargo, la nueva materia prima suponía un sobrecoste de 2 millones de euros anuales. El consejo directivo propone comunicar este cambio a través del packaging, sin saber si será rentable o interesante para los consumidores.
El departamento de marketing, que no estaba convencido de esta estrategia, sugirió realizar un estudio de mercado antes de asumir un gasto innecesario. El estudio reveló que ninguno de los mensajes propuestos sobre la nueva fórmula (más saludable, fórmula mejorada, etc.) tenía un impacto positivo en los consumidores. No les interesa el cambio en la fórmula, ni cómo se comunique. Les gustaba la salsa tal y como era.
Gracias a esta información, la marca evitó una costosa reimpresión de 47 referencias de packaging y el gasto asociado a destruir los envases antiguos. En total, ahorraron más de 500.000 euros en reimpresiones y 100.000 euros adicionales en destrucción de stock obsoleto.
En lugar de cambiar el packaging, la marca realizó otro estudio para entender qué cambios valoran realmente los consumidores. El estudio mostró que el precio era el factor más importante. El 75% de los consumidores comprarían la salsa con más frecuencia (una vez por semana en lugar de dos veces al mes) si su precio bajara de 2,49€ a menos de 2€.
La empresa ajustó su estrategia en función de los resultados del estudio, enfocándose en el precio en lugar de la fórmula o el packaging, y lograron aumentar las ventas sin asumir costes innecesarios.
Estos dos ejemplos dejan claro que realizar un estudio de mercado antes de lanzar o relanzar un producto no es opcional, es fundamental. Un buen estudio no solo te ayuda a evitar errores que pueden tener un alto coste, sino que también te proporciona las claves para que tu producto tenga la mejor acogida posible entre los consumidores. Así, antes de lanzar un producto al mercado, ¿prefieres a ir a ciegas o dejas que los datos te guíen?