6 minutos
Gracias a la tecnología, hoy en día es mucho más rápido y fácil saber las preferencias de consumo de nuestro público objetivo. Lo que antes requería infinidad de llamadas telefónicas y un complejo procesamiento de la información ahora se puede llevar a cabo con solo unos clics y en cuestión de horas. Para las empresas, es perfecto saber con antelación si ese producto que vamos a lanzar tendrá la aceptación esperada y deseada, especialmente en mercados maduros donde tanto la oferta como la competencia son tan altas.
Pero, ¿estas encuestas rápidas y automatizadas son realmente fiables? Es la pregunta clave que se hacen muchos responsables de marketing, y tiene todo el sentido del mundo.
La clave está en la calidad de los panels. El proceso de llegar a nuestro consumidor para saber qué quiere se realiza ahora de forma mucho más rápida por canales digitales, pero la fuente de la información sigue siendo la misma: Las personas.
Por eso hay dos factores que son esenciales para los resultados de nuestros estudios de mercado. En primer lugar, debemos saber exactamente a qué público o segmento nos queremos dirigir para definir adecuadamente los parámetros de la encuesta. En segundo lugar, debemos asegurarnos de que los panels a los que se enviará la encuesta son de calidad, es decir, que no hay perfiles fraudulentos entre los panels a los que se envía, lo que podría sesgar los resultados de forma significativa. Pero, ¿cómo podemos saberlo y hasta qué punto podemos controlarlo?
¿Qué pasa con la calidad de los panels y los fraudes en las muestras de las encuestas?
Como ya comentó Efrain Ribeiro, asesor de Zinklar para Sampling y Panel, en los últimos años el fraude de muestras se ha consolidado en la industria de la investigación de mercados, hasta el punto que un 20% de panelistas son en realidad perfiles falsos o duplicados. Esta preocupación llevó a realizar en 2022 el primer estudio sobre el fraude de encuestas en línea, Online Sample Fraud: Causes, Costs & Cures. Este estudio puso de manifiesto que el 7% de la muestra era potencialmente fraudulenta e identificaron a un 1 % de los encuestados como duplicados o fraudes. Un 20% adicional de los encuestados no pasó los controles tradicionales posteriores a la encuesta, lo que sugiere que alrededor del 40% de la muestra era problemática.
Ribeiro explica que «la falta de transparencia sobre los orígenes de sus encuestados por parte de los proveedores de la muestra ha ayudado a plantear las preocupaciones más recientes de la industria. Con la entrada de varias empresas nuevas de detección de fraude en encuestas en los últimos años que utilizan nueva tecnología, las principales marcas decidieron que era el momento adecuado para analizar este problema que anteriormente se había ignorado».
En este sentido, ¿qué pueden hacer las empresas para garantizar la calidad de los panels —y a qué debemos prestar atención como responsables de marketing?
Con la entrada de varias empresas nuevas de detección de fraude en encuestas en los últimos años que utilizan nueva tecnología, las principales marcas decidieron que era el momento adecuado para analizar este problema que anteriormente se había ignorado.
Factores que contribuyen a garantizar la calidad de los panels en los estudios de mercado
Uno de los primeros criterios es asegurarnos de que los controles de calidad de la muestra se realizan en varios niveles, no solo durante la selección inicial de las personas encuestadas. Por ejemplo, en Zinklar llevamos a cabo rigurosos controles de calidad posteriores a la encuesta para bloquear a los encuestados cuestionables, y garantizar la participación y la honestidad de los participantes.
Garantizar la calidad y la diversidad con múltiples fuentes de muestra
Otro de los principales criterios para decidir si los panels son de calidad es el origen de las muestras. Si contamos con una extensa red de panelistas, podemos garantizar una representación más amplia y diversa de la población, lo que mejora los resultados en estudios altamente segmentados o de nichos especializados. Sin embargo, hay que prestar mucha atención a los criterios de selección de estas fuentes:
- ¿La empresa que proporciona las muestras es de reconocida solvencia en el mercado?
- ¿Lleva a cabo un programa dinámico de higiene de muestras, que incluya el monitoreo, mantenimiento y evaluación continuos de la capacidad de los proveedores y la calidad de las muestras?
- ¿Cumple con estándares regulatorios como la GDPR, la certificación ISO o las directrices ESOMAR?
- ¿Cuenta con tecnología innovadora y un equipo técnico capacitado que facilite las operaciones de muestreo inteligentes, automatizadas e integradas?
La empresa de estudios de mercado debería poder responder con solvencia a estas preguntas sobre el origen de los panels que pone a nuestra disposición.
¿A quién seleccionamos para responder a nuestras encuestas?
Como hemos comentado al inicio, la clave de los estudios de mercado son las personas. Pero, ¿qué personas entre los más de 8000 millones de habitantes del planeta? Para que el resultado de nuestra encuesta sea válido para nuestro propósito, nuestro proveedor de encuestas debe permitirnos seleccionar la muestra adecuada —y si no lo puede hacer, quizás los panels que tiene no son los que necesitamos… ¿Qué nos tiene que ofrecer?
- Criterios sociodemográficos altamente segmentados: Parámetros como género, rango de edad, estado civil, hijos, clase social, etnia y áreas geográficas permiten orientar con precisión nuestro estudio.
- Perfiles predefinidos: Una amplia oferta de perfiles predefinidos, adaptados a categorías de consumidores específicas, nos garantiza la disponibilidad según los requisitos específicos de cada país.
- Funcionalidad de selección: Esta función ayuda a estimar las tasas de incidencia y excluye a los encuestados que no cumplen con criterios específicos, optimizando la calidad de la muestra.
- Exclusión de encuestados anteriores: Nos permite evitar la repetición de la participación, lo que garantiza la integridad de los datos y evita sesgos en los resultados de la encuesta.
Controlar, controlar y controlar la calidad
Ante la problemática de fraude en el muestreo que hemos expuesto, ya no es suficiente con realizar controles de calidad en la selección inicial de la muestra, debemos establecer diferentes controles en todo el proceso, como por ejemplo:
- Establecimiento de cuotas: Se establecen cuotas para cada país y objetivo en función de la distribución nacional de la población en términos de edad, género y región, asegurando la representatividad.
- Automatización: Los procesos totalmente automatizados para verificaciones de viabilidad, fijación de precios, selección de perfiles, configuración, lanzamiento y gestión del trabajo de campo minimizan los errores humanos y agilizan las operaciones.
Además de los dos controles anteriores, Zinklar participa activamente en CASE, una organización sin fines de lucro dedicada a mejorar la calidad de las muestras en línea. Este tipo de iniciativas nos indican que el proveedor es de confianza, y que se preocupa por la calidad de los panels que pone a nuestra disposición.
¿Y qué pasa con los casos de fraude en las muestras? La empresa de estudios de mercado debe tener implementadas medidas de control que detecten y eliminen los perfiles fraudulentos, como por ejemplo el análisis de dispositivos, tecnología con inteligencia artificial que analiza las respuestas de la encuesta en busca de comportamiento fraudulento, y un sistema de monitoreo continuo con herramientas como CleanID, que evitan respuestas de bots o que las personas encuestadas respondan dos o más veces.