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¿Para qué cambiar algo si funciona? La máxima de «si algo va bien, no lo toques» suele ser útil en muchas decisiones de la vida cotidiana. Que levante la mano quien no lo haya pensado alguna vez.
Pero si lo aplicamos a las decisiones que tomamos respecto a nuestros estudios de mercado, esta técnica presenta algunos problemas. Para empezar, si evitamos actualizar o mejorar algo que funciona, tenemos un alto índice de probabilidades de que nuestro proceso se vuelva obsoleto en contextos actuales y nuestros resultados pierdan cada vez más relevancia. Las audiencias cambian, y tienen preferencias diferentes no solo respecto a sus hábitos de consumo, sino a los canales por los que llegamos a ellas para conocer esos hábitos.
Es lo que sucede cuando nos estancamos en una metodología tradicional a la hora de llevar a cabo un estudio de mercado. Todavía hay muchas empresas que desconfían de las nuevas metodologías y siguen aplicando las de toda la vida —porque, «si funciona, por qué vamos a cambiar», sin tener en cuenta que este enfoque puede estar incidiendo negativamente en los resultados y, por consiguiente, en nuestras decisiones a nivel estratégico.
Pero no todo es blanco o negro. ¿Qué diferencias, ventajas e inconvenientes tiene un método de investigación de mercado tradicional respecto a uno ágil o agile? y, sobre todo, ¿cuándo es más recomendable utilizar uno u otro?
Ventajas e inconvenientes de un método de investigación de mercados tradicional
Los métodos tradicionales de investigación de mercado tienen un enfoque estructurado y secuencial, lo que, no nos vamos a engañar, suele generar confianza en el proceso (que no en los resultados).
El proceso más habitual es identificar un problema, diseñar la metodología y planificar el estudio, recolectar los datos con encuestas, entrevistas y/o grupos focales, analizar estos datos y tomar las decisiones pertinentes. Esta estructura tiene la ventaja de que proporcionan un marco de actuación claro, por lo que a menudo son percibidos como más creíbles debido a su exhaustividad y formalidad.
Sin embargo, en el contexto actual, donde los hábitos de comportamiento cambian rápidamente y las empresas deben adaptarse con la misma rapidez, las limitaciones de las metodologías tradicionales se han agudizado. Se trata de procesos de investigación que pueden ser lentos y con un coste elevado, son también poco flexibles ante cambios durante el proceso, y lo que para nosotros es el problema principal, pueden quedar rápidamente obsoletos en entornos dinámicos.
Ventajas e inconvenientes de un método de investigación de mercados ágil
Por contra, los métodos ágiles o agile adoptan un enfoque iterativo y flexible, inspirado en el desarrollo de software. Se basan en la colaboración continua, y en realizar ciclos de investigación cortos y repetidos. Esto permite ajustar el enfoque en función de los hallazgos obtenidos en cada iteración, y obtener un feedback constante.
Como ya habrás podido intuir, los métodos ágiles permiten obtener resultados rápidamente y adaptarse fácilmente a cambios y nuevas informaciones que nos lleguen. Esto es especialmente interesante en los mercados actuales, mucho más dinámicos y cambiantes que hace unas décadas. Y, sobre todo, la gran ventaja es que tienen un enfoque centrado en el cliente, lo que nos asegura que los resultados sean relevantes.
Una objeción que se puede presentar a este método es que sea poco profundo y exhaustivo, pero lo cierto es que, si los panels son de calidad, permiten llegar con una alta segmentación al público que deseemos, por lo que los resultados serán completamente relevantes para nuestro estudio.
Comparativa de un método de investigación ágil vs. tradicional
| Factor | Métodos tradicionales | Métodos ágiles |
| Estructura | Lineal y secuencial | Iterativa y flexibe |
| Tiempo de ejecución | Largo plazo, varios meses | Corto plazo, días o incluso horas |
| Costes | Generalmente elevados | Relativamente bajos, debido a los ciclos rápidos |
| Flexibilidad | Proceso rígido | Alta adaptabilidad a los cambios |
| Profundidad del análisis | Análisis exhaustivo y detallado | Análisis de alta segmentación y rápido |
| Aplicabilidad | Estudios a largo plazo | Desarrollo y lanzamiento de productos, innovación, branding… |
| Adaptación al cambio | Dificultad para adaptarse a cambios inesperados | Fácil adaptación a nueva información y cambios de mercado |
| Feedback | Feedback tardío, generalmente al final del proceso | Feedback continuo y en tiempo real |
| Escalabilidad | Adecuado para proyectos de gran escala | Ideal para campañas, proyectos, fases de prueba, test de concepto o mercado… |
Si comparamos un ejemplo práctico, una empresa de servicios financieros que quiera evaluar la satisfacción de sus clientes con app puede llevar a cabo un estudio en profundidad durante seis meses, utilizando encuestas extensas y análisis de datos detallados. El resultado es un informe completo con insights valiosos, pero el proceso es largo y costoso.
En cambio, una start-up de tecnología financiera que quiera realizar el mismo estudio puede implementar ciclos rápidos de encuestas breves y entrevistas directas con los usuarios cada dos semanas y utilizar las respuestas para hacer ajustes inmediatos en su app. En tres meses, ha realizado múltiples iteraciones y ha mejorado significativamente la experiencia del usuario gracias a la retroalimentación constante y la rápida implementación de cambios.
Son dos casos de uso en principio iguales, dos empresas del sector financiero que quieren evaluar la satisfacción del cliente, pero con dos aproximaciones diferentes, una tradicional y una agile. El resultado es radicalmente diferente.
En resumen, los métodos tradicionales de estudios de mercado pueden seguir siendo válidos si queremos un análisis profundo y detallado a largo plazo, o para estudios científicos o académicos. En cambio, las metodologías ágiles son mucho más eficientes en mercados rápidos y cambiantes donde la rapidez es esencial; en desarrollo de producto, cuando queremos interactuar rápidamente y ajustar el producto según el feedback del cliente; o a la hora de exploran nuevas ideas y conceptos de forma flexible.
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