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El reto: expandirse a la categoría de cereales infantiles
El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo llevar a cabo una estrategia de extensión de marca entrando en una nueva categoría de productos.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
Una marca premium de leche de fórmula en la categoría de nutrición infantil y perteneciente a un fabricante de productos lácteos internacional que lidera el mercado con más de 70% de market share decide hacer una extensión de marca y expandirse a la categoría de cereales infantiles para ofrecer a los consumidores un portafolio más completo.
Además, es una de las marcas más presentes en la mente del consumidor, con un 80% de Top of Mind y se encuentra en una fase consolidada con un posicionamiento tan fuerte que su Equipo Directivo determina que es el momento perfecto para expandir su gama de productos en esta categoría.
Objetivo
El objetivo de la marca es pasar de ser simplemente una leche de fórmula a convertirse en una marca establecida y de referencia en términos de nutrición infantil, con una línea de productos que cubran todas las etapas de crecimiento y necesidades de los niños.
La marca líder de la categoría de cereales infantiles comenzó su recorrido hace ya varias décadas y resulta ser parte de una multinacional competidora directa a nivel global, encontrándose por ello muy bien posicionada. Si la marca quiere penetrar con fuerza en esta categoría y ocupar un puesto relevante, deberá superar el reto de crear un producto original, diferente y de valor.
El proceso
1. Análisis de mercado
El target de la marca siempre han sido las madres y, por ello, la marca lleva a cabo un Tracking de hábitos de consumo dentro de la categoría de cereales infantiles a lo largo de 3 meses para entender:
- El valor que atribuyen las madres a los cereales infantiles como parte de la dieta de sus bebés
- De qué forma los introducen en su dieta
- Cuáles son los momentos preferidos de consumo
- Con qué otros alimentos los complementan
- Quiénes les recomiendan introducir este alimento en la dieta de sus bebés
Ejemplos de preguntas incluidas
- ¿Reconoces estos dos productos?
- ¿Consideras que ambos pertenecen a la misma categoría de alimentos?
- Teniendo en cuenta la reputación de la marca, ¿te inspira confianza que lance un alimento en una nueva categoría de productos?
- ¿Estarías dispuesto/a a comprarlo?
- ¿Considerarías reemplazar tu marca de cereales actual por esta?
Resultados
Los resultados sorprenden e impactan a la marca: el líder de la categoría lleva tantos años en la misma, y sin apenas competidores, que el nombre de su marca ha pasado a dar nombre a la categoría.
95% no saben que están comprando cereales infantiles y piensan que la marca del competidor es como se llama el producto en sí.
Esto supone para la marca una dificultad aún mayor para posicionarse, ya que deberá competir contra un referente absoluto de la categoría en la que quiere entrar.
2. Test de naming y de packaging
La marca testea varias opciones de naming para su nuevo producto, llegando incluso a añadir una que incluye el nombre de la propia marca y el del líder de la categoría.
Asimismo, para que las madres puedan vincular el producto a la categoría y elegir mejor el nombre, se lanza otro estudio que incluye el packaging con imágenes del bebé acompañado de los cereales y otros ingredientes del producto.
Resultados
Hay un claro ganador, un 75% eligen el nombre de la marca seguido de la categoría.
3. Estudio de intención de compra
Para averiguar si las madres estarían dispuestas a comprar un producto parecido al del líder de la categoría, se lanza un estudio que pone el nuevo producto al lado del líder, para ver si los consideran productos equitativos.
Resultados
Los resultados indican que el 80% están dispuestas a comprarlo y 35% se plantearían cambiar de marca.
Los consumidores confían en la marca porque en todas sus categorías está posicionada como líder de mercado, aportándoles gran confianza. Saben que si lanza un nuevo producto es porque confía en su capacidad de aportar valor a la categoría y en agregar un elemento diferencial inexistente hasta ahora.
4. Plan de comunicación
Se crea un plan de comunicación centrado en explicar la importancia de los cereales como primer alimento del bebé, además de sus principales beneficios a largo plazo, tanto físicos como cognitivos.
Además, la marca colabora con expertos en nutrición que validan sus afirmaciones, aumentando así la confianza de las madres en el nuevo producto desde el primer momento.
Antes del lanzamiento, se llevan a cabo varios pretests para averiguar el contenido más relevante para incluir en la comunicación, tanto a nivel de copy como de creatividades, para todas las piezas publicitarias de la campaña.
5. Tracking de imagen de marca
Durante los 6 meses posteriores al lanzamiento, la marca continúa midiendo con un Tracking el brand awareness de la nueva categoría de productos. Este muestra que el consumidor está cada vez más informado sobre los cereales infantiles y sobre la importancia que tienen en la dieta del bebé durante sus primeros años de vida.
Resultados generales
Los resultados de los estudios dan luz verde a la marca para realizar la extensión de marca y lanzar el producto.
Cuota de mercado
Durante el primer semestre de lanzamiento el producto obtiene un 30% de market share originado en gran parte por el crecimiento total de la categoría de cereales infantiles, consecuencia de la campaña educacional creada por la marca.
Los consumidores comienzan a conocer la existencia de la categoría y su importancia, lo cual a su vez aumenta el brand awareness de la marca.
Imagen de marca
Gracias a esos esfuerzos centrados en informar a los consumidores acerca de la categoría, la marca logra aumentar el Brand Awareness de la categoría del 23% al 55%.
Además, consigue un 55% de Top of Mind, unas cifras de brand awareness muy elevadas teniendo en cuenta que ha entrado en un mercado completamente monopolizado por el líder de la categoría. La marca logra así expandirse a una nueva categoría, diversificando su portafolio y convirtiéndose en un auténtico referente dentro de la nutrición infantil.
¿Y tú? ¿Te has visto alguna vez ante un reto como este? ¿Tienes a tu disposición todas las herramientas para hacer una extensión de marca y determinar la mejor categoría en la que entrar y la confianza que tienen los consumidores en tus productos?
