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¿Qué es un estudio de U&A?
El estudio de U&A, o de uso y actitudes, es un tipo de estudio de investigación de mercados descriptivo, conocido como estudio de base, que analiza los usos y actitudes del consumidor respecto a un mercado. Analizando en detalle la relación del consumidor con la categoría, identificando qué, cómo, dónde, cuándo y por qué compra y/o consume su marca y la de los competidores. Esta información permite disponer de insights de consumidores sobre su comportamiento respecto a una categoría y sus marcas. Insights fundamentales para poder desarrollar un mercado, y por ende, para el diseño de nuevos productos.
¿Qué se evalúa en un estudio de usos y actitudes?
En un estudio U&A se analiza cuantitativamente el comportamiento del consumidor, dimensionando tanto variables de compra como de consumo, así como las motivaciones que llevan a esa compra y/o consumo. Por tanto, en un estudio de usos y actitudes se evalúa la categoría, las marcas y el consumidor. Concretamente:
✓ Análisis de la categoría: productos comprados, frecuencia de compra y consumo, motivaciones y barreras de compra, ocasiones de consumo, formatos, lugar de compra, para quién compra,…
✓ Salud de marca: conocimiento de marcas (espontáneo y sugerido), marcas compradas (últimos x meses y con mayor frecuencia) e imagen de marca.
✓ Análisis del consumidor: perfil del consumidor y/o comprador y segmentación de los consumidores.
¿Cómo se realiza un estudio de U&A?
Al realizar un estudio de usos y actitudes, es importante definir:
a) Los objetivos específicos: partiendo del análisis de comportamiento del consumidor, es necesario definir los objetivos específicos en función de la finalidad de la investigación. Por ejemplo, si se quiere realizar un estudio para identificar nuevas oportunidades en fechas señaladas como el Día de la Madre/Padre, San Valentín, etc., sería necesario analizar no sólo la vinculación de la categoría a estas fechas sino también identificar comportamientos sobre el porcentaje de celebración de cada una de las fechas, así como qué buscan y valoran los consumidores a la hora de incluir el chocolate en estas celebraciones.
b) El mercado: cuáles son los actuales actores del mercado, tanto a nivel de categoría como de marcas, siempre teniendo en cuenta tanto la competencia directa como indirecta a nivel de categoría, de manera que es necesario tener en mente y valorar incluir en el estudio la posible canibalización de la categoría objeto de estudio.
c) El público objetivo: en función del objetivo específico, como por ejemplo, lanzamientos de nuevos productos, hallar nuevos nichos de mercado, etc., plantearíamos un estudio de base donde incluiríamos tanto a consumidores como no consumidores. Al incluir a los no consumidores permite conocer, por un lado, las motivaciones de consumo, es decir, qué necesita/desea el consumidor y, por otro, las barreras a la categoría o bien a la marca, obteniendo así consumer insights necesarios para encontrar nuevas palancas de consumo. Incluir a los no consumidores nos permite conocer, por un lado, las motivaciones del consumidor, es decir, lo que necesita/quiere, y, por otro, las barreras a la categoría o marca, obteniendo así los insights del consumidor necesarios para encontrar nuevas palancas de consumo.
d) La muestra: para la muestra es imprescindible contar con un mínimo de n=400 casos, con el fin de disponer de suficiente muestra de análisis. Si se desea una lectura de los resultados para un target específico (edad, sexo, zona, consumidor de la marca x, etc.), sería necesario ampliar la muestra, disponiendo de un mínimo de n=100 casos para el subgrupo o sub-target seleccionado. Para garantizar la muestra deseada de análisis por subgrupos, es necesario establecer cuotas para obtener el modelo propuesto.
f) El cuestionario: una vez definidos los anteriores puntos, continuaríamos con el desarrollo del cuestionario. Es imprescindible tener claros los objetivos de manera que, en caso de un estudio de base inicial, el desarrollo del cuestionario se realizaría desde cero. Mientras que, en caso de un estudio de actualización, es decir, repetición de un U&A para actualizar los datos, se debería mantener el cuestionario con el fin de poder realizar una comparativa, disponiendo así de datos evolutivos.
En el caso de un estudio de base inicial, es necesario recoger la información disponible de la marca para tener una correcta contextualización, tanto de la categoría como de las marcas a incluir, así como los atributos de imagen, motivaciones, etc…, asegurándose de hablar al consumidor en su idioma. En caso de no disponer de información suficiente sobre la categoría, sería necesario realizar un estudio exploratorio previo mediante investigación cualitativa.
Ejemplos de estudios U&A
Para saber cómo algunos de nuestros clientes han llevado a cabo estudios de U&A y los resultados obtenidos gracias a las estrategias aplicadas basadas en los conocimientos de los consumidores. Sigue leyendo para comprender mejor la investigación sobre usos y actitudes.
CASO 1. Optimización de la imagen de marca
Una marca líder del mercado de productos de gran consumo detectó que los consumidores habían perdido conexión con su marca. Ante dicha situación, la empresa se planteó un cambio en la elección de embajador de la marca, así que lanzaron un estudio U&A junto con trackings de Brand Health y Ad trackings, y varios Post-Test publicitarios. Los datos del estudio mostraban que una de las celebrities tenía un 90% de afinidad con la marca, pero el 75% de la audiencia se mostró en contra del tipo de publicidad utilizada. A partir de dichos resultados se elaboró un plan de comunicación que ayudó a acercar la marca a los consumidores. Una cercanía que consiguió un aumento del 20% de las ventas en comparación con el año anterior.
CASO 2. Reposicionamiento de un nuevo target
Ante la caída de sus ventas, una multinacional de productos lácteos decidió reformular su estrategia de comunicación y utilizar una estrategia basada en el apoyo a sus marcas “saludables”, con el objetivo de conseguir diferenciarse dentro de la masificada categoría de los productos lácteos.
Para ello, la empresa realizó varios estudios U&A, Fase Exploratoria, Test de Concepto y Test de producto, con el fin de identificar los hábitos de consumo de su público objetivo, así como la relación de este con su marca. Insights que llevó a la marca a la redefinición de su objetivo, así como al diseño y lanzamiento de dos nuevos productos piloto. Redefinición que terminó dando a la marca un aumento de 4 puntos de penetración en el mercado mundial.
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