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Ejes del nuevo mercado
El principal reto de la investigación de mercados tradicional es asumir que la definición y el ámbito del mercado en el que operan ha cambiado de forma radical y va a seguir haciéndolo rápidamente en los próximos años.
La investigación tradicional compite en realidad en un nuevo mercado en el que confluyen tipos de información, datos, tecnologías y modelos de negocio impulsados por empresas de fuera del sector que hace que las empresas tradicionales tengan que adaptarse y cambiar rápidamente si quieren seguir siendo exitosas. Para garantizar su éxito, necesitan adaptarse e integrar rápidamente nuevas medidas.
El nuevo mercado de la investigación de mercados viene marcado por tres grandes ejes:
1. Nuevas tecnologías, datos e información
Surgen y se adoptan de manera masiva nuevas tecnologías que permiten conocer de una forma profunda, sistemática y muchas veces pasiva al consumidor, o interactuar con él de un modo más efectivo y eficiente para hacer investigación y recoger sus actitudes y comportamientos. Comprender las actitudes y hábitos de los consumidores nunca ha sido tan fácil.
Estas tecnologías y plataformas incluyen plataformas móviles, location-based, cookies y medición del comportamiento online, redes sociales, comunidades online, sensores, neurociencia, machine learning, inteligencia artificial y un largo etcétera. Mucha de esta información está englobada en lo que podríamos llamar big data.
2. Nuevos consumidores
Con la adopción de tecnologías digitales, móviles y sociales, el consumidor genera y comparte gran cantidad de información, aceptando de manera más o menos consciente un trade-off entre contenidos gratuitos y relevantes con privacidad.
Por otra parte, cambia sus hábitos, y con ello la forma de interaccionar con empresas y marcas, y espera que dichas interacciones estén adaptadas a su forma de actuar en el día a día, es decir, con la utilización de sistemas basados en el móvil, más gamificados, utilizando apps que les aportan un beneficio y una experiencia en el momento de compartir sus opiniones o comportamiento con las marcas. Todo esto, lógicamente, tiene que mover a la reflexión y a la innovación en los sistemas de data collection de las empresas de investigación tradicional.
Por último, las empresas de investigación no pueden seguir analizando y segmentando al consumidor simplemente en base a su perfil sociodemográfico o de compra, del mismo modo que se ha hecho en los últimos 50 años. Tienen que incorporar su dimensión y perfil social y digital, no sólo para ayudar a las marcas en sus estrategias digitales, sino en sus estrategias globales de marketing y comunicación.
3. Nuevas necesidades
Las marcas, ante este entorno altamente cambiante y competitivo, también requieren y adoptan nuevas estrategias y sistemas de información para la toma de decisiones.
Requieren y van a requerir cada vez más información y datos más rápidamente, de forma más continua y económicamente eficiente, que les permitan predecir, implementar y medir acciones tácticas in-market y no grandes estudios que les cuentan semanas más tarde lo que funcionó o no en su última campaña o lanzamiento.
Las marcas necesitan, lo que la tecnología ya permite, tener al consumidor sentado junto a ellas para soportar su toma de decisiones tácticas y del día a día.
En este contexto la cadena de valor tradicional tiene los días contados, ya que la tecnología permite, y los clientes exigen y exigirán, que cambie de forma radical, y el modelo tradicional sólo servirá para necesidades cada vez más puntuales de los clientes.
De este modo, se está pasando de un modelo tradicional, con ciclos muy largos, que van desde la recogida de información, análisis, entrega/presentación, para que a partir de ahí las marcas puedan tomar decisiones e implementar acciones y posteriormente medir resultados, etc. Un ejemplo de ello es la compra programática de publicidad.
Este modelo se está reduciendo a etapas prácticamente simultáneas y rápidas de recopilación de datos, análisis, acción y medición. Esencialmente, la industria está haciendo y exigiendo investigación en tiempo real.
Retos de la Investigación de Mercados Tradicional
Las empresas tradicionales, más allá de jugar un papel secundario y proveer, por ejemplo y en algunos casos, de información a los DMPs (Data Management Platforms), tienen que dar un paso al frente para jugar un rol central en este cambio de paradigma que se está produciendo en el entorno de la información.
No se trata de un reto sencillo, ya que la cultura y las capacidades para competir en este entorno no son las mismas que en el sector tradicional. Es necesaria una fuerte cultura de innovación, de lean startup, una sólida comprensión y visión tecnológica y de advanced analytics y, sobre todo, la capacidad de pensar out of the box y poder poner así en cuestión los modelos de negocio existentes y construir modelos de éxito en este nuevo entorno. La buena noticia es que las empresas de investigación tienen, a pesar de todo, una gran ventaja y un activo sobre el que trabajar, apalancarse y construir.
Se trata de su profundo conocimiento del consumidor y de sus actitudes, su foco en el mismo y la cultura y experiencia en la representatividad de la información. Partiendo de esta base sólida y aceptando y adoptando estas nuevas tendencias,
las empresas de investigación tradicional pueden volver a jugar un rol central y exitoso en este cambio de paradigma.
