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¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento de marca es la posición que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y que hace que este priorice tu marca frente a la competencia. Por tanto, teniendo en cuenta la cantidad de estímulos a los que estamos expuestos como consumidores, es clave disponer de un excelente posicionamiento de marca. Pero ¿qué significa un excelente posicionamiento de marca? ¡Sigue leyendo para saber más sobre el posicionamiento de marca, así como los tipos de estrategias de marketing que pueden llevar a cabo las marcas!
Según Philip Kotler, reconocido gurú del marketing, “el posicionamiento consiste en diseñar la oferta comercial de tal forma que ocupe un lugar preciado en la mente de los consumidores”. En otras palabras, toda marca ocupa una posición en el mercado resultado de la asociación de atributos y características que el consumidor le atribuye en relación con las demás marcas con las que compite.
Se trata de un mapa mental a partir del cual el consumidor forma una imagen de marca, una representación configurada a partir de atributos, tanto racionales como emocionales, resultado de informaciones, actitudes, experiencias del usuario, etc. Una imagen percibida que es comparada con las marcas de la competencia, estableciendo así similitudes y diferencias las cuales determinarán el posicionamiento de la marca. Por ello, es tan importante definir la identidad corporativa por la que la empresa quiere que la conozcan y recuerden sus buyer persona. Por ejemplo, si al pensar en móviles de alta gama nos viene Apple a la cabeza, significa que su posicionamiento de marca en nosotros es excelente.
La importancia del posicionamiento de marca
El posicionamiento de marca determinará la prioridad del consumidor a la hora de escoger tu marca frente a otra de la competencia, por ello es tan relevante disponer de una estrategia de posicionamiento de marca.
Según Forbes, el posicionamiento de marca debe enfocarse en el espacio que deseas tener en la mente de tu consumidor, de modo que te diferencie de tu competencia. Una diferencia que se establece mediante el mapa de posicionamiento. Un mapa en el que se visualizan las posiciones relativas de los diferentes competidores, a partir de dos ejes que representan los atributos deseados: por ejemplo, un eje vertical definido como “calidad” y un eje horizontal definido como “precio”.
Siguiendo el ejemplo, en dicho mapa se representarían las marcas según su posición e imagen en “calidad-precio”, identificando así las distancias y similitudes entre las diferentes marcas de la categoría. Saber destacar tu marca a partir de un excelente posicionamiento de marca, para que tu público objetivo se acuerde y piense en tus productos o servicios cuando vaya a comprar o necesite tu servicio, en lugar de acordarse de tu competencia, es clave para conseguir una marca y productos exitosos. Es decir, una marca con mayor awareness, credibilidad y mejor imagen, además de mayor volumen de ventas.
Así pues, es importante disponer de información objetiva sobre el posicionamiento percibido por el consumidor, y para ello, es necesario no solo analizar la competencia sino conocer las percepciones del consumidor. Percepciones que pueden identificarse mediante la investigación de mercados.
Tipos de estrategias y ejemplos de posicionamiento de marca:
Existen diferentes estrategias para posicionar un producto:
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Posicionamiento basado en la competencia
Estrategia de posicionamiento de marca centrado en las ventajas competitivas del producto o servicio. Se trata de comunicar y demostrar la superioridad de la marca respecto a la competencia que está ofertando el mismo producto.
Un ejemplo sería el spot comparativo de Don Simón, el cual se presentaba como “zumo exprimido 100%” y se comparaba directamente con la marca líder Granini, a la que presentaba como “néctar con azúcar”.
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Posicionamiento basado en un atributo o característica del producto o servicio:
Estrategia que apuesta por destacar una característica física o técnica del producto. Un atributo que es único, o bien que aún no ha sido comunicado por la competencia al consumidor.
Un claro ejemplo, que además muestra como los aspectos racionales funcionan, sería el tagline de SKIP “El experto en manchas de niños desde 1970”, que enfatiza y refuerza el poder de efectividad del producto.
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Posicionamiento basado en los beneficios del producto o servicio:
Estrategia que se centra en resaltar los beneficios que aporta el producto, es decir, que gana el público al consumirlo. Por ejemplo, los anuncios de Actimel “Ninguno ayuda más a tu sistema inmunitario”, donde muestra cómo el consumo diario del producto refuerza las defensas y ayuda a cuidar a toda la familia.
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Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto o servicio:
Estrategia focalizada en destacar los beneficios del uso del producto a partir de alguna característica diferencial del envase que facilite su aplicación. Un ejemplo serían las cremas solares en spray.
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Posicionamiento basado en la calidad del producto o servicio:
Estrategia ideal si la propuesta de valor del producto es única. Es una estrategia que permite comunicar la superioridad del producto sin tener que compararse con la competencia, sino que simplemente se comunica que es un producto de alta calidad.
Un ejemplo de calidad se encuentra en Nespresso.
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Posicionamiento basado en el precio del producto o servicio:
Estrategia que consiste en posicionarse como el precio más barato del mercado. Como por ejemplo, “en Mediamarkt te garantizamos siempre el mejor precio”, un slogan acompañado del siguiente mensaje: “Compra con total tranquilidad. ¿Ya nos lo has comprado y lo has visto más barato? Te devolvemos la diferencia. Y si lo has encontrado más barato, no te preocupes, lo comprobamos y te lo igualamos”.
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Posicionamiento basado en estilos de vida:
Estrategia de posicionamiento que tiene en cuenta el estilo de vida y las actitudes del público objetivo, presentándose así como la mejor alternativa en el mercado. Un ejemplo serían los productos ecológicos o los productos veganos, mercados nichos donde su público valora que se dirijan a ellos. Por ejemplo, Vegan Gourmet de Nestlé “te ofrece una amplia variedad de productos deliciosos hechos a base de proteínas vegetales para que puedas disfrutar de tus platos favoritos”.
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Posicionamiento basado en tipo de usuario:
Estrategia de marca que presenta un producto o servicio como el más adecuado para un tipo concreto de usuario. Presentación que se acostumbra a realizar mediante el uso y experiencia del producto por parte de una celebrity, buscando así la identificación e inspiración del usuario. Como, por ejemplo, KIA y Rafa Nadal.
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Posicionamiento social de la empresa:
Estrategia que busca unirse a las nuevas tendencias (cambio climático, ecología, vida saludable, tiempo de calidad…). Unas tendencias que se tienen en cuenta por la marca a la hora de dar a conocer sus productos, buscando, por ejemplo, una imagen de respeto al medio ambiente y a los valores sociales. Podemos verlo en la campaña de H&M, dentro de su línea de Sostenibilidad “Let’s clean up”, donde su principal mensaje se centra en “Ya es hora de que la moda sea beneficiosa para las personas y el planeta”.
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Reposicionamiento de marca:
Estrategia que consiste en reorientar y redefinir el actual posicionamiento. Debido en parte a la gran competencia y a los constantes cambios en el mercado, es posible encontrarse con la necesidad de reposicionar una marca, es decir, cambiar la percepción que el consumidor tiene de la marca. Un ejemplo sería la apuesta de Estrella Damm, una marca de ámbito local con una estrategia de reposicionamiento para convertirse en una cerveza de ámbito nacional. Un reposicionamiento exitoso donde apuesta por asociarla directamente con el Mediterráneo.
Cómo crear un posicionamiento de marca de éxito mediante la investigación
Para desarrollar una exitosa estrategia de posicionamiento de marca es imprescindible disponer de información objetiva que te permita:
- Analizar el posicionamiento actual de tu marca: ¿el consumidor percibe la marca tal y como se desea comunicar?, o por el contrario, ¿la imagen comunicada por la marca difiere de la imagen decodificada por el consumidor?
- Conocer la competencia: ¿qué está comunicando la competencia? ¿cuál es su imagen de marca? ¿cuál es su ventaja competitiva? ¿Cuál es su imagen de marca? ¿Cuál es su ventaja competitiva?
- Identificar el público objetivo: ¿cuáles son las preferencias y motivaciones del consumidor? ¿existen diferentes tipos de consumidores? Una segmentación del mercado que te permitirá definir una estrategia focalizada y objetiva.
- Determinar la ventaja competitiva que hace que tu marca sea única.
- Desarrollar la estrategia de comunicación que permita a tu marca ser la principal en la mente del consumidor. Estrategia donde puede llevarse a cabo una campaña publicitaria, si bien cada vez existe una mayor apuesta por la publicidad en redes sociales, ya que no requiere de grandes presupuestos publicitarios.
Toda la información que necesitas la puedes obtener fácilmente mediante investigación de mercado, estudios que te permitirán identificar consumers insights clave, como por ejemplo, las fortalezas y debilidades de tu marca y de la competencia según el posicionamiento en la mente del consumidor, así como las percepciones, motivaciones y preferencias del público objetivo.
No dudes en contactar con nuestro equipo de expertos para conocer la solución que más se adapta a tus necesidades y asegurar el éxito de tu estrategia de posicionamiento de marca.
