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Drivers y barreras en la investigación de mercados
A la hora de comprar un producto existen multitud de factores -más allá de la propia necesidad- que influyen en nuestra decisión final. Los drivers y barreras son uno de los factores clave que hacen que nos decidamos por comprar uno u otro producto y/o marca. Por ello, es crucial conocer las motivaciones y barreras del consumidor a la hora de expandirse en una nueva categoría. Gracuas a la investigación de mercados, podemos identificar los drivers y barreras de nuestro target, determinando así las oportunidades que aseguren el éxito en la nueva categoría. Sigue leyendo para conocer más en detalle sobre cómo realizar un estudio de “Drivers & Barriers”.
Los drivers & barriers de una categoría son todos aquellos factores que influyen en la decisión de compra y/o consumo, es decir, todas aquellas motivaciones y barreras que nos llevan a la elección de un producto y no de otro. Elecciones que van más allá de la decisión en el punto de venta, puesto que como consumidor, disponemos de un mapa mental en el que intervienen una multitud de elementos, tanto racionales como emocionales, en relación con cada una de las categorías.
Es tan crucial para las marcas conocer las motivaciones y barreras de compra y consumo, como su importancia para el consumidor. De esta manera es posible entender tanto el por qué un consumidor es leal a nuestro producto, como el por qué no conseguimos atraer a nuevos consumidores. Insights que nos aportarán las claves para identificar qué elementos son necesarios para atraer a los consumidores.
¿Por qué es tan importante conocer los “Drivers & Barriers” a la hora de expandirse en una nueva categoría?
Conocer los hábitos de compra y/o consumo de una categoría es un elemento fundamental para toda empresa, dado que conocer los factores que influyen en los consumidores a la hora de adquirir tus productos te permitirá potenciar aquellos que más capten su atención y, de esta forma, aumentar las ventas.
Por tanto, es imprescindible conocer tanto los factores que influyen positivamente como negativamente, con el fin de diseñar las estrategias adaptadas a las demandas del consumidor. De aquí la importancia de conocer y dimensionar los consumer insights sobre:
- Los drivers de la categoría, conociendo así qué motiva actualmente a la compra y/o consumo.
- Las barreras que frenan actualmente la compra y/o consumo de la categoría.
Todos estos insights permitirán identificar las oportunidades de entrada en la nueva categoría, así como definir los “triggers” o palancas de acción claves para conseguir impactar en la decisión de compra del consumidor.
Principales herramientas de investigación para identificar tus “triggers” (palancas de acción)
Para analizar los Drivers & Barriers de una categoría es clave:
- IDENTIFICAR una lista de motivaciones y barreras
- DIMENSIONAR cada una de las motivaciones y barreras
Para identificar los Drivers & Barriers se recomienda la realización de un estudio cualitativo que permita conocer en profundidad qué moviliza y qué frena al consumidor, obteniendo así suficiente información para el diseño de una lista de drivers y barreras para la categoría. Respondiendo, por ejemplo, a preguntas como:
- ¿Por qué los consumidores compran un producto por primera vez?
- ¿Por qué los consumidores repiten la compra?
- ¿Por qué los consumidores han dejado de comprar?
- ¿Por qué los NO consumidores no han comprado nunca el producto?
- ¿Qué debería ofrecer el producto para que el consumidor se decidiera a comprarlo?
Una vez definida la lista, es imprescindible determinar el peso de cada uno de los drivers y barreras mediante un estudio cuantitativo, identificando así la importancia de cada uno de ellos para el consumidor.
Conocer qué moviliza al consumidor te permitirá diseñar y adecuar el producto a la entrada en la nueva categoría, asegurando el éxito de tu producto.
Caso de éxito de Drivers y Barreras en la entrada de una nueva categoría
Una marca de leche de fórmula de primera calidad líder en la categoría de nutrición infantil, decidió entrar en la categoría de cereales para niños. El objetivo de la marca era ser considerada un punto de referencia mundial en nutrición infantil, pero la marca líder en la categoría de cereales para niños estaba muy bien posicionada. Lee el caso de éxito completo.
Así que el primer paso fue realizar un estudio de hábitos de consumo de la categoría, identificando los drivers y barriers. Seguido de un test de concepto, donde se testaron opciones de nombres y se incluyeron opciones de posibles packs con imágenes del bebé con los cereales. Los resultados mostraron una mayor preferencia por el nombre de la marca seguido de la categoría, así como una significativa predisposición a la compra del producto.
A partir de aquí se creó un plan de comunicación en colaboración con expertos en nutrición y se testó la comunicación para identificar los mensajes más relevantes. Durante los 6 primeros del nuevo lanzamiento, la marca hizo un seguimiento del Brand Awareness el cual logró aumentar del 23% al 55%.
