La unión entre Televisa y Univisión ha sido uno de los cambios más importantes en la industria de la televisión mexicana, convirtiéndose además en el grupo mediático en habla hispana más grande del mundo. Esta unión no solo auna numerosas décadas de experiencia en el sector, sino que cuenta con una audiencia potencial inigualable.
TelevisaUnivision cuenta con un ecosistema de plataformas que les permite ofrecer a sus clientes una gran variedad de soluciones para sus campañas de publicidad. No solo hablamos de la publicidad en TV tradicional, también en el canal digital, incluyendo una plataforma de streaming propia. El público que reúne la compañía es uno de sus valores diferenciales. No solo en cuanto a alcance, sino también en cuanto a calidad.
En la estrategia de TelevisaUnivision la investigación de mercados es fundamental. Uno de sus principales pilares es la toma de decisiones basadas en datos. Para ello, una de las soluciones que el gigante mediático utiliza es la plataforma de insights Zinklar, que les permite demostrar a sus clientes que las campañas publicitarias que están haciendo con ellos funcionan. Para conocer el impacto de esta solución en la organización, hemos conversado con Juan Antonio Villegas, Market Research Manager en TelevisaUnivision.
Reto
Vivimos en un contexto de transformación digital condicionada por los nuevos hábitos de compra, nuevos estilos de vida, nuevas generaciones que traen nuevas formas de consumir contenidos audiovisuales, y todo ello, condiciona un mercado publicitario que también está en constante evolución.
Durante los últimos años las empresas están buscando un crecimiento ágil, relacionado con el surgimiento de las startups tecnológicas, los famosos unicornios. Este contexto ha llevado a que el sector publicitario tenga un enfoque más científico, de datos, y en grandes cantidades. Y, tal y como explica Juan Antonio Villegas, ello implica un mayor grado de análisis y de expertise, así como metodologías más robustas. En el marketing, y más concretamente en el mercado publicitario, poder tener insights prácticamente de forma inmediata permite tomar decisiones para poder optimizar campañas publicitarias y cumplir con los objetivos fijados.
En este contexto tan cambiante, los grupos mediáticos como TelevisaUnivision necesitan ofrecer a la marcas insights que demuestren que sus campañas publicitarias funcionan, y que escogiéndolos a ellos, conseguirán sus objetivos. Además, es importante identificar bien el target, cosa cada vez más complicada debido a su fragmentación. Por este motivo, medir el rendimiento de cada acción es crucial para las marcas.
Solución
TelevisaUnivision trabaja con diferentes soluciones para poder demostrar que las acciones publicitarias que se realizan en sus canales funcionan. “Gracias a plataformas de insights como Zinklar, podemos obtener métricas relacionadas con la intención de compra o el engagement”, explica Villegas.
Identificando los objetivos del cliente, TelevisaUnivision puede crear una estrategia que ayude a obtener los insights necesarios. Hay muchísimas tipologías de estrategias y escoger una u otra dependerá de los objetivos a alcanzar.
La plataforma Zinklar ofrece a Televisa agilidad para dar resultados en tiempo y forma e identificar las acciones que funcionan, aquellas que pueden mejorarse y nuevas oportunidades que puedan surgir. Todo ello, ofrece al grupo mediático un valor agregado en su sector.
Resultados
La plataforma Zinklar ha ayudado a TelevisaUnivision a demostrar la efectividad de las campañas publicitarias de sus clientes. “Es una metodología muy sencilla que nos permite diseñar los cuestionarios con una estructura y una lógica”, afirma el Market Research Manager de Televisa. Según el experto, “la plataforma es una herramienta que se ha vuelto parte de nuestro día a día porque nos permite trabajar de forma ágil, hecho que hoy en día tiene un valor agregado en la industria de la investigación de mercados”.
TelevisaUnivision, a través de Zinklar, puede demostrar a sus clientes que sus piezas publicitarias están impactando a su target objetivo. “La plataforma nos ayuda a identificar si las métricas de marca de cada campaña, de cada cliente, están teniendo un impacto. Y esto se refleja en la parte del branding o en la parte del performance, hablando de las ventas de sus productos. Todo esto demuestra a nuestros clientes, con datos, qué es lo que están haciendo bien y qué es lo que se puede mejorar”, explica Villegas.
Hoy en día, explica el experto en insights, no es suficiente con hacer la pauta publicitaria, sino que se tiene que demostrar a las marcas que lo que están haciendo con nosotros funciona, y Zinklar es una herramienta que nos ha ayudado a poder llevar a cabo esos informes.
Según Villegas, la plataforma es muy fácil de usar, cualquier persona puede utilizarla sabiendo lo que quiere preguntar. “Eso (la facilidad de uso) es una de las cosas que genera valor agregado y que nos gusta mucho acerca de Zinklar, porque es algo que te guía de la mano. Esta herramienta facilita el uso para generar diferentes tipos de preguntas, y en ese aspecto, creo que es una ventaja competitiva en el mercado porque no lo encuentras en ningún otro lado”.
“Zinklar nos ha facilitado la vida para poder hacer nuestros tests de publicidad”, afirma el especialista en insights. “Hablando específicamente de mi equipo, es gente muy profesional que tiene ya cierta experiencia dentro de la industria, sin embargo, el asesoramiento que nos brinda Zinklar es de gran ayuda por qué hay metodologías en las que necesitamos tener más control de los datos”.
Las funcionalidades más recurrentes para Televisa
El poder evaluar imágenes de las creatividades que se muestran en televisión o en digital es una de las cosas que nos ha ayudado bastante. Con esta funcionalidad podemos identificar qué es lo que más está funcionando en los anuncios en Televisa. También son muy útiles las respuestas en vídeo, pues nos ayudan a contrastar y a dar mayor confianza a nuestros clientes. Este formato ofrece un testimonial que demuestra que las personas que están contestando al cuestionario son reales, personas que consumen la televisión, que están navegando en Internet, y que consumen contenidos audiovisuales.
Casos de éxito de Televisa&Zinklar
Televisa cuenta con varios casos de éxito en diferentes categorías, desde bebidas no alcohólicas hasta retail o ecommerce. Con Zinklar, Televisa puede demostrar que cada estrategia publicitaria que ha confiado el cliente con ellos, le está generando resultados.
Todos los casos de éxito de Televisa pueden consultarse en la web. De esta manera, TelevisaUnivision demuestra a las marcas que realmente sus inversiones tienen un retorno de inversión, que se traduce en que están logrando sus objetivos. Pueden ser objetivos desde el más básico de awareness hasta un objetivo de intención de compra o de transmitir un mensaje específico. “Y todo esto lo podemos realizar a través de Zinklar”, sentencia Villegas.
Televisa en cifras
- Nº de estudios lanzados con Zinklar: 156
- Proyectos mensuales: 3-6
- Duración media de los proyectos: 5-10 horas
