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El reto
El siguiente es un caso de éxito basado en hechos reales de uno de nuestros clientes, que te ayudará a hacerte una idea del valor de nuestra plataforma de insights. Descubre cómo renovar la imagen de marca de tu producto o servicio y cómo definir una estrategia de marketing sólida para un rebranding exitoso.
Damos la máxima importancia a la privacidad y confidencialidad de nuestros clientes, por lo que no revelaremos su identidad.
Una marca de desodorantes para hombres, que forma parte de una multinacional de bienes de consumo de alta rotación, se da cuenta de que su penetración en el mercado está disminuyendo, hecho que repercute directamente en su cuota de mercado. Por ello, decide renovar su imagen de marca. La empresa realiza un estudio multipaís que incluye los principales países europeos en los que está presente (Reino Unido, Alemania y Francia) para conocer la percepción de la marca en la mente de los consumidores.
Los resultados reflejan que los consumidores ven la marca como tradicional y anticuada. Esto podría suponer un riesgo real y conducir a una pérdida de clientes. La marca también descubre que los consumidores consideran esencial la modernidad del producto, vinculándola a su capacidad para innovar y adaptarse a sus necesidades.
El principal objetivo de la marca es encontrar una imagen de marca que atraiga a sus clientes actuales, sea capaz de atraer a nuevos consumidores en cada uno de sus mercados y transmita una imagen más moderna. Para ello, rediseña la estética y la arquitectura del envase, cambia la paleta de colores corporativos y modifica todos los elementos visuales, como el logotipo y el tipo de letra.
El proceso de rebranding
Para lograr sus objetivos, la marca plantea 3 propuestas de identidad de marca diferentes y que pone a prueba mediante otro estudio multipaís. La primera propuesta es muy similar a la actual, con algunos pequeños ajustes; la segunda propuesta implica cambios moderados, modificando el color del envase y la imagen de fondo; y la tercera y última propuesta es completamente diferente, sin dejar nada en absoluto de la identidad corporativa original.
KPI’s para el cambio de imagen de marca
- Originalidad e innovación, para saber si es totalmente innovador y moderno o si ya existe algo similar en el mercado.
- Intención de compra. Predisposición del consumidor a comprar el producto y capacidad para conseguir que lo pruebe por primera vez.
- Satisfacción del cliente. ¿Es el producto todo lo que los consumidores esperaban? ¿Lo recomendarían?
- Likes & dislikes. ¿Les gusta a los consumidores y qué es exactamente lo que les llama la atención?
- Reconocimiento de marca. Asociación de los consumidores con los elementos visuales, como el logotipo, la tipografía y el envase. Al probar diferentes opciones, es posible que los consumidores no identifiquen la marca correctamente, por lo que su reputación puede estar en peligro si la asocian con otra marca.
Ejemplos de preguntas para el rediseño de envases
- ¿Habías visto alguna vez el envase de este producto?
- ¿Cuál de los dos envases prefieres?
- Valora del 1 al 10 la tipografía de este envase.
- ¿Es moderna e innovadora?
- ¿Es un producto único?
- ¿Lo comprarías?
- ¿Lo recomendarías?
Resultados
El estudio concluye con resultados diferentes en cada país, aunque en general las nuevas propuestas no son bien recibidas por los consumidores. La marca lanza un tercer estudio para saber exactamente qué elementos gustan a cada consumidor y cuáles no le convencen.
Los resultados muestran que cada una de las opciones de identidad de marca presentadas en los estudios anteriores tiene un elemento destacado, por lo que lo mejor es combinarlas en una única propuesta: una nueva mezcla de tipografía, logotipo, diseño y color.
La marca necesita probar la nueva propuesta, por lo que lanza otro estudio y, aunque los resultados son mucho mejores, en algunos países los consumidores no la asocian con la marca, lo que implica un riesgo enorme de perder cuota de mercado.
Teniendo esto en cuenta, la marca crea una versión mejorada, recuperando algunos de los elementos de la identidad anterior, como el color original y la tipografía, para conseguir que el público objetivo la asocien con la marca.
Antes de lanzarla, y para garantizar su éxito, ponen a prueba la identidad actual, la nueva y la variante más fuerte del principal competidor de la marca, para hacerse una idea de su verdadero potencial.
Los resultados muestran que los consumidores de todos los mercados consideran que la nueva versión es innovadora y única, y la sitúan por encima de sus competidores y de la antigua imagen corporativa.
Un rebranding exitoso
- +8% de rotación y ventas en comparación con lanzamientos de productos anteriores
- +3% de ventas globales durante el primer año (excluidos los periodos promocionales y los picos de ventas estacionales)
- +15% de penetración en el mercado.
Seis meses después del lanzamiento, la marca vuelve a poner a prueba su percepción de marca, comparándola con el resto de marcas del mercado, y los resultados confirman que todas las acciones se ejecutan correctamente y tienen un resultado positivo.
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