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¿Qué es un claim en marketing?
Ante la sobreexposición a la que se encuentra el consumidor, una estrategia eficaz de marketing y publicidad es clave para que este conecte con tu marca. Una conexión para la que juegan un papel clave los claims y/o eslogans, que ayudan a reforzar la marca y el producto, así como sus campañas. ¡Sigue leyendo para descubrir cómo identificar el potencial de un claim mediante la prueba de claims! Un test que puede suponer la clave del éxito de tu comunicación.
La prueba de reclamos es un estudio de investigación que permite a las marcas identificar el potencial de un reclamo.
Un claim es una afirmación sobre una marca, producto o empresa que tiene como finalidad mostrar al consumidor sus cualidades o valor diferencial. En general, su contenido se basa en un beneficio (característica/sabor, funcional, emocional, social,…), un motivo para creer en el producto “RTB” (proceso, certificación, denominación, composición, experiencia…) o en un público objetivo, tal y como encontramos en el caso del claim “#Muéstranos más mujeres como yo” de DOVE.
El claim en marketing y publicidad tiene como objetivo conectar con el consumidor y despertar sus emociones para disponer de una mayor presencia en su mente. De esta manera, cuando despierte en él la necesidad o deseo de adquirir un producto, nuestra marca estará presente en su repertorio y será la primera opción que le venga a la mente.
El claim puede presentarse en cualquier soporte o canal. Podemos ver el claim en el etiquetado de un producto, en su envase, así como en las promociones y campañas publicitarias.
¿Qué diferencia a un claim publicitario de un eslogan?
Tanto el claim como el eslogan son dos herramientas que forman parte de la estrategia de branding, y ambas se definen como afirmaciones que muestran cualidades de un producto. Su principal diferencia se encuentra en la durabilidad de su ciclo de vida.
Mientras el eslogan acompaña al nombre de una marca, en muchas ocasiones desde su inicio y durante toda la vida del producto, el claim es una comunicación puntual que permite reforzar una característica, un beneficio o un valor diferencial. Una comunicación que durará aquello que dure, por ejemplo, la campaña de comunicación.
A nivel de planteamiento, ambos comparten los mismos requisitos para alcanzar su mayor éxito, puesto que son mensajes claros y concisos, que hablan en el lenguaje del consumidor y que responden a los valores de la marca.
Cabe destacar que el claim de una marca debe definirse en el mismo tono y línea que el eslogan, con el fin de resonar y conectar con el consumidor. Un claro ejemplo sería el anuncio publicitario con el eslogan “La belleza es real” de Dove y su claim “#Muéstranos más mujeres como yo”, utilizado para reforzar el mensaje y los valores de la marca.
Cabe señalar que un claim de marca debe definirse en el mismo tono y línea que el eslogan, para que resuene y conecte con el consumidor. Un claro ejemplo sería el spot publicitario de Dove con el eslogan “Belleza real” y su claim “#Muéstranos más mujeres que se parezcan a mí”, utilizado para reforzar el mensaje y los valores de la marca.
¿Qué claims debo usar en el etiquetado de mi producto?
Los claims a utilizar dependerán de la estrategia de marketing, es decir, del objetivo concreto que se persigue, como por ejemplo:
- Destacar el beneficio del producto: habitualmente se utiliza en nuevos lanzamientos y el objetivo es mostrar el producto y controlar la categoría.
- Diferenciación: se usa para conseguir destacar frente a la competencia.
- Una afirmación contextual: son claims que únicamente se utilizan en situaciones puntuales y que buscan presencia en ese momento de boom del mercado, como por ejemplo, en un evento deportivo como sería la Super Bowl.
Un claim efectivo causa un mayor impacto y, por tanto, consigue diferenciación respecto a la competencia. Para ello, independientemente del objetivo, es necesario que el claim sea claro y conciso, original, así como en línea con la identidad de la marca. Otros aspectos relevantes a tener en cuenta son las traducciones, los aspectos legales, así como la harmonía del claim con el eslogan publicitario.
Últimas tendencias en claims de productos
Las tendencias en claims responden a lo que más valoran los consumidores en cada una de las categorías, como por ejemplo:
- Gran consumo: “100% hecho con ingredientes naturales”, “sin azúcares añadidos” “sin aceite de palma”, “hecho en España”, “edición limitada”, “sin aditivos”, etc. La categoría de bebidas es una de las que reúne más lanzamientos utilizando claims sobre la reducción de azúcares, como por ejemplo, el Bifrutas de Pascual, que en su campaña utiliza los claims “sin azúcar añadido” y “sin edulcorantes”.
- Cosmética: “no testado en animales”, certificación cruelty free, Productos FREE / SIN /0%, etc. Un claro ejemplo en producto cosmético lo podemos ver en la marca Lush y su claim “no testar en animales”.
- Productos de limpieza: “todo en 1”, “100% eficacia”, “fragancia duradera”, “envase reciclable”, “con ingredientes biodegradables”, etc. Como por ejemplo, el anuncio de KH7 con su claim racional “FUNCIONA”.
A estos claims se suma la tendencia polémica del Greenwashing vs. el Green Marketing, relacionada con la sostenibilidad de las marcas. Destaca la estrategia Green Marketing de Frosch en su campaña “botellas 100% reciclables y 100% recicladas”, “100% circular”; frente al polémico patrocinio de Coca-Cola en la Cumbre del Clima de las Naciones Unidas COP27 como maniobra de Greenwashing.
Es importante mencionar también la tendencia extendida en las diversas categorías de los certificados de calidad de organizaciones externas.
¿Cómo hacer una prueba de claims?
El test de claims es puede realizar a través de la investigación de mercados. Existen diferentes opciones y plataformas como la de Zinklar, que permite obtener consumer insights sobre un claim (o varios, a través del test monádico) para asegurar su calidad y valorar su impacto entre el público objetivo.
Los principales KPI’s a analizar son:
- Valoración
- Relevancia
- Diferenciación
- Credibilidad
- Fácil de entender
- Encaja con la marca
- Intención de compra
Todas estas variables permitirán identificar el potencial del claim, así como su posible optimización.
Una técnica de investigación que permite identificar la combinación de atributos qué tendría un mayor éxito entre los consumidores. En un claims test existe la posibilidad de incluir otras variables como el eslogan, el insight, el precio o incluso a la competencia, si bien el test requeriría de la utilización de un análisis multivariable, el análisis conjoint.
¿Listo para identificar tu nuevo claim? ¡Empieza ya! A través de la plataforma Zinklar puedes formular tu prueba de claims, así como realizar cualquier otra fase del desarrollo de tu producto, como un test de packaging.
