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Luis Mateu, Customer Market Insights Manager de Upfield Iberia, habla de cómo el
acceso a la información de los consumidores en tiempo real ha sido un factor de cambio para la empresa
durante la pandemia y más allá.
Como líder de insights en Upfield, ¿Cuál es la importancia de
los datos en vuestra marca?
Nos apoyamos en los datos para entender nuestro entorno. El
análisis del mercado requiere información fact-based, y es imprescindible saberlos leer, interpretar y entender.
Esto permite maniobrar nuestras acciones de marca de una forma estratégica.
A medida que trabajas con datos se incrementa su importancia en
la toma de decisiones. En Upfield trabajamos a
diario con datos, insights y aprendizajes, que incorporamos ahora en cualquier decisión que tomamos.
¿Cómo ha influenciado el nuevo contexto pandémico en vuestra
marca?
El confinamiento provocó que todos comiéramos en casa, el aumento
del consumo doméstico fue relevante y con él la aparición de nuevos hábitos. Ahora el reto es comprender esta
nueva normalidad y saber qué parte de lo que sucedió en el confinamiento ha venido para quedarse. Para entender
estas nuevas formas de consumo es imprescindible trabajar con información basada en datos.
¿Cómo os ayudan los datos a entender al nuevo consumidor?
¿Quién no ha hecho repostería durante el confinamiento? ¿Cuántos se han aficionado a cocinar? Una parte de esta gente seguirá con esta práctica, pero necesitamos saber qué porcentaje. Los datos nos permiten conocer estos nuevos hábitos, descubrir su peso en el mercado y detectar las nuevas tendencias en el consumo.
Los datos que nos proporciona una plataforma como la de Zinklar
nos permite saber también si han surgido nuevos momentos de consumo y descubrir los nuevos targets que ahora
están consumiendo productos de nuestra categoría.
¿Puedes poner ejemplos de este fenómeno en tu sector?
Desde Tulipán, por ejemplo, hemos lanzado un nuevo producto para repostería que utiliza por primera vez el formato pastilla. Es un producto dirigido a estos nuevos momentos de consumo que hemos detectado. Y tanto el retailer como el consumidor lo han acogido con agrado.
¿Los consumidores están reclamando un mayor compromiso de las marcas con la sostenibilidad?
Sin duda. La sostenibilidad ya no es una cuestión de futuro, sino de presente. En Upfield somos una compañía comprometida con el planeta. De hecho, nuestro propósito es hacer que las personas sean más saludables y felices con alimentos nutritivos, deliciosos, naturales y a base de plantas que son buenos para las personas y para nuestro planeta.
El hecho de que todos nuestros productos sean plant-based nos lleva a entender bien a este consumidor sensibilizado con el futuro del planeta.
¿Qué supuso para vosotros la implementación de una plataforma como la de Zinklar?
Trabajar con una plataforma como la de Zinklar supone un nuevo enfoque, una perspectiva distinta. La clave de trabajar con datos es saber lo que te aporta cada una de las fuentes y poderlas combinar.
La plataforma de Zinklar te da versatilidad para poder preguntar al consumidor y saber qué piensa. Puedes dirigirte a un perfil concreto, segmentar de una manera precisa, y obtener respuestas en pocas horas. Esto te da un margen de acción muy amplio.
Pondré un ejemplo. En Upfield tenemos una reunión a primera hora de la mañana y surge un tema importante. En ese mismo instante podemos lanzar un cuestionario de Zinklar y obtener resultados esa misma tarde. Este margen de maniobra te cambia la perspectiva del trabajo.
En los Insights, ¿es más importante la recurrencia o la velocidad?
Cuanto más datos y más rápidos, mejor. Pero lo importante de tener mucha información es saber interpretarla. En ocasiones, el margen de acción es pequeño y 4 datos dicen más que 40.
La clave es estar siempre conectado con lo que sucede en tu mercado. En un entorno cambiante, ahora no tiene sentido analizar los datos cada seis meses, ya que los resultados están en constante evolución.
¿Habéis testeado las campañas de publicidad a través de la plataforma de Zinklar?
La estrategia de marca para nosotros es fundamental y realizamos constantemente estudios sobre las campañas de publicidad para conectar con el consumidor. Gracias a estos datos, por ejemplo, descubrimos que muchos consumidores se acordaban de un anuncio antiguo de Tulipán con un helicóptero. Este año hemos recreado ese anuncio en una nueva campaña.
¿En qué departamentos se utiliza Zinklar?
Es un proceso que involucra a todos los departamentos, pero para el Marketing se ha convertido en una pieza clave en toda su estrategia. Es determinante en la toma de decisiones. En Trade Marketing también es importante para implementar estas decisiones y, en el Departamento de Ventas, para construir toda la historia alrededor de un producto.
¿Qué objetivos os marcasteis al implementar una plataforma como Zinklar? ¿Los habéis logrado?
¡Sin duda los hemos logrado! El objetivo inicial era analizar el mercado y detectar las tendencias, pero a medida que vas conociendo las posibilidades de la plataforma vas ampliando sus funciones para sacarle el máximo de jugo. Medimos la percepción del consumidor respecto a un producto o una categoría, testamos los cambios que queremos implementar y preguntamos al consumidor por el precio que está dispuesto a pagar; entre otras muchas cuestiones.
La gran ventaja de una plataforma como la de Zinklar es que obtienes resultados e insights en cuestión de horas. Esta agilidad es clave para la toma de decisiones.
¿Cuál es el mayor beneficio de Zinklar una compañía como Upfield?
La plataforma de Zinklar es una conversación con el consumidor. Puedes preguntarle lo que quieras, pedirle que puntúe o comente un producto, que evalúe una campaña o valore cualquier cambio que quieras introducir como marca. Esta conversación con el consumidor se hace a través de un cuestionario, utilizando una muestra suficientemente amplia para que sea significativa.
Los consumidores te confirman muchas veces lo que ya sospechabas, pero en otros casos te dan nuevas pistas sobre la evolución del mercado.
¿Es fácil utilizar una plataforma como la de Zinklar?
En mi primera semana en Upfield ya lancé mi primer estudio. Es un proceso intuitivo. Dentro del propio departamento de Marketing, por ejemplo, ya son ellos mismos los que lanzan directamente sus propios proyectos.
El equipo de Zinklar, además, te ofrece un acompañamiento constante para lanzar cuestionarios más complejos. Siempre está ahí para ayudarte.
