Las campañas publicitarias suponen una gran inversión para las marcas. Medir su eficacia mediante investigación de mercados es clave para cuantificar el retorno de la campaña y determinar si cumple con las expectativas deseadas.
En función del objetivo de la investigación publicitaria y del momento de desarrollo de la campaña, puede realizarse un tipo de test de publicidad u otro:
- El Pre-Test publicitario, para medir el impacto y calidad del anuncio publicitario antes del lanzamiento de la campaña.
- El Post-Test publicitario, que mide el impacto y calidad del anuncio publicitario después, una vez finalizada la campaña.
- O el Tracking publicitario, que consiste en realizar medidas continúas mediante el seguimiento o rastreo de las distintas comunicaciones realizadas a lo largo del tiempo. Si te interesa conocer cómo dar seguimiento a tus campañas publicitarias, ¡sigue leyendo!
¿Qué es el Tracking Publicitario?
El tracking de publicidad, también conocido como Ad Tracking, es una herramienta de seguimiento y evaluación continua de la efectividad de la publicidad. El tracking de publicidad mide la eficacia de las campañas publicitarias y su contribución a la salud de la marca. De esta manera, el tracking publicitario permite comprender la evolución de indicadores fundamentales de marca, incluyendo el consumo y compra del producto o uso y prueba del servicio, así como las actitudes del público objetivo hacia la marca y frente a sus competidores.
Para realizar el seguimiento de las campañas publicitarias, el ad tracking puede llevarse a cabo de manera continua o bien mediante diversas olas.
Tipos de trackings publicitarios
Dependiendo de la madurez de la categoría y el producto, así como de la fecha del inicio de la campaña, su inversión y tiempo en antena, puede realizarse:
1. Continuous tracking
Tracking publicitario que realiza mediciones semanales o mensuales entre el público objetivo. Se trata de una imagen continua y detallada que permite disponer de un control exhaustivo de las variables que pueden verse afectadas por la actividad publicitaria: notoriedad de marca, consumo, imagen de marca, impacto publicitario, mensajes transmitidos, así como actitudes frente al anuncio, la marca y el producto.
2. Pulsed tracking
Tracking publicitario que consiste en realizar mediciones puntuales espaciadas en el tiempo, es decir, se llevan a cabo oleadas en las que se realizan encuestas, por ejemplo, cada tres o seis meses.
Al igual que en el Continuos Tracking, cada ola mide el impacto y eficacia de la publicidad tanto a nivel de campaña (recuerdo, vinculación, mensaje y actitudes) como de marca (notoriedad, consumo e imagen).
La principal diferencia entre ambos trackings publicitarios se encuentra en que el Continuos Tracking recoge y muestra datos constantes y continuos sobre la correlación entre la inversión publicitaria y los efectos conseguidos, mientras que en el Pulsed Tracking los datos recogidos muestran datos evolutivos, pero a partir de fotos más distanciadas en el tiempo.
¿Cuáles son los beneficios de realizar un tracking de publicidad?
- El tracking publicitario permite disponer de insights sobre los efectos de la publicidad a corto, medio y largo plazo. Facilita datos evolutivos sobre la eficacia publicitaria (impacto, vinculación, mensaje, valoración campaña…) y cómo esta afecta a la salud de marca (notoriedad, consumo, compra, imagen…).
- Se realiza un seguimiento de las marcas competidoras que están activas en el mismo momento que tu campaña, identificando cómo estas afectan a tus campañas.
- Permite establecer la relación entre las acciones e inversiones publicitarias realizadas a partir de los cambios observados en las variables clave, mediante gráficos evolutivos, y con una mayor posibilidad de identificar lo que aporta cada una de las campañas y medios utilizados a la marca.
En definitiva, el tracking publicitario ofrece insights sobre la correlación entre las distintas inversiones realizadas y los objetivos alcanzados con cada una de ellas. Es una herramienta muy poderosa que nos permite hacer un seguimiento para optimizar y ajustar las futuras inversiones.
Aspectos claves en el seguimiento de una campaña publicitaria
Como hemos visto, para medir el seguimiento de la efectividad y eficacia publicitaria es imprescindible analizar tanto el efecto de la campaña como el impacto en la marca, incluyendo a los principales competidores activos en el momento de tu inversión.
Para que un tracking publicitario sea efectivo es recomendable tener en cuenta los siguientes KPI’s:
- Impacto: ¿los consumidores recuerdan el anuncio?
- Vinculación: ¿se asocia el anuncio a la marca? Imprescindible recoger tanto el recuerdo en espontáneo (top of mind y recuerdo total) como el sugerido. Compañías como Coca-Cola y Unilever están aumentando sus esfuerzos de marketing para crear un sentimiento de marca más fuerte en medio del aumento de precios.
- Comprensión: ¿se recuerda el mensaje publicitario? ¿qué es lo que decodifica el consumidor?
- Diagnóstico: ¿cómo se valora el anuncio? ¿se percibe como creíble? ¿y diferente?…
- Imagen de marca: ¿los atributos de marca que trabaja el anuncio son los deseados?
- Consumo y compra, así como actitudes hacia la marca: ¿el anuncio incita a la compra? ¿incide en las actitudes del consumidor?
- Hábitos y estilos de vida: ¿Cuáles son los canales de comunicación más consumidos? ¿actividad en redes sociales?…
Todas estas variables pueden ser medidas de forma más o menos continua en función de tus necesidades. No dudes en contactar con nuestro equipo de expertos a través de la plataforma Zinklar y ellos te recomendaran la mejor solución para que puedas darle un seguimiento eficaz a tus campañas.
